朱富楠

（華南理工大學(xué) 招生工作辦公室，廣州 510641）

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種理念與手段日益為社會各界所認(rèn)知和運(yùn)用。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析功能、篩選功能、預(yù)測功能、監(jiān)測功能和預(yù)警功能，推動社會建設(shè)和社會治理各領(lǐng)域逐步向數(shù)字化、智能化等方向發(fā)展，成為了國家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)的一大創(chuàng)新方向。近年來，高考不斷改革，其中很重要的訴求就是提升學(xué)生人格特質(zhì)與未來職業(yè)發(fā)展方向的適配性，實(shí)現(xiàn)學(xué)生人格特質(zhì)與專業(yè)、職業(yè)的同向性。高校招生宣傳不僅是學(xué)校形象與實(shí)力的營銷，更重要的是向?qū)W生尤其是高考生介紹學(xué)校相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)考生的精準(zhǔn)報考。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳工作不僅能提升其科學(xué)性與精準(zhǔn)化，還能通過對學(xué)生以往學(xué)業(yè)成績、社會實(shí)踐、生活習(xí)慣等內(nèi)容進(jìn)行分析，更好地呈現(xiàn)學(xué)生深層次的專業(yè)需求。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵與特征

伴隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，每個人都成為了一個獨(dú)立的“信息源”，社會開始淹沒于信息海洋之中。信息的海量化、龐雜化不但沒有滿足人們的信息需要，反而加劇了信息困擾。正是在這樣的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，結(jié)合人們的應(yīng)用需要提取出關(guān)鍵信息，服務(wù)于各領(lǐng)域的生產(chǎn)運(yùn)作。

（一）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵分析

關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，學(xué)者們?nèi)收咭娙手钦咭娭恰５w上，關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵界說可以分為“理念說”與“技術(shù)說”兩大取向。理念說認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)更多指的是一種思維方式，即對社會龐雜數(shù)據(jù)建模分析的思維方式。劉偉偉認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)質(zhì)就是建立大數(shù)據(jù)整體性、非精確性和相關(guān)性思維?！盵1]技術(shù)說則堅(jiān)持大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)手段，實(shí)際表現(xiàn)為諸如云計算平臺等數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“理念說”與“技術(shù)說”，雖然兩者側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，但都認(rèn)可數(shù)據(jù)的重要性，推崇在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征

關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征，學(xué)界整體上公認(rèn)存在四個基本特征，被縮寫為“4V”。其一，數(shù)據(jù)量龐大，即volumes。龐大的數(shù)據(jù)既是大數(shù)據(jù)技術(shù)的起點(diǎn)和依據(jù)，又是指大數(shù)據(jù)技術(shù)可以容納的數(shù)據(jù)量。無論是計算平臺還是分布式數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量的存儲都是以PB（1PB=1024TB）為級別進(jìn)行計算。其二，數(shù)據(jù)類別多樣，即variety。大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)形式和來源并不局限于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)范疇，而且包括圖片、音頻、視頻、表情、位置信息等多種類型。其三，處理速度快，即very fast。大數(shù)據(jù)技術(shù)能做到對海量數(shù)據(jù)即時處理，獲取關(guān)鍵信息。其四，數(shù)據(jù)信息具有高度價值性，即Veracity?；诓煌男枰?，大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)分析的維度千差萬別。而一旦主體確立了數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)，則能從萬千的數(shù)據(jù)中提煉出具有高度真實(shí)性與科學(xué)性的數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在高校招生宣傳中的應(yīng)用價值分析

高校招生宣傳旨在促使學(xué)生全方位、多維度了解學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、學(xué)科實(shí)力和人才培養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)招生的科學(xué)化與精準(zhǔn)化?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為高校精準(zhǔn)化招生宣傳提供了技術(shù)基礎(chǔ)。”[2]大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠高效快速地對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析，提煉出關(guān)鍵信息和核心結(jié)論。從對象維度來看，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳之中，能對學(xué)生的專業(yè)、興趣、價值觀等進(jìn)行個性化掃描，挖掘出學(xué)生深層次的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)校、專業(yè)的高度匹配。從實(shí)踐維度來看，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳，不僅對傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行系統(tǒng)性掃描分析，明確可能存在的問題與不足，還能開闊招生宣傳的實(shí)踐視野。

