陸孟慈

一、緒論

文中所提及的傳統(tǒng)銀行是為了與純互聯(lián)網(wǎng)銀行區(qū)分開來，指以線下業(yè)務為主，為用戶提供投資理財、貸款等一系列商業(yè)服務的所有實體銀行。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡金融也得到了快速發(fā)展。2013年，由天弘基金推出的余額寶為廣大網(wǎng)民提供了一種理財新模式——互聯(lián)網(wǎng)理財模式，它的快速發(fā)展突破了傳統(tǒng)理財?shù)母窬??；ヂ?lián)網(wǎng)理財產品的多元化發(fā)展趨勢也越來越明顯，原先余額寶獨樹一幟的格局有所改變。由于金融行業(yè)監(jiān)督與螞蟻金服策略的改變，余額寶個人投資單日購入限額降至2萬元，這使得在線理財用戶轉向投資銀行、基金等傳統(tǒng)金融機構與其他網(wǎng)絡理財平臺。同時，一些互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)銀行開始聯(lián)手推出網(wǎng)絡理財產品，如騰訊與工行合作發(fā)布的微黃金理財。隨著各種互聯(lián)網(wǎng)理財產品的涌現(xiàn)，用戶的選擇也越來越多。

二、文獻綜述

文中將所涉及的網(wǎng)絡理財產品進行了如下的歸類：一類是由互聯(lián)網(wǎng)金融公司推出的網(wǎng)絡理財產品；另一類是由傳統(tǒng)銀行推出的網(wǎng)絡理財產品。下文將兩者分別簡稱為純互聯(lián)網(wǎng)理財產品和銀行類網(wǎng)絡理財產品。

（一）互聯(lián)網(wǎng)理財對傳統(tǒng)銀行的影響

關于互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)陌l(fā)展對傳統(tǒng)銀行所帶來的影響的研究，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)理財對傳統(tǒng)銀行業(yè)務的沖擊

商業(yè)銀行不同類型的業(yè)務或多或少都受到影響，由于提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務的機構規(guī)模在不斷擴大，影響了商業(yè)銀行的業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)金融尚未出現(xiàn)時，人們大多選擇將錢存在銀行來獲得利息?；ヂ?lián)網(wǎng)理財?shù)耐顿Y門檻低、獲利高等優(yōu)勢吸引了用戶的投資視線，因而造成了商業(yè)銀行存款、理財?shù)葮I(yè)務量的下降（夏耀慧，2015）。

2.互聯(lián)網(wǎng)理財對傳統(tǒng)銀行產生雙向影響

一方面，互聯(lián)網(wǎng)理財雖然沖擊了不少傳統(tǒng)銀行的業(yè)務，但又促進傳統(tǒng)銀行進行相關業(yè)務的拓展。通過構建事件分析模型的結果顯示：短時間內，商業(yè)銀行會受到來自互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)呢撁嬗绊?，但從長遠角度來看，商業(yè)銀行的理財業(yè)務會受此啟發(fā)并得到轉型（陳嘉歐、王健康，2016）。互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)削減了商業(yè)銀行的利潤，為了留住更多的用戶，商業(yè)銀行定會對個人理財業(yè)務進行變革（韋亞光，2016）。

（二）傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財優(yōu)劣勢

傳統(tǒng)銀行的一大優(yōu)勢在于其擁有雄厚的資本。據(jù)《城市商業(yè)銀行發(fā)展報告（2016）》顯示，至2015年底，133家商業(yè)銀行總資產達到22.68萬億元，同比增長25.44%。

經(jīng)過長期的運營積累，商業(yè)銀行與許多頂尖的企業(yè)或機構保持合作關系，掌握著廣泛的客戶資源，并且商業(yè)銀行擁有的風險控制管理體系相對更成熟（賀健健、王姣姣，2018）。傳統(tǒng)商業(yè)銀行不同類型的業(yè)務適合各類人群，擁有的客戶更加多樣化（胡增永，2014）。

但是傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡理財時，也存在一些弊端。銀行業(yè)務流程復雜，缺乏互聯(lián)網(wǎng)領域的科技人才，缺乏非結構化數(shù)據(jù)，其中包含消費者行為習慣等信息，這些都是傳統(tǒng)銀行需要改善的領域（賀健健、王姣姣，2018）。

三、傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡理財產品支付意愿評估模型研究

（一）支付意愿的影響因素

根據(jù)消費者行為學的研究框架，消費者行為受到個體資源、個性特征、生活方式等人口統(tǒng)計學特征因素的影響。人口統(tǒng)計學特征由性別、年齡、職業(yè)、教育水平、文化背景、收入等指標構成。從理財用戶角度考慮其對銀行類網(wǎng)絡理財產品的支付意愿時，用戶的理財動機不容忽視，不同區(qū)域、文化層次、收入的群體對銀行類網(wǎng)絡理財產品的認知狀況等都影響著用戶的支付意愿。

