黎嘉婕　蔡穎

摘要：對(duì)于用戶需求的理解決定了品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全過(guò)程。如雷克薩斯LS400的誕生，即是在深入了解豪車用戶市場(chǎng)需求之后，在不斷突破創(chuàng)新精神和嚴(yán)格執(zhí)行不妥協(xié)原則的作用下，逐步完善新奢侈品牌的構(gòu)建，最終為市場(chǎng)所接受。于是，如何確定用戶需求成為了品牌設(shè)計(jì)的首要和關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：品牌；LS400；用戶需求

一、雷克薩斯的由來(lái)

作為豐田旗下的高端品牌——雷克薩斯（Lexus），自1989年邁入豪華轎車市場(chǎng)以來(lái)，始終致力于將駕駛樂(lè)趣提升至完美境界，而其出產(chǎn)的每一部豪華汽車都堪稱制造精良細(xì)致、風(fēng)尚典雅，同時(shí)又搭載領(lǐng)先科技，力求擁有超值、愜意的駕馭體驗(yàn)。它不僅成功打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，并成功地打造成一個(gè)具有時(shí)代意義的頂級(jí)豪華車品牌。1999年，雷克薩斯在美國(guó)的銷量首度超過(guò)奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌，而1989年推出的雷克薩斯LS400無(wú)疑是其邁向成功之路的第一步。

20世紀(jì)80年代，時(shí)任美國(guó)豐田公司銷售部門主管結(jié)城安東卿驚奇地發(fā)現(xiàn)，在他周圍的富有階層很少有人會(huì)去購(gòu)買豐田車。對(duì)他們而言，寶馬和奔馳似乎更符合他們的身份。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的日本車，無(wú)論是豐田的克雷西達(dá)、皇冠還是尼桑的公爵，在美國(guó)都被列為緊湊型車的行列。在人們印象中，物美價(jià)廉的日本車不可能和豪華車有什么干系。因此，結(jié)城安東卿看來(lái)，豐田不能再甘居次等，而打造高品質(zhì)的豪華車品牌、進(jìn)軍高端市場(chǎng)迫在眉睫。他將提案交予公司上層，經(jīng)過(guò)數(shù)年的高層討論，豐田公司最終決定要打破日本汽車堅(jiān)固耐用、可靠簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)模式，并推出全新品牌與歐美豪華車相競(jìng)爭(zhēng)—“雷克薩斯”車款的概念就此誕生。

一個(gè)好的品牌概念，必須加上一個(gè)實(shí)施有效的目標(biāo)，才能產(chǎn)生成功的汽車研發(fā)計(jì)劃。如此重要的任務(wù)落到了豐田最受人敬仰的總工程師鈴木一郎身上。

二、確定目標(biāo)—以顧客需求為基準(zhǔn)

在制定項(xiàng)目目標(biāo)之前必須確定顧客需求。鈴木一郎所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)首先在紐約長(zhǎng)島的萬(wàn)豪酒店進(jìn)行了用戶群體的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。用戶群體主要是寶馬、奔馳、奧迪沃爾沃和捷豹等高端產(chǎn)品的用戶。鈴木將訪談的意見(jiàn)分為“購(gòu)買理由”、“改換其他品牌的理由”以及“品牌印象”這些情感類詞語(yǔ)作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，用定性的方式來(lái)測(cè)量高端品牌用戶的心理需求。訪談內(nèi)容主要如下：奔馳絕大部分顧客的購(gòu)買理由是因?yàn)樗钠焚|(zhì)、投資、價(jià)值并且堅(jiān)固耐用，但是他的外觀不夠時(shí)尚；寶馬有著良好的操控性和時(shí)尚的外觀，但是路上有太多相同款式的車輛；奧迪有足夠的內(nèi)部空間，可是品質(zhì)并不太樂(lè)觀并且售后的服務(wù)不佳；沃爾沃主推安全可靠、品質(zhì)堅(jiān)固耐用，但是四四方方的外形不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可；最后一位捷豹他具有強(qiáng)大的吸引力，許多消費(fèi)者由于他的內(nèi)部空間太小而選擇更換其他品牌的車輛。

