“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2020-03-10 11:54:04陸曉明農(nóng)寧春徐增展
市場論壇 2020年11期
陸曉明 農(nóng)寧春 徐增展
最早提出“原生廣告”概念的是美國硅谷的風(fēng)險投資人弗雷德·威爾遜。2011年9月，弗雷德·威爾遜在媒體與廣告在線營銷全球會議上，首次提出了“Native advertising”概念。國內(nèi)譯為原生廣告，被認為是以用戶為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動，并利用了平臺本身特點的廣告形式。
目前，國內(nèi)外對原生廣告的定義還未形成一個廣泛認知的統(tǒng)一意見，一般認為，所謂原生廣告，即廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容與投放平臺的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的廣告形式，能做到將廣告內(nèi)容潛移默化的輸出，實現(xiàn)潤物細無聲的效果。
在中國知網(wǎng)的檢索中，“短視頻原生廣告”一詞的文獻檢索結(jié)果為8條，“原生廣告”的文獻檢索結(jié)果為543條，“李子柒”的文獻檢索結(jié)果為77條。目前國內(nèi)對短視頻原生廣告的研究較少，對原生廣告的研究主要集中在綜藝節(jié)目和圖文類自媒體領(lǐng)域，對“李子柒”品牌的研究主要集中在走紅原因和營銷策略的分析，從原生廣告角度對“李子柒”品牌短視頻作品進行分析的極少，因此，本文從原生廣告的角度對“李子柒”品牌短視頻進行分析，探析移動短視頻平臺的原生廣告策略，有一定的創(chuàng)新意義。
本文以“李子柒”短視頻原生廣告為例，對“李子柒”品牌和廣告的特點、傳播方式及變現(xiàn)模式進行分析，探析“李子柒”品牌的廣告營銷策略，為未來短視頻廣告策略的制定和選擇提供一定的借鑒與思考。
一、“李子柒”品牌傳播優(yōu)勢
（一）微念科技強勢助推，打造千萬級網(wǎng)紅IP
2016年3月，為了提高淘寶店的知名度，李佳佳在“美拍”移動短視頻注冊了名為“李子柒”的自媒體賬戶，發(fā)布了第一個古風(fēng)美食短視頻——“桃花釀”，之后陸續(xù)在微博、美拍等平臺發(fā)布短視頻，因其獨特的作品風(fēng)格小受歡迎。很快，“李子柒”的網(wǎng)紅發(fā)展?jié)摿Ρ籑CN機構(gòu)——杭州微念科技有限公司發(fā)現(xiàn)，2016年8月，“李子柒”與微念科技簽約，成為微念科技旗下藝人，在簽約的2個月前，微博剛剛宣布與包括微念科技在內(nèi)的12家公司成立核心合作伙伴關(guān)系，8月底，微念科技就為“李子柒”注冊了涵蓋食品、方便食品、廣告銷售等5個類別的商標，從2016年到2020年初，微念科技總共注冊“李子柒”“子柒”“柒”商標50多個。除此之外，從2019年7月23日起，微念科技還陸續(xù)注冊了“杯元”“豆嬢嬢”“八度紫”“桂隱”等20多個古典風(fēng)格的商標，注冊類別為酒、食品、方便食品等，注冊類別與李子柒旗艦店商品類別契合，應(yīng)是為后期的產(chǎn)品發(fā)布做準備，目前，李子柒“豆嬢嬢七彩豆?jié){粉”已在旗艦店上線。
2017年7月，四川子柒文化傳播有限公司在綿陽市工商局登記注冊，微念科技持股51%，李佳佳持股49%，經(jīng)營范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動的組織、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營銷策劃等多個領(lǐng)域。也將近同一時間，“李子柒”在微念科技的運作下登上今日頭條的開屏廣告頁；2018年8月17日，中國傳統(tǒng)七夕節(jié)當(dāng)天，李子柒旗艦店在天貓商城上線，售賣的五款美食單品業(yè)績斐然，標志著“李子柒”品牌正式形成。
可見，“李子柒”自媒體在發(fā)展之初，就有專業(yè)的公司和團隊為其發(fā)展鋪排。如圖1所示，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音的粉絲量達4022萬，在西瓜視頻的粉絲達4020萬，在微博的粉絲量達2372萬，“李子柒”已成為千萬級的網(wǎng)紅IP，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)。
圖1 “李子柒”自媒體粉絲數(shù)據(jù)
（二）差異化品牌定位，吸納圈層粉絲
“李子柒”以古風(fēng)美食博主為主要的形象定位，“李家有女，人稱子柒”是“李子柒”在各大短視頻社交平臺的標簽。“李子柒”在大多數(shù)受眾面前的形象是：李子柒，1990年生，四川綿陽人，外表甜美，心靈手巧，勤快孝順，隱于田居卻熱愛生活，從小與奶奶相依為命，會做各種各樣的古風(fēng)美食單品和傳統(tǒng)手工藝。不同于其他美食博主，“李子柒”短視頻作品中選取的美食主題既接地氣又兼具傳統(tǒng)文化特色，在李子柒的美食短視頻作品中，幾乎都包括了食材采集、初步加工、烹飪、品嘗的步驟，例如短視頻“黃豆醬”，一般人拍攝黃豆醬的做法，會從浸泡黃豆開始，而李子柒做黃豆醬是從種植黃豆開始，這既向受眾展示了完整的黃豆醬制作過程，也呈現(xiàn)了山村田園的自然美景，使美食在“色香味”的屬性之外，還增添了植物繁衍生長、節(jié)氣等文化色彩。品牌形象實現(xiàn)差異化，從而在眾多美食類自媒體中脫穎而出。
差異化的品牌定位就讓“李子柒”收獲了一批古風(fēng)圈層的粉絲。2007年，古風(fēng)音樂團隊“墨明棋妙”的成立帶動了古風(fēng)音樂文化的興起，聚集了一批年輕90后的古風(fēng)圈也逐漸擴大；2015年，網(wǎng)易云國風(fēng)極樂夜的受追捧程度讓更多的人看到了古風(fēng)圈的人群規(guī)模和商業(yè)價值。古風(fēng)圈擁有穩(wěn)定的受眾，這些受眾以年輕人為主，他們對帶有中國傳統(tǒng)元素的音樂、服飾等很感興趣，且喜歡接受新鮮事物，“李子柒”古風(fēng)特色的內(nèi)容定位，吸引了一批喜愛古風(fēng)的年輕受眾，短視頻在古風(fēng)圈內(nèi)的二次傳播又推動了“李子柒”粉絲群體的擴大。
此外，隨著城市生活節(jié)奏的加快，都市上班族不堪生活和工作的重壓，一些困于都市的上班族在追求晉升的同時，也渴望生活能慢下來，去追求生活的儀式感，“逃離北上廣”的思潮在近幾年逐漸涌起，2015年，一篇名為《借山而居》的自媒體文章被15萬人圍觀，文章的作者是畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院的畫家兼詩人張二冬，文章寫的僅是他隱居終南山喂雞種樹的平凡日常，卻獲得萬人追捧，可見，在快節(jié)奏的社會生活中，隱居文化也擁有不小的市場?！袄钭悠狻倍桃曨l中體現(xiàn)的日出而作、日落而息的生活方式，和不諳世事、淡然處之的生活態(tài)度，也是隱居文化的一種，因此吸引了一批早出晚歸在燈紅酒綠的繁華都市中奮斗的年輕人，他們渴望功成名就，也渴望擺脫繁重的工作和復(fù)雜的交際去感受生活，他們對“李子柒”的生活心生向往，向往和喜愛的情緒讓他們也成為了“李子柒”的忠實粉絲。