基于上文對支付意愿影響因素的分析，再結合銀行類網(wǎng)絡理財產品自身的特點，本文選取個體因素、產品感知這兩類作為可能影響銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿的因素進行探討。

1.關于用戶個體因素的調查，結合消費者行為學的研究框架，選取常用的調查變量，即性別、年齡、受教育程度、月收入。

2.產品感知是用戶對傳統(tǒng)銀行所推出的網(wǎng)絡理財產品的一種綜合認知，主要包括了認知程度、產品特性、感知風險、感知價值以及社會影響。

（二）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡理財產品支付意愿評估模型構建

1.模型假設

基于上文影響用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿的因素的分析，本文構建了如圖3-1所示的銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿評估模型。

圖3-1 銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿評估模型

2.研究假設

基于上文的分析，現(xiàn)對本研究提出以下幾個假設：

H1-1：年齡差異對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿影響顯著；

H1-2：受教育程度差異對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿影響顯著；

H1-3：月收入差異對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿影響顯著；

H2：用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品的認知程度對支付意愿影響顯著；

H3：用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品特性的理解對支付意愿影響顯著；

H4：用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品的感知風險對支付意愿影響顯著；

H5：用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品的感知價值對支付意愿影響顯著；

H6：用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品的社會影響認同度對支付意愿影響顯著。

四、實證分析

（一）問卷設計

本研究的問卷通過以下三部分完成，第一部分是了解用戶的基本信息，第二部分是用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品現(xiàn)狀了解的調查，第三部分是用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿的調查。

（二）調查過程及樣本狀況

通過在線社交平臺共發(fā)放問卷450份，除去部分無效失真問卷，有效問卷累計436份，有效回收率達96.89%。

（三）描述性分析

1.用戶個人信息特征分析

調查結果表明，接受本問卷的以女性居多，占比80.7%，而且年輕人最多，21-35歲達296人，占比67.9%，其次26.8%的受調查者處于35-50歲年齡段。接近一半的受調查者擁有本科學歷，受調查者受教育程度普遍較高。在受調查者群體中，41.1%的用戶選擇了在選項中沒有出現(xiàn)的其他工作。受調查者的月收入在3000元以下的達到43.3%，人數(shù)最多。

2.銀行類網(wǎng)絡理財產品的購買狀況

調查結果顯示，購買過銀行類網(wǎng)絡理財產品的市民僅占31%，普及率較低，所占比例都不及一半?？梢?，用戶對傳統(tǒng)銀行推出的網(wǎng)絡理財產品接受程度不高。

3.銀行類網(wǎng)絡理財產品了解渠道

通過銀行理財人員介紹了解銀行類網(wǎng)絡理財產品的人數(shù)最多，達到了249人（占比57.11%），經(jīng)過網(wǎng)絡信息了解的也有199人（占比45.64%）?？梢钥闯?，傳統(tǒng)銀行沒有很好地借助互聯(lián)網(wǎng)進行產品信息的宣傳，這與當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀有些不相符合。

4.銀行類網(wǎng)絡理財產品的優(yōu)勢

261名受調查者表示資金的安全性是銀行類網(wǎng)絡理財產品的最大優(yōu)勢，第二大優(yōu)勢是它的收益率較純互聯(lián)網(wǎng)理財產品更穩(wěn)定。純互聯(lián)網(wǎng)理財產品容易發(fā)生法律糾紛以及可能受到政府的限制，這些也都是用戶在購買此類理財產品時所顧忌的問題。

5.銀行類網(wǎng)絡理財產品的劣勢

根據(jù)調查結果，用戶認為與銀行類網(wǎng)絡理財產品相比，純互聯(lián)網(wǎng)理財產品的最大優(yōu)勢在于它們使用方便，并且可以按日結算，有236人選擇了這項（占比54.13%）；229名用戶（占比52.52%）認為純互聯(lián)網(wǎng)理財產品的優(yōu)勢在于它的資金流動性更強；純互聯(lián)網(wǎng)理財產品購買沒有限額，隨時可以買入賣出和資產收益率相對較高也是相比銀行類理財產品存在的劣勢。

6.兩類互聯(lián)網(wǎng)理財產品選用的傾向性

根據(jù)結果顯示，在被調查人群中，52%的用戶選擇使用銀行類網(wǎng)絡理財產品；選擇使用純互聯(lián)網(wǎng)理財產品的占比為48%。兩者人數(shù)非常接近，平分秋色。這說明雖然目前購買過銀行類網(wǎng)絡理財產品的用戶不多，但還是有很多市民傾向選用銀行類網(wǎng)絡理財產品。傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡理財產品時有很大的空間。