這段訪談基本上反映了20世紀(jì)80年代汽車美國(guó)頂級(jí)用戶對(duì)于豪華車款的看法和感受。豐田團(tuán)隊(duì)用簡(jiǎn)潔和精煉的詞匯便完成了對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)豪華車品質(zhì)特征的確認(rèn)，從而也找到了問(wèn)題的桎梏：日本汽車雖然質(zhì)量?jī)?yōu)異，但設(shè)計(jì)緊湊、車體太小，不能彰顯使用者的身份地位。顯然，他們要做的是消除人們對(duì)于日本車刻板的印象：實(shí)用、效率、可靠，但絕非豪華車。

接下來(lái)，鈴木一郎將奔馳車用戶購(gòu)買因素的重要性做一個(gè)排序：1.身份地位；2.高品質(zhì)；3.轉(zhuǎn)售價(jià)值；4.汽車性能；5.安全性。按照正常的邏輯，設(shè)計(jì)者應(yīng)該會(huì)將身份地位作為未來(lái)項(xiàng)目的第一屬性?？勺鳛橐晃还虉?zhí)、不妥協(xié)的工程師，鈴木一郎卻無(wú)法接受人們選擇奔馳車的第一理由居然是身份地位的緣故。在他看來(lái)，車不是裝飾品。沒(méi)人會(huì)買一輛雖然好看但是難開(kāi)的汽車。豪華車不可能單單通過(guò)裝飾而達(dá)到高品質(zhì)的效果，車畢竟是會(huì)動(dòng)的載人工具。那么所謂豪華車的高品質(zhì)到底是什么呢？怎樣的車才能使得車主在精神上有更多的滿足感？在經(jīng)過(guò)一番仔細(xì)忖度后，他得出的結(jié)論是，一輛豪華車的兩個(gè)重要特性，第一為汽車的性能；第二是優(yōu)雅親和的外形。以奔馳車為例，奔馳的高品質(zhì)是建立在高品質(zhì)的性能基礎(chǔ)之上的，而其外形早期是以冷峻著稱，現(xiàn)在也再有改變。如果豐田可以制造出一輛在性能上超于奔馳，且在外型上更加完善的汽車，那么他們就一定可以在豪華車市場(chǎng)上占有一席之地。

但這談何容易。就拿性能之一的速度來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)安全法規(guī)限定汽車設(shè)計(jì)的最高時(shí)速不得超過(guò)180公里，而奔馳420SE、560SE以及寶馬735i的最高時(shí)速都在220公里以上。對(duì)于日系車而言，對(duì)于豪華車的制造他們毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。這迫使鈴木一郎所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)不得不對(duì)所有性能問(wèn)題進(jìn)行細(xì)分，追根溯源找到問(wèn)題的根本，最終得出了雷克薩斯車發(fā)展計(jì)劃的目標(biāo)：在高速行駛優(yōu)越的操控下，使得乘客乘坐舒適；在快速平穩(wěn)的行車環(huán)境中，減少油耗；在高效行駛穩(wěn)定中，減小風(fēng)阻系數(shù)；同時(shí)優(yōu)雅精致的外觀減小空氣的助力，并且人性化的親切氛圍配合著良好的內(nèi)部功能。

三、將需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)指標(biāo)

