◎趙 珉

1 引 言

現(xiàn)代社會(huì)中，商業(yè)廣告借助多種媒介，充斥著人類(lèi)的日常生活。廣告業(yè)者各展所能，力圖在有限的篇幅內(nèi)用簡(jiǎn)潔響亮或抓人眼球的語(yǔ)句來(lái)吸引觀眾/聽(tīng)眾，“于道德、情感、理性三方面喚起認(rèn)同”，（Schweiger/Schrattenecker，2001：185）促使其成為商品消費(fèi)者，從而達(dá)到商業(yè)廣告“推廣、獲利”這一最終目的。（Janich，2005：18）而這些廣告的接受者對(duì)此的反應(yīng)不盡相同：有人欣然接受，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者；有人無(wú)動(dòng)于衷，繼續(xù)保持原本的消費(fèi)習(xí)慣；甚至還會(huì)有人為認(rèn)為廣告語(yǔ)愚蠢無(wú)聊或矯揉造作，進(jìn)而對(duì)所宣傳商品產(chǎn)生反感厭惡情緒。就言語(yǔ)行為理論范疇而言，這個(gè)過(guò)程完整體現(xiàn)了三種言語(yǔ)行為，即言?xún)?nèi)行為、言外行為與言后行為。廣告語(yǔ)句被印刷于紙張之上，或被宣于演員之口，這種詞匯、語(yǔ)音的表述便是言?xún)?nèi)行為；商家力圖喚起信息接收者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，使其做出消費(fèi)舉動(dòng)，這便是言外行為；而這些廣告語(yǔ)帶來(lái)的結(jié)果，即人們可能出現(xiàn)的消費(fèi)、沉默或抵制舉動(dòng)，則可理解為言后行為。（Janich，2008：120）三種行為中，言外行為具有舉足輕重的地位，它在一定程度上決定了說(shuō)話(huà)者的言語(yǔ)效果，即產(chǎn)生何種言后行為。美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家約翰·塞爾（John Searle）將言外行為分成了闡述、表達(dá)、指令、承諾及宣告五大類(lèi)，這也是當(dāng)前言語(yǔ)行為理論中言外行為的通用分類(lèi)。抱著同一種真實(shí)目的，選用不同類(lèi)別的言外行為，便可能產(chǎn)生不同效果的言后行為，影響商業(yè)廣告語(yǔ)最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。①若從會(huì)話(huà)含義理論角度分析，這一過(guò)程也可理解為，不同的言外行為類(lèi)型，分別以何種作用機(jī)制，將隱含在言語(yǔ)中的真正意圖傳達(dá)出去，聽(tīng)話(huà)者以何種程度接收信息，從而如何影響真正意圖的實(shí)現(xiàn)效果。

2 約翰·塞爾言外行為理論

2.1 理論研究歷史簡(jiǎn)介

1962 年，約翰·奧斯丁首創(chuàng)言語(yǔ)行為理論，言語(yǔ)行為被明確地一分為三，即“以言指事”的言?xún)?nèi)行為、“以言行事”的言外行為以及“以言取效”的言后行為。這三種行為伴隨著言語(yǔ)的表達(dá)同時(shí)發(fā)生，彼此相關(guān)。這其中，言外行為被認(rèn)為是言語(yǔ)行為過(guò)程中的關(guān)鍵。(Austin，1972：170-181)約翰·塞爾進(jìn)一步發(fā)展了奧斯丁創(chuàng)立的理論。在其1975 年出版的著作A Taxonomy of Illocutionary Acts 中，他明確了奧斯丁五大言外行為類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上提出了更為完善的五種基本類(lèi)型，即闡述（如斷言、報(bào)道、通知等）、指令（如請(qǐng)求、命令、建議等）、承諾（如許諾、約定、威脅等）、宣告（如提名、解雇、命名等）以及表達(dá)（如感謝、問(wèn)候、祝福等）五大類(lèi)，這也成為當(dāng)前言語(yǔ)行為理論框架下通用的言外行為基本類(lèi)型。

