孟晨陽

摘 要：新零售是零售行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型業(yè)態(tài)。文章以博弈理論、管理理論為分析基礎(chǔ)，構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈模型矩陣，探究新零售本質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展趨勢，結(jié)論顯示：新零售的本質(zhì)內(nèi)涵是指供應層面去中心化、銷售層面全域營銷、生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)、基于數(shù)字化運營的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。鑒于此，新零售模式下，零售商應該立足客戶多元需求來提升產(chǎn)品服務的質(zhì)量、堅持全域營銷策略來強調(diào)線上線下的融合、制定科技經(jīng)營戰(zhàn)略來強化數(shù)字化運營效率。

關(guān)鍵詞：博弈理論? 新零售? 本質(zhì)內(nèi)涵? 發(fā)展趨勢

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--02

1 基于博弈理論的新零售本質(zhì)內(nèi)涵探究

新時期線下零售商面臨著網(wǎng)絡(luò)購物分流與線下經(jīng)營成本高企的多重壓力，線上零售商面臨著客戶流量成本不斷提高與網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營成本持續(xù)攀升的雙重困境，因此兩類零售商均開始探索新零售模式，以期實現(xiàn)自身經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。文章本部分將基于博弈理論的分析，探究出新零售的本質(zhì)內(nèi)涵。

1.1 基于博弈論的零售商競爭經(jīng)營假設(shè)

如前所述，線下零售商面臨著網(wǎng)絡(luò)購物分流與線下經(jīng)營成本高企的多重壓力，線上零售商面臨著客戶流量成本不斷提高與網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營成本持續(xù)攀升的雙重困境，在此背景下，線下零售商與線上零售商都開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營，線下零售商開始入駐或者自建電商平臺。文章本部分將從零售行業(yè)競爭的角度，運用博弈論的分析框架，構(gòu)建當下零售商競爭經(jīng)營假設(shè)，為后文搭建博弈分析模型奠定基礎(chǔ)。假設(shè)零售市場目前存在線下零售商與線上零售商兩位理性的市場參與者，在零售市場競爭加劇的背景下，線下零售商與線上零售商都有兩種經(jīng)營策略：第一種為固收策略，線下零售商與線上零售商都在自己熟悉的市場區(qū)間內(nèi)展業(yè);第二種為拓展策略，線下零售商與線上零售商都意識到在對手分流的情況下，必須進行市場區(qū)間擴張的經(jīng)營策略，因此線下零售商開始向線上銷售區(qū)間擴張，線上零售商也開始向線下銷售區(qū)間滲透，雙方的競爭區(qū)域開始重疊。假設(shè)線下零售商、線上零售商采取固守策略的收益分別為F1、F2，成本分別為C1、C2，線下零售商、線上零售商都采取拓展策略時，兩者的收益分別為Q、G，成本也相應地增加M、N，但是由于線下零售商與線上零售商都是理性的參與者，因而Q≥M，G≥N;與此同時，若線下零售商、線上零售商只有1個采取拓展策略時，采取拓展策略的一方將獲得H的收益，其中H≥Q，且H≥G，相對應地，不采取拓展策略的這一方將損失K的收益，因為自身的市場區(qū)域流量被分流。

1.2 線上零售商與線下零售商的博弈模型構(gòu)建與分析

基于線下零售商與線上零售商的行為加速，我們可以構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈矩陣模型，即當線上零售商采取固守策略，線下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F1-C1、F1-C1+H-M，當線上零售商采取拓展，線下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F1-C2-K、F1-C1+Q-M-K;同理，當線下零售商采取固守策略，線上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F2-C2、F2-C2+H-N;當線下零售商采取拓展策略，線上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F2-C2-K、F2-C2+G-N-K，由此得到線上零售商與線下零售商的博弈矩陣模型，見表1。

基于表1的博弈矩陣模型，結(jié)合前文的基礎(chǔ)假設(shè)我們可以得到，由于H≥Q，而Q≥M，故而H-M≥0、Q-M≥0，故而無論線上零售商采取何種策略，對于線下零售商來說，總會采取拓展策略;由于H≥G，而G≥N，故而H-N≥0、G-N≥0，故而無論線下零售商采取何種策略，對于線上零售商來說，總會采取拓展策略。

綜上所述，在既定假設(shè)下，無論線下零售商、線上零售商采取何種策略，雙方都會堅持選擇拓展策略，故而形成最終的納稅均衡解：F1-C1+Q-M-K，F(xiàn)2-C2+G-N-K。

值得一提的是，當線下零售商與線上零售商都采取拓展策略時，雙方損失的K單位收益，其實就是消費者剩余，因為在線上零售商與線下零售商進行市場競爭的過程中，“價格戰(zhàn)”往往是比較常見的策略，由此產(chǎn)生了消費者剩余，消費者剩余的具體區(qū)間就是圖1中的S區(qū)域。其實，博弈模型分析到此并未結(jié)束，因為線下零售商與線上零售商在選擇拓展策略時，雙方的利益博弈才真正開始，具體來說將會從零售的三個要素（人、貨物或服務、場）層面開始競爭，具體包括三個方面：第一，在新零售模式中，個人零售商與機構(gòu)零售商都會是新零售模型下的重要參與主體，未來的博弈方并非只是機構(gòu)或者個人;第二，在博弈競爭格局下，為獲得更多的客戶，博弈方都會進一步提升貨物或者服務的質(zhì)量;第三，在新零售的模式下，零售商不再區(qū)分線上與線下，所有的零售商都是全域營銷零售商，營銷渠道不再割裂與單一，只有如此才能獲得更大的經(jīng)濟利益。