（三）專業(yè)拍攝團隊助力，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出
“李子柒”早期的作品都是自己獨立完成，2017年5月13日，因受不了網(wǎng)友關(guān)于其“背后有拍攝團隊”“擺拍”的質(zhì)疑，“李子柒”暫時停更，并發(fā)布了獨自拍攝的圖片和視頻證據(jù)。瀏覽“李子柒”在微博和美拍的往期作品發(fā)現(xiàn)，在此之前，“李子柒”短視頻作品的拍攝手法略顯幼稚，曝光不足或者過曝的情況時而有之，不可能是專業(yè)拍攝團隊的水平。5月23日-28日，“李子柒”更新發(fā)布了3期“朋友幫試拍的樣片”，并表示雖然是有人幫拍，但是視頻的構(gòu)思、流程、鏡頭的角度都是自己的想法，至此，“李子柒”短視頻作品由本人獨自拍攝制作，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)團隊拍攝制作。
相比于前期作品存在的鏡頭跳躍、畫面過曝的問題，后期“李子柒”與專業(yè)團隊磨合之后，作品的景別更加豐富，剪輯自然流暢，畫面更有質(zhì)感，特寫鏡頭很好的展現(xiàn)了食材的鮮美，周圍環(huán)境暗調(diào)處理隱藏了農(nóng)村環(huán)境的殘破，低飽和低明度的調(diào)色讓畫面更加唯美，一些遠中景鏡頭甚至儼然一幅意境深遠的田園山水畫。田園生活日出而作、日落而息的視頻內(nèi)容得到藝術(shù)化的呈現(xiàn)，滿足了受眾的感官享受和情感需求。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻平臺的門檻低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化問題日益突出，內(nèi)容泛濫和注意力稀缺使得消費者對短視頻的質(zhì)量要求越來越高。在專業(yè)拍攝團隊的助力下，“李子柒”在保持原創(chuàng)和古風(fēng)美食作品風(fēng)格的同時，作品的質(zhì)量得到大幅度提升，而且在取得大量關(guān)注度之后，“李子柒”的短視頻作品的高原創(chuàng)性和高質(zhì)量仍舊在保持，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是“李子柒”能長久的被消費者接受和喜愛的重要原因。
二、“李子柒”品牌原生廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h2>（一）廣告與內(nèi)容高度融合
“李子柒”的短視頻原生廣告與內(nèi)容相互融合，呈現(xiàn)出“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的”的特點，廣告的痕跡十分隱蔽，但是其與旗艦店商品高度契合的廣告主題，和顯眼的淘寶加購鏈接還是暴露了商業(yè)廣告的本質(zhì)。針對天貓旗艦店在售的34款美食單品，“李子柒”在抖音、西瓜、微博等平臺發(fā)布了商品相關(guān)的短視頻原生廣告，廣告營銷的商品與短視頻創(chuàng)意主題相結(jié)合，廣告劇情與商品制作過程相結(jié)合。
“李子柒”在抖音獲贊量最高的短視頻“桂花堅果藕粉（一）”就是一條原生廣告，視頻以一片美麗的荷塘為開頭，“李子柒”在荷塘里采藕帶、挖蓮藕、摘荷花和荷葉，隨后，“李子柒”背著滿滿的“戰(zhàn)利品”欣然歸家，精心的將荷花和荷葉插入房間的瓷瓶，用院子里自制的工具清洗蓮藕，并將其研磨成藕粉靜置，然后采摘院子里的番茄，用荷葉包裹腌制的雞肉，將荷葉叫花雞放置烤爐中炭火烤熟，隨后，開始做荷香燒麥、泡椒藕帶和荷花絲娃娃，飯菜做好后，“李子柒”與奶奶共進晚餐，畫面寧靜祥和又煙火味十足。晚飯過后，院子上空星光點點，藕粉也靜置完成，這時“李子柒”開始處理藕粉，將其吊掛，等水分瀝干，再把藕粉烤熟。第二天早上，起來制作荷花茶，再加工藕粉，在藕粉中加入桂花和堅果，沖泡一碗，然后把剩下的藕粉連同桂花堅果一起裝入透明玻璃瓶。視頻的最后，“李子柒”將玻璃瓶放上柜子，與柜子上原本就放著的一罐包裝精美的“李子柒桂花堅果藕粉”產(chǎn)品出現(xiàn)在同一畫面。
視頻展現(xiàn)的是“李子柒”制作“桂花堅果藕粉”和其他關(guān)于“荷”的美食的過程，內(nèi)容風(fēng)格與“李子柒”平常發(fā)布的作品一致，但是在視頻的最后，出現(xiàn)了一罐“桂花堅果藕粉”產(chǎn)品。此外，視頻搭配了文案“【戳小黃車加購】桂花堅果藕粉：三分鐘美味代餐！我家老太太瘋狂迷戀這個！”這既提示了產(chǎn)品的“三分鐘美味代餐”用途，和“老太太迷戀”的商品適用群體，還提供了購買途徑。廣告即不刻意也不生硬，自然的向受眾傳遞了產(chǎn)品信息，讓受眾用觀看“李子柒”古風(fēng)美食短視頻的心態(tài)去看廣告，有效削弱了營銷語境下受眾對廣告的反感和排斥心理，拉近了廣告與受眾的距離，達到潤物細無聲的營銷效果。同時，也在一定程度上暗示受眾，此款產(chǎn)品就是“李子柒”親手做的藕粉，是手工制作的綠色、健康產(chǎn)品，蘊含“李子柒”古風(fēng)美食的文化內(nèi)涵。
（二）以用戶為導(dǎo)向，滿足用戶訴求
在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，自媒體可以根據(jù)用戶的資料和行為數(shù)據(jù)對用戶畫像進行刻畫，再以用戶的各層次需求為起點，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放，“李子柒”品牌的廣告營銷就體現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的特點。
“古風(fēng)”“美食”是“李子柒”短視頻的主要標簽，也是吸引用戶的重要價值元素，李子柒短視頻原生廣告的目標營銷產(chǎn)品從用戶需求的角度出發(fā)進行定制，如“桂花堅果藕粉”“逍遙本草茶”等都是與其以往古風(fēng)風(fēng)格相符的精致美食產(chǎn)品，滿足了用戶美顏養(yǎng)生的健康需求。原生廣告圍繞古風(fēng)美食產(chǎn)品進行創(chuàng)作，延續(xù)了品牌寧靜唯美的作品風(fēng)格，滿足了用戶緩解壓力、治愈心靈的情感需求。以“桂花堅果藕粉”短視頻廣告為例，廣告以時間為敘事順序，主人公“李子柒”在唯美的田園環(huán)境中，有條不紊的采集、加工取自大自然的食材，在“李子柒”的慧心巧手之下，一道道關(guān)于“荷”的美食相繼出爐，藕粉在經(jīng)過“李子柒”的精心制作和時間沉淀之后也順利完成，廣告從頭到尾維持著平靜祥和的基調(diào)，沒有高低起伏的廣告敘事，只有平凡美好的生活縮影，滿足了用戶對日出而作、日落而息的世外桃源式生活的向往，引起用戶的情感共鳴。
