梁本雙　張磊

摘 要：車型研發(fā)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是定義車型產(chǎn)品特征，即車型產(chǎn)品定義。車型的產(chǎn)品定義，要以用戶需求為依據(jù)，結(jié)合現(xiàn)有競(jìng)品表現(xiàn)，從產(chǎn)品特征目錄體系入手，得出車型產(chǎn)品特征指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)和對(duì)標(biāo)車型。但在產(chǎn)品定義時(shí)，需要注意“前瞻性”和“轉(zhuǎn)化性”問題。

關(guān)鍵詞：用戶需求 汽車產(chǎn)品定義 產(chǎn)品特征目錄體系

Vehicle Product Feature Definition Based on User Needs

Liang Benshuang Zhang Lei

Abstract：An important part of vehicle model research and development is the definition of vehicle product characteristics， that is， vehicle product definition. The product definition of a car model should be based on user needs， combined with the performance of existing competing products， starting with the product feature catalog system， and deriving the development goals of model product feature indicators and benchmarking models. However， when defining products， we need to pay attention to the issues of "forward-looking" and "transformative".

Key words：user needs， automobile product definition， product feature catalog system

1 汽車產(chǎn)品定義的目的和內(nèi)容

車輛產(chǎn)品特征的定義，又稱為車型產(chǎn)品定義。從研發(fā)流程來看，車型產(chǎn)品定義位于車型預(yù)概念和概念研究之后，即確定市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)和產(chǎn)品策略大方向后。產(chǎn)品定義的主要目的是輸出產(chǎn)品特征概要。

為了明白產(chǎn)品定義的內(nèi)容，我們從對(duì)比中來說明。

首先是產(chǎn)品定義和商品定義。商品，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說的，是交換的物品，或者說是銷售的物品。它具有價(jià)值，具體可表現(xiàn)為價(jià)格，這是從狹義角度來看的;而從廣義來看，商品是包含產(chǎn)品的，既可以指產(chǎn)品本身，也可以指價(jià)值價(jià)格。

對(duì)比來看，產(chǎn)品是從生產(chǎn)制造角度來說的，是物品使用價(jià)值的體現(xiàn)，與使用性相關(guān)。

按照這樣的理解，商品定義，既可以指銷售相關(guān)的定義，也可以指產(chǎn)品定義。而產(chǎn)品定義，是指對(duì)物品使用價(jià)值的定義。所以，可以看出來，產(chǎn)品定義是商品定義的一部分。

其次是產(chǎn)品定義和概念定義。產(chǎn)品定義不是車型研發(fā)的開始，而是在概念定義后，按照產(chǎn)品策略展開的。產(chǎn)品概念是包含了消費(fèi)者觀點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)三個(gè)方面的表達(dá)。這里的產(chǎn)品，僅指物品的物理屬性，如車輛的造型、性能等。所以，概念定義是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值主張和理念，是從消費(fèi)者觀點(diǎn)中給出包含精神情感、價(jià)值利益和具體支撐點(diǎn)在內(nèi)的價(jià)值主張和產(chǎn)品理念。而產(chǎn)品定義，是對(duì)支撐產(chǎn)品概念相關(guān)物理屬性的定義。概念定義是對(duì)產(chǎn)品定義的要求，產(chǎn)品定義是對(duì)概念定義的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，二者在定義的深度上，也是有差異的。概念定義，一般只定義到一級(jí)指標(biāo)或者相應(yīng)的支撐點(diǎn);而產(chǎn)品定義，要對(duì)最終指標(biāo)進(jìn)行定義。

從與商品定義、概念定義的對(duì)比中，我們確定了產(chǎn)品定義的內(nèi)容，是要對(duì)產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行定義。

2 汽車產(chǎn)品定義的原則

在進(jìn)行車型產(chǎn)品定義時(shí)，要明白所定義的產(chǎn)品，最終要拿到市場(chǎng)上銷售的，是要賣給用戶的。所以，汽車產(chǎn)品定義的原則，或者說最終原則，就是滿足汽車用戶的需求。

“以用戶為中心，滿足用戶需求”，是一個(gè)理念的表達(dá)，如何落實(shí)？需要對(duì)“用戶需求”進(jìn)行針對(duì)性的研究。在汽車產(chǎn)品定義時(shí)，想要真正做到滿足“用戶需求”，需要明白“用戶需求”的表達(dá)性和對(duì)照性兩個(gè)要求。