2.2 五大言外行為類(lèi)型分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

同奧斯丁一樣，塞爾也將言外行為視為每一個(gè)言語(yǔ)行為過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。他認(rèn)為，言外行為是“人類(lèi)語(yǔ)言交流溝通過(guò)程中的最小完整單位”，(Searle，2004：163)同時(shí)也是“最小語(yǔ)義單位”。(Searle，2004：164)為了整理完善不同類(lèi)型的言外行為，他在A Taxonomy of Ilokutionary Acts 一書(shū)中提出了十二項(xiàng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，下文為其中重要的三項(xiàng)：

言外之的（illocutionary point），指說(shuō)話(huà)者希望通過(guò)自己的表述，達(dá)到何種交流目標(biāo)，或產(chǎn)生何種實(shí)際效果。這一標(biāo)準(zhǔn)被視為區(qū)分言外行為類(lèi)型的最為重要的一項(xiàng)。

適從向（direction of fit），著眼于主觀言語(yǔ)與客觀世界之間的關(guān)系，分析究竟是所述話(huà)語(yǔ)去適從客觀現(xiàn)實(shí)（如新聞報(bào)道等），還是客觀現(xiàn)實(shí)去適從話(huà)語(yǔ)（如許諾、請(qǐng)求等）。

表達(dá)心理狀態(tài)（psychological states），指說(shuō)話(huà)者出于何種內(nèi)心狀態(tài)而進(jìn)行言語(yǔ)表述。一般而言，說(shuō)話(huà)者在實(shí)施一個(gè)具有命題內(nèi)容的行為時(shí)，都能體現(xiàn)自身的心理狀態(tài)，如一個(gè)人在陳述理由時(shí)體現(xiàn)了自己的堅(jiān)定信念，在發(fā)出命令時(shí)體現(xiàn)了內(nèi)心的某種希冀，在道歉時(shí)則體現(xiàn)了某種懊惱與后悔。

2.3 言外行為五大基本類(lèi)型

（1）闡述類(lèi)：此類(lèi)型的言外之的是使說(shuō)話(huà)者對(duì)外界做出一個(gè)保證，保證其言語(yǔ)表述同真實(shí)情況相符。就適從向而言，在這一類(lèi)行為中，主觀話(huà)語(yǔ)適從于客觀世界。就表達(dá)心理狀態(tài)而言，闡述行為反映了說(shuō)話(huà)者內(nèi)心的某種較為堅(jiān)定的信念。宣告、通知、描述、預(yù)測(cè)、斷言、報(bào)道等動(dòng)詞均為闡述類(lèi)言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（2）指令類(lèi)：此類(lèi)型的言外之的在于，說(shuō)話(huà)者試圖通過(guò)言語(yǔ)，讓聽(tīng)話(huà)者去進(jìn)行某一行為。適從性為客觀世界適從于言語(yǔ)，即讓事實(shí)依據(jù)所表述的命題內(nèi)容去發(fā)展變化。所體現(xiàn)的心理狀態(tài)為一種愿望，說(shuō)話(huà)者期待聽(tīng)話(huà)者在未來(lái)通過(guò)相應(yīng)行為，實(shí)現(xiàn)其特定愿望。命令、建議、請(qǐng)求、推薦、問(wèn)詢(xún)、要求等動(dòng)詞均為指令類(lèi)言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（3）承諾類(lèi)：同指令類(lèi)行為的言外之的相反，承諾類(lèi)行為的目的在于說(shuō)話(huà)者試圖通過(guò)言語(yǔ)，使自己去實(shí)施某一行為，或讓自己承擔(dān)起實(shí)施某一行為的責(zé)任，由此客觀世界適從于主觀言語(yǔ)。所體現(xiàn)的心理狀態(tài)為一種意欲，說(shuō)話(huà)者欲圖在將來(lái)完成某一行為。許諾、協(xié)定、發(fā)誓、恐嚇、打賭、約定、許愿等均為承諾類(lèi)言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（4）宣告類(lèi)：這一行為一般發(fā)生在較為正式的機(jī)構(gòu)體制范疇內(nèi)，由某一權(quán)威人士來(lái)實(shí)施，言外之的在于將命題內(nèi)容與事實(shí)情況結(jié)合統(tǒng)一。就適向性而言，言語(yǔ)與客觀世界相互適從，且這一適從幾乎是即刻完成。權(quán)威人士在宣告某事時(shí)表達(dá)出的對(duì)于此事的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，則是促使其進(jìn)行該種行為的心理狀態(tài)。解雇、定義、立下遺囑、法庭無(wú)罪宣告、人選提名、新生兒洗禮命名等動(dòng)詞均為宣告類(lèi)言外行為的具體事例體現(xiàn)。

