徐熙檳

摘要：晚清時(shí)期，自行車作為西方文明的象征傳入中國(guó)后顛覆了國(guó)人封閉的思想意識(shí)，帶來了現(xiàn)代啟蒙。本文以批評(píng)話語(yǔ)研究視角分析晚清自行車廣告中蘊(yùn)含的男女平等、健康理念、人性解放現(xiàn)代意識(shí)，闡述現(xiàn)代意識(shí)對(duì)國(guó)人思想意識(shí)、生活方式轉(zhuǎn)變的影響。晚清自行車廣告蘊(yùn)含的現(xiàn)代意識(shí)促進(jìn)了思想啟蒙，推進(jìn)了中國(guó)現(xiàn)代性進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：晚清廣告;自行車;現(xiàn)代意識(shí);話語(yǔ)意義

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1003-2177（2020）19-0045-03

0引言

中國(guó)是世界上第一大自行車生產(chǎn)國(guó)也是最大的自行車市場(chǎng)，是名副其實(shí)的自行車大國(guó)。根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)秘書處統(tǒng)計(jì)[1]，2019年我國(guó)自行車產(chǎn)量為6500.2萬輛，自行車出口達(dá)5251萬輛。與數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，有關(guān)自行車的相關(guān)研究卻寥寥無幾。事實(shí)上，自行車的兩輪在中國(guó)駛過了一個(gè)半世紀(jì)，見證了歷史的滄桑巨變，深刻地影響著中國(guó)人的社會(huì)生活。自行車最早在晚清時(shí)期引入中國(guó)，現(xiàn)代器物的傳入改變了國(guó)人的思想意識(shí)和生活方式，促進(jìn)了思想現(xiàn)代性的啟蒙。本文立足于批評(píng)話語(yǔ)研究視角，結(jié)合晚清歷史和社會(huì)語(yǔ)境，分析晚清自行車廣告的話語(yǔ)表達(dá)進(jìn)而揭示晚清自行車廣告話語(yǔ)中蘊(yùn)含的現(xiàn)代意識(shí)。

1自行車與晚清社會(huì)

晚清以降，社會(huì)經(jīng)歷了劇烈的動(dòng)蕩，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)敗，通商口岸的開埠，外國(guó)資本的涌入給原本自給自足的封建社會(huì)帶來了巨大沖擊。晚清社會(huì)逐步過渡到半殖民地半封建社會(huì)。正如王一川[2]所言：“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代性進(jìn)程在西方的撞擊下拉開了序幕?！蓖砬鍑?guó)人開始自覺求變，提出“自強(qiáng)、求富”的時(shí)代口號(hào)?！把髣?wù)運(yùn)動(dòng)”“戊戌變法”都是晚清國(guó)人對(duì)“求變”的嘗試，盡管均以失敗告終，但卻在社會(huì)中埋下了現(xiàn)代、進(jìn)步的種子。對(duì)國(guó)人而言，彼時(shí)的西方更像是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)體現(xiàn)文明和先進(jìn)的象征。

自行車作為西方舶來之物，恰恰就是西方文明進(jìn)步的象征。經(jīng)筆者考證，自行車傳入中國(guó)的最早書面記載是1868年11月24日出版的《上海新報(bào)》[3]：“上海地方有自行車幾輛，乃一人坐于車上，一輪于前，一輪于后，人用兩腳尖點(diǎn)地，引輪而走。又一種，人如踹動(dòng)天平，亦系前后輪，轉(zhuǎn)動(dòng)如飛，人可省力走路。不獨(dú)一人見之，相見者多矣?！蓖砬鍟r(shí)期，自行車廣告開始出現(xiàn)在報(bào)紙等印刷媒體上，成為宣傳自行車的主要媒介。作為當(dāng)時(shí)最有效、傳播最廣泛的渠道，報(bào)刊的社會(huì)影響十分明顯。熊月之[4]在《西物東漸與社會(huì)變遷》一文中指出：“器物文化的研究，如果僅就物論物，那盡管也有學(xué)術(shù)價(jià)值，但容易見小不見大，見器不見理。”西洋器物是西方現(xiàn)代文明的象征，蘊(yùn)含了西方的制度文明和精神文明。自行車這一西洋器物的傳入顛覆了晚清國(guó)人長(zhǎng)久以來封閉的思想意識(shí)，逐漸改變了國(guó)人的生活方式，帶來了現(xiàn)代啟蒙。晚清自行車廣告不僅僅是宣傳的實(shí)體，其也是現(xiàn)代意識(shí)的載體。本文結(jié)合晚清歷史和社會(huì)語(yǔ)境，試圖探究晚清自行車廣告背后呈現(xiàn)的多種現(xiàn)代意識(shí)。

