（福建師范大學外國語學院，福建 福州 350007）

全球互聯(lián)互通的網(wǎng)絡時代，自媒體的發(fā)展也越來越快，作為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的李子柒紅遍全球，她借助于短視頻將自己的生活多角度、多樣化地呈現(xiàn)給觀眾，引起社會各界的廣泛關注，各大官媒也不吝夸贊之辭。短視頻不僅受到大量中國粉絲的青睞，更有大量外國粉絲競相追捧，甚至還有國外的視頻博主也效仿她的視頻拍攝方式。她的海外粉絲量，單個視頻點擊量甚至超過BBC 和CNN。她的作品沒有一句夸獎中國的語言，卻無不透露出中國傳統(tǒng)文化的美，被國外媒體譽為了解中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)良途徑。眾人肯定“李子柒這樣的文化傳播方式可以有?！保?］李子柒在短短幾年內(nèi)如何能夠讓自己躋身于短視頻領域的頂級流量博主呢？又是憑借什么才能夠得到全球觀眾的青睞與效仿？文章將從文化符號的視角對李子柒視頻中傳達出的中華文化進行探究與思考。

一、符號與符號學

人類在探索和理解世界的過程中，用符號作為指稱一定對象的標志物，分類繁多，可以是語言符號，也可以是非語言符號。人類探討和研究符號（當時主要是語言符號）的歷史已經(jīng)有三個多世紀。［2］但符號成為專門研究的對象，即作為一個“符號學”這一專門學科的誕生卻在20 世紀初，由瑞士語言學家索緒爾（Ferdinand de saussure）和美國哲學家、邏輯學家皮爾斯（Charles Sanders Peirce）分別提出，并形成了以索緒爾為代表的歐洲符號學派和皮爾斯為代表的美國符號學派。在經(jīng)歷了一個多世紀的發(fā)展后，國內(nèi)外的符號學逐漸走向成熟。其理論與流派的發(fā)展，也在總體上呈現(xiàn)出“單一—多元—融合”的發(fā)展趨勢。期間，皮爾斯建構的包括非語言符號在內(nèi)所有符號類型的廣義理論體系在21 世紀廣泛傳播并成為當今符號學的主流?！胺柧褪菍θ祟悂碚f在某一方面或以某種能力指代某種事物的東西?！保?］“任何事物，只要它能被解釋為符號，它就是符號”，［4］并且“符號活動/過程是三種事物——即符號、對象與解釋項——之間的一種合力”。［5］這意味著并非符號結構或系統(tǒng)本身產(chǎn)生意義，而是通過符號，解釋者對其所指對象的意義進行解釋。皮爾斯“解釋項”（interpret ant）概念的提出將符號學的文本中心轉向解釋與交流為中心。符號是文化的載體，文化通過符號這個外在表現(xiàn)形式得以傳播。美國學者萊斯利·懷特把文化看成是一種符號的總和。［6］索緒爾提出符號的“能指”和“所指”又賦予了世間萬物皆可能蘊藏“文化”特質(zhì)的品性。［7］“文化符號是表征文化內(nèi)涵、文化價值以及進行交流的重要工具?！保?］人物、動物、植物、自然景物、日常生活用具，甚至動作、語言等都可成為文化符號。

二、李子柒視頻中的文化符號構建

（一）人物符號構建

視頻中的李子柒和奶奶相依為命，生活在遠離城市喧囂的鄉(xiāng)村。姹紫嫣紅、瓜果飄香的庭院，碩果累累的果園，炊煙裊裊的村莊，云霧繚繞的山谷，綠意盎然的竹林等生態(tài)環(huán)境，甚至籬笆和狗這些共同構建了“世外桃源”般的田園詩意鄉(xiāng)愁符號。除自然風景外，視頻還以中國傳統(tǒng)音樂為背景，呈現(xiàn)了中國人古樸的傳統(tǒng)生活方式。視頻中的李子柒劈柴、燒火、準備食材，駕輕就熟地制作各種特色美食，各個環(huán)節(jié)她都精雕細琢。不僅如此，傳統(tǒng)民俗手工藝符號在視頻中也頻繁出現(xiàn)。她似乎無所不能：活字印刷，制作文房四寶筆墨紙硯；藍印花布，葡萄皮染色做衣服，自制粗布千層底布鞋，刺繡；手工彈棉花為奶奶制作棉被，制作蠶絲被、竹沙發(fā)；鮮花制作胭脂，黃豆釀造傳統(tǒng)手工醬油等。她的這些行為不僅傳達出勤勞質(zhì)樸、積極進取、自然和諧的生活方式，更體現(xiàn)了古樸愜意的民俗風情。她在廚房、在庭院、在田野、在山間勞作，或與小狗、牛羊等動物互動，或與奶奶、鄰里用方言親切交流形成一系列行為符號，通過這些符號敘事，一個善良純潔、勤勞質(zhì)樸、貼心孝順、自由獨立、無所不能、熱愛生活的、完美的詩意女子形象便呈現(xiàn)在公眾面前。以至于在每期視頻中，都能看到諸如“估計這個世界找不出第二個像李子柒這樣的人了”“還有什么是她不會的”等評論。