（5）表達(dá)類(lèi)：此類(lèi)言外行為目的即說(shuō)話(huà)人表達(dá)某種特定的思想或情感。與其他四種類(lèi)型不同，在說(shuō)話(huà)人實(shí)施表達(dá)類(lèi)言外行為的過(guò)程中，言外之的與心理狀態(tài)得到同時(shí)體現(xiàn)。而就適從向標(biāo)準(zhǔn)而言，言語(yǔ)與客觀世界并沒(méi)有適從關(guān)系。比如，在 “謝謝您在工作中對(duì)我的支持”一句中，說(shuō)話(huà)者目的既不是要表達(dá)“您支持我的工作”，也不想通過(guò)話(huà)語(yǔ)讓“您”在未來(lái)“支持我”，只是基于一種命題的真實(shí)性（即已經(jīng)發(fā)生了“您支持我的工作”這一事實(shí)），希望通過(guò)話(huà)語(yǔ)來(lái)表達(dá)自己的感謝之情。感謝、問(wèn)候、祝賀、歡迎、控訴、詛咒等動(dòng)詞均為表達(dá)類(lèi)言外行為的具體事例體現(xiàn)。

3 德國(guó)五大超市廣告語(yǔ)分析

3.1 語(yǔ)料選擇理由

本文在言語(yǔ)行為理論框架內(nèi)，選取德國(guó)五家超市的廣告宣傳語(yǔ)作為研究對(duì)象，研究其所體現(xiàn)的言外行為類(lèi)型，并分析其對(duì)言后行為可能產(chǎn)生的影響。之所以將其作為語(yǔ)料研究對(duì)象，原因有以下兩點(diǎn)：首先，廣告語(yǔ)均來(lái)自從事同一類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的行業(yè)，語(yǔ)料分析具有可比性；其次，這五家超市為德國(guó)普通民眾常去的消費(fèi)場(chǎng)所，所售商品種類(lèi)齊全，消費(fèi)群體年齡層次范圍較廣，其廣告語(yǔ)面向的目標(biāo)人群數(shù)量龐大，且借助傳統(tǒng)（如報(bào)紙、電視）或新興（如互聯(lián)網(wǎng)、App）媒介擁有多種發(fā)聲渠道，頻繁出現(xiàn)于受眾視野之中，這保證了語(yǔ)料符合“代表性”這一選材標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 實(shí)例分析

出于語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)的考慮，廣告語(yǔ)大多以短語(yǔ)而非一個(gè)較長(zhǎng)的完整句的形式出現(xiàn)于公眾視野，這種大量留白的表達(dá)給了人們相對(duì)較多的空間，以對(duì)其進(jìn)行理解與研究。以下僅根據(jù)話(huà)語(yǔ)邏輯，分析其所屬的主要言外行為類(lèi)型及其功效。所選取商業(yè)廣告語(yǔ)按超市名稱(chēng)首字母排列。

