楊躍之

（南京郵電大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，江蘇 南京210042）

一、引言

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者倍加推崇的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者餐桌，中間的流通環(huán)節(jié)繁多,一旦出現(xiàn)銷售渠道不暢，就會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和農(nóng)戶的收入。雖然農(nóng)產(chǎn)品源頭價(jià)格較低，但是對(duì)于消費(fèi)終端來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了繁多的流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)翻幾倍，消費(fèi)者很難買到便宜又優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，影響廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性和收入，也影響廣大消費(fèi)者生活需求的滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)在被大多數(shù)人運(yùn)用而且從中獲取信息、資源以及財(cái)富的便捷渠道，農(nóng)業(yè)也不例外。

微信營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代興起的一種適合企業(yè)或個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可以消除產(chǎn)品供需方的距離限制。微信用戶數(shù)量巨大、活躍度高為微信營(yíng)銷提供了有利的商業(yè)環(huán)境。微信用戶可以通過(guò)朋友圈或者微信公眾號(hào)與其他微信使用者形成聯(lián)系，產(chǎn)品供應(yīng)商可以通過(guò)微信傳播自己的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以有選擇地訂閱自己所需要了解的產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的承載下，隨著微信應(yīng)用越來(lái)越廣泛，即使地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶也可以利用微信隨時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，通過(guò)數(shù)字化的宣傳資料提高農(nóng)產(chǎn)品用戶的關(guān)注度。微信營(yíng)銷是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的補(bǔ)充和完善，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下開拓了一條農(nóng)產(chǎn)品銷售的新路徑，可以部分解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者與消費(fèi)者之間的供需矛盾。

二、農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)構(gòu)建起一座連通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁,將小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)需求連接起來(lái)，有力地推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，也大大提高了農(nóng)民收入和生活水平。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，通過(guò)信任鏈傳遞價(jià)值的微信營(yíng)銷成為一種應(yīng)運(yùn)而生的銷售模式，被廣泛應(yīng)用于各類農(nóng)產(chǎn)品銷售中。微信是一種免費(fèi)平臺(tái),門檻很低，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

（一）微信擁有數(shù)量龐大的用戶群

農(nóng)產(chǎn)品銷售面向的是廣大消費(fèi)者群體，沒(méi)有良好的群體基礎(chǔ)，很容易造成農(nóng)產(chǎn)品信息傳播障礙，影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。2019年我國(guó)微信月活躍賬號(hào)達(dá)到11.51億戶，較2018年同期增長(zhǎng)了6%，微信營(yíng)銷從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)人，并且逐年持續(xù)遞增。微信平臺(tái)強(qiáng)大的用戶群體支撐和交易平臺(tái)接受度給了農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷更加便利的可能性。微信作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表之一，有數(shù)據(jù)顯示到2018年底，微信拉動(dòng)信息消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2402億元，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用。

農(nóng)產(chǎn)品流通選擇用戶規(guī)模最大的微信作為營(yíng)銷平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以從用戶需求角度入手來(lái)探索農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式?？梢詭椭r(nóng)產(chǎn)品提供商更好地了解消費(fèi)者的行為偏好和購(gòu)買習(xí)慣，有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶提供需要的農(nóng)產(chǎn)品信息。從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，為農(nóng)產(chǎn)品提供商提供更好的營(yíng)銷策略，具有相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）微信營(yíng)銷的核心是口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在自身品牌的建立過(guò)程中，為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)客戶間的信息傳播，將對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)或者品牌印象相互傳遞。從而達(dá)到通過(guò)口碑樹立品牌形象，最終達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。相對(duì)于商業(yè)廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷更注重于情感的交流，這種相對(duì)簡(jiǎn)單奏效的“用戶告訴用戶”的情感營(yíng)銷方式更容易提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。

微信轉(zhuǎn)發(fā)信息一般限制在小范圍的朋友圈，這樣就能有效隔離無(wú)效群體，通過(guò)微信發(fā)送出的信息到達(dá)率可以達(dá)到100%，而且有信任地轉(zhuǎn)發(fā)信息大大節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商開發(fā)新客戶的營(yíng)銷成本。公眾平臺(tái)上，消費(fèi)者可以選擇是否接受此類信息和需要接受哪方面的信息，輸入信息的關(guān)鍵詞就可以得到。這樣看來(lái)，微信營(yíng)銷過(guò)程更加貼近生活，更加人性化，親民而不擾民，容易建立信任，而且一旦建立信任就很難打破，這種口碑傳播更加提升了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（三）微信營(yíng)銷可以降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本

