【摘? 要】保險營銷團隊的經(jīng)營導向決定團隊的建設(shè)與發(fā)展。論文通過分析客戶服務理念誤區(qū)以及保險客戶服務發(fā)展趨勢，明確了客戶導向的經(jīng)營理念，并從文化價值觀、智能培訓生態(tài)圈、動態(tài)溝通機制三個方面探討了保險營銷團隊建設(shè)策略，旨在提升客戶服務能力與經(jīng)營管理水平，促進保險營銷團隊健康可持續(xù)發(fā)展。

【Abstract】The operation orientation of insurance marketing team determines the construction and development of insurance marketing team. By analyzing the misunderstanding of customer service concept and the development trend of insurance customer service， the paper defines the customer-oriented operation concept， and discusses the construction strategies of insurance marketing team from three aspects of cultural values， intelligent training ecosystem and dynamic communication mechanism， aiming to improve customer service ability and operation and management level， and promote the healthy and sustainable development of insurance marketing team.

【關(guān)鍵詞】客戶導向;保險營銷;團隊建設(shè)

【Keywords】customer orientation; insurance marketing; team construction

【中圖分類號】F842.3;F272.92? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0172-02

1 引言

客戶需求和客戶服務是保險公司經(jīng)營管理的核心和出發(fā)點，未來金融保險業(yè)的競爭重點是服務之爭，貫徹“以客戶為中心”的文化價值觀，建設(shè)基于客戶導向的保險營銷團隊，對于提升保險服務價值和優(yōu)化保險公司品牌形象至關(guān)重要。

2 客戶服務的理念誤區(qū)

在深入理解客戶服務的過程中，很多保險營銷團隊需要糾正以下幾個誤區(qū)：

第一，認為客戶關(guān)系能取代一切，只要關(guān)注客戶關(guān)系就好，無需在其他業(yè)務環(huán)節(jié)花費力氣?？蛻絷P(guān)系維系的確相當重要，但并不意味著其他經(jīng)營流程就不重要，將客戶關(guān)系神化，容易在營銷團隊建設(shè)中忽視多元化的專業(yè)核心能力建設(shè)。第二，片面認為銷售產(chǎn)品等于建立客戶關(guān)系，關(guān)注對象也僅僅是已成交客戶，甚至將銷售與服務割裂，回避或推諉對于服務的責任與擔當。這就需要保險公司自上而下不斷強化“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，持續(xù)跟進服務，不僅關(guān)注已成交客戶，還包括廣大潛在消費群體。同時，銷售與服務同舟共濟，共同維系客戶忠誠。第三，將客戶關(guān)系管理等同于“客戶第一”“服務第一”，局限于“點”式經(jīng)營，僅專注營銷某個具體環(huán)節(jié)。其實，客戶關(guān)系管理是整合營銷，是新的經(jīng)營理念和新的運營模式，是“體”式經(jīng)營，專注于保險公司供應鏈整個過程，所有部門都必須變革原有思維模式、業(yè)務流程及運營模式，旨在實現(xiàn)客戶利潤最大化、保險公司利潤最大化，保險公司與客戶共同成長。

3 保險客戶服務的發(fā)展趨勢

除了厘清客戶服務理念誤區(qū)，建設(shè)客戶導向的保險營銷團隊，必須了解保險客戶服務發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在以下六個方面：

第一，客戶細分，不同類型客戶需求不同，必須提供有針對性的符合客戶需求的保險產(chǎn)品和服務，而為了滿足多樣化、異質(zhì)性的保險客戶需求，需要按照不同標準進行客戶細分。第二，一對一營銷，為公司和個人之間的溝通互動提供個性化方案，不僅提高保險營銷活動的效果，更重在提升客戶忠誠度，使客戶終生價值最大化。第三，忠誠管理，忠誠聯(lián)系價值創(chuàng)造，必須以滿足客戶的需求和期望為目標，有效消除和預防客戶的抱怨與投訴，不斷提高客戶滿意度，促進客戶忠誠，建立相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。第四，客制化，即個性化。目前，保險市場主流消費群體已擺脫盲從的消費意識，相當有主見，購買保險不再是“有就行”，必須是“好才行”，這就需要根據(jù)客戶需求進行特別定制，以滿足其個性化需求。第五，客戶終生價值，指每位購買者在未來可能為保險公司帶來的收益總和。衡量客戶終生價值不僅僅在于確定目標市場和認知消費者，而是要設(shè)計相應的保險營銷策略，不斷發(fā)掘潛在需求，增強客戶粘性。第六，技術(shù)支持，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)支持對于提升客戶服務的重要性不言而喻，科技賦能成為優(yōu)化保險客戶體驗以及提升客戶服務質(zhì)量的重要支撐。

4 保險營銷團隊經(jīng)營理念的對比分析

基于上述發(fā)展趨勢，保險營銷團隊的經(jīng)營導向至關(guān)重要，主要分兩類：企業(yè)導向和客戶導向。企業(yè)導向以產(chǎn)品為中心，看重可獲利的交易，主要追求財務數(shù)字，通過廣告建立品牌，重點吸納新客戶;客戶導向堅持以客戶需求為中心，重視客戶終身價值，追求平衡，重視內(nèi)外客戶，通過客戶體驗建立品牌，著重留住既有客戶。顯然，科學的客戶服務經(jīng)營理念是客戶導向，以客戶需求為中心，不僅著眼于眼前交易，更看重可持續(xù)發(fā)展的客戶關(guān)系，注重客戶終生價值，通過優(yōu)質(zhì)服務不斷積累客戶口碑，擴大影響力，經(jīng)濟效益和形象口碑并重，追求平衡。不僅對股東負責，同時，重視內(nèi)外客戶，增強與客戶的緊密連接與客戶的深度體驗，融入客戶心智，創(chuàng)建品牌效應。而對比新老客戶，不斷開拓客戶源固然重要，深挖老客戶更為重要，1個滿意的老客戶大抵等于8個潛在的新客戶，而1個不滿意的老客戶可能等于減少25個潛在的新客戶，維系好老客戶，積累口碑力量，往往會帶來良好的連鎖反應與效益的成倍增加。