2自行車廣告中的現(xiàn)代意識(shí)

晚清社會(huì)開始融入西方文明的印記。晚清時(shí)期報(bào)刊行業(yè)開始興起，起初多為外國(guó)人創(chuàng)辦的報(bào)紙如《北華捷報(bào)》《上海新報(bào)》以及之后的《字林西報(bào)》，影響較大的《申報(bào)》。國(guó)人創(chuàng)辦報(bào)刊源頭可追溯到1896年黃遵憲、汪康年、梁?jiǎn)⒊瑒?chuàng)辦的《時(shí)務(wù)報(bào)》。晚清報(bào)業(yè)的迅速發(fā)展使得報(bào)紙成為當(dāng)時(shí)最重要的大眾媒介，報(bào)刊深切影響著晚清社會(huì)生活各個(gè)層面。包括資產(chǎn)階級(jí)改良派在內(nèi)的仁人志士紛紛投身報(bào)刊創(chuàng)作來傳播新思想，進(jìn)而“改造”國(guó)人、啟迪民智。

筆者查閱晚清期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（1833-1911）發(fā)現(xiàn)，晚清自行車廣告出現(xiàn)了包括商業(yè)宣傳廣告、自行車畫報(bào)、自行車軼事在內(nèi)的多種表現(xiàn)形式，大多以圖文并茂的形式呈現(xiàn)給讀者，主要分布在百貨零售、交通運(yùn)輸、消息等板塊?？梢娡砬遄孕熊噺V告是由自行車圖像和文字組成的多模態(tài)話語(yǔ)。費(fèi)爾克勞[5]將話語(yǔ)認(rèn)為是一種社會(huì)實(shí)踐，他將話語(yǔ)看作社會(huì)活動(dòng)的一種形式，話語(yǔ)能逐漸引導(dǎo)人們改變意識(shí)，從而引發(fā)不同的行為。正如王德威[6]“沒有晚清，何來五四”的言論一樣，筆者認(rèn)為晚清時(shí)期是現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)型期，見證了現(xiàn)代性的啟蒙，為五四時(shí)期中國(guó)現(xiàn)代性的開端奠定了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代性的啟蒙是多方面的，涉及社會(huì)制度、思想意識(shí)以及工業(yè)發(fā)展等多個(gè)方面，本文主要關(guān)注思想意識(shí)現(xiàn)代性，通過分析晚清自行車廣告進(jìn)而探究其中蘊(yùn)含的現(xiàn)代思想意識(shí)。

2.1男女平等的現(xiàn)代意識(shí)

晚清社會(huì)仍是半殖民地半封建狀態(tài)下的傳統(tǒng)社會(huì)，“男尊女卑”“女子無才便是德”的封建思想早已深入人心，女性在當(dāng)時(shí)而言較男性沒有地位，在社會(huì)和家庭生活中一直扮演著服從的角色。隨著現(xiàn)代主義在西方的興起和發(fā)展，西方的女性解放運(yùn)動(dòng)也蓬勃發(fā)展起來?！?9世紀(jì)中后期西方社會(huì)的女性解放運(yùn)動(dòng)與“自行車熱潮”息息相關(guān)[7]?！弊孕熊嚫淖兞藗鹘y(tǒng)西方女性的出行方式，其便捷性使得個(gè)人空間得到進(jìn)一步擴(kuò)展，進(jìn)而促進(jìn)了個(gè)人對(duì)自由的追尋?！白孕熊噷⑴詮募彝ズ凸铝⒅薪夥懦鰜?，并對(duì)促進(jìn)維多利亞時(shí)代女性爭(zhēng)取平等的運(yùn)動(dòng)，擁有不可磨滅的貢獻(xiàn)[8]。”隨著自行車在中國(guó)的傳入，男女平等的現(xiàn)代意識(shí)也同自行車一道傳入了封建的晚清社會(huì)。踏飛洋行1898年6月20日刊登在《新聞報(bào)》中的廣告中寫道：

“本行開設(shè)在上洋四馬路五十二號(hào)一品香對(duì)門專辦法國(guó)頭號(hào)男女腳踏車及踏飛腳踏車最堅(jiān)最美最快定價(jià)公道在申無出其右……[9]”

