魏曉萌

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷快速發(fā)展，抖音逐漸進(jìn)入高校大學(xué)生的日常生活之中，對(duì)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響。本文主要對(duì)抖音為何在高校大學(xué)生中風(fēng)靡原因以及抖音對(duì)當(dāng)代高校大學(xué)生的消費(fèi)行為影響進(jìn)行分析，并對(duì)于如何引導(dǎo)當(dāng)代高校大學(xué)生消費(fèi)行為對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：抖音;消費(fèi)行為;高校大學(xué)生

隨著移動(dòng)智能終端的發(fā)展，網(wǎng)速的加速，流量費(fèi)用的降低為小視頻APP的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為短視頻的風(fēng)靡提供了肥沃的土壤。在如今快節(jié)奏的生活下，人們?cè)絹碓较矚g在碎片化時(shí)間內(nèi)觀看小視頻來獲取更多信息。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國有5.08億短視頻獨(dú)立用戶，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，觀看短視頻已經(jīng)成為用戶上網(wǎng)娛樂的主要形式之一，年輕人引領(lǐng)了風(fēng)潮，平均每天使用短視頻 APP時(shí)長超過60分鐘，并且時(shí)長穩(wěn)中有升，在寒暑假期間為用戶使用時(shí)長高峰期。[1]其中抖音APP倍受當(dāng)代大學(xué)生歡迎。抖音是一款可用于觀看和發(fā)布創(chuàng)意小視頻的視頻APP。根據(jù)蘋果應(yīng)用APP下載榜提供的數(shù)據(jù)，抖音短視頻擁有第一名下載量。

由于內(nèi)容的新穎性、逗趣性、獵奇性吸引了高校大學(xué)生群體的目光，在高校食堂，教學(xué)樓，自習(xí)室隨處可見到高校學(xué)生們觀看抖音小視頻的身影。對(duì)大學(xué)生的生活中影響無處不在，其中對(duì)于高校大學(xué)生消費(fèi)行為有重大的影響。

一、抖音在高校大學(xué)生間風(fēng)靡原因

（一）投放更精準(zhǔn)，導(dǎo)致大學(xué)生群體上癮

抖音在創(chuàng)建初期，向用戶推送無序性的視頻，用戶體驗(yàn)感較差，許多用戶分流到其他的小視頻APP。為了在同類型的視頻APP具有更多的競爭力，抖音迎合客戶的需求。抖音采取今日頭條大東家的算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，使得抖音重新回到小視頻APP的王牌首座。算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制通過技術(shù)監(jiān)控用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看視頻時(shí)間等來分析用戶的喜好，將同類視頻準(zhǔn)確推送給用戶，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容-用戶”的精準(zhǔn)推送。這樣精準(zhǔn)的碰撞，使得高校大學(xué)生群體對(duì)于抖音產(chǎn)生一種共鳴感?！斑@APP更懂我，更知道我喜歡什么，不喜歡什么?！毖娱L了學(xué)生用戶在抖音的停留時(shí)間，同時(shí)也在無形之中最大地保證了用戶群體的“粘性”。

大學(xué)生在瀏覽視頻過程中，大學(xué)生并沒有意識(shí)到寶貴的時(shí)間正在從手中流失，而不斷沉浸在觀看小視頻產(chǎn)生的愉悅感中，這種愉悅感讓大學(xué)生深陷其中無法自拔。觀看完一個(gè)小視頻情不自禁的渴望滑動(dòng)觀看下一個(gè)。從心理學(xué)角度來看這是一種成癮的狀態(tài)，由重復(fù)地使用網(wǎng)絡(luò)所導(dǎo)致的一種慢性或周期性的著迷狀態(tài)，并產(chǎn)生難以抗拒的再度使用的欲望。同時(shí)會(huì)產(chǎn)生想要增加使用時(shí)間的張力與耐受性、克制、退癮等現(xiàn)象，對(duì)于上網(wǎng)所帶來的快感會(huì)一直有心理與生理上的依賴。[2]