（二）漢服的文化符號構建

《尚書正義》注“華夏”:“冕服華章曰華，大國曰夏?！薄蹲髠?定公十年》疏云:“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華?！保?］可見漢服的作用不僅僅是御寒，“衣冠”體現(xiàn)了中華“禮樂文化”在歷史長河中的傳承。漢服，顧名思義，就是漢族人穿著衣服的統(tǒng)稱，是漢族的文化符號。漢服一方面是文化符號的象征，同時也是傳統(tǒng)文化的載體。

李子柒視頻里各式各樣的漢服令人過目難忘：有紅色漢服搭配雪景的妖嬈；有白色狐領、淡青色斗篷搭配雪景的、脫離世俗的清冷高貴；有藏青靛藍褙子的干練，還有蘇繡長紗裙的優(yōu)雅飄逸。她用自己的行動證明了她對于中國傳統(tǒng)文化和漢服的理解和喜愛。服飾作為文化符號中的一類，她的所有這些服飾無不化為中華傳統(tǒng)文化的符號烙刻在觀眾的腦中。漢服有著四千多年的歷史。歷史的發(fā)展，朝代的變遷，漢服大體形制比較穩(wěn)定，上衣下裳就是漢服最古老的形制，漢語中的“衣裳”來源于此?！兑捉?jīng)》還提到這樣的制式在黃帝堯舜時期就創(chuàng)立了，取自天地的形和色。天在上，地在下，所以衣在上，裳在下。也因“天玄地黃”，輕清之氣上升形成天，重濁之氣下降而形成地。所以在顏色的選取上，上衣用純色，端莊純美，下裳則用間色，色彩相交錯。除了顏色，漢服也很講究布料的選取，主要的原料有毛呢、皮革、麻布、棉布、絲綢等。此外，漢族的棉麻絲織技術、染色技術、布料處理工藝的歷史非常悠久，在世界上也是獨一無二的，被西方人稱為“中國術”，有印染、刺繡、書花以及織花等。漢服上巧妙的花朵、植物，衣領上各式各樣的花紋，都是體現(xiàn)不同時期人們審美藝術的符號。在李子柒的視頻中，觀眾不僅可以看到這些不同制式不同顏色不同布料的漢服，她還把這些中華民族的傳統(tǒng)工藝如織染，繡花的制作過程通過純美的鏡頭細致地呈現(xiàn)給觀眾。

（三）飲食的文化符號構建

民以食為天，飲食無國界，與視聽符號、語言文字符號相比，飲食文化符號在文化傳播方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。飲食作為身份認同的載體，以最傳統(tǒng)的方式，在食材選擇，烹飪方式，食用方法等方面的區(qū)別便凝聚成了區(qū)別各國家、族群認同自身的文化符號。當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》指出，中餐、中醫(yī)藥、武術仍是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素，其中中餐以55%的支持率占據(jù)榜首。［10］縱觀歷史，西方話語體系對中國的國家形象的認知是有差異的，而這樣的差異通常與飲食有著密不可分的聯(lián)系。古絲綢之路不僅傳播了中國絲綢和茶葉，還傳播了中國的絲綢和茶葉文化符號，以及由該文化符號構建的國家形象。當前，在國際話語體系中，中國的地位仍然比較被動，如何構建積極健康的飲食文化符號，傳播中國的傳統(tǒng)文化，講好中國故事意義重大。

李子柒用充滿復古飄逸風格的視頻，分享了很多美食制作的詳細過程。和多數(shù)美食博主不同的是，她分享的不僅是美食本身，她往往追蹤食材的來源。她的很多食材要么是自家院子里種的，要不就是從大自然中采摘的。為了做一道牛肉醬，她進山采蘑菇，用自家養(yǎng)的土雞熬制出的油炸蘑菇，爆炒牛肉醬。熬制紅糖姜茶，她從砍甘蔗開始拍攝，山間林野、阡陌交通，野花肆意生長，宛若閑適幽靜的山水畫。她用牛車、用古老的石磨向觀眾展示了傳統(tǒng)、古典的紅糖制作工藝。她三月摘桃花，制作桃花系列美食；四月摘枇杷，制作枇杷酒，熬制枇杷膏；五月上山摘野生櫻桃，制作櫻桃醬、櫻桃酒、櫻桃干；七月做“七巧餅”；八月做月餅；九月釀桂花蜜；十月摘柿子做柿餅；進入冬天做臘肉。大自然四時流轉，休養(yǎng)生息，她也不負自然界的饋贈，應季而食，把平日里人們生活的日?，嵥?，變成了自然、和諧、唯美的田園詩意符號，“講述”著中國飲食文化傳統(tǒng)。