表達(dá)性，即用戶對(duì)自己車輛需求的表達(dá)，往往是一種想法的表達(dá)，這種表達(dá)具有模糊性。例如，我們經(jīng)常會(huì)聽到用戶說，我想要一輛時(shí)尚的車，我想要一輛高大上的車，我想要一輛看起來高檔的車……。針對(duì)這種模糊的表達(dá)，其解決方法是把用戶的需求最終落實(shí)到車輛特征上，即車輛開發(fā)用到的產(chǎn)品特征目錄體系上。“我想要一輛時(shí)尚的車”，是外觀造型要時(shí)尚，那么，時(shí)尚是什么樣子的呢，需要有一個(gè)對(duì)照，這就是解決“用戶需求”的第二個(gè)要求，對(duì)照性。

對(duì)照性，即對(duì)比和參照。對(duì)用戶想法的實(shí)現(xiàn)，需要有個(gè)對(duì)比物或者參照物來具化。解決方法是讓用戶找出現(xiàn)有的車輛，或者現(xiàn)有的其他物品，是其表達(dá)的需求現(xiàn)實(shí)物。在用戶看來，某車輛A看起來很時(shí)尚，尤其...的部位十分時(shí)尚;或者某其他非車輛物品很時(shí)尚，車輛外觀造型設(shè)計(jì)可以借鑒。

所以，遵循“用戶需求”的產(chǎn)品定義，要求做到把用戶的需求落實(shí)到產(chǎn)品特征目錄體系和其他對(duì)標(biāo)車型或者其他物品上。

3 汽車產(chǎn)品定義的方法

整個(gè)產(chǎn)品定義最終要輸出的是產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)和對(duì)標(biāo)車型，具體的做法如下。

在產(chǎn)品指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)的確定中，首先是從用戶對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度和現(xiàn)有車型評(píng)價(jià)中，進(jìn)行初步劃分。通過對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行IPA（重要度滿意度分析），在以用戶對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度和現(xiàn)有車型評(píng)價(jià)構(gòu)建的四象限圖中，縱坐標(biāo)為關(guān)注度均值，用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度越高，表示用戶越重視，該指標(biāo)優(yōu)先級(jí)越高;橫坐標(biāo)為現(xiàn)有車型評(píng)價(jià)均值，用戶對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)越低，表示用戶對(duì)這一指標(biāo)越不滿意，該指標(biāo)的緊急性越高。

同時(shí)，根據(jù)用戶對(duì)現(xiàn)有車型指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)的離散情況，對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。用戶對(duì)現(xiàn)有車型指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)的離散情況，表明現(xiàn)有車型在同一指標(biāo)上的差異情況。具體來看：當(dāng)離散度較高時(shí)，表明車型間在該指標(biāo)上的差異較大，即不同車型的表現(xiàn)有好有壞，用戶的評(píng)價(jià)有高有低。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)要選取評(píng)價(jià)較高的目標(biāo)，確保讓讓大多數(shù)用戶滿意;當(dāng)離散度較低時(shí)，表明車型間在該指標(biāo)上的差異較小，即不同車型的表現(xiàn)基本一致，用戶的評(píng)價(jià)相接近。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就可以選取一般的目標(biāo)，也能讓大多數(shù)用戶滿意。

按照這樣的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，就可以確定不同指標(biāo)在四象限的開發(fā)目標(biāo)：超越、領(lǐng)先、平均和基礎(chǔ)。

以上兩步，是從用戶需求和競(jìng)品表現(xiàn)來確定的產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)，是從市場(chǎng)需要角度來定義的。但是，車企僅這樣做是不夠的，還缺少了一步，即車企從自身資源出發(fā)，確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，或者說是實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品策略，也就是概念定義。正如在對(duì)比產(chǎn)品定義和概念定義中提到的，概念定義是對(duì)產(chǎn)品定義的要求，產(chǎn)品定義是對(duì)概念定義的實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品概念中，只是確定某些一級(jí)指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)，或者該一級(jí)指標(biāo)下某些支撐點(diǎn)。而產(chǎn)品定義中產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)還要結(jié)合概念定義中確定的某些指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)，進(jìn)行調(diào)整，確保最終確定的指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)，既符合市場(chǎng)需要，也體現(xiàn)車企競(jìng)爭(zhēng)策略。

產(chǎn)品指標(biāo)對(duì)標(biāo)車型的確定，時(shí)從用戶對(duì)現(xiàn)有車型滿意度評(píng)價(jià)的顯著性分析來確定的。根據(jù)用戶對(duì)現(xiàn)有車型評(píng)價(jià)的顯著性判斷，把現(xiàn)有車型在同一指標(biāo)上進(jìn)行分檔。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品指標(biāo)確定開發(fā)目標(biāo)，共同確定對(duì)標(biāo)車型。