（二）內(nèi)容多樣性，滿足高校大學(xué)生需求

相對(duì)于傳統(tǒng)視頻制作短視頻相對(duì)于操作門檻很低，普羅大眾都能夠通過短視頻來分享自己身邊發(fā)生的事情。同時(shí)由于4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，逐漸提高的網(wǎng)絡(luò)傳播速率對(duì)于發(fā)布視頻非常方便快捷。因此，如果身邊發(fā)生了什么事情，只要有一部智能手機(jī)，人們便可以不受時(shí)間和地域的限制，及時(shí)將視頻傳播出去，使得視頻內(nèi)容更具有多樣性。

內(nèi)容的多樣性滿足了高校大學(xué)生的多種需求。首先，滿足高校大學(xué)生的追求新鮮事物需求。作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代先鋒的大學(xué)生群體，追求流行與時(shí)尚，勇于嘗試新鮮事物，學(xué)生群體通過觀看一些時(shí)尚類，教育類的視頻可以從中獲得最新的前沿的知識(shí)，更好的充實(shí)自己。例如了解職場信息為步入社會(huì)打好基礎(chǔ)。其次，滿足高校大學(xué)生渴望被認(rèn)同的社交需求。抖音全民參與、全民互動(dòng)等特征為青年提供實(shí)現(xiàn)交往價(jià)值的渠道，在獲得他人點(diǎn)贊、評(píng)論或?qū)λ艘曨l進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論的過程中交互，并與有共同興趣的人形成共同體，建立了新的社交圈，增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感

二、抖音對(duì)當(dāng)代高校大學(xué)生消費(fèi)行為影響

由于抖音小視頻拍攝無門檻，不受地理位置環(huán)境，拍攝器材等條件的限制，只需一部智能手機(jī)就可以進(jìn)行15s的短視頻拍攝。其無門檻性質(zhì)導(dǎo)致了抖音上亂象叢生，這種快餐化的視覺信息正改變著高校大學(xué)生正常的消費(fèi)行為方式。

（一）進(jìn)行超前消費(fèi)

超前消費(fèi)是指現(xiàn)階段的消費(fèi)水平超出自己本身收入水平通過于預(yù)支未來收入而形成的消費(fèi)行為。抖音音對(duì)高校大學(xué)生的超前消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響，產(chǎn)生這種行為主要來自于擬態(tài)環(huán)境內(nèi)的信息影響。擬態(tài)環(huán)境是指在大眾傳媒中傳播信息形成的虛擬環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境中受眾會(huì)因?yàn)榻邮盏降男畔⒍绊懽陨淼男袨楹托睦?，受眾在潛移默化中被虛擬環(huán)境中的信息不斷改變受眾的認(rèn)知和行為。在抖音的擬態(tài)環(huán)境之中，大學(xué)生收到擬態(tài)環(huán)境信息的刺激， 認(rèn)為抖音視頻中傳遞出來的奢靡消費(fèi)方式默認(rèn)為自身所處的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境，在內(nèi)心不斷暗示自己，在不知不覺中向這種生活方式靠攏，隨之出現(xiàn)了沖動(dòng)的產(chǎn)品需求，然后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而選擇購買。隨和在這種環(huán)境內(nèi)大學(xué)生形成的消費(fèi)觀念和消費(fèi)內(nèi)容具有多樣性。

（二）產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)行為

在抖音上許多視頻發(fā)布者通過分享自己的生活碎片，營造出一種光鮮亮麗的形象：使用高端的電子產(chǎn)品，出入高級(jí)餐廳，拍攝精致的照片來體現(xiàn)自己優(yōu)質(zhì)的生活。越來越多的大學(xué)生將擁有物質(zhì)和高奢消費(fèi)生活的人們定義為成功的精英群體，認(rèn)為消費(fèi)能力與社會(huì)地位成正比，社會(huì)地位越高其消費(fèi)水平越高。這些精英勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)一定的社會(huì)風(fēng)潮并同時(shí)對(duì)大學(xué)生造成一定的影響，誤導(dǎo)大學(xué)生對(duì)品牌消費(fèi)的盲目追逐，同時(shí)傾向購買更多的商品和服務(wù)來塑造自己“成功形象”。