“李子柒”短視頻原生廣告除了具有向用戶傳達產(chǎn)品信息的營銷價值外，還具有情感價值和藝術(shù)價值，讓用戶在廣告內(nèi)容中獲得價值，在降低廣告干擾程度的同時，實現(xiàn)了用戶的“使用與滿足”體驗，維持了寶貴的用戶注意力。
（三）自媒體平臺精準投放
“李子柒”短視頻原生廣告主要通過其在抖音、西瓜、微博等平臺經(jīng)營的自媒體賬號發(fā)布，進行一級傳播?！袄钭悠狻弊灾麟娚痰臓I銷產(chǎn)品，多是以用戶為中心定制的古風(fēng)美食類產(chǎn)品，在進行廣告制作之前，這些產(chǎn)品的主要目標消費者和廣告的主要目標受眾就已經(jīng)確定為“李子柒”品牌在各大社交平臺的廣大粉絲，因此，“李子柒”短視頻原生廣告在其自媒體平臺的投放做到了精準傳播，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
以“李子柒”的“桂花堅果藕粉”廣告為例，如圖2所示，2019年7月11日，“李子柒”在微博發(fā)布的“桂花堅果藕粉”短視頻原生廣告，獲得了4602萬次觀看，36.1萬次點贊，3.7萬條評論量，3.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)；2019年7月12日，在西瓜視頻發(fā)布了相同廣告，獲得114萬次觀看，2.9萬次點贊，2616條評論；2019年7月12-14日，在抖音重復(fù)發(fā)布了4條剪輯基本相同的廣告，第一條獲得了9.9萬次點贊，3876條評論，3821次轉(zhuǎn)發(fā)；第二條獲得了26.7萬次點贊，4764條評論，6852次轉(zhuǎn)發(fā)；第三條獲得了16.7萬次點贊，3547條評論，5307次轉(zhuǎn)發(fā)，第四條獲得251萬次點贊，8.4萬條評論，6.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)。雖然數(shù)據(jù)可能存在重疊，但是即便如此，廣告的傳播量也較為可觀，廣告的連續(xù)性發(fā)布，也增加了產(chǎn)品的曝光度和記憶度。憑借自媒體本身擁有的巨大粉絲群，“李子柒”短視頻原生廣告在一次傳播中就取得良好效果。
圖2 “桂花堅果藕粉”原生廣告在“李子柒”自媒體傳播效果
（四）廣告引發(fā)共鳴，進行二級傳播
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以通過社交媒體表態(tài)，自媒體發(fā)布廣告信息之后，接收信息的自媒體或個人將廣告信息傳達給更大范圍的受眾，形成了廣告信息的二級傳播。
“李子柒”的原生短視頻廣告蘊含的慢節(jié)奏、富有儀式感的生活理念，容易激起受眾的情感共鳴，當(dāng)受眾認為廣告能夠表達自己內(nèi)心的情感，就會愿意去轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二級傳播。“李子柒”的“桂花堅果藕粉”短視頻原生廣告在微博就擁有3.7萬轉(zhuǎn)發(fā)量，在抖音的四條廣告總轉(zhuǎn)發(fā)量達8.2萬，在二級傳播中，分享廣告的受眾成為傳播的一個個節(jié)點，讓廣告打破一級傳播的粉絲圈層，傳播到更廣泛的范圍。
除了普通受眾，各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的營銷號也成為“李子柒”短視頻原生廣告的傳播節(jié)點。百度搜索“李子柒桂花堅果藕粉”，選中視頻類別，搜索出51個結(jié)果，包括愛奇藝、騰訊視頻、好看視頻等平臺的視頻鏈接，視頻內(nèi)容為“李子柒”的藕粉原版廣告、模仿“李子柒”藕粉、買家秀等，而其中李子柒自媒體平臺自主發(fā)布的僅有1個，其余98%都是由各類營銷號發(fā)布的?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)展至今，已成為受眾關(guān)心的一個話題點，營銷號以收割流量為目的，利用“李子柒”和其原生廣告話題來吸引受眾的注意力的同時，也為廣告和產(chǎn)品提高了曝光率。
三、“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h2>（一）洞察用戶不同層次需求
馬斯洛的需求層次理論把人的需求從低到高分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個等級，認為實現(xiàn)低等級需求，才會追求高等級需求，在追求更高等級的需求時，低等級需求也不會消失?！袄钭悠狻钡漠a(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_的生活觀、價值觀引發(fā)了受眾共鳴，滿足了用戶情感和歸屬的需求，即社交需求；“李子柒”以用戶為核心定制的美食類產(chǎn)品，可以達到飽腹、養(yǎng)生的目的，滿足了用戶的生理需求；當(dāng)“李子柒”成長為像“寶馬”“香奈兒”等具有身份象征的品牌，將能滿足人們的尊重需求。社交需求是“李子柒”短視頻用戶的核心需求，生理需求是用戶的基本需求，尊重和自我實現(xiàn)是用戶的潛在需求，廣告主要洞察用戶不同層次的需求，有的放矢的進行廣告宣傳，才能取得良好的營銷效果。
（二）短視頻自媒體品牌的長期維護
“李子柒”憑借原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引大量粉絲，成立個人品牌，再通過自主品牌電商營銷變現(xiàn)，在這條商業(yè)鏈條中，產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅限其本身的價值，而是與品牌價值的疊加，比如“李子柒”的桂花堅果藕粉對于用戶而言，除了食用、養(yǎng)生的基本價值，還具有品牌蘊含的東方新傳統(tǒng)、慢生活的感性價值，“李子柒”的個人形象和品牌形象的維護成為這條商業(yè)鏈條最重要的一環(huán)。品牌的維護是長期的動態(tài)過程，每一條內(nèi)容和廣告都是對品牌形象的長遠投資，“李子柒”品牌的成功不是偶然，而是在專業(yè)團隊的策劃之下，一步步地成長為具有文化代表性的品牌，再慢慢變現(xiàn)。對于想要長期發(fā)展的自媒體而言，應(yīng)深入分析自身優(yōu)勢，明確品牌定位，把主要精力放在品牌的長期建設(shè)上，有選擇的接受廣告代言，才能創(chuàng)造更大的價值。
（三）廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合
