丁麗鮑 藝星

摘要：新冠疫情防控期間，鄉(xiāng)村媒介發(fā)揮了重要作用，其形態(tài)多元，內容生動、針對性強，“輿論領袖”作用突出。目前存在的問題主要是：傳播者遠離鄉(xiāng)村空間和視角，主流媒介信息內容與農村現狀的匹配度不高，受傳者知識素養(yǎng)參差不齊，新型媒介使用率較低。加強數字鄉(xiāng)村建設，應建立健全鄉(xiāng)村應急新型宣傳體系，建設統一的數字化信息發(fā)布平臺，多措并舉提高鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)。

關鍵詞：新冠疫情防控;鄉(xiāng)村媒介;數字鄉(xiāng)村;應急時期

中圖分類號：G206.2??? 文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2020）23-0138-03

2019年12月，武漢市發(fā)現首例不明原因肺炎患者（隨后經全基因組定序確認為“新型冠狀病毒”），隨后進入潛伏期，繼而出現感染人數激增的現象。2020年1月20日，中國工程院院士鐘南山接受采訪時肯定新型冠狀病毒肺炎存在人傳人現象，預防和控制最有效的辦法是早發(fā)現、早治療、早隔離。當時正值春運關頭，全國人員流動量激增，為了有效防止疫情擴散，武漢市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部首先宣布封城。在此后的兩天時間內，全國共有26個省、市、自治區(qū)啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應[1]。與此同時，各大媒體從多角度多層面紛紛報道此次事件：傳達政策、報道疫情進展、呼吁民眾居家隔離、號召社會力量共同打贏這一場“戰(zhàn)疫”。相比信息發(fā)達的城市，媒介資源相對匱乏、信息較為閉塞的農村地區(qū)疫情防控形勢則更嚴峻，如何暢通地傳達信息，讓民眾及時了解疫情情況、科學認識新型病毒、避免恐慌，自覺遵守和踐行新冠肺炎防控要求，是一個值得思考的問題。

一、應急時期的鄉(xiāng)村媒介行動

應急時期及時、準確、全面的信息傳播非常重要，信息的上情下達、下情上知對應對緊急事件將起到關鍵作用。在整個應急管理過程中，充分發(fā)揮媒介資源的作用，對應急事件的處置起到事半功倍的效果。據地方政府和媒體的有關報道統計，在今年全國防控新型冠狀病毒肺炎的過程中，各地鄉(xiāng)村的媒介使用非常有特點（見表1）。

（一）媒介形態(tài)“百花齊放”

疫情當前，鄉(xiāng)村地區(qū)的媒介形態(tài)與城市相比更加多元化、更有特點，呈現出了百花齊放的態(tài)勢。在不少鄉(xiāng)村地區(qū)，傳統的鄉(xiāng)村廣播站大喇叭、流動宣傳車、條幅標語、通告、公眾號推送等齊上陣，全方位地進行疫情信息的傳遞。此外，各地還運用一些當地百姓喜聞樂見、各具特色的藝術表現形式來宣傳疫情防控知識，比如陜北說書、山東快板等。這些傳播手段和形式都體現了農村信息傳播的特點，能夠被農村居住的村民樂于接受、主動了解。

（二）信息內容“硬核接地氣”

傳播學的有限效果理論認為，大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，人們在作出決定之際會受到群體歸屬關系和群體規(guī)則的影響。出于對自身歸屬認同和群體規(guī)則的遵守，人們大都愿意做好自我約束和管控以維護群體的共同利益。在不少鄉(xiāng)村地區(qū)的宣傳欄、房屋墻面、干道兩側等最顯眼的位置都懸掛防疫宣傳條幅，這些信息的內容雖然表達簡單直白，但內容具有邏輯聯系，非常“接地氣”且朗朗上口、幽默有趣、容易理解、便于記憶。比如“疫區(qū)返鄉(xiāng)早登記，父老鄉(xiāng)親感謝你”“戴口罩還是呼吸機，您老看著二選一”“帶病回村，不孝子孫”等，這些“土味”條幅，能夠植入受傳者的心里，讓鄉(xiāng)村居民更容易接受。鄉(xiāng)村廣播站大喇叭也是用“口語化”的方式循環(huán)播報信息，一些地區(qū)的“暴躁款”“文藝款”“苦口婆心款”等宣傳方式，與條幅一起營造出媒介的“視聽盛宴”[2]。