當(dāng)代高校大學(xué)生追求奢侈性消費(fèi)的背后，是一種與當(dāng)代倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)行為背離的畸形消費(fèi)行為。大學(xué)生為了標(biāo)新立異，常常以過分穿戴名牌、過度消費(fèi)來包裝自己。為了自己所謂的“面子”而想盡一切辦法實(shí)現(xiàn)自己高消費(fèi)的需求，其中包括兼職賺錢、向父母索超出家庭負(fù)擔(dān)的生活費(fèi)，透支信用卡等。

（三）促進(jìn)沖動(dòng)性購物行為

商家為了刺激商品的消費(fèi)，便于當(dāng)代新媒體合謀推動(dòng)廣告的投放。打開抖音界面即可看到靜止5s的靜態(tài)廣告或者上下滑動(dòng)5個(gè)視頻左右就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小視頻廣告，抖音中投放廣告只需輕輕點(diǎn)擊即可立即購買?！熬W(wǎng)絡(luò)超級(jí)鏈接就像一個(gè)迷宮，提供了無窮無盡的站點(diǎn)，只要一點(diǎn)擊，就總是會(huì)有未知的目的地在等著?！盵3]

隨著抖音用戶人數(shù)不斷增加，廣告的投放手段也越發(fā)的精準(zhǔn)和靈活。在大數(shù)據(jù)分析背景下，根據(jù)瀏覽過的消費(fèi)網(wǎng)頁以及消費(fèi)APP的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行分析用戶的購物喜好以及同等的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)來源的數(shù)據(jù)，對(duì)于不同階層的消費(fèi)水平，消費(fèi)喜好，消費(fèi)偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的定位并進(jìn)行準(zhǔn)確的投放。廣告精準(zhǔn)投放是在用戶感興趣的同類商品中最優(yōu)選擇，在用戶點(diǎn)擊視頻的時(shí)，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)購APP。視頻中隨著動(dòng)感的音樂和令人心動(dòng)的購買文案，大部分學(xué)生都會(huì)按捺不住自己的購買欲望產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。

廣告投放更具靈活性。越來越多的抖音紅人與成熟的制作團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，其擁有更強(qiáng)大的制作能力能在有效的投放時(shí)間內(nèi)運(yùn)用有趣的文案，進(jìn)行看似為搞笑視頻實(shí)則高質(zhì)量的廣告投入，吸引更多流量。首先這種新奇的銷售方法首先不用于普通的傳統(tǒng)的硬性廣告，避免了用戶對(duì)于廣告的厭煩感，其次增加了商品的可靠性。最后動(dòng)感的音樂加上紅人們的銷售話術(shù)，使得大學(xué)身群體在潛移默化中不自覺的產(chǎn)生了購物的想法。大學(xué)生群體消費(fèi)心理主要為感性大于理性，其購買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)特性，他們優(yōu)先考慮商品外觀，其次考慮商品的可實(shí)用性以及質(zhì)量。一旦推送“媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對(duì)媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的購物體驗(yàn)，都會(huì)更加強(qiáng)化人們對(duì)網(wǎng)購的執(zhí)著和癡迷?！盵4]隨著高校大學(xué)生的每一次沖動(dòng)購物欲望得到了滿足，就會(huì)陷入盲目的購物的旋渦中無法自拔。所以必須加強(qiáng)抖音內(nèi)容推送的管理，及時(shí)矯正高校大學(xué)生不良的消費(fèi)行為是當(dāng)前刻不容緩的問題。

三、引導(dǎo)當(dāng)代高校大學(xué)生正確消費(fèi)行為建議

當(dāng)前高校大學(xué)生的畸形消費(fèi)性行為主要來源于消費(fèi)觀念和與時(shí)代期許相背離，如若進(jìn)一步放縱現(xiàn)有高校大學(xué)生的消費(fèi)行為，將會(huì)阻礙高校大學(xué)生的健康成長，所以無論社會(huì)、政府、學(xué)校和高校都應(yīng)對(duì)此進(jìn)行做出行動(dòng)。