（一）有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)校招生宣傳的對象精準(zhǔn)性

從目前來看，高校招生宣傳的方式主要有印刷品宣傳、新媒體宣傳、校園網(wǎng)站宣傳、現(xiàn)場擺攤咨詢宣傳以及依托學(xué)生寒暑假返回母校的招生宣傳。傳統(tǒng)招生宣傳方式借用印刷品、校園官網(wǎng)、新媒體平臺、招生宣傳人員等向考生宣傳學(xué)校信息，為學(xué)生釋疑解惑。這些招生宣傳方式在較長時間內(nèi)受到了高校與考生的歡迎，成為主流手段。但是這些招生宣傳方式存在很重要的缺陷就是對象的模糊泛化。整體上，現(xiàn)有招生宣傳方式可分類為線上和線下方式，線上即新媒體宣傳、校園網(wǎng)站宣傳，線下方式包括印刷品宣傳以及現(xiàn)場擺攤咨詢。線上招生宣傳方式，主要是吸引學(xué)生主動借力網(wǎng)站、新媒體平臺等方式認(rèn)知學(xué)校、專業(yè)以及往年招生相關(guān)情況。線上招生宣傳方式能夠有效地突破地域限制，節(jié)約資源，是近年來新興的招生宣傳方式。但是學(xué)校對于潛在生源缺乏精準(zhǔn)有效的把握，難以針對性進(jìn)行招生信息的投放。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于招生宣傳之中，能夠?qū)忌牡貐^(qū)、專業(yè)、成績、經(jīng)歷、興趣等進(jìn)行全面化的對比分析，向考生選擇性投放信息，實(shí)現(xiàn)對象與信息的高度匹配。

（二）有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)校招生宣傳的內(nèi)容精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)招生宣傳局限于對象的模糊性，廣泛撒網(wǎng)的實(shí)踐取向?qū)е聲r間、人力、物質(zhì)等資源的過度浪費(fèi)。更重要的是，高校招生宣傳過程中很難具體而微地把握和回應(yīng)學(xué)生最關(guān)切的內(nèi)容，更多的是寬泛地向考生介紹學(xué)校近年來的學(xué)科排名、專業(yè)設(shè)置、招生人數(shù)等。高校招生宣傳內(nèi)容整體劃一的特點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)生個性化的疑惑得不到針對性解答，供需之間存在嚴(yán)重失衡。增強(qiáng)內(nèi)容的精準(zhǔn)性，成為橫亙于高校招生宣傳工作面前的難題。將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入高校招生宣傳，能夠收集、匯總和分析考生最為關(guān)注的問題，考生咨詢最為集中的時間。在龐雜的數(shù)據(jù)中明確考生對招生宣傳時間、內(nèi)容、方式的偏好，高校就更有可能就這些問題進(jìn)行深挖拓展，實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化。就以招生宣傳過程中關(guān)注的問題為例，利用大數(shù)據(jù)分析可以得知，現(xiàn)有考生對高校的宿舍、實(shí)驗(yàn)室、校園環(huán)境等硬性條件的關(guān)注度日益提高。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于招生宣傳，就可以結(jié)合考生的關(guān)注點(diǎn)，對招生宣傳的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。高校招生宣傳內(nèi)容與學(xué)生需求期待之間的無縫對接，將是招生宣傳未來發(fā)展的現(xiàn)實(shí)向度。

（三）有助于實(shí)現(xiàn)招生宣傳方式的精準(zhǔn)性

不同地域、學(xué)校、人群對高校招生宣傳方式的需求具有差異性。其一，高校招生宣傳的手段需要有差異性。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度地區(qū)對線上、線下的招生宣傳手段的需要具有差異性。其二，招生宣傳過程中的互動方式具有差異性。從目前來看，傳統(tǒng)招生宣傳方式對學(xué)生問題的解答存在經(jīng)驗(yàn)性與滯后性的缺陷。線上招生宣傳，學(xué)生難以與學(xué)校進(jìn)行及時對話，更多地是以留言的方式與學(xué)校開展互動。而現(xiàn)場招生咨詢，則局限于現(xiàn)場環(huán)境、人員等原因，更多停留在“蜻蜓點(diǎn)水”層面，很難與咨詢的家長或考生深度對話。甚至，對于部分問題，現(xiàn)場招生咨詢?nèi)藛T局限于經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識，很難即時做出科學(xué)精準(zhǔn)的回答。傳統(tǒng)招生宣傳方式的不足弱化了其權(quán)威性與有效性。將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入高校招生宣傳，能夠更加精準(zhǔn)明確考生和家長的需要，采取匹配性更強(qiáng)的宣傳方式和互動方式。

三、大數(shù)據(jù)時代背景下高校招生宣傳工作的創(chuàng)新

將大數(shù)據(jù)的技術(shù)與理念運(yùn)用于高校招生宣傳，并不意味著摒棄傳統(tǒng)的招生方式。恰恰相反，大數(shù)據(jù)技術(shù)是對傳統(tǒng)招生方式的補(bǔ)充優(yōu)化。大數(shù)據(jù)與高校招生的深度融合，能夠最大限度提升信息傳遞的精準(zhǔn)性與及時性，實(shí)現(xiàn)對象精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)、時間精準(zhǔn)，提升高校招生宣傳的效率。