3.2.1 Kaufland: Hier bin ich richtig (我在這里，在這個(gè)正確的地方)

Kaufland 超市的這句廣告詞結(jié)構(gòu)齊全，語(yǔ)義明確。該陳述句從顧客視角出發(fā)，以第一人稱(chēng)“我（ich）”發(fā)聲。廣告詞配上熱情的紅色品牌標(biāo)志或是明快的女聲配音，向觀眾/ 聽(tīng)眾傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：來(lái)這里就是來(lái)對(duì)了地方，相信我吧，我說(shuō)的就是事實(shí)。就適從向而言，基于自己親身體驗(yàn)過(guò)了這里的商品與服務(wù)，才得出“這是購(gòu)物正確的地方”這一結(jié)論，即言語(yǔ)適從于客觀世界。與此同時(shí)，這句簡(jiǎn)短的廣告詞用明確清晰的表述，向“同屬”消費(fèi)者（或是潛在消費(fèi)者）群體的聽(tīng)話(huà)人傳達(dá)出一種發(fā)自?xún)?nèi)心的堅(jiān)定的判斷，即“來(lái)這里消費(fèi)不會(huì)出錯(cuò)”。綜合以上三點(diǎn)，Kaufland 廣告語(yǔ)類(lèi)型屬于闡述類(lèi)言外行為，超市方借“顧客”之口，以一種“斷定/ 得出結(jié)論”的形式做出言語(yǔ)動(dòng)作。不過(guò)，值得注意的是，此處發(fā)聲的“顧客”并非現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者，而是一個(gè)虛擬出來(lái)的角色，其最終目的仍然是為處于幕后的超市方服務(wù)。努力說(shuō)服聽(tīng)話(huà)者，使其相信“這里是對(duì)的地方”的，并不是真實(shí)的消費(fèi)者；言語(yǔ)所表達(dá)的結(jié)論是否真的建立在親身實(shí)踐基礎(chǔ)之上，即同客觀世界相一致，也并不可知；而那種“來(lái)對(duì)了地方”的堅(jiān)定信念，其實(shí)也只是超市方希望聽(tīng)話(huà)者感受到的。盡管如此，聽(tīng)話(huà)者卻可能因?yàn)楦杏X(jué)與這個(gè)虛擬說(shuō)話(huà)者屬于同一群體，有了代入感，在情感選擇中被不著痕跡地構(gòu)建出一種相信，進(jìn)而來(lái)到這里消費(fèi)，這便是這一言外行為類(lèi)型在Kaufland 廣告語(yǔ)中所產(chǎn)生的效應(yīng)。

3.2.2 Lidl: Lidl lohnt sich（Lidl 值得一去）

若從靜態(tài)的文字角度分析，Lidl 超市廣告語(yǔ)可被補(bǔ)充為：我覺(jué)得，Lidl 超市值得一去。這與Kaufland 廣告語(yǔ)一樣，同屬闡述類(lèi)言外行為。虛構(gòu)的“我”以類(lèi)似朋友的親密身份，用 “親自”體驗(yàn)過(guò)的“客觀的、符合事實(shí)”的經(jīng)歷，努力向聽(tīng)話(huà)者保證“那里值得一去”，希望用自己的這一種堅(jiān)信去感染聽(tīng)話(huà)者，促使其轉(zhuǎn)為消費(fèi)者。

不過(guò)，若人們通過(guò)電視或超市廣播，聽(tīng)到過(guò)這句廣告語(yǔ)被播音員動(dòng)態(tài)播送，便會(huì)是另外一番理解。沉穩(wěn)渾厚的男性聲音，營(yíng)造出一種莊重權(quán)威、頗有一錘定音感覺(jué)的氣氛。再加上西裝革履的代言人，出現(xiàn)在店內(nèi)海報(bào)或熒幕上，如此聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的組合強(qiáng)化，極容易促使信息接收者形成這樣一種認(rèn)知：在經(jīng)過(guò)相關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的深入考查之后，一位權(quán)威人士于公開(kāi)場(chǎng)合出席，將Lidl 認(rèn)證為“值得一去”的超市，鄭重地授予Lidl 這一榮譽(yù)。由此，在接收者潛意識(shí)中，廣告語(yǔ)被自然而然地?cái)U(kuò)展補(bǔ)充如下：我宣布，Lidl 值得一去！從言外之的角度分析，這個(gè)男士運(yùn)用他從渾厚有力嗓音中便可窺見(jiàn)一二的權(quán)威，在信賴(lài)其專(zhuān)業(yè)性的聽(tīng)話(huà)者中間順利地實(shí)施“宣布”這一動(dòng)作，Lidl 超市被成功地授予“值得一去”的光榮稱(chēng)號(hào)，廣告語(yǔ)的命題內(nèi)容與事實(shí)情況結(jié)合統(tǒng)一。就適從向而言，言語(yǔ)與事實(shí)相互適從。一方面，Lidl 的各項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)過(guò)考核，確實(shí)“值得一去”，言語(yǔ)符合事實(shí)；另一方面，通過(guò)“宣告”，Lidl 獲得這一榮譽(yù)，客觀世界發(fā)生改變，且這個(gè)從無(wú)到有的獲獎(jiǎng)過(guò)程伴隨著動(dòng)作即刻發(fā)生。心理狀態(tài)方面，權(quán)威宣布超市榮膺此項(xiàng)殊榮，表達(dá)了一種建立在專(zhuān)業(yè)性之上責(zé)任感與使命感。由以上三點(diǎn)可知，Lidl 超市廣告語(yǔ)屬于宣告類(lèi)言外行為，借助一個(gè)被刻意偽裝成“權(quán)威人士”的渾厚男聲，行為得以實(shí)施。當(dāng)然，既然這個(gè)權(quán)威聲音是被刻意塑造，那他的最終目的便是為幕后的超市方服務(wù)。超市方假借權(quán)威之口，向聽(tīng)話(huà)者傳達(dá)（甚至可用“灌輸”一詞）一個(gè)看嚴(yán)肅正確、不容反駁的消息，即Lidl 擔(dān)得起“值得一去”這個(gè)稱(chēng)號(hào)。在如此鄭重其事、煞有介事的宣告行為下，聽(tīng)話(huà)者出于對(duì)（虛擬）專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的信賴(lài)，轉(zhuǎn)而變成消費(fèi)者。