廣告中的“男女腳踏車”將男性和女性視為同等地位的個(gè)體，廣告還根據(jù)不同性別，加以區(qū)分款式。這體現(xiàn)出了廣告文本中蘊(yùn)含的男女平等的現(xiàn)代意識(shí)。結(jié)合晚清社會(huì)的歷史和社會(huì)語(yǔ)境，相較于“男外女內(nèi)”的家庭模式和“夫?yàn)槠蘧V”的社會(huì)觀念，廣告文本中蘊(yùn)含的男女平等的現(xiàn)代意識(shí)是一種突破，是突破封建落后意識(shí)的現(xiàn)代啟蒙。馬秦[10]認(rèn)為：“批評(píng)話語(yǔ)分析可以將隱含在文本中的意識(shí)形態(tài)明朗化，可以揭示處于主導(dǎo)地位的社會(huì)活動(dòng)者按照他們的意愿維持控制話語(yǔ)策略?！痹谥R(shí)分子精英控制大眾傳媒話語(yǔ)的晚清社會(huì)，報(bào)刊中蘊(yùn)含的現(xiàn)代意識(shí)是晚清知識(shí)分子改良社會(huì)的一種體現(xiàn)方式。報(bào)刊不僅影響了一批知識(shí)分子，同樣深刻地影響著普羅大眾，促進(jìn)了現(xiàn)代意識(shí)的啟蒙，也逐漸改變了普通民眾的生活方式。1909年《圖畫日?qǐng)?bào)》有一則婦女騎行腳踏車的報(bào)道，題名為“婦女亦乘腳踏車之敏捷”：

“自腳踏車風(fēng)行滬地，初惟一二矯健男子取其便捷，互相乘坐。近則閣樓中人，亦有酷喜乘此者。每當(dāng)馬路人跡畧稀之地，時(shí)有女郎三五，試車飛行，燕掠鶯梢，衩飛鬢顫，頗堪入畫[11]?！?/p>

從廣告標(biāo)題來看，女性已經(jīng)成為報(bào)道的主體，說明男女平等的現(xiàn)代意識(shí)已經(jīng)逐漸成為社會(huì)共識(shí)，并促進(jìn)了晚清社會(huì)現(xiàn)代性的啟蒙。從廣告中“時(shí)有女郎三五，試車飛行”可以得知晚清女性已然可以結(jié)伴騎行自行車于馬路之上，與先前女性“謹(jǐn)守閨門”“大門不出、二門不邁”的貞潔戒條相比，男女平等的現(xiàn)代意識(shí)不僅促進(jìn)了國(guó)人現(xiàn)代意識(shí)的啟蒙，而且在一定程度上解放了女性，改變了她們傳統(tǒng)的生活方式。

2.2健康理念的現(xiàn)代意識(shí)

19世紀(jì)以前，國(guó)人的思想意識(shí)中尚未存在“健康”這一現(xiàn)代概念。在封建統(tǒng)治以及儒家道家思想觀念的影響下，千年來國(guó)人追求“天人合一”的理想境界即渺小自身融入到廣闊自然。近代以前的國(guó)人多在“太極”“氣功”等傳統(tǒng)養(yǎng)生方式中尋求個(gè)人與自然的平衡。隨著晚清社會(huì)的不斷開放，自行車的傳入也帶來了現(xiàn)代的健康理念意識(shí)。1875年《萬國(guó)公報(bào)》刊文曰：

“自行車，西人所創(chuàng)，上海行亦有年，而在各西國(guó)行之已久。而自身筋骨活動(dòng)舒暢與步行頗為省力而速[12]……”

早在自行車傳入后不久，健康理念的意識(shí)便躍然于報(bào)紙之上。從文本“自身筋骨活動(dòng)舒暢”體現(xiàn)出自行車有益于身體健康，騎行自行車成為保持健康的一種新潮的現(xiàn)代方式。國(guó)人開始認(rèn)識(shí)到自行車對(duì)人身體的影響。如飛腳踏車鐘表行于1901年刊登在《游戲報(bào)》一則自行車商業(yè)廣告，其中：

“……況腳踏車有益于人因血脈流通故西人大小喜歡最為玲瓏奇巧[13]……”

