何鵬程，王百玲

（甘肅農(nóng)業(yè)大學，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

習近平總書記在黨的十九大報告中提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[1]。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游服務業(yè)是推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進美麗鄉(xiāng)村建設和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的有力舉措。鄉(xiāng)村旅游是以度假休閑為目的，以野外空間為活動場所，鄉(xiāng)村的自然資源和民俗文化為吸引物，沒有生態(tài)環(huán)境破壞，可以盡情游樂為特色的現(xiàn)代旅游中一種比較重要的旅游產(chǎn)業(yè)形式[2]。周楊等通過廣東省清遠、韶關、從化、河源四地區(qū)鄉(xiāng)村旅游點的實地調(diào)查分析，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，除了要重視旅游者的一種體驗性、滿意度以及精神追求，同時也要重視提升旅游服務的總體質(zhì)量，綜合發(fā)揮政府、社會和市場三方面的積極性效果[3]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以增加農(nóng)民人均收入、提高農(nóng)民的生活水平；可以解決農(nóng)村剩余勞動力的問題和改善農(nóng)村的生活環(huán)境；同時對提升農(nóng)民素質(zhì)和全面建成小康社會具有重要的促進作用。與現(xiàn)有的研究對象不同的是其他學者研究的角度是宏觀方面，而本文是以一個村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀態(tài)為研究對象，并對這個村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中存在的問題提出適合發(fā)展的模式和路徑。

二、研究背景與意義

（一）研究背景

黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須始終把解決好三農(nóng)問題作為全黨工作的重中之重。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)業(yè)資源得到最優(yōu)化的配置，使農(nóng)產(chǎn)品的有效供給得到擴大，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，改善產(chǎn)業(yè)的結(jié)構，從而帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村三大產(chǎn)業(yè)的相互協(xié)調(diào)發(fā)展，促進鄉(xiāng)風文明的進步，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，解決農(nóng)民就業(yè)問題，增加農(nóng)民的收入，縮小貧富的差距，推進貧困地區(qū)精準扶貧；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進生態(tài)環(huán)境保護、基礎設施的改善、公共服務的提升，整體鄉(xiāng)村面貌的改善，使當?shù)氐馁Y源配置更加合理有效。襄陽市金寨村自建國后，一直是峪山鎮(zhèn)的一面旗幟。早在20 世紀50 年代土地改革，互助組合，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設諸多方面就取得了明顯的成效，至今一直走在全鎮(zhèn)前面，引領前行?，F(xiàn)在的金寨村作為襄陽市鄉(xiāng)村振興重點村之一，有了政府政策的支持，鄉(xiāng)村建設前景更加美好，在當今大好的政策下，峪山鎮(zhèn)政府明確提出要高標準推進金寨村的鄉(xiāng)村振興工作，把鄉(xiāng)村旅游作為金寨村發(fā)展的重中之重，可以利用交通區(qū)位優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游綠色可持續(xù)發(fā)展，從而帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，解決就業(yè)問題，增加村民的收入。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效，最終走向生活富裕的新農(nóng)村。

（二）研究意義

襄陽市在2018 年下發(fā)了《襄陽市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施綱要》，大力推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，針對實施綱要中存在的問題，襄陽市在農(nóng)村基礎設施建設、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣以及農(nóng)村電商方面進行大力的改革，逐步推動襄陽市由農(nóng)業(yè)大市向農(nóng)業(yè)強市的轉(zhuǎn)變。而金寨村是一個依山傍水，土地肥美，文化資源十分豐富的美麗鄉(xiāng)村。可以通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來推動經(jīng)濟增長，帶動收入，目前的金寨村鄉(xiāng)村旅游主要是以休閑為主的農(nóng)家院，提供的服務有限，僅僅只是打麻將、玩棋牌，夾雜一些采摘活動，然后吃一餐“農(nóng)家飯”。這種旅游品質(zhì)粗糙、回頭率低，極大的影響了鄉(xiāng)村旅游對經(jīng)濟的拉動作用，無法真正的發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的優(yōu)勢作用，更不能有效的帶動當?shù)氐慕?jīng)濟。所以其首要目標就是要對鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構進行調(diào)整，對旅游發(fā)展進行精準的定位，充分利用好本村特色，設置合理的旅游規(guī)劃，提升村落的歷史文化與底蘊，提高村民的整體綜合素質(zhì)，從而提高整個鄉(xiāng)村的風氣面貌。要拓寬思路，在旅游體驗經(jīng)濟的基礎上，推進旅游經(jīng)濟的發(fā)展和宜居環(huán)境的建設，從而間接吸引消費投資，創(chuàng)造出隱藏的價值。