（四）新的消費符號構建

隨著人們生活水平的提高，消費方式也悄然發(fā)生著新的變化。新的消費方式注重健康消費，理性消費，注重儀式感消費和消費體驗。中國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會自給自足型消費模態(tài)在李子柒短視頻中得以充分體現(xiàn)，如春天桃花盛開制作桃花系列美食，夏天荷花怒放炒制荷花茶，秋天滿樹柿果黃燦燦就揉制柿子餅，冬天柑橘成熟則做橘子罐頭。各種食材，甚至炊具，如摘菜裝水果用的籃子，切菜用的案板，盛放菜品和香料的盤子，都取之于大自然，用之于大自然，尊重大自然規(guī)律，體現(xiàn)了健康、理性的消費價值觀。另外，視頻對中國傳統(tǒng)習俗儀式進行了日?；某尸F(xiàn)，如：春節(jié)來臨制作闔家團圓年夜飯；重陽節(jié)賞菊飲酒、登高望遠；端午節(jié)插艾草、包粽子；中秋節(jié)做月餅、品茶、賞月。這些都是以儀式消費文化為基礎，注重儀式感，注重消費體驗的生活方式。［11］

（五）情感共鳴的符號構建

網(wǎng)絡上有人評價李子柒:“人面桃花，花有美，山有韻，雪有情，人恬淡，她從古而來，和你遙遠又相近?！痹诶钭悠馑囆g處理后的鏡頭里，萬物生長的自然景象、樸實的鄉(xiāng)村生活、辛勤的勞作都轉化成美的意象，令人產(chǎn)生情感共鳴，追憶鄉(xiāng)愁，向往理想中的田園生活。視頻既有“小橋流水人家”的田園生活日常，也有“悠然現(xiàn)南山”的文人逸趣，是人們鄉(xiāng)愁情緒在心底里的寄托之處，是人們對中國陶淵明式的鄉(xiāng)村田園生活的想象鏡像，同時不禁對詩意化的“李子柒”這個人物欣賞敬佩。視頻中，古韻清雅、無所不能、孝敬長輩、鄰里和睦的李子柒形象，就是承載了現(xiàn)代都市人對鄉(xiāng)土文化的、全部想象的符號。

李子柒視頻的受眾以80 后、90 后居多，他們大多生活在現(xiàn)代都市中，但是又有兒時的農(nóng)村生活經(jīng)歷，接受過中國傳統(tǒng)文化的洗禮。伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化的進度逐漸加快，一些傳統(tǒng)的手工藝也逐漸被工業(yè)化取代，慢慢消失了。越來越多的年輕人離開農(nóng)村涌入城市，生活方式發(fā)生了變化。李子柒視頻里穿雨鞋上山挖筍，赤腳下田摸螺絲，荷塘拔藕，下地割麥展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活使他們兒時的記憶被激活，覺得似曾相識，但想再次回到鄉(xiāng)村已經(jīng)太難，只好心生向往，通過觀看短視頻，空閑之余在精神上排解思鄉(xiāng)情緒，回歸詩意的鄉(xiāng)愁，重回夢繞魂牽的精神家園。李子柒視頻的評論區(qū)里就有“勾起小時候的回憶”“太熟悉了”“真的好懷念以前”“小時候鄰居就有”“以前爺爺也會彈棉花”“這就是我的理想生活”“想起我奶奶”“好想過這樣的生活”等留言。

李子柒的視頻不僅收割了國內(nèi)粉絲，在海外也是備受青睞。但是她在You Tube 上傳的視頻都是中文的，并沒有翻譯成外文，可是評論區(qū)卻很少看到中文，反而是英文、韓文、俄文、日文以及一些認不出語種的各種語言對她的贊美和祝福。李子柒用鏡頭代替了語言。不同于主流媒體所建構的宏大敘事與語言文化符號，李子柒的視頻則主要在生活細節(jié)中通過自然風光符號、服飾符號、飲食符號、音樂符號等不經(jīng)意間傳達出中國悠久的歷史傳統(tǒng)文化，潤物細無聲，巧妙地將審美符號，新的消費符號與情感符號完美融合，這種潛移默化的具有跨文化穿透力的“浸潤式”表達通過自媒體口碑式的大眾傳播方式傳遞著中國“聲音”，“講述”中華文化故事，難怪網(wǎng)絡上有人稱她為“中國傳統(tǒng)文化的輸出者”。