（一）開發(fā)學(xué)校內(nèi)部的大數(shù)據(jù)招生管理系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)技術(shù)最突出的優(yōu)勢就是“去繁就簡”，從海量龐雜的數(shù)據(jù)中提煉出最核心的信息和結(jié)論。目前大部分高校招生宣傳的數(shù)據(jù)分析主要依賴所在省份的招生工作部門。這些數(shù)據(jù)相當(dāng)龐雜，很難直觀精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。學(xué)校要建立招生管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對往年考生的成績、排名、地區(qū)、報考的專業(yè)等進(jìn)行分析?！袄么髷?shù)據(jù)技術(shù)，依托大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，建立官方的招生大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，可以真正實(shí)現(xiàn)孤立化信息資源的堆積管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔①Y源的多元化大數(shù)據(jù)服務(wù)?！盵3]大數(shù)據(jù)招生管理系統(tǒng)能依托數(shù)據(jù)分析，得出以往招生宣傳的重點(diǎn)方向和存在的疏漏。結(jié)合這些信息，高校能夠更加科學(xué)精準(zhǔn)制定招生宣傳的方案。

（二）學(xué)校開發(fā)專門性的招生宣傳機(jī)器人

大數(shù)據(jù)技術(shù)最突出的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)的抓取與分析。如前所述，傳統(tǒng)招生宣傳的做法存在高校與考生之間對話不及時、不充分的問題，阻礙了招生宣傳的深度展開。學(xué)?？梢砸劳写髷?shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)專門性的招生宣傳機(jī)器人。招生宣傳機(jī)器人與學(xué)校網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)共建共聯(lián)，并對考生常見的問題進(jìn)行整理。當(dāng)考生向招生宣傳機(jī)器人進(jìn)行問題輸入時，能夠根據(jù)以往的信息詞條匹配出最精準(zhǔn)的答案。值得一提的是，招生宣傳機(jī)器人還可以引入生涯規(guī)劃的內(nèi)容。當(dāng)學(xué)生將個人的學(xué)習(xí)成績、社會實(shí)踐、興趣愛好等輸入，為學(xué)生進(jìn)行初步的生涯規(guī)劃分析。學(xué)校招生宣傳機(jī)器人的開發(fā)設(shè)計將很大程度上解放高校招生宣傳人員，也建立了與考生提供及時性、全天候、深度化的互動機(jī)制。

（三）學(xué)校依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化宣傳

大數(shù)據(jù)技術(shù)與高校招生宣傳的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)招生宣傳的個性化與差異化?！袄么髷?shù)據(jù)分析技術(shù)對考試招生數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，能為學(xué)校主動調(diào)整學(xué)科專業(yè)、省分專業(yè)招生計劃的優(yōu)化分配、各學(xué)科專業(yè)辦學(xué)績效分析等提供科學(xué)精準(zhǔn)服務(wù)。”[4]其一，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上確定重點(diǎn)性宣傳的地域與高校。不同地域、高中對高校或者專業(yè)的選擇具有一定程度的偏好。大數(shù)據(jù)技術(shù)既能分析出考生報考的熱門地域、高中，又能明確學(xué)校在招生宣傳中存在的薄弱環(huán)節(jié)。這樣一來，招生宣傳更能有的放矢。其二，結(jié)合以往數(shù)據(jù)改進(jìn)招生宣傳的方式。傳統(tǒng)招生方式在實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用，但也存在不同地域適應(yīng)性不同的問題。通過大數(shù)據(jù)分析，不同地域?qū)Ω咝Ｕ猩麄鞣绞降慕邮艹潭染哂胁町愋?，必須尋找與之適應(yīng)的招生宣傳方式。對于發(fā)達(dá)地區(qū)，線上招生宣傳更加得到考生和家長的青睞，而對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，印刷品宣傳、擺攤咨詢宣傳等可能更受歡迎。

（四）依托大數(shù)據(jù)改善招生宣傳的內(nèi)容

傳統(tǒng)的招生宣傳方式在較長時間內(nèi)發(fā)揮著重要的作用，但也遭遇諸如模糊化、寬泛化等問題。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析傳統(tǒng)招生宣傳內(nèi)容存在的問題以及可能改進(jìn)的方向。當(dāng)前考生和家長關(guān)注的不僅僅是高校的排名、專業(yè)、實(shí)力等方面，對學(xué)校的住宿、食堂等基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注程度也在不斷提高。大數(shù)據(jù)技術(shù)與高校招生宣傳的“聯(lián)盟”能夠更好實(shí)現(xiàn)招生宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析印刷品宣傳中學(xué)生最關(guān)注的信息，高校招生宣傳在設(shè)計之初就將這些信息植入其中，能更好地吸引學(xué)生的興趣。

大數(shù)據(jù)能夠借助云計算等各種智能計算設(shè)備對海量龐雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，能為高校招生宣傳的創(chuàng)新發(fā)展提供有益的決策參考。將大數(shù)據(jù)的理念與技術(shù)引入高校招生宣傳的工作實(shí)踐之中，已經(jīng)成為了大數(shù)據(jù)時代背景下招生宣傳的必然選擇。但是將大數(shù)據(jù)技術(shù)與理念融入招生宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要高校在理念、技術(shù)、人員等方面多措并舉，形成合力。