原生廣告的營銷特征再隱蔽，也不能消除受眾對廣告的抵制心理，隨著廣告次數(shù)的增多和營銷成果的出現(xiàn)，受眾會逐漸認知廣告的營銷屬性，從而對此類廣告產(chǎn)生反感情緒，在注意力稀缺的時代，內(nèi)容為王，自媒體的內(nèi)容依舊是吸引受眾眼球的重要元素?！袄钭悠狻倍桃曨l原生廣告能取得良好的營銷傳播效果，原因除了將廣告與內(nèi)容高度融合外，還在于廣告商業(yè)化的同時保持了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，廣告將營銷商品與短視頻創(chuàng)意主題相融合，將廣告劇情與商品制作過程相融合的同時，并沒有摒棄對內(nèi)容的精雕細刻，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出削弱了受眾對內(nèi)容中廣告信息的反感，持續(xù)了品牌與受眾的情感共鳴，也延長了品牌的生命力。
（四）短視頻傳播為主，多平臺聯(lián)動發(fā)布
“李子柒”品牌傳播以古風(fēng)美食短視頻在短視頻社交平臺上的傳播為主，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音發(fā)布了552部短視頻作品，共1.3億獲贊量，單個作品點贊量最高251.7萬次；在西瓜視頻發(fā)布了132部作品，單個作品瀏覽量最高為690萬次；在微博發(fā)布的400條動態(tài)中，有103部短視頻作品，單個作品瀏覽量最高為3.1億次；在微信公眾號發(fā)布了89篇原創(chuàng)“短視頻+圖文”的微信文章，單篇瀏覽量幾乎都達到10萬+。此外，“李子柒”還在嗶哩嗶哩、美拍、愛奇藝等視頻平臺發(fā)布了多部短視頻作品，都取得了良好的傳播效果。
“李子柒”大部分的短視頻作品，會在相近的時間在抖音、西瓜、微博、微信公眾號等平臺聯(lián)動發(fā)布，結(jié)合平臺的差異性，發(fā)布的形式和文案搭配有所不同。抖音是“李子柒”粉絲數(shù)最多的平臺，發(fā)布短視頻數(shù)量也最多，抖音平臺主打短視頻社交，文案字數(shù)有限，用戶切換速度快，因此“李子柒”發(fā)布在抖音平臺上的作品，文案簡潔，只介紹要制作的美食、手工藝作品或某一種主要素材，再在結(jié)構(gòu)緊湊的視頻敘事中進一步吸引用戶，“李子柒”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、美拍等平臺的發(fā)布特征與抖音相似；微博是巨大的輿論發(fā)酵池，“李子柒”在微博發(fā)布作品時，文案會比抖音多一些，像與用戶嘮叨家常話一般，口吻親切，更注重與用戶的互動；微信公眾號適合發(fā)長圖文，用戶也更有耐性，“李子柒”微信公眾號采取“短視頻+圖文”的形式，除了發(fā)布短視頻之外，還會配上自己制作美食、手工藝的感受文案和視頻截圖，有時還會搭配一些詼諧搞笑的表情包。單個短視頻作品在多個視頻平臺聯(lián)合發(fā)布的做法，使“李子柒”既實現(xiàn)了短視頻作品的利用最大化，又獲得了更多流量。
（五）增強品牌文化底蘊，促進口碑傳播
不同于其他網(wǎng)紅自媒體，“李子柒”在走紅后并沒有急于接廣告代言來進行商業(yè)變現(xiàn)，而是通過增加“東方非遺傳承”短視頻欄目、與傳統(tǒng)文化品牌合作等方式為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊?！袄钭悠狻倍兑糁黜撋蠈ｉT設(shè)置了“東方非遺傳承”欄目，現(xiàn)累計發(fā)布24集短視頻作品，分別是5集“木活字”，11集“筆墨紙硯”，4集“蜀繡”，4集“手工黃豆醬”，視頻分別展示了“李子柒”手工制作木活字、筆墨紙硯、蜀繡和黃豆醬的過程，這既向用戶傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又樹立了守護傳承傳統(tǒng)文化的正面形象。不僅如此，“李子柒”還把中華傳統(tǒng)文化傳播到了國外，“李子柒”在國外YouTube網(wǎng)站上擁有約一千萬的粉絲，被譽為“東方美食生活家”；2019年3月，“李子柒”受邀赴馬來西亞會見國王，并把自己制作的中華傳統(tǒng)的筆墨紙硯贈予國王，對外傳播了中國文化，也贏得了國內(nèi)用戶的好感。
“李子柒”很少接商業(yè)代言，但是積極與傳統(tǒng)文化品牌合作。2017年3月，“李子柒”受邀成為國產(chǎn)美妝品牌羽西的品牌代言人；2018年5月，“李子柒”與朕的心意·故宮食品簽約，開始正式合作，次年5月，“李子柒”與“《國家寶藏》你好歷史”聯(lián)名推出了逍遙茶單品，逍遙本草茶單品提取了乾隆皇帝金甌永固杯和婉容皇后逍遙本草茶的文化元素，包裝改造成年輕人喜歡喝的花茶單品，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)的同時，也給品牌注入了中華傳統(tǒng)文化的底蘊。
2019年12月，針對“李子柒在國外社交媒體上的成名是否屬于跨文化傳播”的熱議話題，國內(nèi)權(quán)威媒體“人民時評”即發(fā)表了題為《文化傳播需要更多李子柒》的文章，對“李子柒”跨文化傳播做出肯定，贊揚“李子柒”讓人們更加直觀生動的感受到中國文化的獨特魅力，并呼吁中國需要更多的“李子柒”。主流媒體和受眾對品牌的肯定和贊揚，使“李子柒”品牌獲得了良好的口碑，人際之間的口碑傳播擴大了“李子柒”品牌知名度，品牌號召力也進一步加強。
（六）注重互動和公益，增加粉絲黏度
“李子柒”重視與粉絲的互動交流，在發(fā)布新的短視頻作品之后，經(jīng)常會在微博、微信公眾號舉辦抽獎活動，平常也會通過微博和粉絲親切互動，加深與粉絲之間的相互了解，加強品牌形象的親切感。
“李子柒”熱心公益，曾參加雅安扶貧公益活動，幫助果農(nóng)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)獼猴桃。在2018年度微博“金秒獎”領(lǐng)獎當(dāng)晚，立即宣布將50萬元獎金以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學(xué)，“李子柒”積極投身公益事業(yè)的舉措是個人和品牌社會責(zé)任感的體現(xiàn)，而“李子柒粉絲”這個捐贈主體，更使粉絲間接參與到了公益捐贈，讓粉絲有了歸屬感和榮譽感，增強了粉絲黏性。
短視頻原生廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有良好的傳播效果，“李子柒”憑借差異化的品牌定位和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出收獲了一大批粉絲，又通過成立自主電商品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)，其成功不是偶然，而是專業(yè)團隊精心策劃和經(jīng)營的成果。在“李子柒”的品牌營銷傳播的過程中，短視頻原生廣告是其主要的廣告形式，廣告與內(nèi)容的高度融合、以用戶為導(dǎo)向滿足用戶訴求是廣告的顯著特征，廣告首先在“李子柒”各短視頻自媒體平臺發(fā)布，再依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好口碑進行二次傳播，能夠洞察用戶的不同層次需求，注重品牌形象的長期維護，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合是“李子柒”品牌營銷傳播的制勝法寶，也是值得廣大廣告主特別是短視頻自媒體廣告主學(xué)習(xí)借鑒的地方。◆