1.3 基于博弈論的新零售本質(zhì)內(nèi)涵探討

在探究新零售本質(zhì)內(nèi)涵前，我們必須再次明確一個前提：新零售是一種新型零售業(yè)態(tài)，但是零售的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，因而在對其本質(zhì)內(nèi)涵進行探討時，我們從零售業(yè)的三個核心要素進行闡述，即人（或機構(gòu)）、場（景）、貨物（或服務）。新零售之所以出現(xiàn)就是由于零售業(yè)發(fā)展到一定程度，為更好地適應零售行業(yè)經(jīng)營環(huán)境而出現(xiàn)的新的零售業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)。因而我們通過分析當前零售行業(yè)的具體業(yè)態(tài)要素也可以歸納出新零售的本質(zhì)內(nèi)涵，具體可以概括為“三個特征，一個核心”。第一，零售供應方層面將逐步去中心化，形成多元化主體參與零售供應。未來的博弈方并非只是機構(gòu)或者個人，單一的平臺難以主宰整個零售市場，任何人都可以成為一個零售商通過平臺交易或者線下交易進行營銷活動。第二，零售營銷層面將是全域營銷場景。未來的零售業(yè)將不再是線上營銷與線下營銷相割離的狀態(tài)，而是線上與線下營銷交融、協(xié)作、共生，最終實現(xiàn)全域營銷場景。并且，在未來憑借互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與現(xiàn)代電子支付技術(shù)的進一步發(fā)展，營銷場景還將進一步演化。第三，零售內(nèi)容層面貨物（或服務）將是柔性生產(chǎn)。因此，本文將新零售的本質(zhì)內(nèi)涵概括為：供應層面去中心化，銷售層面全域營銷，生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)的基于數(shù)字化運營的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。

2 基于博弈理論的新零售發(fā)展趨勢研究

2.1 立足客戶多元需求，提升產(chǎn)品服務的質(zhì)量

在新零售的背景下，零售商要想真正獲得足夠的客戶，必須立足客戶多元化的產(chǎn)品或服務需求，不斷地提升產(chǎn)品服務的質(zhì)量才能實現(xiàn)穩(wěn)健、高效、可持續(xù)發(fā)展，而非不斷地降低產(chǎn)品價格去獲取盈利。

2.2 堅持全域營銷策略，強調(diào)線上線下的融合

從目前的新零售發(fā)展進程來看，堅持線上渠道與線下渠道全域營銷策略已成為零售商的普遍共識。具體包括以下三個方面：第一，優(yōu)化線上消費者搜索、比較、參照的功能，使得消費者能便捷、即時、快速地找到滿足其需求的產(chǎn)品，并提供購買方式選擇;第二，強化線下消費者體驗、娛樂、休閑的功能，使得消費者能在購物過程中感受到尊重、服務、愉快的購物體驗;第三，加強物流渠道、倉儲渠道、進貨渠道的管控，要最大限度地提升線上與線下渠道的互補互助，降低運營成本。

2.3 制定科技經(jīng)營戰(zhàn)略，強化數(shù)字化運營效率

知識經(jīng)濟時代，科技是第一生產(chǎn)力，零售行業(yè)要實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型必須堅持科技經(jīng)營的戰(zhàn)略，要強化并提升數(shù)字化運營的水平與效率，否則難以實現(xiàn)對經(jīng)營各環(huán)節(jié)的合理控制與有效優(yōu)化，強化數(shù)字化運營需要采取以下措施：第一，加大科技投入，運用科技手段來提升倉儲、物流、進貨、售后的效率;第二，提高人員素質(zhì)，要不斷地在運營環(huán)節(jié)優(yōu)化人員配置，加大對員工的綜合培訓;第三，要注重對數(shù)字化運營質(zhì)量的提升，強化數(shù)字化運營后的工作執(zhí)行，提升數(shù)字化運營的實效性與時效性。

3 結(jié)語

綜上所述，新時期零售業(yè)既面臨著消費升級帶來的機遇，也面臨著競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)，而新零售是我國零售行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型業(yè)態(tài)與有益探索。文章借助博弈論的分析框架與管理學的理論邏輯，構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈模型矩陣，探究了新零售本質(zhì)內(nèi)涵，即供應層面去中心化、銷售層面全域營銷、生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)、基于數(shù)字化運營的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)?；趯π铝闶郾举|(zhì)內(nèi)涵的界定與探討，文章認為，在新零售模式下，零售商應該立足客戶多元需求來提升產(chǎn)品服務的質(zhì)量、堅持全域營銷策略來強調(diào)線上線下的融合、制定科技經(jīng)營戰(zhàn)略來強化數(shù)字化運營效率，最終實現(xiàn)自身又好又快的發(fā)展。

參考文獻

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