（一）積極宣傳正能量，注重價(jià)值觀引領(lǐng)

隨著抖音在大學(xué)生生活中的比重增加，其影響力越來越大，高校應(yīng)積極運(yùn)用這一新興的傳播媒介。首先高校應(yīng)積極入入駐抖音。組建宣傳團(tuán)隊(duì)，將高校各種宣傳平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來，在多種新媒體平臺(tái)上相互關(guān)聯(lián)推送。只有多種傳播平臺(tái)相互幫持，才能擴(kuò)大正能量的輻射面。其次注重視頻內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義價(jià)值觀內(nèi)容弘揚(yáng)。宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)先將資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合，然后集思廣益運(yùn)用聰明才智，將國家傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)先進(jìn)正能量結(jié)合音樂打造出精品小視頻。視頻內(nèi)容應(yīng)以高校學(xué)生群體喜聞樂見的方式呈現(xiàn)。例如配動(dòng)感節(jié)奏的圖片卡點(diǎn)視頻、slom慢動(dòng)作視頻等。

（二）整治不良視頻，改變視頻推送方式

抖音存在許多不良內(nèi)容的視頻，包含了黃色、暴力、污穢等視頻。一方面，由于抖音短視頻的錄制相對(duì)制作門檻較低，廣泛參與性的特點(diǎn)。其特點(diǎn)導(dǎo)致了不良視頻產(chǎn)生例如危險(xiǎn)動(dòng)作模仿視頻、吸煙紋身等。這種視頻嚴(yán)重影響了當(dāng)前高校大學(xué)生的正常成長和發(fā)展。必須從源頭治理，提高抖音制作人員的門檻。采取技術(shù)手段，對(duì)違規(guī)的不良視頻及時(shí)刪除，對(duì)不良視頻發(fā)布者對(duì)于其發(fā)布ID采取永久封號(hào)等措施。同時(shí)對(duì)傳播正能量的創(chuàng)作者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)墓膭?lì)或者獎(jiǎng)勵(lì)，在社會(huì)中積極傳播自己的正能量。

另一方面，抖音視頻推送采取大數(shù)據(jù)粘性推送模式。大數(shù)據(jù)粘性推送模式即為：根據(jù)用戶的喜好，推送視頻的相似度達(dá)，相似小視頻推送間隔時(shí)間短。這種令人上癮的推送模式導(dǎo)致大學(xué)生沉迷不良低俗視頻無法自拔。2018年8月，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性，他指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。新媒體公司應(yīng)在功利化和視頻健康化之間堅(jiān)定不移的選擇推送視頻的健康化。在追求流量經(jīng)濟(jì)和推送正能量視頻做出選擇，應(yīng)該堅(jiān)定不移的向用戶推送積極向上的視頻。要加強(qiáng)文化引導(dǎo)，價(jià)值引導(dǎo)，不斷的自我革新，增加弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義文化的推送。健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不能僅僅依靠運(yùn)營公司的單方面發(fā)力，同時(shí)也應(yīng)積極鼓勵(lì)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管之中，對(duì)于低俗文化的視頻積極抵制。

（三）營造良好的校園文化群體輿論氛圍

大學(xué)生不僅是未來建設(shè)國家的生力軍，更是整個(gè)民族振興的希望。當(dāng)代大學(xué)生道德風(fēng)尚的形成很大程度上源于校園風(fēng)氣的塑造，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)校園風(fēng)氣的建設(shè)。校園已不再是以往的“象牙塔”，它時(shí)時(shí)刻刻受到社會(huì)上的多種不良思潮的影響。各種不良思潮借助印刷媒介、廣播媒介、電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等載體無處不在的影響著校園，不斷也影響著大學(xué)生群體。針對(duì)這種情況，高校不僅應(yīng)應(yīng)對(duì)校園內(nèi)部的不良風(fēng)氣同時(shí)也應(yīng)警惕來源于社會(huì)上的多種不良風(fēng)氣。