農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，如果經(jīng)過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，所有的流通費(fèi)用都加在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上，因此造成農(nóng)產(chǎn)品的終端價(jià)格居高不下，消費(fèi)者付出更高的價(jià)格，而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商卻收益甚微。因此，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本是一件迫在眉睫的工程。微信營(yíng)銷可以盡量減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售。消費(fèi)者免費(fèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，更容易達(dá)到用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，農(nóng)產(chǎn)品流通成本就會(huì)大大降低。而且微信營(yíng)銷避免了單向性信息傳播的弊端，可對(duì)話、可溝通的雙向性信息溝通可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。通過(guò)認(rèn)知，引發(fā)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。某種程度上，微信營(yíng)銷打破了原有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)空限制，避開了諸多可能影響農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，既減少了農(nóng)產(chǎn)品流通成本，又可以讓消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)與最原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商直接對(duì)話，把優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品近距離地呈現(xiàn)在不同地區(qū)的消費(fèi)者面前。

三、農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷存在的不足

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證

隨著農(nóng)產(chǎn)品需求量的上升，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)信息。與各大電商平臺(tái)相比，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷手續(xù)簡(jiǎn)單，門檻很低，開微店的成本幾乎可以忽略不計(jì)，這就導(dǎo)致微信營(yíng)銷市場(chǎng)的商家可能會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的問(wèn)題。由于微信營(yíng)銷大多局限于朋友圈或者社區(qū)，市場(chǎng)監(jiān)管體制不健全，消費(fèi)者投訴渠道狹窄，讓一些不法商家有機(jī)可乘，造成劣質(zhì)產(chǎn)品流入消費(fèi)者手中，甚至危害消費(fèi)者身體健康。而一些鮮活易腐的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸，產(chǎn)品品質(zhì)也難以保障。

（二）線上線下對(duì)接不完整

微信的不見面營(yíng)銷導(dǎo)致線上與線下的信息不對(duì)等。因此，要打破這個(gè)瓶頸，就必須要滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，同時(shí)要讓微信與大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)。盡管微信公眾平臺(tái)受到各大農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的信賴，但是微信營(yíng)銷的實(shí)際營(yíng)銷效果比預(yù)期要低。其原因主要在于微信的信息推送閱讀率低。一是微信相對(duì)于微博等其他營(yíng)銷方式而言，微信的傳播路徑是閉環(huán)傳播，在微信上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息，微信用戶以外的人無(wú)法看到，這樣使得微信在產(chǎn)品信息上再傳播變得困難。二是一些農(nóng)產(chǎn)品提供商沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求，用微信盲目推送農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的圖文信息。

（三）客戶信息存在安全隱患

隨著微信用戶數(shù)量近幾年迅速增加，越來(lái)越多的企業(yè)將微信作為一種營(yíng)銷方式，相對(duì)于淘寶等其他電商平臺(tái)對(duì)于個(gè)人信息更為關(guān)注。例如微信“查看附近的人”是基于用戶的位置信息進(jìn)行的功能設(shè)置，如果微信用戶安全防范意識(shí)不強(qiáng)或者其他原因，有可能會(huì)落入網(wǎng)絡(luò)陷阱或者是不法分子的圈套，導(dǎo)致個(gè)人信息的泄露甚至是個(gè)人財(cái)產(chǎn)的損失。又如常見的微信掃描，用戶通過(guò)掃描二維碼造成財(cái)務(wù)損失的新聞報(bào)道屢見不鮮。我國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷還處于小而散狀態(tài)，缺乏專業(yè)的安全防范意識(shí)和防范技術(shù)，容易在與消費(fèi)者溝通信息或者買賣付款的時(shí)候造成失誤甚至是上當(dāng)受騙，影響了消費(fèi)者的信息安全，也影響了農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的信譽(yù)度。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)+的農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的根本

農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的必需品，質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的身體健康。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所處的環(huán)境是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)，要以綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境污染源頭抓起，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境安全。與此同時(shí)，必須繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)的用地和養(yǎng)地相結(jié)合的優(yōu)良傳統(tǒng)，推廣農(nóng)業(yè)節(jié)本增效技術(shù)，大力實(shí)施秸稈還田、科學(xué)整地、施用有機(jī)肥等科技措施，建立健全的保護(hù)和修復(fù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的政策法規(guī)制度。