廣告中騎行腳踏車有助于身體血脈流通的論述體現(xiàn)了其蘊(yùn)含的健康理念的現(xiàn)代意識(shí)。此處的現(xiàn)代意識(shí)不僅僅是自行車的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，并且有助于國(guó)人健康理念的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“內(nèi)在精神平衡”向現(xiàn)代的“外在身體鍛煉”轉(zhuǎn)變。正如吉登斯[14]所言：“現(xiàn)代性完全改變了日常社會(huì)生活的實(shí)質(zhì)，影響到了我們經(jīng)歷中最為個(gè)人化的那些方面。

2.3人性解放的現(xiàn)代意識(shí)

盡管自行車早在1868年就已傳入中國(guó)，但由于早期自行車價(jià)格高昂和馬路狀況不佳，自行車沒有立刻成為風(fēng)靡全國(guó)的交通工具。19世紀(jì)后期最常見的交通工具是1874年由日本傳入的人力車。人力車又稱“黃包車”，是由人力車夫牽引前進(jìn)的雙輪交通工具。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，1882年上海租界內(nèi)已有1500輛人力車，到了1914年，單單公共租界就有9178輛[15]。”到19世紀(jì)末，人力車已然成為上海最常見的交通工具。與自行車相比，人力車體現(xiàn)出了不人道性，是落后、剝削的象征。1897年《新聞報(bào)》中的一則自行車廣告中有關(guān)于人力車的敘述：

“腳踏車之風(fēng)始于泰西近年漸之於中國(guó)來往快捷可省車夫馬匹之費(fèi)凡華人寄居洋場(chǎng)或清晨出街或傍晚遊園皆可乘之[16]……”

廣告中講述了自行車速度快捷和節(jié)省人力物力的優(yōu)點(diǎn)，單從人力車和自行車的對(duì)比來看，廣告中蘊(yùn)含了人性解放的現(xiàn)代意識(shí)?！拔幕怯缮鐣?huì)符號(hào)實(shí)踐構(gòu)成的;社會(huì)符號(hào)實(shí)踐的基本形式——話語(yǔ)也深受文化的影響[17]”，話語(yǔ)本身就是一種社會(huì)符號(hào)，對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行分析研究需要結(jié)合文化語(yǔ)境加以考察。在封建落后的晚清社會(huì)，人力車是中產(chǎn)階級(jí)出行的主要交通工具。自行車的出現(xiàn)在一定程度上將人力車夫從奴役性的工作中解放出來，促進(jìn)了晚清時(shí)期的人性解放意識(shí)的啟蒙。徐濤[8]認(rèn)為：“使用人力車的不人道性，已經(jīng)和小腳、鴉片一樣成為中國(guó)野蠻、落后的重要象征”。與人力車不同，自行車全靠騎車人雙足踏動(dòng)，沒有人道負(fù)擔(dān)也不存在剝削，所以自行車也被稱作“自由車”。自行車廣告中蘊(yùn)含的人性解放意識(shí)推動(dòng)了晚清國(guó)人現(xiàn)代意識(shí)的啟蒙，對(duì)晚清現(xiàn)代性的進(jìn)程有著積極影響。

3結(jié)語(yǔ)

本文從批評(píng)話語(yǔ)研究的視角，結(jié)合晚清歷史和社會(huì)語(yǔ)境，分析了晚清自行車廣告，呈現(xiàn)了廣告中蘊(yùn)含的男女平等意識(shí)、健康理念意識(shí)以及人性解放意識(shí)。這些現(xiàn)代意識(shí)逐漸改變了國(guó)人的生活方式，進(jìn)而改變了國(guó)人的思想意識(shí)。王一川[2]曾言：“現(xiàn)代性，標(biāo)明的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種單純的思想轉(zhuǎn)型，而是整個(gè)生活方式或生活世界的轉(zhuǎn)型。它涉及的不僅有思想或認(rèn)識(shí)，而且有更為基本的日常生活方式、價(jià)值規(guī)范、心理模式和審美表現(xiàn)等”。晚清自行車廣告中蘊(yùn)含的現(xiàn)代意識(shí)促進(jìn)了國(guó)人思想意識(shí)的啟蒙，加速了晚清社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的過渡，對(duì)中國(guó)現(xiàn)代性進(jìn)程起到了積極影響?！罢莵碜晕鞣降纳唐犯淖兞酥袊?guó)社會(huì)的面貌。它沒有大炮那么可怕，但比大炮更有力量，它不像思想那么感染人心，但卻比思想更廣泛地走到每一個(gè)人的生活里去。當(dāng)它改變了人們的生活之后，它同時(shí)成了人們生活的一個(gè)部分。舊與新，中與西，于是乎難分難割[18]。”

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（責(zé)編：王錦）