這的確是不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)車時(shí)速加快至250公里時(shí)，空氣動(dòng)力阻力大約95%或更高。因此，把風(fēng)阻系數(shù)降低，汽車便能跑得更快；同理，燃油率和汽車重量也是成反比關(guān)系；而要減少汽車噪音和振動(dòng)，卻是要提高汽車質(zhì)量。所有這些因素都指向汽車的核心部件——發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)。只有通過(guò)解決引擎的根本問(wèn)題，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。時(shí)任生產(chǎn)工程主管的高橋明認(rèn)為以豐田現(xiàn)有的技術(shù)，制造出符合這些條件的精密引擎是不可能的。面對(duì)這6項(xiàng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，鈴木一郎毅然選擇了不妥協(xié)的原則。在得到上層的全面支持后，他嚴(yán)格執(zhí)行高精度的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，他也不得不在團(tuán)隊(duì)中建立一套新的思路，即以“在源頭處采取行動(dòng)”以及“創(chuàng)新哲學(xué)”為指導(dǎo)方法，促使團(tuán)隊(duì)不惜一切代價(jià)找到問(wèn)題的根源，解決問(wèn)題，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)永不妥協(xié)的精神。經(jīng)過(guò)不懈的努力，終見(jiàn)成效：高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動(dòng)機(jī)最終被研發(fā)出來(lái)；高速防震傳動(dòng)軸技術(shù)被攻克；6層噴漆技術(shù)日益成熟；鍍鉻厚度也增加了8倍…雷克薩斯LS400最終具備能與奔馳、寶馬相媲美的基礎(chǔ)性能。這一功勞都?xì)w功于豐田完全不妥協(xié)的設(shè)計(jì)原則。

1987年，正當(dāng)雷克薩斯LS400項(xiàng)目剛剛起步的時(shí)候，時(shí)任雷克薩斯部門經(jīng)理的達(dá)維斯.易林沃斯簽下了著名的《雷克薩斯契約》。契約正式宣布了雷克薩斯決心交付最好的汽車，對(duì)每一個(gè)客戶皆以賓至如歸的感覺(jué)。不過(guò)，在1989年雷克薩斯僅僅推出3個(gè)月便出現(xiàn)了三個(gè)缺陷案例報(bào)告：尾燈過(guò)熱變型，影響制動(dòng)燈工作；定速控制不能開(kāi)啟；電池壞死。按照美國(guó)聯(lián)邦法規(guī)，僅當(dāng)汽車出現(xiàn)涉及人身安全質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，生產(chǎn)商才應(yīng)將汽車召回，更換部件，而LS400尚未有一例事故報(bào)告。即便如此，為了體現(xiàn)責(zé)任感，雷克薩斯還是決定主動(dòng)免費(fèi)上門召回已售出的8000輛LS400，每位車主都會(huì)收到由總經(jīng)理親自簽發(fā)的致歉信。這是決不妥協(xié)原則、堅(jiān)決履行承諾的又一體現(xiàn)，也是雷克薩斯之所能夠成功的關(guān)鍵所在。

在推出LS400之前，奔馳的300E、420SE、560SEL在美國(guó)市場(chǎng)可謂是所向披靡，但在LS400之后，單單一款車型的銷售量就等于奔馳三款車銷售量總和的2.7倍。優(yōu)異的銷售量和市場(chǎng)的良好反饋無(wú)疑證明了雷克薩斯LS400在設(shè)計(jì)上的成功。2002年，“雷克薩斯”成為美國(guó)最暢銷的豪華車。

四、結(jié)語(yǔ)

雷克薩斯LS400的成功說(shuō)明了確定正確的項(xiàng)目目標(biāo)才是產(chǎn)品成功的重要條件。消費(fèi)者并不總是知道他們到底要什么，要深入了解客戶的需求、傾聽(tīng)客戶的聲音，必須建立在一個(gè)實(shí)施有效的測(cè)量方法和深思理性的分析方法之上的。設(shè)計(jì)者由此才能找到問(wèn)題的癥結(jié)和項(xiàng)目本質(zhì)，在源頭解決問(wèn)題。同時(shí)，永不妥協(xié)的原則和敢于突破的精神是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)有的品質(zhì)，以此才能保證設(shè)計(jì)研發(fā)工作的順利進(jìn)行，從而達(dá)到項(xiàng)目理想目標(biāo)。（作者單位：江西科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]杰弗里.萊克.豐田汽車案例——精益制造的14項(xiàng)管理原則[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

[2]張軍元.日本汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究[D].吉林大學(xué)，2010.