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陸曉明 農(nóng)寧春 徐增展
最早提出“原生廣告”概念的是美國硅谷的風(fēng)險投資人弗雷德·威爾遜。2011年9月，弗雷德·威爾遜在媒體與廣告在線營銷全球會議上，首次提出了“Native advertising”概念。國內(nèi)譯為原生廣告，被認為是以用戶為中心，以廣告內(nèi)容驅(qū)動，并利用了平臺本身特點的廣告形式。
目前，國內(nèi)外對原生廣告的定義還未形成一個廣泛認知的統(tǒng)一意見，一般認為，所謂原生廣告，即廣告的表現(xiàn)形式和廣告的內(nèi)容與投放平臺的其他內(nèi)容相協(xié)調(diào)一致的廣告形式，能做到將廣告內(nèi)容潛移默化的輸出，實現(xiàn)潤物細無聲的效果。
在中國知網(wǎng)的檢索中，“短視頻原生廣告”一詞的文獻檢索結(jié)果為8條，“原生廣告”的文獻檢索結(jié)果為543條，“李子柒”的文獻檢索結(jié)果為77條。目前國內(nèi)對短視頻原生廣告的研究較少，對原生廣告的研究主要集中在綜藝節(jié)目和圖文類自媒體領(lǐng)域，對“李子柒”品牌的研究主要集中在走紅原因和營銷策略的分析，從原生廣告角度對“李子柒”品牌短視頻作品進行分析的極少，因此，本文從原生廣告的角度對“李子柒”品牌短視頻進行分析，探析移動短視頻平臺的原生廣告策略，有一定的創(chuàng)新意義。
本文以“李子柒”短視頻原生廣告為例，對“李子柒”品牌和廣告的特點、傳播方式及變現(xiàn)模式進行分析，探析“李子柒”品牌的廣告營銷策略，為未來短視頻廣告策略的制定和選擇提供一定的借鑒與思考。
一、“李子柒”品牌傳播優(yōu)勢
（一）微念科技強勢助推，打造千萬級網(wǎng)紅IP
2016年3月，為了提高淘寶店的知名度，李佳佳在“美拍”移動短視頻注冊了名為“李子柒”的自媒體賬戶，發(fā)布了第一個古風(fēng)美食短視頻——“桃花釀”，之后陸續(xù)在微博、美拍等平臺發(fā)布短視頻，因其獨特的作品風(fēng)格小受歡迎。很快，“李子柒”的網(wǎng)紅發(fā)展?jié)摿Ρ籑CN機構(gòu)——杭州微念科技有限公司發(fā)現(xiàn)，2016年8月，“李子柒”與微念科技簽約，成為微念科技旗下藝人，在簽約的2個月前，微博剛剛宣布與包括微念科技在內(nèi)的12家公司成立核心合作伙伴關(guān)系，8月底，微念科技就為“李子柒”注冊了涵蓋食品、方便食品、廣告銷售等5個類別的商標，從2016年到2020年初，微念科技總共注冊“李子柒”“子柒”“柒”商標50多個。除此之外，從2019年7月23日起，微念科技還陸續(xù)注冊了“杯元”“豆嬢嬢”“八度紫”“桂隱”等20多個古典風(fēng)格的商標，注冊類別為酒、食品、方便食品等，注冊類別與李子柒旗艦店商品類別契合，應(yīng)是為后期的產(chǎn)品發(fā)布做準備，目前，李子柒“豆嬢嬢七彩豆?jié){粉”已在旗艦店上線。
2017年7月，四川子柒文化傳播有限公司在綿陽市工商局登記注冊，微念科技持股51%，李佳佳持股49%，經(jīng)營范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動的組織、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營銷策劃等多個領(lǐng)域。也將近同一時間，“李子柒”在微念科技的運作下登上今日頭條的開屏廣告頁；2018年8月17日，中國傳統(tǒng)七夕節(jié)當(dāng)天，李子柒旗艦店在天貓商城上線，售賣的五款美食單品業(yè)績斐然，標志著“李子柒”品牌正式形成。
可見，“李子柒”自媒體在發(fā)展之初，就有專業(yè)的公司和團隊為其發(fā)展鋪排。如圖1所示，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音的粉絲量達4022萬，在西瓜視頻的粉絲達4020萬，在微博的粉絲量達2372萬，“李子柒”已成為千萬級的網(wǎng)紅IP，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)。
圖1 “李子柒”自媒體粉絲數(shù)據(jù)
（二）差異化品牌定位，吸納圈層粉絲
“李子柒”以古風(fēng)美食博主為主要的形象定位，“李家有女，人稱子柒”是“李子柒”在各大短視頻社交平臺的標簽。“李子柒”在大多數(shù)受眾面前的形象是：李子柒，1990年生，四川綿陽人，外表甜美，心靈手巧，勤快孝順，隱于田居卻熱愛生活，從小與奶奶相依為命，會做各種各樣的古風(fēng)美食單品和傳統(tǒng)手工藝。不同于其他美食博主，“李子柒”短視頻作品中選取的美食主題既接地氣又兼具傳統(tǒng)文化特色，在李子柒的美食短視頻作品中，幾乎都包括了食材采集、初步加工、烹飪、品嘗的步驟，例如短視頻“黃豆醬”，一般人拍攝黃豆醬的做法，會從浸泡黃豆開始，而李子柒做黃豆醬是從種植黃豆開始，這既向受眾展示了完整的黃豆醬制作過程，也呈現(xiàn)了山村田園的自然美景，使美食在“色香味”的屬性之外，還增添了植物繁衍生長、節(jié)氣等文化色彩。品牌形象實現(xiàn)差異化，從而在眾多美食類自媒體中脫穎而出。
差異化的品牌定位就讓“李子柒”收獲了一批古風(fēng)圈層的粉絲。2007年，古風(fēng)音樂團隊“墨明棋妙”的成立帶動了古風(fēng)音樂文化的興起，聚集了一批年輕90后的古風(fēng)圈也逐漸擴大；2015年，網(wǎng)易云國風(fēng)極樂夜的受追捧程度讓更多的人看到了古風(fēng)圈的人群規(guī)模和商業(yè)價值。古風(fēng)圈擁有穩(wěn)定的受眾，這些受眾以年輕人為主，他們對帶有中國傳統(tǒng)元素的音樂、服飾等很感興趣，且喜歡接受新鮮事物，“李子柒”古風(fēng)特色的內(nèi)容定位，吸引了一批喜愛古風(fēng)的年輕受眾，短視頻在古風(fēng)圈內(nèi)的二次傳播又推動了“李子柒”粉絲群體的擴大。
此外，隨著城市生活節(jié)奏的加快，都市上班族不堪生活和工作的重壓，一些困于都市的上班族在追求晉升的同時，也渴望生活能慢下來，去追求生活的儀式感，“逃離北上廣”的思潮在近幾年逐漸涌起，2015年，一篇名為《借山而居》的自媒體文章被15萬人圍觀，文章的作者是畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院的畫家兼詩人張二冬，文章寫的僅是他隱居終南山喂雞種樹的平凡日常，卻獲得萬人追捧，可見，在快節(jié)奏的社會生活中，隱居文化也擁有不小的市場?！袄钭悠狻倍桃曨l中體現(xiàn)的日出而作、日落而息的生活方式，和不諳世事、淡然處之的生活態(tài)度，也是隱居文化的一種，因此吸引了一批早出晚歸在燈紅酒綠的繁華都市中奮斗的年輕人，他們渴望功成名就，也渴望擺脫繁重的工作和復(fù)雜的交際去感受生活，他們對“李子柒”的生活心生向往，向往和喜愛的情緒讓他們也成為了“李子柒”的忠實粉絲。