（二）服務(wù)質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品差別不大，服務(wù)質(zhì)量就成為微信營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品提供商可以讓利朋友圈的好友，比如分不同的購(gòu)買數(shù)量對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的客戶給予一定的折扣、優(yōu)惠、禮品，對(duì)于新加入購(gòu)買的朋友可以通過(guò)產(chǎn)品贈(zèng)送、首單讓利等引導(dǎo)更多消費(fèi)者參與。微信營(yíng)銷在售前服務(wù)中，推送的信息不僅包含農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息和質(zhì)量信息，更要涉及農(nóng)產(chǎn)品的食用方法、保存方法等。要盡可能地使信息直觀明了，節(jié)省消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)者咨詢的問(wèn)題要及時(shí)做出回答，態(tài)度要真誠(chéng)友好。微信營(yíng)銷在售后服務(wù)時(shí)，要主動(dòng)與購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的客戶進(jìn)行微信溝通，咨詢他們對(duì)所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及希望進(jìn)一步提供的服務(wù)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（三）品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的保證

微信營(yíng)銷是從關(guān)系營(yíng)銷開始的，微信朋友圈營(yíng)銷就是從身邊的朋友開始宣傳和銷售產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品又是直接聯(lián)系餐桌，更是建立在信任的基礎(chǔ)上。能夠看到朋友圈信息的人是認(rèn)可你的朋友或者是愿意成為你朋友的人。因此，微信朋友圈營(yíng)銷，首先要樹立個(gè)人品牌形象，你的世界觀和價(jià)值觀甚至你的興趣愛(ài)好和生活品位都是創(chuàng)建個(gè)人品牌的重要信息。一個(gè)內(nèi)心積極向上的人，一個(gè)注重飲食健康的人，你選擇的農(nóng)產(chǎn)品更容易得到朋友的認(rèn)可。能夠取得別人的信任，就可以循序漸進(jìn)地宣傳你要代理的農(nóng)產(chǎn)品。你的朋友圈的人認(rèn)同你推薦的產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。微信朋友圈宣傳農(nóng)產(chǎn)品，要有更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品靈魂和價(jià)值性的信息，甚至是產(chǎn)品文化。微信朋友圈營(yíng)銷更適用于特產(chǎn)營(yíng)銷。比如，我為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言等，近幾年贛南臍橙就是一個(gè)非常成功的微信營(yíng)銷的范例，贛南臍橙的品牌形象近幾年大幅度提升也部分得益于微信營(yíng)銷宣傳的功效。

（四）社群團(tuán)購(gòu)是農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在越來(lái)越多的人習(xí)慣宅在家里，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種常態(tài)。這種情形下，小區(qū)建立微信社群，除了討論小區(qū)事務(wù)以外，團(tuán)購(gòu)也成了一項(xiàng)利于社區(qū)居民的功能。有一種社群能一直保持活力，那就是能賺錢的社群。群主一般是微信團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)群發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，用戶通過(guò)小程序參加拼團(tuán)。平臺(tái)收集到訂單后發(fā)貨給團(tuán)長(zhǎng)選定的線下提貨點(diǎn)，一般是小區(qū)門衛(wèi)或者商店代收，用戶線下自提。為了更好地建立信任度，一開始可以實(shí)行先送貨后付款的方式，等社區(qū)居民認(rèn)可了群主推薦的農(nóng)產(chǎn)品以后，就可以實(shí)行小程序下單。對(duì)比普通農(nóng)產(chǎn)品電商模式，社群團(tuán)購(gòu)在銷售上采取預(yù)售模式，先有訂單后有采購(gòu)，先款后貨，拿錢采購(gòu)，近乎是“無(wú)本生意”，同時(shí)避免了預(yù)備庫(kù)存帶來(lái)的保鮮與損耗問(wèn)題。在物流模式上，社群團(tuán)購(gòu)一般是在城市倉(cāng)中轉(zhuǎn)移，配送到社區(qū)后由消費(fèi)者自提，節(jié)省了最后100米的高昂配送成本，同時(shí)集中訂單統(tǒng)一配送的模式，也進(jìn)一步降低了物流成本。社群團(tuán)購(gòu)基于鄰里熟人的社交關(guān)系，以客推客，以老帶新，快速獲取用戶，幾乎不需要花費(fèi)推廣營(yíng)銷成本。因此，社群團(tuán)購(gòu)使得農(nóng)產(chǎn)品的線上流通成本大大降低，迅速成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者歡迎的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。

基于農(nóng)產(chǎn)品明顯的季節(jié)性和較大的分散性，加速農(nóng)產(chǎn)品流通是更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和滿足城鄉(xiāng)居民的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷主要是基于對(duì)朋友關(guān)系的信任和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，微信營(yíng)銷促成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的C2C模式，節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品流通的諸多中間環(huán)節(jié)。既能讓農(nóng)戶得到實(shí)實(shí)在在的好處，消費(fèi)者也能以更加實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷可以取得農(nóng)戶與消費(fèi)者雙贏的結(jié)果。