（三）“輿論領袖”作用突出

在卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的“二級傳播理論”中，輿論領袖是一個核心概念。他們對輿論領袖所下的定義是：人們所認識和信賴的人，往往跟他們有相同的社會地位，被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領袖能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度和影響他們的行為。在鄉(xiāng)村的環(huán)境中，村干部因工作關系，其獲得的信息比一般村民多且更權威，加之村干部一般由村民票選產生，在本地具有相當廣泛的社會支持、較高的威望和號召力，容易成為“輿論領袖”?！岸墏鞑ダ碚摗闭J為：“大眾傳播對人們的影響不是直接的，而是一個二級傳播過程。來自大眾媒體的影響首先到達輿論領袖那里，輿論領袖再把他們讀到和聽到的內容傳達給受他們影響的人。”在鄉(xiāng)村抗擊疫情的信息傳播中，村干部即“輿論領袖”起了很重要的作用。他們積極響應上級的防疫要求，以身作則，采取“農村用得上、農民弄得懂”的方式將防疫宣傳工作強勢落地。此外，村民中一些有威望的人，例如宗族觀念較強的地區(qū)中的宗族長輩、鄉(xiāng)村中有知識有文化的骨干等，也充當了輿論領袖的角色，他們在村民中能夠通過影響力實現信息的傳遞，其行為也起到了帶動和約束的作用。

二、疫情期間鄉(xiāng)村媒介傳播存在的問題

鄉(xiāng)村媒介主要指居住在農村的農民擁有的媒介環(huán)境和媒介使用狀況，包括面向農村的媒介傳輸機構、設備、功率、覆蓋等，也包括目前農民所擁有的大眾傳播媒介的終端，如廣播、電視接收設備數量、報刊訂閱率、圖書擁有量，以及目前正在普及中的互聯網特別是移動互聯網終端，如電腦、平板電腦、手機等[3]。從傳播過程的要素分析，鄉(xiāng)村信息傳播主要存在以下幾個問題：

（一）傳播者遠離鄉(xiāng)村空間和視角

在信息傳播過程中，傳統主流媒體和新媒體的傳播者大多數采用的是城市話語體系，是城市空間和視角下的傳播策略。對于鄉(xiāng)村來說，如果只是把同一種訊息通過媒介引入鄉(xiāng)村地區(qū)，沒有考慮鄉(xiāng)村人員和地區(qū)的狀態(tài)、文化水平、信息接受習慣、對信息的接受程度等方面的因素，則會導致信息傳播的“噪音”增加，對信息的損耗較大。例如，在此次疫情防控前期主流媒體主要傳播的是專家和行政部門提供的信息，用詞較為專業(yè)和官方，農村地區(qū)大多數人員理解起來有一定困難，不利于接受，這對調動鄉(xiāng)村人員的積極性、動員其共同參與疫情防控是不利的。

（二）主流媒介信息內容與農村現狀的匹配度不高

由于傳統主流媒體所在地和從業(yè)者都位于城市環(huán)境，這與廣大鄉(xiāng)村日常使用的語境有所不同，主流媒介的訊息內容大多是基于城市的話語體，與鄉(xiāng)村現實距離較遠，在多數鄉(xiāng)村人員來看，這種訊息內容與己無關。另一方面，以移動互聯網為平臺的新媒體推送的內容真假難辨，特別是在鄉(xiāng)村地區(qū)，人們更難求證訊息真?zhèn)?，對于受眾會造成困惑和干擾。

（三）鄉(xiāng)村地區(qū)的媒介接受人即受傳者知識素養(yǎng)參差不齊

一是受城鄉(xiāng)二元結構的影響，鄉(xiāng)村在外務工人員較多，在春節(jié)期間回鄉(xiāng)后普遍要走親訪友，但在2020年這個行為會增加疫情傳播風險，所以及時傳遞防控要求，引導村民落實防控措施非常重要。二是部分鄉(xiāng)村人員受傳統觀念影響較深，例如有的人認為春節(jié)期間看病吃藥不吉利，一些村民如果發(fā)現疑似癥狀時就診不積極，如果這時農村信息傳播不暢，則對疫情防控不利。三是鄉(xiāng)村地區(qū)大部分受傳者知識水平普遍不高，有的人健康意識較弱，還有人缺少良好的衛(wèi)生習慣，也對新出現的疾病缺乏基本科學的認識，容易造成對疫情完全不重視、或過于恐慌的情況。

（四）鄉(xiāng)村地區(qū)居民新媒介使用率較低

由于經濟社會發(fā)展的差距，鄉(xiāng)村居民的新媒介的使用率與城市人員相比略低，這使鄉(xiāng)村地區(qū)失去很多獲取可靠實時信息的機會。如果在疫情防控時期信息傳播較慢，就容易使得村民對疫情的敏感度不高、對防控缺乏一定的認識，也容易導致謠言等負面信息趁虛而入，這會增加鄉(xiāng)村疫情防控工作的難度。

三、長效機制的鄉(xiāng)村媒介：數字鄉(xiāng)村

2019年，國務院在《關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》中提出實施數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，同年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式印發(fā)《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》。《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，數字鄉(xiāng)村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業(yè)農村經濟社會發(fā)展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業(yè)農村現代化發(fā)展和轉型進程。數字鄉(xiāng)村發(fā)展的特征和重點是網絡化、信息化和數字化，而媒介的數字化既是促進鄉(xiāng)村網絡化、信息化和數字化的手段，也是數字鄉(xiāng)村的重要組成部分，建設具有鄉(xiāng)村特點的數字化新型媒介在數字鄉(xiāng)村建設中十分重要。而在疫情防控等應急時期，由于農村地區(qū)媒介傳播的特殊性，數字鄉(xiāng)村的網絡化、數字化信息傳播將發(fā)揮巨大作用，例如在此次疫情期間，鄉(xiāng)村地區(qū)采用了多種傳播方式，但從長遠角度來看，為了在應急時期實現更有組織性、有效地進行信息傳播，推動數字鄉(xiāng)村建設、建立切實可行鄉(xiāng)村傳播長效機制，應是解決鄉(xiāng)村信息傳播問題的有效措施。