（四）模型分析

本研究主要采用SPSS19.0從對收集的有效數(shù)據(jù)進行分析。問卷的信度檢驗主要是為了反映受調查者的可信程度。本文中采用Cronbach信度系數(shù)法檢驗受調查者的可信程度，結果為0.936，問卷可信度非常高。

1.個體因素分析

采用單因素方法分析檢驗個人因素是否對支付意愿造成顯著影響，如表4-4所示，年齡、受教育程度和月收入的概率P值分別為0.322、0.216、0.962，均大于0.05，表明這三者與支付意愿之間不存在顯著相關性。

表4-1 個體因素分析表

2.相關分析

通過SPSS測試認知程度、產品特性、感知風險、感知價值、社會影響與支付意愿之間的相關性，結果如表4-5所示。

表4-2 相關性分析

如上表結果所示，這五個因素與支付意愿間相關系數(shù)的Sig值均小于0.01，所以這五個因素與支付意愿間呈現(xiàn)顯著的相關關系。

3.回歸分析

基于上文的相關性分析，已得知認知程度、產品特性、感知風險、感知價值、社會影響與支付意愿之間呈現(xiàn)顯著相關性，現(xiàn)進行回歸分析。

（1）變量選取

選取認知程度、產品特性、感知風險、感知價值、社會影響作為自變量，記作X1、X2、X3、X4、X5。

（2）模型假定

選取支付意愿作為因變量，記為Y，假設多元線性回歸方程為：

（3）回歸分析結果

經(jīng)回歸分析（見表4-7），認知程度、產品特性、感知價值、社會影響的回歸系數(shù)通過顯著性檢驗且Sig值小于0.1，支付意愿的多元回歸方程可歸結為：

表4-3 回歸分析結果

從產品感知角度將其細分為認知程度、產品特性、感知風險、感知價值、社會影響這五個部分，通過回歸分析表明，認知程度、產品特性、感知價值以及社會影響這四個因素與支付意愿之間存在顯著關系，并且認知程度、產品特性、感知價值與社會影響這四個因素對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿產生顯著正向影響。

五、研究結論與展望

（一）主要研究結論

第一，銀行類網(wǎng)絡理財產品受眾程度不高。傳統(tǒng)銀行由于在推出網(wǎng)絡理財產品時缺乏較強的宣傳力度，其推出的網(wǎng)絡理財產品不夠簡便、效率較低等，這些不足之處成為大部分市民不選擇這類理財產品的主要原因。

第二，產品感知對銀行類網(wǎng)絡理財產品支付意愿產生影響。其中，認知程度、產品特性、感知價值和社會影響這四個因素對用戶的支付意愿呈顯著正向影響。因此，傳統(tǒng)銀行應該注重從這幾方面改善網(wǎng)絡理財業(yè)務，贏得用戶的青睞。

第三，用戶更偏好使用銀行類網(wǎng)絡理財產品。通過調查結果顯示，52%的用戶更傾向選擇銀行類網(wǎng)絡理財產品，也就是說用戶對傳統(tǒng)銀行相關產品的認可度更高，傳統(tǒng)銀行在發(fā)展網(wǎng)絡理財產品時依然具有堅不可摧的優(yōu)勢。

（二）對策與建議

1.傳統(tǒng)銀行應加強網(wǎng)絡理財產品的推廣

銀行類網(wǎng)絡理財產品在大眾中的普及率并不是很高，但是在調查過程中，用戶表示更傾向選擇銀行類網(wǎng)絡理財產品，所以傳統(tǒng)銀行應該利用媒體網(wǎng)絡推廣相關信息，使銀行類網(wǎng)絡理財產品的閃光點迅速被消費者所熟知。

2.傳統(tǒng)銀行應轉變其經(jīng)營理念

傳統(tǒng)銀行之前始終秉持其傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，使得其推出的網(wǎng)絡理財產品不夠簡便、可操作性低、效率較低。因此，傳統(tǒng)銀行應簡便網(wǎng)絡理財產品的操作過程，實現(xiàn)網(wǎng)絡理財產品的多元化組合，從而滿足大眾的需求，為其提供實實在在的便利。

3.傳統(tǒng)銀行應提升網(wǎng)絡理財產品的社會影響力

銀行類網(wǎng)絡理財產品的社會影響力是影響用戶支付意愿的重要因素之一。傳統(tǒng)銀行應加強網(wǎng)絡技術風險防控，開設風險準備金，降低流動性風險進而提升用戶對銀行類網(wǎng)絡理財產品的信賴。

4.政府應完善網(wǎng)絡理財?shù)姆煞ㄒ?guī)

網(wǎng)絡理財涉及用戶信息和資金的安全。傳統(tǒng)銀行應與政府合作，共同完成相關法律法規(guī)的制定，為政府提供相關數(shù)據(jù)，切實從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造一個安全可靠的網(wǎng)絡理財環(huán)境，同時加快基礎設施建設，將網(wǎng)絡理財產品普及到全國的各個角落?！?/p>