5 基于客戶導向的保險營銷團隊建設(shè)策略

基于保險客戶服務發(fā)展趨勢，以客戶導向加強保險營銷團隊建設(shè)，建議采取以下策略。

5.1 促進“以客戶為中心”的文化落地生根

企業(yè)文化在團隊建設(shè)中發(fā)揮著引導和凝聚的強大作用，保險營銷團隊只有真正踐行“以客戶為中心”的企業(yè)文化，文化才有價值。

具體而言，首先將企業(yè)文化可視化，并且翻譯成具體的、可執(zhí)行的行為，例如，隨時隨地維護公司形象;微笑面對投訴和委屈，積極主動為客戶解決問題;即使不是自身責任，也不推諉等，以促進團隊將文化貫徹落實到崗位職責與業(yè)務流程中。同時，保險營銷團隊在增員納新、教育訓練以及績效考核時也需要遵循文化價值觀，參考“以客戶為中心”的價值標準，確?？蛻魧蛟趫F隊成員中內(nèi)化于心、外化于行。例如，將企業(yè)文化各項內(nèi)容細化為行為等級和考核細則，每一等級下面詳細列舉符合或不符合的行為準則，考核采取行為案例、360°評估、通關(guān)打分等方式完成。

5.2 打造營銷團隊的智能培訓生態(tài)圈

培訓對于建設(shè)保險營銷團隊價值巨大。踐行客戶導向的經(jīng)營理念，保險營銷團隊需要在培訓過程中不斷強調(diào)客戶導向的價值觀，傳授創(chuàng)新客戶服務的方法與工具，分享優(yōu)化客戶服務的案例與經(jīng)驗。

為促進保險營銷團隊培訓的多元化與智能化，增強教育訓練的時效與實效，建議結(jié)合團隊發(fā)展現(xiàn)狀打造融合常態(tài)學習、動態(tài)學習與靜態(tài)學習于一體的智能學習生態(tài)圈，即一是較高頻次開展團隊內(nèi)部經(jīng)驗分享與案例萃取，讓績優(yōu)營銷員“能力外溢”，成為團隊“內(nèi)訓師”，促進整體團隊成員自我成長，這是常態(tài)學習;二是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”組織動態(tài)學習，如定期直播或錄播等，主要針對新產(chǎn)品、新方案或新技術(shù)，由專業(yè)講師重點講解和宣導;三是對于團隊發(fā)展中客戶關(guān)系管理的共性問題及疑難雜癥，涉及理念升級或技術(shù)攻關(guān)等內(nèi)容，則以面授等方式進行靜態(tài)學習，不宜頻繁，保持低頻，集中精力攻破難點痛點。

5.3 優(yōu)化與客戶之間的動態(tài)溝通機制

沒有科學合理的動態(tài)溝通機制，保險營銷團隊很難洞悉客戶多元化需求，很難了解客戶真正關(guān)心所在，很難解說保險公司的產(chǎn)品和服務以及具體運作，很難解決客戶各種疑難雜癥并達成雙贏。

目前，保險營銷團隊與客戶之間的溝通已基本實現(xiàn)線上線下相融合，其中包括兩個關(guān)注重點：一是樹立科學的溝通理念，例如，心態(tài)問題，是以客戶需求為導向，還是僅僅考慮營銷員自身業(yè)績？定位為保險銷售，還是風險保障顧問？是功利地僅僅針對成交而關(guān)心客戶，還是真正融入客戶生活，發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心？二是靈活運用不同溝通方式，例如，保險營銷員在“微營銷”中是否掌握合適的頻率與溫度？是一味推薦產(chǎn)品和宣傳公司，還是首先以真實生動的專業(yè)人士形象贏得客戶信任？當客戶發(fā)生理賠訴求時，能不能線上線下同時給予積極回應與及時處理，以打消客戶不安進一步鞏固信任？對于不同性格的客戶應該如何有針對性地溝通？外向型客戶講究高效，內(nèi)向型客戶需要耐心等?？傊?，移動互聯(lián)時代，保險營銷團隊建設(shè)必須高度重視線上線下的多元客戶溝通，才能想客戶之所想，急客戶之所急，創(chuàng)造良好的口碑效應。

6 結(jié)語

綜上，市場在變，客群在變，平臺技術(shù)等都在發(fā)生改變，保險營銷團隊建設(shè)需要秉承客戶導向，厘清客戶服務誤區(qū)，從文化價值觀、智能培訓生態(tài)圈以及動態(tài)溝通機制等方面不斷改進和完善，從而強化核心專業(yè)能力，提升客戶服務能力與經(jīng)營管理水平，拓市場，創(chuàng)品牌，促進保險營銷團隊健康可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻】

【1】張倩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國人壽企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2019（09）：131-134.

【2】戴國良.圖解顧客關(guān)系管理[M].北京：企業(yè)管理出版社，2019.

【3】王長明.保險本原——一個保險人的心靈路標[M].北京：中國商務出版社，2018.

【4】胥彥貴.新時代保險營銷的快與樂[M].北京：企業(yè)管理出版社，2018.