3.2.3 Netto: günstig sind wir sowieso（不用說(shuō)，我們總是如此價(jià)廉物美）

Netto 超市的這一廣告語(yǔ)為完整的陳述句，主語(yǔ)、系動(dòng)詞及表語(yǔ)一應(yīng)俱全，語(yǔ)義明確，故信息接收者無(wú)需對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充理解。它以超市方作為第一人稱(chēng)敘述主體，對(duì)外宣稱(chēng)其商品價(jià)廉物美。且從句子結(jié)構(gòu)分析，該句未遵循通用的“主語(yǔ)首位”句式，而是將表示“價(jià)格便宜、質(zhì)量過(guò)硬”的形容詞表語(yǔ)günstig 放于句首，突出強(qiáng)調(diào)商品特質(zhì)。就言外之的角度分析，說(shuō)話(huà)者借助陳述句，描述為表象，宣稱(chēng)為實(shí)質(zhì)，通過(guò)這一具體組合動(dòng)作，向接收者保證自己的商品在品質(zhì)及價(jià)格上具有何種優(yōu)勢(shì)，希望對(duì)方能夠信服這一命題內(nèi)容與事實(shí)情況相符合，進(jìn)而可以做出相應(yīng)消費(fèi)行為。就適從向而言，廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)的說(shuō)話(huà)主體以其特定主觀角度出發(fā)，發(fā)表一個(gè)基于“事實(shí)”的結(jié)論，主觀言語(yǔ)由此適從于客觀世界。就表達(dá)心理而言，說(shuō)話(huà)者在語(yǔ)言表達(dá)過(guò)程中，投射出自身對(duì)于所述言語(yǔ)真實(shí)性與正確性的堅(jiān)信不疑。其中，副詞sowieso 在表示“不言而喻、理所應(yīng)當(dāng)”的意思之外，還是一種口語(yǔ)化的表達(dá)傾向，這就更淋漓盡致地展現(xiàn)了其內(nèi)心出于對(duì)自身商品優(yōu)勢(shì)的深信而產(chǎn)生的自豪與自信。綜合以上三點(diǎn)，Netto 超市廣告語(yǔ)類(lèi)型屬于闡述類(lèi)言外行為，以“描述/宣稱(chēng)”這一形式來(lái)實(shí)施具體的言語(yǔ)行為。行文至此，我們可以對(duì)Kaufland 廣告語(yǔ)做一簡(jiǎn)單回顧與比較。兩句表述同樣語(yǔ)義清晰、同屬闡述類(lèi)言外行為，只不過(guò)前者以虛構(gòu)的顧客身份進(jìn)行闡述，而本節(jié)的Netto 廣告語(yǔ)則從商家角度出發(fā)。雖然敘述主體不同，但在被視為區(qū)分言外行為類(lèi)型最重要標(biāo)準(zhǔn)的言外之的這一方面，兩者殊途同歸，都希冀通過(guò)各自言語(yǔ)行為，對(duì)真正的消費(fèi)者就商品及服務(wù)方面做出令人滿(mǎn)意的保證，使其信服所闡述的信息內(nèi)容。

