張騰

摘要：作為傳播信息與社會(huì)輿論的工具，新聞媒體的重大報(bào)道總是反映社會(huì)急需解決的問(wèn)題，表現(xiàn)為報(bào)道、輿論和議程引導(dǎo)的互動(dòng)效應(yīng)。無(wú)論媒體的直接功能，還是深度功能，都是通過(guò)宣傳和輿論作用實(shí)現(xiàn)的，特別是它的深度功能，離開(kāi)輿論，就不能轉(zhuǎn)化為社會(huì)的普遍意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)一系列變革的出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新聞;宣傳;社會(huì)輿論

一、新聞宣傳的思想滲透

媒體的政治功能正是借助報(bào)道與宣傳活動(dòng)，對(duì)社會(huì)或?qū)θ说挠^念發(fā)生作用，宣傳是一種歷史現(xiàn)象。在階級(jí)社會(huì)中，利用媒介宣傳一定的主張，統(tǒng)一人們的意見(jiàn)，成為政治活動(dòng)的重要組成部分。

宣傳是指為了影響受眾的思想、立場(chǎng)和行為，將一定的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和政策不斷地傳播給固定的人群，包括政治宣傳、經(jīng)濟(jì)宣傳、產(chǎn)品宣傳和社會(huì)宣傳。新聞媒體是各種宣傳的最佳渠道。通過(guò)新聞或媒體傳播思想的活動(dòng)稱(chēng)為新聞宣傳。新聞和宣傳各有特點(diǎn)，兩者的聯(lián)系是有條件的、相對(duì)的。經(jīng)過(guò)處理后，新聞背后總有一種觀點(diǎn)或觀點(diǎn)對(duì)受眾產(chǎn)生影響。這種新聞是宣傳材料。如果新聞宣傳不是一種補(bǔ)充，而是一種可以從新聞內(nèi)容本身獲得的觀點(diǎn)，那就是一種具有說(shuō)服力的客觀宣傳。如果借助新聞告訴人們的思想是事實(shí)本身所不具有的，則是一種主觀宣傳，必然引起受眾的懷疑而遭到失敗。

新聞機(jī)構(gòu)發(fā)表重大新聞，要研究新聞能說(shuō)明什么道理，怎樣才能說(shuō)明這種道理，這種道理是否符合新聞控制者的利益和原則，這是用宣傳眼光衡量新聞事實(shí)的宣傳價(jià)值。因此，新聞的宣傳價(jià)值是指新聞報(bào)道符合宣傳者的立場(chǎng)，能夠證明宣傳的正確性，贏得受眾的認(rèn)可和追隨的有利因素。它與新聞價(jià)值的根本區(qū)別在于它滿(mǎn)足了傳播者的需要，而新聞價(jià)值則滿(mǎn)足受眾的需要。

新聞與宣傳有明顯的區(qū)別。新聞報(bào)道事實(shí)，旨在讓受眾了解外界動(dòng)向;宣傳則是傳播思想，用以影響人們的觀點(diǎn)，兩者是不能混淆的。新聞和宣傳來(lái)源于不同的社會(huì)需求，有不同目的和不同形式，是兩種不同的意識(shí)現(xiàn)象。把二者混為一談，使新聞陷入僵化的說(shuō)教，常常引起受眾的反感。新聞把一種事實(shí)信息有目的地?cái)U(kuò)散出去，背后暗藏宣傳動(dòng)機(jī)，是廣義的宣傳，直接灌輸一種觀點(diǎn)屬于狹義的宣傳。兩者有間接宣傳和直接宣傳的區(qū)別。新聞大量運(yùn)用一次性報(bào)道的手法，連續(xù)報(bào)道占的比例很小;宣傳則大量運(yùn)用連續(xù)報(bào)道的手法，重復(fù)同一種觀點(diǎn)或同類(lèi)事實(shí)。

重要新聞，特別是政治新聞雖然大都具有宣傳傾向，但對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，不一定把一切新聞都視為宣傳品。在大多數(shù)情況下，廣大讀者、聽(tīng)眾、觀眾接觸新聞主要是為了了解事實(shí)，對(duì)空洞的議論不感興趣，甚至排斥明顯不合自己口味的觀點(diǎn)。新聞報(bào)道帶有宣傳味，受眾是不愿意接受的。報(bào)道者恰當(dāng)?shù)剡x擇事實(shí)，使觀點(diǎn)隱蔽得非常得體，受眾就很難覺(jué)察出宣傳味。

二、議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

新聞媒介實(shí)現(xiàn)其功能，需要設(shè)置大眾關(guān)注的議題，把受眾吸引到媒介報(bào)道的問(wèn)題上來(lái)。只有媒體順應(yīng)大眾議題的發(fā)展方向，新聞報(bào)道才能對(duì)受眾產(chǎn)生重要影響。媒介影響著人們認(rèn)知的變化和思想的重構(gòu)，這從主導(dǎo)受眾的思維過(guò)程開(kāi)始。媒體在一定時(shí)間內(nèi)集中一個(gè)議題進(jìn)行報(bào)道，讓受眾忽視對(duì)其他問(wèn)題的注意，形成媒介議程與受眾議程的一致。美國(guó)學(xué)者把這一效果稱(chēng)為大眾傳播的議程設(shè)置，這是實(shí)現(xiàn)媒體深層次功能的重要途徑。