最后，從指標(biāo)開發(fā)目標(biāo)和對(duì)標(biāo)車型的兩個(gè)方面，完成最終的產(chǎn)品定義。

4 汽車產(chǎn)品定義注意事項(xiàng)

產(chǎn)品定義完成到車型上市，需要將近2年時(shí)間，也就是說，我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品指標(biāo)定義，是對(duì)未來2年后上市車型的定義。未來2年，市場(chǎng)需求還和現(xiàn)在一樣嗎？現(xiàn)有競(jìng)品將會(huì)進(jìn)行怎樣的改進(jìn)，他們的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣的？都是需要考慮的重要問題。這一問題我們把它稱為“前瞻性”問題。

對(duì)車型產(chǎn)品定義的“前瞻性”問題，可以從以下兩個(gè)方面解決。

一是從用戶上，我們尋找那些能代表未來2年市場(chǎng)上大多數(shù)/主流需求的用戶。這一類用戶，在傳播學(xué)上叫先導(dǎo)用戶和傳導(dǎo)用戶。我們識(shí)別出這兩部分用戶，重點(diǎn)分析他們的需求現(xiàn)狀，并落實(shí)到產(chǎn)品特征目錄體系上，對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以保證滿足未來2年市場(chǎng)需求。

第二個(gè)方面，是從產(chǎn)品趨勢(shì)上。在做產(chǎn)品定義時(shí)，對(duì)標(biāo)車型要選擇產(chǎn)品所在細(xì)分市場(chǎng)中有代表性的車型，一般都要選取市場(chǎng)標(biāo)桿和技術(shù)標(biāo)桿。市場(chǎng)標(biāo)桿，是指細(xì)分市場(chǎng)上銷量較大的車型;技術(shù)標(biāo)桿，是細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)可度較高的車型。對(duì)這兩類車型，要注意他們潛在的動(dòng)作傾向，是否在某些方面將進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，如造型、性能和功能等方面可能的產(chǎn)品升級(jí)策略。及時(shí)追蹤掌握對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，對(duì)本品有針對(duì)性的加強(qiáng)，以保證未來2年上市時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

除了“前瞻性”問題外，以用戶需求定義車輛產(chǎn)品特征的方法，還要做到另一個(gè)要求，即根據(jù)用戶需求得到產(chǎn)品定義向工程開發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這一問題我們稱之為“轉(zhuǎn)化性”問題。

“轉(zhuǎn)化性”問題存在的原因在于，上邊這一套產(chǎn)品定義的方法，是基于用戶需求進(jìn)行的，是按照用戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣得出的結(jié)果;而工程開發(fā)中的標(biāo)準(zhǔn)，與用戶評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)往往存在出入。

具體來看，在產(chǎn)品定義中，我們按照用戶標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)指標(biāo)的開發(fā)目標(biāo)和對(duì)標(biāo)車型進(jìn)行定義。同時(shí)，車企開發(fā)部門在根據(jù)拿到的產(chǎn)品定義清單進(jìn)行開發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)的結(jié)果與試驗(yàn)檢測(cè)的結(jié)果不一致，一個(gè)很明顯例子幫大家明白這個(gè)不一致。比如在對(duì)本競(jìng)品兩輛車的起步加速性能檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶的評(píng)價(jià)結(jié)果是競(jìng)品好于本品，本品的問題在于起步肉，定義的開發(fā)目標(biāo)本品要達(dá)到競(jìng)品的水平;但試驗(yàn)檢測(cè)的結(jié)果時(shí)，本品的0-30加速用時(shí)，少于競(jìng)品，也就是說本品起步比競(jìng)品快。

其中的問題點(diǎn)在于：產(chǎn)品定義是從用戶標(biāo)準(zhǔn)來做的，那么用戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？在用戶評(píng)價(jià)中，按照用戶的用車習(xí)慣來定義的車輛指標(biāo)要達(dá)到何種程度？這些都需要對(duì)用戶的車輛使用習(xí)慣和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的研究？同時(shí)，工程開發(fā)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是否與用戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致？如果不一致，應(yīng)該如何取舍？如何改進(jìn)？

對(duì)于產(chǎn)品定義的“轉(zhuǎn)化性”問題，需要從用戶語言向工程語言進(jìn)行轉(zhuǎn)化。首先是明確用戶表達(dá)所指，按照用戶表達(dá)習(xí)慣，梳理出用戶關(guān)注指標(biāo)體系。根據(jù)用戶指標(biāo)體系，來完善工程開發(fā)的指標(biāo)體系，從而達(dá)到工程開發(fā)指標(biāo)既符合工程開發(fā)要求，也滿足用戶需求。

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