三、金寨村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

金寨村是襄陽市鄉(xiāng)村振興的重點村之一，位于襄陽市峪山鎮(zhèn)南部。人口組成方面，全村由10 個村民小組組成，共計2 617 人；道路方面，S218 省道和S355 省道繞村而過；交通方面，金寨村距離襄陽市市區(qū)約20 分鐘車程，距離襄陽市唯一一個高鐵站約8 公里，距離襄陽市繞城高速公路出入口約6 分鐘車程。因此該村對外交通便利，地理位置十分優(yōu)越；農(nóng)業(yè)方面，全村有農(nóng)耕地面積12 000 畝，高標準農(nóng)田7 000 畝，林果面積3 000 畝，堰塘46 口；地理環(huán)境方面，金寨村有玉河、淳河、潭家河三條河流匯聚于此，而且水質(zhì)優(yōu)良，河流面積寬大，具有較強觀賞性，是市民假期休閑的理想去處。

（一）以采摘和垂釣為主的體驗游

近幾年體驗型自駕游已成為一種旅游發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游業(yè)吸引了一大批城市乃至周邊城市居民前往。金寨村沿河的二組村莊利用河流已建成稻蝦塘和藕塘230 余畝，可供游客垂釣體驗；三組的湖北楚香隆生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司種植的梨子和桃子采摘園一共750 畝，年產(chǎn)量達100 多萬公斤，可供游客采摘體驗，并且該村生產(chǎn)的晚秋黃梨、春雪2號早熟桃、加納巖桃等水果也是深受消費者歡迎。

（二）以觀賞鄉(xiāng)村生活的體驗游

金寨村在一組及二組入口處，打造了千畝向日葵基地。在五組、六組、七組、八組打造千畝四季花?；ɑ芘嘤?，為游客提供一年四季的花海攝影、采風觀光等服務項目。2019 年金寨村舉辦了第一屆大型桃花文化旅游節(jié)，為金寨村積累了一定的名氣，在這里游客可穿越十里桃花長廊，觀賞金寨的百畝桃花，與桃花合影留念，并可觀看豐收大舞臺的文藝演出。

（三）鄉(xiāng)賢及在外人才優(yōu)勢

金寨村在外經(jīng)商從業(yè)人員較多，據(jù)不完全統(tǒng)計，金寨村目前在外創(chuàng)業(yè)成功人士25 人。這為打造金寨村鄉(xiāng)賢文化，助力金寨蓬勃發(fā)展奠定了深厚基礎。目前，在返鄉(xiāng)能人帶動下，湖北楚香隆生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、湖北金旭爵士種畜有限公司、金成陽光生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、匯吉興農(nóng)機專業(yè)合作社和杭興兵家庭農(nóng)場等企業(yè)相繼成立，將酵素產(chǎn)業(yè)、采摘產(chǎn)業(yè)、藥材產(chǎn)業(yè)及小龍蝦產(chǎn)業(yè)等項目落戶金寨村。峪山鎮(zhèn)還成立了峪山商會通過吸納外出經(jīng)商優(yōu)秀人員入會，這樣可以為本村提供鄉(xiāng)村振興過程中鄉(xiāng)村發(fā)展所需要的快捷信息，并提供較多的優(yōu)勢資源。

四、金寨村鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）基礎設施薄弱

基礎設施薄弱是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重大因素之一，鄉(xiāng)村旅游需求特征就是要讓游客在游玩的過程中感受到新奇，又不會遠離自己本身的生活狀態(tài)。而金寨村的基礎設施不完善使旅游者滯留時間較短，沒有其他產(chǎn)品附加值，不能拉動消費群體的二次消費。