1958年，美國(guó)學(xué)者諾頓?朗首先提出，從某種意義上說(shuō)，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力，激起受眾產(chǎn)生同媒介一致的議題。1963年美國(guó)學(xué)者科恩在《新聞與外交政策》一書(shū)中又提出：“在大部分時(shí)間里，報(bào)紙或評(píng)論不能讓讀者思考什么，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功?！边@是議程設(shè)置理論的原始表述。議程設(shè)置理論的中心是媒介在輿論形成中的作用，成為媒介深層功能實(shí)現(xiàn)的中介。

社會(huì)輿論作為社會(huì)的集合意識(shí)，表現(xiàn)為公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的一致意見(jiàn)。由于公眾群體規(guī)模不同，各種輿論同時(shí)分布在社會(huì)各個(gè)角落，其中有民意、眾意（公眾輿論）和群體輿論之分。在大部分情況下，公眾輿論是分散的，正確意見(jiàn)和錯(cuò)誤意見(jiàn)混在一起，許多人無(wú)法辨別這些輿論的真理性。只有占公眾整體70%以上的公民的一致意見(jiàn)構(gòu)成民意時(shí)，社會(huì)輿論才表現(xiàn)出正確性和強(qiáng)大的聲勢(shì)。但對(duì)于許多社會(huì)問(wèn)題，正確的輿論往往處于潛在狀態(tài)。此時(shí)，媒體可以通過(guò)設(shè)置議程來(lái)引導(dǎo)公眾的理解和認(rèn)識(shí)，將潛在的意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為公眾的意識(shí)。

社會(huì)輿論具有社會(huì)意識(shí)的表象，許多人都能感受到它的存在，并在它的遏制下表現(xiàn)出群眾的行為。社會(huì)輿論一旦形成一定規(guī)模，對(duì)人的錯(cuò)誤思想和行為有一定的抑制作用，成為輿論壓力。每天，新聞媒體引導(dǎo)群眾了解各種社會(huì)現(xiàn)象，吸引公眾按照媒介的意見(jiàn)思考，并接受媒介的主張維持原有的或形成新的輿論。輿論一旦形成就具備三個(gè)要素：一是有共同的議題——公眾議論的社會(huì)問(wèn)題或有關(guān)事件，二是強(qiáng)烈的相同態(tài)度，三是在一定范圍內(nèi)輿論具有時(shí)間的持續(xù)性。社會(huì)正確輿論的出現(xiàn)，除了是人民意志統(tǒng)一的結(jié)果，媒介正確議程的引導(dǎo)也發(fā)揮了重要作用。

三、新聞功能的實(shí)現(xiàn)條件

記者善于選擇事實(shí)，鑒別新聞與受眾的關(guān)系，是新聞工程實(shí)現(xiàn)的首要條件。重要新聞一定包含受眾和社會(huì)急需解決的問(wèn)題，按照這一規(guī)則選擇事實(shí)，既合乎媒體的目的性，又創(chuàng)造了新聞工程實(shí)現(xiàn)的條件。受眾需要最終轉(zhuǎn)化為社會(huì)需要，對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，是新聞發(fā)揮功能的根本因素。

媒體正確處理新聞、宣傳、議程設(shè)置和引導(dǎo)輿論的關(guān)系，才能充分發(fā)揮新聞的社會(huì)功能。新聞?dòng)嗅槍?duì)性和指導(dǎo)性，宣傳就有說(shuō)服力;議程設(shè)置回答民眾急需解決的問(wèn)題，媒介才能引導(dǎo)輿論，體現(xiàn)出功能的重要作用。

單獨(dú)由媒介決定選擇報(bào)道的事件，那些脫離社會(huì)的、編輯部里的議程，就使受眾像坐井觀天一樣，了解的只能是片面的世界。此媒體議程，限制了觀眾的視野，扭曲了社會(huì)的理解，形成了理解世界的固定模式。以影響大眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)來(lái)剪裁事實(shí)，構(gòu)成媒體的議程性事件，直接支配受眾對(duì)客觀世界的把握。

宣傳的影響力取決于媒介對(duì)社會(huì)輿論是否具有引導(dǎo)力量，媒體引導(dǎo)輿論的效果則源于受眾對(duì)重大事件或重要問(wèn)題的關(guān)注程度。媒體的宣傳有可能強(qiáng)化某一事件或話(huà)題，但不能決定輿論引導(dǎo)一定會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。媒體強(qiáng)化、引導(dǎo)輿論，首先要成為社情民意的主渠道，真實(shí)地說(shuō)明社會(huì)問(wèn)題和大眾的普遍要求。新聞媒介對(duì)報(bào)道效果不斷進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)糾正偏離受眾、遠(yuǎn)離社會(huì)生活的傾向，按照“三貼近原則”確定報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方向，媒介的全部社會(huì)工程才能發(fā)揮出來(lái)。