3.2.4 Real: einmal hin, alles darin （一入店門(mén)，應(yīng)有盡有）

Real 超市的這句廣告語(yǔ)對(duì)仗工整且押韻，讀起來(lái)朗朗上口，極易給人留下深刻印象。不過(guò)，由于德語(yǔ)句子以動(dòng)詞為中心詞展開(kāi)構(gòu)成，可該短語(yǔ)中僅出現(xiàn)了副詞與代詞，所以此處留給聽(tīng)話(huà)者較多的理解空間，從而可以按照同樣正確的邏輯，從不止一個(gè)角度，將這個(gè)短語(yǔ)補(bǔ)充為完整句。

首先，人們可以從超市角度出發(fā)，將其補(bǔ)充為我們承諾，若您進(jìn)店購(gòu)物，就能滿(mǎn)載而歸。就言外之的分析，說(shuō)話(huà)者向外界描述，他將實(shí)施一個(gè)動(dòng)作，即以其應(yīng)有盡有的商品，給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)，具體說(shuō)來(lái)，便是滿(mǎn)足顧客所有的購(gòu)物需求，使其擁有一次便捷而滿(mǎn)意的消費(fèi)過(guò)程。就適從向標(biāo)準(zhǔn)而言，進(jìn)入店鋪的顧客的客觀世界將發(fā)生變化，他們會(huì)像廣告語(yǔ)中所描述的那樣，在這里購(gòu)買(mǎi)到自己想要的所有商品與服務(wù)，享受到不留遺憾、盡興而歸的購(gòu)物體驗(yàn)。超市方通過(guò)這個(gè)口號(hào)，向潛在客戶(hù)群傳達(dá)出一個(gè)明確信號(hào)，即“致力于提供滿(mǎn)意服務(wù)”的堅(jiān)定理念與目標(biāo)。從以上三點(diǎn)可知，Real 廣告語(yǔ)類(lèi)型屬于承諾類(lèi)言外行為，說(shuō)話(huà)者以“保證/許諾”的形式來(lái)實(shí)施具體的言語(yǔ)行為。

當(dāng)然，鑒于動(dòng)詞的缺失，人們?cè)诶斫膺^(guò)程中，還可能從消費(fèi)者角度出發(fā)，將此廣告語(yǔ)補(bǔ)充為我一入店門(mén)，發(fā)現(xiàn)里面商品應(yīng)有盡有。這便是典型的闡述類(lèi)言外行為，以“斷定/得出結(jié)論”的具體形式加以體現(xiàn)。故完整的廣告語(yǔ)應(yīng)為我發(fā)現(xiàn)，自己去一趟Real，能在那里買(mǎi)到所有想要的東西。它向外界傳達(dá)著這樣一種言外之的：相信我，這里的貨架上真的擺滿(mǎn)了商品，不管是什么東西、怎樣的價(jià)位，都能在這里找到。就適從向而言，說(shuō)話(huà)者基于自己實(shí)地來(lái)過(guò)Real，親眼見(jiàn)識(shí)過(guò)了琳瑯滿(mǎn)目的貨架，才得出“這里什么都有”這一結(jié)論，即言語(yǔ)適從于客觀世界。此時(shí)，說(shuō)話(huà)人內(nèi)心狀態(tài)是深信，他深信自己親身感受過(guò)的這個(gè)現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，Kaufland 一樣，這里的說(shuō)話(huà)者“我”也只是由廣告商虛構(gòu)、符合超市利益的“傀儡”，可聽(tīng)話(huà)者會(huì)因?yàn)橥环N身份而產(chǎn)生親近感，代入與說(shuō)話(huà)者一致的心理狀態(tài)，更容易被說(shuō)服，相信言語(yǔ)所描繪的“應(yīng)有盡有”這個(gè)“客觀”世界，進(jìn)而憧憬自己也同樣能擁有一段盡興的消費(fèi)體驗(yàn)。由此，該廣告語(yǔ)也就更加容易地實(shí)現(xiàn)其言外之的。