（三）專業(yè)拍攝團隊助力，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出
“李子柒”早期的作品都是自己獨立完成，2017年5月13日，因受不了網(wǎng)友關(guān)于其“背后有拍攝團隊”“擺拍”的質(zhì)疑，“李子柒”暫時停更，并發(fā)布了獨自拍攝的圖片和視頻證據(jù)。瀏覽“李子柒”在微博和美拍的往期作品發(fā)現(xiàn)，在此之前，“李子柒”短視頻作品的拍攝手法略顯幼稚，曝光不足或者過曝的情況時而有之，不可能是專業(yè)拍攝團隊的水平。5月23日-28日，“李子柒”更新發(fā)布了3期“朋友幫試拍的樣片”，并表示雖然是有人幫拍，但是視頻的構(gòu)思、流程、鏡頭的角度都是自己的想法，至此，“李子柒”短視頻作品由本人獨自拍攝制作，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)團隊拍攝制作。
相比于前期作品存在的鏡頭跳躍、畫面過曝的問題，后期“李子柒”與專業(yè)團隊磨合之后，作品的景別更加豐富，剪輯自然流暢，畫面更有質(zhì)感，特寫鏡頭很好的展現(xiàn)了食材的鮮美，周圍環(huán)境暗調(diào)處理隱藏了農(nóng)村環(huán)境的殘破，低飽和低明度的調(diào)色讓畫面更加唯美，一些遠中景鏡頭甚至儼然一幅意境深遠的田園山水畫。田園生活日出而作、日落而息的視頻內(nèi)容得到藝術(shù)化的呈現(xiàn)，滿足了受眾的感官享受和情感需求。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻平臺的門檻低，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化問題日益突出，內(nèi)容泛濫和注意力稀缺使得消費者對短視頻的質(zhì)量要求越來越高。在專業(yè)拍攝團隊的助力下，“李子柒”在保持原創(chuàng)和古風(fēng)美食作品風(fēng)格的同時，作品的質(zhì)量得到大幅度提升，而且在取得大量關(guān)注度之后，“李子柒”的短視頻作品的高原創(chuàng)性和高質(zhì)量仍舊在保持，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是“李子柒”能長久的被消費者接受和喜愛的重要原因。
二、“李子柒”品牌原生廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h2>（一）廣告與內(nèi)容高度融合
“李子柒”的短視頻原生廣告與內(nèi)容相互融合，呈現(xiàn)出“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的”的特點，廣告的痕跡十分隱蔽，但是其與旗艦店商品高度契合的廣告主題，和顯眼的淘寶加購鏈接還是暴露了商業(yè)廣告的本質(zhì)。針對天貓旗艦店在售的34款美食單品，“李子柒”在抖音、西瓜、微博等平臺發(fā)布了商品相關(guān)的短視頻原生廣告，廣告營銷的商品與短視頻創(chuàng)意主題相結(jié)合，廣告劇情與商品制作過程相結(jié)合。
“李子柒”在抖音獲贊量最高的短視頻“桂花堅果藕粉（一）”就是一條原生廣告，視頻以一片美麗的荷塘為開頭，“李子柒”在荷塘里采藕帶、挖蓮藕、摘荷花和荷葉，隨后，“李子柒”背著滿滿的“戰(zhàn)利品”欣然歸家，精心的將荷花和荷葉插入房間的瓷瓶，用院子里自制的工具清洗蓮藕，并將其研磨成藕粉靜置，然后采摘院子里的番茄，用荷葉包裹腌制的雞肉，將荷葉叫花雞放置烤爐中炭火烤熟，隨后，開始做荷香燒麥、泡椒藕帶和荷花絲娃娃，飯菜做好后，“李子柒”與奶奶共進晚餐，畫面寧靜祥和又煙火味十足。晚飯過后，院子上空星光點點，藕粉也靜置完成，這時“李子柒”開始處理藕粉，將其吊掛，等水分瀝干，再把藕粉烤熟。第二天早上，起來制作荷花茶，再加工藕粉，在藕粉中加入桂花和堅果，沖泡一碗，然后把剩下的藕粉連同桂花堅果一起裝入透明玻璃瓶。視頻的最后，“李子柒”將玻璃瓶放上柜子，與柜子上原本就放著的一罐包裝精美的“李子柒桂花堅果藕粉”產(chǎn)品出現(xiàn)在同一畫面。
視頻展現(xiàn)的是“李子柒”制作“桂花堅果藕粉”和其他關(guān)于“荷”的美食的過程，內(nèi)容風(fēng)格與“李子柒”平常發(fā)布的作品一致，但是在視頻的最后，出現(xiàn)了一罐“桂花堅果藕粉”產(chǎn)品。此外，視頻搭配了文案“【戳小黃車加購】桂花堅果藕粉：三分鐘美味代餐！我家老太太瘋狂迷戀這個！”這既提示了產(chǎn)品的“三分鐘美味代餐”用途，和“老太太迷戀”的商品適用群體，還提供了購買途徑。廣告即不刻意也不生硬，自然的向受眾傳遞了產(chǎn)品信息，讓受眾用觀看“李子柒”古風(fēng)美食短視頻的心態(tài)去看廣告，有效削弱了營銷語境下受眾對廣告的反感和排斥心理，拉近了廣告與受眾的距離，達到潤物細無聲的營銷效果。同時，也在一定程度上暗示受眾，此款產(chǎn)品就是“李子柒”親手做的藕粉，是手工制作的綠色、健康產(chǎn)品，蘊含“李子柒”古風(fēng)美食的文化內(nèi)涵。
（二）以用戶為導(dǎo)向，滿足用戶訴求
在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，自媒體可以根據(jù)用戶的資料和行為數(shù)據(jù)對用戶畫像進行刻畫，再以用戶的各層次需求為起點，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放，“李子柒”品牌的廣告營銷就體現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的特點。
“古風(fēng)”“美食”是“李子柒”短視頻的主要標簽，也是吸引用戶的重要價值元素，李子柒短視頻原生廣告的目標營銷產(chǎn)品從用戶需求的角度出發(fā)進行定制，如“桂花堅果藕粉”“逍遙本草茶”等都是與其以往古風(fēng)風(fēng)格相符的精致美食產(chǎn)品，滿足了用戶美顏養(yǎng)生的健康需求。原生廣告圍繞古風(fēng)美食產(chǎn)品進行創(chuàng)作，延續(xù)了品牌寧靜唯美的作品風(fēng)格，滿足了用戶緩解壓力、治愈心靈的情感需求。以“桂花堅果藕粉”短視頻廣告為例，廣告以時間為敘事順序，主人公“李子柒”在唯美的田園環(huán)境中，有條不紊的采集、加工取自大自然的食材，在“李子柒”的慧心巧手之下，一道道關(guān)于“荷”的美食相繼出爐，藕粉在經(jīng)過“李子柒”的精心制作和時間沉淀之后也順利完成，廣告從頭到尾維持著平靜祥和的基調(diào)，沒有高低起伏的廣告敘事，只有平凡美好的生活縮影，滿足了用戶對日出而作、日落而息的世外桃源式生活的向往，引起用戶的情感共鳴。