1.停車區(qū)域未有效建設起來。由于金寨村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較晚，很多基礎設施沒有建設到位，例如停車場沒有規(guī)劃建設，也沒有指定的停車區(qū)域，很多私家車因為沒有停車場而隨意停放在路邊，造成金寨村的交通堵塞。

2.村內(nèi)道路交通嚴重匱乏和道路規(guī)劃不夠合理。據(jù)了解，金寨村目前主干道只有一條省道S218道路①《襄陽市統(tǒng)計年鑒》，2018 年。，道路兩側(cè)的綠化不夠完善，并且道路狀況一般，沒有劃分行車道與人行道；村入口由于路面坑洼不平，長期沒有修繕造成行車安全存在嚴重問題；各村組之間鋪設了“村村通”硬化水泥道路，但由于還沒有全覆蓋硬化（3～5 組），同時已建成的“村村通”過窄，造成了一定的交通不便。

3.服務設施不完善。全村旅游公共廁所較少，環(huán)境衛(wèi)生不能達標于城市標準；在村落道路上沒有明確的交通指示牌和有效的旅游服務設施，導致很多游客不能順利的到達目的地和享受旅游過程中的便利。

（二）旅游從業(yè)人員服務素質(zhì)不高

金寨村的旅游從業(yè)人員服務素質(zhì)不高是因為大部分村民沒有進行相關專業(yè)的旅游培訓。導致金寨村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中產(chǎn)生的一系列問題，如村民不愛惜公共服務設施，在陪同過程中不能主動與游客交流介紹，并且志愿服務意識不夠強烈等。最終這些問題會對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生消極的影響，從而制約了擁有豐富旅游資源的金寨村的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）缺乏有效宣傳，旅游產(chǎn)品單一

金寨村在市場宣傳上只通過微信點贊、報紙期刊宣傳了桃花文化旅游節(jié)，沒有系統(tǒng)的運用媒體機構對金寨村進行全面的文化旅游宣傳。沒有在襄陽市區(qū)主要公共交通地段和人流量較多的地方設置廣告設施。沒有專業(yè)的對外官方宣傳渠道，不能以最直觀的營銷宣傳方式去向消費者介紹金寨村的旅游產(chǎn)品和增值服務。金寨村的文化產(chǎn)品太過單一，只通過桃花節(jié)活動去展示金寨村的田園風光，娛樂參觀項目較少，而且桃花具有季節(jié)性，過了桃花的生長周期，金寨村就沒有舉辦過其他吸引游客參觀的活動，不能給游客帶來第二次參觀游玩的想法。

（四）發(fā)展模式同質(zhì)化嚴重，功能布局不完善

在鄉(xiāng)村旅游市場上，很多鄉(xiāng)村的游玩項目基本類似：農(nóng)家樂、觀看當?shù)匮莩觥⒐卟烧托蓍e垂釣等。鄉(xiāng)村旅游對游客展示的旅游項目都大同小異，比如在桃花盛開的時候，很多鄉(xiāng)村都宣傳自己的第幾屆桃花節(jié)或者多少畝桃花，所展示的內(nèi)容千篇一律，每年的主題也都相差不多。金寨村也是如此，沒有結(jié)合本村的特色進行規(guī)劃布局，在旅游文化項目方面缺乏創(chuàng)新，導致金寨村無法從眾多鄉(xiāng)村旅游地區(qū)中脫穎而出，從而使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

五、金寨村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策

（一）改善基礎設施建設

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重要條件就是基礎設施建設，因為基礎設施建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件。

1.停車場建設問題。首先需解決停車場的問題，為游客提供停車服務，解決因車輛亂停亂放導致交通擁堵的問題。

2.村內(nèi)道路問題。金寨村想要改善當前的基礎設施建設，可圍繞以下幾點落實：爭取要有地方財政撥款為主的投資來改變金寨村的道路規(guī)劃，解決S218 省道人車分流的問題，村落之間道路要以環(huán)形為主，點線連接；需解決3～5 組道路連接問題，爭取把現(xiàn)有的“村村通”道路升級為鄉(xiāng)道，按照三級道路標準修建改造。用環(huán)形道路把景點圍繞起來，多視角全方位的展示金寨村也便于游客方便參觀所有景點。