3.2.5 Rewe: besser leben (更好地生活)

Rewe 超市的德文廣告語(yǔ)僅由兩個(gè)單詞構(gòu)成，以超市方視角進(jìn)行表述。動(dòng)詞“生活（leben）”以不定式原形形式出現(xiàn)，人們先想到的極有可能是由助動(dòng)詞加動(dòng)詞原形形式組成框架結(jié)構(gòu)的第一將來(lái)時(shí)句式。據(jù)此對(duì)這句廣告語(yǔ)進(jìn)行補(bǔ)充，則為我們保證/許諾，我們的商品與服務(wù)能使您更好地生活。超市方許下承諾，自己會(huì)在未來(lái)去實(shí)施“為顧客提供更好生活”這一動(dòng)作，這便是這個(gè)廣告語(yǔ)的言外之的。就適從向標(biāo)準(zhǔn)而言，顧客的未來(lái)生活將會(huì)如廣告語(yǔ)所言，變得或是更綠色健康，或是更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，或是更方便快捷，客觀世界將隨著這一言語(yǔ)，發(fā)生相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)出一種更加美好舒適的生活狀態(tài)。與此同時(shí)，這個(gè)通過(guò)各種媒體頻繁出現(xiàn)于公眾視野之中的莊重承諾，反復(fù)向言語(yǔ)接收者傳達(dá)了自己的一種決心，表達(dá)了一個(gè)堅(jiān)定的意欲，即致力于為客戶(hù)打造更高品質(zhì)的生活。由以上三點(diǎn)可知，Rewe 廣告語(yǔ)屬于承諾類(lèi)言外行為，超市方這一說(shuō)話(huà)者以“保證/許諾”的形式做出言語(yǔ)動(dòng)作。不過(guò)，細(xì)細(xì)想來(lái)，承諾中的“更好生活”這一動(dòng)作究竟如何才能得以實(shí)施，“創(chuàng)造更好生活”的這一決心究竟如何才能得以成為現(xiàn)實(shí)，靠的并不是超市無(wú)條件的付出，而是消費(fèi)者來(lái)超市進(jìn)行購(gòu)物，通過(guò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)到商品與服務(wù)，進(jìn)而感受到依附于商品與服務(wù)之上的“更好”的感覺(jué)。換言之，顧客用金錢(qián)換得超市的實(shí)施行為，換得有可能的、依據(jù)廣告語(yǔ)中的表達(dá)而發(fā)生的未來(lái)生活的改變。若將廣告語(yǔ)充分補(bǔ)充完整，應(yīng)為我們保證/許諾，若您購(gòu)買(mǎi)了我們超市的商品與服務(wù)，將能更好地生活。由此可見(jiàn)，Rewe 超市這一承諾類(lèi)言外行為的廣告語(yǔ)非常巧妙地省略了“購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)動(dòng)詞，模糊了能使適從向成立的真正的動(dòng)作執(zhí)行者。廣告語(yǔ)接收者有可能因此而以一種更加主動(dòng)、積極的態(tài)度踏入Rewe，去追求“更好的生活”，這便是這一言外行為類(lèi)型在Rewe 廣告語(yǔ)中所產(chǎn)生的效應(yīng)。此處，我們可以同上節(jié)Real 超市廣告語(yǔ)做一比較。以超市角度對(duì)Real 廣告語(yǔ)進(jìn)行完整補(bǔ)充，可將其視為承諾類(lèi)言外行為，這一類(lèi)型與Rewe 一致。不過(guò)，雖然屬于同一類(lèi)言外行為，但前者承諾的先是一個(gè)具體而形象的事物，即“店中的商品種類(lèi)齊全，同種商品價(jià)格層次范圍廣”，進(jìn)而自然地引導(dǎo)出“盡興而歸”的滿(mǎn)意感，這與后者一步跳到對(duì)“使顧客更加美好地生活”這個(gè)抽象概念的直接承諾有所不同。此外，Real 還通過(guò)方向副詞dahin（去那兒），明確表達(dá)出了事實(shí)上承諾兌現(xiàn)的前提，即靠的還是顧客自己“走進(jìn)店里”?？梢?jiàn)， Real 選取一種更加直白、具體的方式，來(lái)強(qiáng)化承諾類(lèi)言外行為對(duì)聽(tīng)話(huà)者的影響，而Rewe 則采用相對(duì)迂回、婉轉(zhuǎn)的方式，以略為抽象且詩(shī)意的承諾，來(lái)影響聽(tīng)話(huà)者做出實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)舉動(dòng)。