“李子柒”短視頻原生廣告除了具有向用戶傳達產(chǎn)品信息的營銷價值外，還具有情感價值和藝術(shù)價值，讓用戶在廣告內(nèi)容中獲得價值，在降低廣告干擾程度的同時，實現(xiàn)了用戶的“使用與滿足”體驗，維持了寶貴的用戶注意力。
（三）自媒體平臺精準投放
“李子柒”短視頻原生廣告主要通過其在抖音、西瓜、微博等平臺經(jīng)營的自媒體賬號發(fā)布，進行一級傳播?！袄钭悠狻弊灾麟娚痰臓I銷產(chǎn)品，多是以用戶為中心定制的古風(fēng)美食類產(chǎn)品，在進行廣告制作之前，這些產(chǎn)品的主要目標消費者和廣告的主要目標受眾就已經(jīng)確定為“李子柒”品牌在各大社交平臺的廣大粉絲，因此，“李子柒”短視頻原生廣告在其自媒體平臺的投放做到了精準傳播，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
以“李子柒”的“桂花堅果藕粉”廣告為例，如圖2所示，2019年7月11日，“李子柒”在微博發(fā)布的“桂花堅果藕粉”短視頻原生廣告，獲得了4602萬次觀看，36.1萬次點贊，3.7萬條評論量，3.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)；2019年7月12日，在西瓜視頻發(fā)布了相同廣告，獲得114萬次觀看，2.9萬次點贊，2616條評論；2019年7月12-14日，在抖音重復(fù)發(fā)布了4條剪輯基本相同的廣告，第一條獲得了9.9萬次點贊，3876條評論，3821次轉(zhuǎn)發(fā)；第二條獲得了26.7萬次點贊，4764條評論，6852次轉(zhuǎn)發(fā)；第三條獲得了16.7萬次點贊，3547條評論，5307次轉(zhuǎn)發(fā)，第四條獲得251萬次點贊，8.4萬條評論，6.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)。雖然數(shù)據(jù)可能存在重疊，但是即便如此，廣告的傳播量也較為可觀，廣告的連續(xù)性發(fā)布，也增加了產(chǎn)品的曝光度和記憶度。憑借自媒體本身擁有的巨大粉絲群，“李子柒”短視頻原生廣告在一次傳播中就取得良好效果。
圖2 “桂花堅果藕粉”原生廣告在“李子柒”自媒體傳播效果
（四）廣告引發(fā)共鳴，進行二級傳播
在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以通過社交媒體表態(tài)，自媒體發(fā)布廣告信息之后，接收信息的自媒體或個人將廣告信息傳達給更大范圍的受眾，形成了廣告信息的二級傳播。
“李子柒”的原生短視頻廣告蘊含的慢節(jié)奏、富有儀式感的生活理念，容易激起受眾的情感共鳴，當(dāng)受眾認為廣告能夠表達自己內(nèi)心的情感，就會愿意去轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二級傳播。“李子柒”的“桂花堅果藕粉”短視頻原生廣告在微博就擁有3.7萬轉(zhuǎn)發(fā)量，在抖音的四條廣告總轉(zhuǎn)發(fā)量達8.2萬，在二級傳播中，分享廣告的受眾成為傳播的一個個節(jié)點，讓廣告打破一級傳播的粉絲圈層，傳播到更廣泛的范圍。
除了普通受眾，各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的營銷號也成為“李子柒”短視頻原生廣告的傳播節(jié)點。百度搜索“李子柒桂花堅果藕粉”，選中視頻類別，搜索出51個結(jié)果，包括愛奇藝、騰訊視頻、好看視頻等平臺的視頻鏈接，視頻內(nèi)容為“李子柒”的藕粉原版廣告、模仿“李子柒”藕粉、買家秀等，而其中李子柒自媒體平臺自主發(fā)布的僅有1個，其余98%都是由各類營銷號發(fā)布的?！袄钭悠狻逼放瓢l(fā)展至今，已成為受眾關(guān)心的一個話題點，營銷號以收割流量為目的，利用“李子柒”和其原生廣告話題來吸引受眾的注意力的同時，也為廣告和產(chǎn)品提高了曝光率。
三、“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h2>（一）洞察用戶不同層次需求
馬斯洛的需求層次理論把人的需求從低到高分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個等級，認為實現(xiàn)低等級需求，才會追求高等級需求，在追求更高等級的需求時，低等級需求也不會消失?！袄钭悠狻钡漠a(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_的生活觀、價值觀引發(fā)了受眾共鳴，滿足了用戶情感和歸屬的需求，即社交需求；“李子柒”以用戶為核心定制的美食類產(chǎn)品，可以達到飽腹、養(yǎng)生的目的，滿足了用戶的生理需求；當(dāng)“李子柒”成長為像“寶馬”“香奈兒”等具有身份象征的品牌，將能滿足人們的尊重需求。社交需求是“李子柒”短視頻用戶的核心需求，生理需求是用戶的基本需求，尊重和自我實現(xiàn)是用戶的潛在需求，廣告主要洞察用戶不同層次的需求，有的放矢的進行廣告宣傳，才能取得良好的營銷效果。
（二）短視頻自媒體品牌的長期維護
“李子柒”憑借原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引大量粉絲，成立個人品牌，再通過自主品牌電商營銷變現(xiàn)，在這條商業(yè)鏈條中，產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅限其本身的價值，而是與品牌價值的疊加，比如“李子柒”的桂花堅果藕粉對于用戶而言，除了食用、養(yǎng)生的基本價值，還具有品牌蘊含的東方新傳統(tǒng)、慢生活的感性價值，“李子柒”的個人形象和品牌形象的維護成為這條商業(yè)鏈條最重要的一環(huán)。品牌的維護是長期的動態(tài)過程，每一條內(nèi)容和廣告都是對品牌形象的長遠投資，“李子柒”品牌的成功不是偶然，而是在專業(yè)團隊的策劃之下，一步步地成長為具有文化代表性的品牌，再慢慢變現(xiàn)。對于想要長期發(fā)展的自媒體而言，應(yīng)深入分析自身優(yōu)勢，明確品牌定位，把主要精力放在品牌的長期建設(shè)上，有選擇的接受廣告代言，才能創(chuàng)造更大的價值。
（三）廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合
原生廣告的營銷特征再隱蔽，也不能消除受眾對廣告的抵制心理，隨著廣告次數(shù)的增多和營銷成果的出現(xiàn)，受眾會逐漸認知廣告的營銷屬性，從而對此類廣告產(chǎn)生反感情緒，在注意力稀缺的時代，內(nèi)容為王，自媒體的內(nèi)容依舊是吸引受眾眼球的重要元素?！袄钭悠狻倍桃曨l原生廣告能取得良好的營銷傳播效果，原因除了將廣告與內(nèi)容高度融合外，還在于廣告商業(yè)化的同時保持了原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，廣告將營銷商品與短視頻創(chuàng)意主題相融合，將廣告劇情與商品制作過程相融合的同時，并沒有摒棄對內(nèi)容的精雕細刻，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出削弱了受眾對內(nèi)容中廣告信息的反感，持續(xù)了品牌與受眾的情感共鳴，也延長了品牌的生命力。