（一）建立健全鄉(xiāng)村應急新型宣傳體系

以廣播為代表的鄉(xiāng)村應急宣傳體系在非常時期對鄉(xiāng)村信息傳播的作用不容忽視。目前，有些地區(qū)著手完善廣播站體系，例如廣西壯族自治區(qū)已完成靖西市、融水縣、昭平縣、都安縣等12個縣級應急廣播體系建設工作，包括12個縣級平臺、160個鄉(xiāng)鎮(zhèn)平臺、2980個行政村（社區(qū)）村級終端建設。新型廣播體系是在傳統廣播體系上的升級，在體系管理、內容選取、傳播方式等方面運用數字化、網絡化思維和有關新技術，并主動融入其他媒介，成為數字鄉(xiāng)村媒介的組成部分。新型廣播體系在平?？梢杂脕硇麄髡?、普及知識、廣播新聞等，在應急時期是通知要聞、引導輿情、指導行動的利器。

（二）建設統一的數字化信息發(fā)布平臺

信息發(fā)布平臺可以縣或鎮(zhèn)為單位，可借助數字鄉(xiāng)村及縣級融媒體中心建設的契機，采用數字化網絡平臺形式，例如微博、微信、客戶端等?？梢詫⒃撈脚_賦予一定的功能性特點，比如政務服務、日常生活費用繳納、招工信息發(fā)布、農技推廣、讀書、娛樂、購物等。在應急時期，該平臺就是官方發(fā)布信息，避免村民被虛假信息、謠言等所蒙蔽的渠道。

（三）提升鄉(xiāng)村居民的媒介素養(yǎng)

在新媒體時代，網絡已成為各種信息的集散地、多種輿論策源地與思想領域交鋒主陣地?；ヂ摼W特別是移動互聯網的影響力逐漸“下沉”，對基層特別是廣大農村而言，其影響力進一步凸顯。所以，在數字鄉(xiāng)村建設過程中，提升村民的媒介素養(yǎng)就顯得格外重要。首先，充分發(fā)揮政府在提升村民媒介素養(yǎng)中的主導作用，因地制宜制定相應的措施，并利用財政和公權力保障提升鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)的舉措有效實施。其次，充分發(fā)揮媒體的引導作用。媒體應該制作優(yōu)質的內容，傳播有關媒介素養(yǎng)的知識。最后，充分發(fā)揮教育的作用。針對村民的現狀，可以定期組織大學生下鄉(xiāng)宣傳，鼓勵新聞傳媒領域的專家和從業(yè)人員參與媒介素養(yǎng)的宣傳教育，通過開設網絡培訓課程等方式，利用多種途徑和渠道向鄉(xiāng)村人員宣傳諸如虛假信息識別的方法等，提升村民的媒介使用能力。

四、結語

經過此次新冠肺炎疫情的“大考”，數字鄉(xiāng)村建設的重要作用更加突顯，黨和政府，特別是媒體管理和從業(yè)人員應關注我國農村地區(qū)的媒介的建設，從鄉(xiāng)村地區(qū)特點多重考慮，完善農村地區(qū)媒介信息傳播的渠道，建立與之對應的傳播媒介，而不應使農村地區(qū)在應急時期成為信息傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

參考文獻：

[1]疫情一月記：我們的防疫大戰(zhàn)原來如此驚心動魄[EB/OL].2020-02-01.

https：//mp.weixin.qq.com/s/y1QGeO_v_xFri_Nq1R2vyQ.

[2]農村硬核防疫：一套靠譜的組合拳[EB＼OL].2020-02-06.

https：//mp.weixin.qq.com/s/B7Sqvv_5sM3GMZU1TT9nEg.

[3]段京肅，段雪雯.鄉(xiāng)村媒介、媒介鄉(xiāng)村和社會發(fā)展——關于大眾傳播媒介與中國鄉(xiāng)村的幾個概念的理解[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）.

作者簡介：丁麗（1981—），女，漢族，陜西寶雞人，西安歐亞學院文化傳媒學院講師，研究方向為數字出版、文化傳播等。

鮑藝星（1987—），女，漢族，陜西西安人，西安歐亞學院文化傳媒學院中級經濟師，研究方向為文化與數字出版。

（責任編輯：朱希良）

基金項目：本文系陜西省教育廳專項科研計劃項目“基于數字出版的中華優(yōu)秀傳統文化數字化開發(fā)研究”（編號：18JK1058）有關成果