高校教育工作者必拓寬教育渠道，運(yùn)用各種方式，構(gòu)建良好的校園環(huán)境。例如加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)管理，堅(jiān)持正面宣傳，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向;發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)作用，組織學(xué)生進(jìn)行理財(cái)宣講會(huì)等，形成正確的消費(fèi)心理。同時(shí)，加強(qiáng)校園精神文化建設(shè)，堅(jiān)持用習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)校園媒體文化發(fā)展，堅(jiān)持弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)儉文化，有利于抵制社會(huì)上消費(fèi)主義風(fēng)氣的影響，營造一個(gè)積極健康的校園文化環(huán)境。

（四）加強(qiáng)高校媒介素質(zhì)教育，樹立好終身觀念

高校始終肩負(fù)著立德樹人，培養(yǎng)社會(huì)主義合格建設(shè)者和可靠接班人的重任。針對(duì)青年學(xué)生在移動(dòng)新媒體場域下的消費(fèi)現(xiàn)狀，加強(qiáng)他們媒介素養(yǎng)教育刻不容緩。[5]高校的媒介素質(zhì)教育根本目的即為通過媒介素質(zhì)培養(yǎng)來提高學(xué)生信息辨別能力，拒絕接受不良信息以及對(duì)意識(shí)形態(tài)的負(fù)面侵蝕。高校大學(xué)生的不良消費(fèi)行為的主要原因?yàn)椋焊咝４髮W(xué)生群體社會(huì)經(jīng)歷少，其消費(fèi)觀念的不成熟，他們將物欲的滿足、感官上的享受視為人生的主要追求和至高目標(biāo)。無法抵制媒介信息中的不良信息印象，所以高校加強(qiáng)媒介素質(zhì)教育刻不容緩。

首先，應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生要樹立好終身觀念。傳播主體越來越平民化，許多的視頻紅人都是高校大學(xué)生，可見高校大大學(xué)生群體是潛在的抖音小視頻傳播者。我們要積極構(gòu)建高校大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)愛國主義教育、建立正確的道德觀念，在多媒體平臺(tái)上傳遞更多的正能量文化。其次應(yīng)提高當(dāng)代高校大學(xué)生對(duì)待信息獨(dú)立思考能力。新媒體時(shí)代垃圾信息是不可避免的，商業(yè)環(huán)境下驅(qū)動(dòng)的文化傳播水平低，當(dāng)代高校大學(xué)生要批判性的對(duì)待信息。提高信息甄別力，鑒別有效資源，要排除宣揚(yáng)腐朽思想的信息謹(jǐn)慎對(duì)待來源不明的信息，選擇官方發(fā)布權(quán)威認(rèn)證的信息和弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的信息。最后，應(yīng)養(yǎng)成大學(xué)生對(duì)傳播媒介規(guī)則敬畏之心。媒介素質(zhì)要求就是遵守網(wǎng)絡(luò)媒介的法律法規(guī)。在這樣一個(gè)信息猶如洪水猛獸襲來的時(shí)代，大學(xué)生難免迷失自我，容易產(chǎn)生違規(guī)違法行為。所以更要讓大學(xué)生群體意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，言論自由也應(yīng)需遵守法規(guī)。

現(xiàn)在處于一個(gè)多元文化的時(shí)代，高校大學(xué)生的消費(fèi)觀以及消費(fèi)觀念不免被消費(fèi)主義文化、亞文化等多種文化所影響。但高校大學(xué)生并沒有完全沉迷不良的消費(fèi)行為無法自拔，隨著網(wǎng)絡(luò)中高校大學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量的增加，我們應(yīng)緊緊抓住就機(jī)會(huì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的多種傳播方式積極傳播正能量，正確的價(jià)值觀和道德觀，及時(shí)匡謬正俗，為時(shí)不晚。

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（西華大學(xué)? 四川 成都? 610000）