（四）短視頻傳播為主，多平臺聯(lián)動發(fā)布
“李子柒”品牌傳播以古風(fēng)美食短視頻在短視頻社交平臺上的傳播為主，截至2020年3月31日，“李子柒”在抖音發(fā)布了552部短視頻作品，共1.3億獲贊量，單個作品點贊量最高251.7萬次；在西瓜視頻發(fā)布了132部作品，單個作品瀏覽量最高為690萬次；在微博發(fā)布的400條動態(tài)中，有103部短視頻作品，單個作品瀏覽量最高為3.1億次；在微信公眾號發(fā)布了89篇原創(chuàng)“短視頻+圖文”的微信文章，單篇瀏覽量幾乎都達到10萬+。此外，“李子柒”還在嗶哩嗶哩、美拍、愛奇藝等視頻平臺發(fā)布了多部短視頻作品，都取得了良好的傳播效果。
“李子柒”大部分的短視頻作品，會在相近的時間在抖音、西瓜、微博、微信公眾號等平臺聯(lián)動發(fā)布，結(jié)合平臺的差異性，發(fā)布的形式和文案搭配有所不同。抖音是“李子柒”粉絲數(shù)最多的平臺，發(fā)布短視頻數(shù)量也最多，抖音平臺主打短視頻社交，文案字數(shù)有限，用戶切換速度快，因此“李子柒”發(fā)布在抖音平臺上的作品，文案簡潔，只介紹要制作的美食、手工藝作品或某一種主要素材，再在結(jié)構(gòu)緊湊的視頻敘事中進一步吸引用戶，“李子柒”在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、美拍等平臺的發(fā)布特征與抖音相似；微博是巨大的輿論發(fā)酵池，“李子柒”在微博發(fā)布作品時，文案會比抖音多一些，像與用戶嘮叨家常話一般，口吻親切，更注重與用戶的互動；微信公眾號適合發(fā)長圖文，用戶也更有耐性，“李子柒”微信公眾號采取“短視頻+圖文”的形式，除了發(fā)布短視頻之外，還會配上自己制作美食、手工藝的感受文案和視頻截圖，有時還會搭配一些詼諧搞笑的表情包。單個短視頻作品在多個視頻平臺聯(lián)合發(fā)布的做法，使“李子柒”既實現(xiàn)了短視頻作品的利用最大化，又獲得了更多流量。
（五）增強品牌文化底蘊，促進口碑傳播
不同于其他網(wǎng)紅自媒體，“李子柒”在走紅后并沒有急于接廣告代言來進行商業(yè)變現(xiàn)，而是通過增加“東方非遺傳承”短視頻欄目、與傳統(tǒng)文化品牌合作等方式為品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊?！袄钭悠狻倍兑糁黜撋蠈ｉT設(shè)置了“東方非遺傳承”欄目，現(xiàn)累計發(fā)布24集短視頻作品，分別是5集“木活字”，11集“筆墨紙硯”，4集“蜀繡”，4集“手工黃豆醬”，視頻分別展示了“李子柒”手工制作木活字、筆墨紙硯、蜀繡和黃豆醬的過程，這既向用戶傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又樹立了守護傳承傳統(tǒng)文化的正面形象。不僅如此，“李子柒”還把中華傳統(tǒng)文化傳播到了國外，“李子柒”在國外YouTube網(wǎng)站上擁有約一千萬的粉絲，被譽為“東方美食生活家”；2019年3月，“李子柒”受邀赴馬來西亞會見國王，并把自己制作的中華傳統(tǒng)的筆墨紙硯贈予國王，對外傳播了中國文化，也贏得了國內(nèi)用戶的好感。
“李子柒”很少接商業(yè)代言，但是積極與傳統(tǒng)文化品牌合作。2017年3月，“李子柒”受邀成為國產(chǎn)美妝品牌羽西的品牌代言人；2018年5月，“李子柒”與朕的心意·故宮食品簽約，開始正式合作，次年5月，“李子柒”與“《國家寶藏》你好歷史”聯(lián)名推出了逍遙茶單品，逍遙本草茶單品提取了乾隆皇帝金甌永固杯和婉容皇后逍遙本草茶的文化元素，包裝改造成年輕人喜歡喝的花茶單品，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)的同時，也給品牌注入了中華傳統(tǒng)文化的底蘊。
2019年12月，針對“李子柒在國外社交媒體上的成名是否屬于跨文化傳播”的熱議話題，國內(nèi)權(quán)威媒體“人民時評”即發(fā)表了題為《文化傳播需要更多李子柒》的文章，對“李子柒”跨文化傳播做出肯定，贊揚“李子柒”讓人們更加直觀生動的感受到中國文化的獨特魅力，并呼吁中國需要更多的“李子柒”。主流媒體和受眾對品牌的肯定和贊揚，使“李子柒”品牌獲得了良好的口碑，人際之間的口碑傳播擴大了“李子柒”品牌知名度，品牌號召力也進一步加強。
（六）注重互動和公益，增加粉絲黏度
“李子柒”重視與粉絲的互動交流，在發(fā)布新的短視頻作品之后，經(jīng)常會在微博、微信公眾號舉辦抽獎活動，平常也會通過微博和粉絲親切互動，加深與粉絲之間的相互了解，加強品牌形象的親切感。
“李子柒”熱心公益，曾參加雅安扶貧公益活動，幫助果農(nóng)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)獼猴桃。在2018年度微博“金秒獎”領(lǐng)獎當(dāng)晚，立即宣布將50萬元獎金以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學(xué)，“李子柒”積極投身公益事業(yè)的舉措是個人和品牌社會責(zé)任感的體現(xiàn)，而“李子柒粉絲”這個捐贈主體，更使粉絲間接參與到了公益捐贈，讓粉絲有了歸屬感和榮譽感，增強了粉絲黏性。
短視頻原生廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有良好的傳播效果，“李子柒”憑借差異化的品牌定位和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出收獲了一大批粉絲，又通過成立自主電商品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)，其成功不是偶然，而是專業(yè)團隊精心策劃和經(jīng)營的成果。在“李子柒”的品牌營銷傳播的過程中，短視頻原生廣告是其主要的廣告形式，廣告與內(nèi)容的高度融合、以用戶為導(dǎo)向滿足用戶訴求是廣告的顯著特征，廣告首先在“李子柒”各短視頻自媒體平臺發(fā)布，再依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好口碑進行二次傳播，能夠洞察用戶的不同層次需求，注重品牌形象的長期維護，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)結(jié)合是“李子柒”品牌營銷傳播的制勝法寶，也是值得廣大廣告主特別是短視頻自媒體廣告主學(xué)習(xí)借鑒的地方。◆
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