4 結(jié) 語(yǔ)

出于語(yǔ)言交際效率考慮，超市廣告語(yǔ)多采用短語(yǔ)而非完整句子，這就可能導(dǎo)致不同的信息接收者產(chǎn)生出不同的補(bǔ)充解讀，進(jìn)而影響廣告語(yǔ)言外行為類(lèi)型的劃分。但綜合言外之的、適從向以及表達(dá)心理這三個(gè)決定言外行為類(lèi)型的重要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析，并考慮到具體使用語(yǔ)境的因素（如語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速以及隨之產(chǎn)生的不同代入感），以上五家德國(guó)大型超市的商業(yè)廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的主要言外行為類(lèi)型如下（表1）。

表1

從表格中可以直觀發(fā)現(xiàn)，指令類(lèi)與表達(dá)類(lèi)這兩種言外行為類(lèi)型并未出現(xiàn)在所選取分析的語(yǔ)料中。前者以命令、請(qǐng)求等為具體動(dòng)作，讓聽(tīng)話(huà)者根據(jù)所表達(dá)的命題內(nèi)容去創(chuàng)造客觀世界，實(shí)現(xiàn)說(shuō)話(huà)者的特定愿望，這在商業(yè)行為中無(wú)疑顯得粗暴生硬；后者以感謝、問(wèn)候等為具體動(dòng)作，僅是一種基于以往事實(shí)的情感表達(dá)，言語(yǔ)與客觀世界并無(wú)適從關(guān)系，故而在商業(yè)世界中又顯得不具感召力。

在所出現(xiàn)的幾種言外行為類(lèi)型中，闡述類(lèi)得到較為廣泛的運(yùn)用，它通常以宣稱(chēng)、描述、得出結(jié)論等具體動(dòng)作或動(dòng)作組合進(jìn)行體現(xiàn)，通過(guò)主觀言語(yǔ)適從于客觀世界這一適從向機(jī)制的運(yùn)作，使聽(tīng)話(huà)者認(rèn)為自己接收的積極信息即是美好客觀事實(shí)；承諾類(lèi)數(shù)量次之，它通常以保證、許諾等具體動(dòng)作或動(dòng)作組合進(jìn)行體現(xiàn)，通過(guò)客觀世界適從于主觀言語(yǔ)這一適從向機(jī)制運(yùn)作，使聽(tīng)話(huà)者相信，自己所體驗(yàn)的客觀世界將如所接受的積極信息一般美好；宣告類(lèi)也占據(jù)一席之地，它借助語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的創(chuàng)造，虛擬出一個(gè)權(quán)威人士形象，以在公眾場(chǎng)合的宣告為具體動(dòng)作進(jìn)行體現(xiàn)，通過(guò)言語(yǔ)與客觀世界相互適從這一機(jī)制運(yùn)作，使聽(tīng)話(huà)者在接收到積極信息的瞬間，即刻認(rèn)為這些信息便是美好客觀世界的反映，同時(shí)客觀世界也正如主觀言語(yǔ)所宣告般美好。不過(guò)，盡管言外行為類(lèi)別不同，作用于信息接收者的方式方法不同，其終極目的卻是相同的，即激發(fā)接收者對(duì)于信息內(nèi)容的認(rèn)同感，促使其做出消費(fèi)舉動(dòng)，收獲商家期待的言后行為。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言學(xué)知識(shí)在商業(yè)領(lǐng)域的巧妙運(yùn)用，對(duì)于釋放消費(fèi)潛能、達(dá)成商業(yè)目標(biāo)具有巨大功效，其在生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐意義可見(jiàn)一斑。