3.服務設施不完善問題。每隔一段距離可修建相應的公共廁所，并有專人負責打掃，保持公共廁所的衛(wèi)生干凈；針對村落特色，增加特色道路指示牌，為游客觀賞提供便捷；設置兩級旅游服務設施，在三組（金寨集市）設置一級旅游服務節(jié)點，二組（向日葵基地）、五組和六組（四季花海）、七組（黨群中心）設置旅游服務點讓游客在游玩疲憊中有一個休息的地方；建設垃圾回收轉(zhuǎn)運站增加保潔人員以減少在旅游過程中對生態(tài)環(huán)境的破壞；投資村莊亮化工程，以免游客覺得鄉(xiāng)村只有白天美麗，從而讓其感受到鄉(xiāng)村夜晚的魅力。

（二）改變開發(fā)模式，提升從業(yè)人員服務素質(zhì)

在鄉(xiāng)村旅游當中從業(yè)人員的素質(zhì)對于游客體驗鄉(xiāng)村氣息來說是最直觀的表現(xiàn)，能直接給予游客第一印象。金寨村需成立運營管理公司，采用旅游公司+合作社+農(nóng)戶的開發(fā)運營模式，這樣既可以減少建設成本，又可以降低開發(fā)風險，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)態(tài)的多樣性與靈活性。還可以保留村莊生活的氣息，符合鄉(xiāng)村特質(zhì)，讓項目更具有吸引力。在鄉(xiāng)村旅游淡季的時候運營公司分批對從業(yè)人員進行專業(yè)化的職業(yè)培訓，邀請老師根據(jù)從業(yè)人員的自身特點進行合適崗位培訓，提升從業(yè)人員的整體素質(zhì)。建立具有獎罰分明的工作規(guī)章制度，讓從業(yè)人員能享受到職工一樣的待遇。為農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供一定的優(yōu)惠，吸引城市務工人員回鄉(xiāng)投資建設。

（三）擴大市場宣傳，塑造鄉(xiāng)村文化

旅游產(chǎn)品是旅游活動的核心，旅游消費的重點就是旅游產(chǎn)品，離開了旅游產(chǎn)品旅游就會不復存在[4]。金寨村要以“鹿門山下的詩意田園”作為金寨村旅游品牌，并堅持推廣，讓游客形成統(tǒng)一的品牌認知。一方面在旅游集散中心設立金寨村旅游專柜，兼有宣傳、咨詢、售票等功能，同時在襄陽市的主干道旁邊設立大型廣告牌，宣傳金寨村旅游品牌。抓住擅長操作短線旅游的旅行社，開展合作，通過旅行社渠道抓住短途團隊游客，保證旅游旺季的游客量。利用專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游電子商務平臺、旅游點評網(wǎng)站等網(wǎng)絡渠道開展營銷活動，建立金寨村自有旅游網(wǎng)站，便于金寨村旅游的網(wǎng)絡營銷推廣。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，就要深度挖掘鄉(xiāng)村中存在的文化底蘊。沒有文化底蘊的旅游是沒有靈魂的。金寨村的建設要以中國“新型農(nóng)業(yè)生活方式”為核心目標，將地域漢水文化、荊楚文化、三國文化、田園文化植入美麗鄉(xiāng)村文化塑造，以“旅游在景區(qū)，生活在社區(qū)”的旅居功能一體化為理念，通過鄉(xiāng)村文明有效引導，新農(nóng)人文明素養(yǎng)帶動，原住村民素質(zhì)教育，構建現(xiàn)代美麗鄉(xiāng)村文化體系。多展開專項節(jié)日活動比如：民俗廟會節(jié)、“六一”親子嘉年華、田園音樂節(jié)、田園養(yǎng)生節(jié)等活動。

（四）特色發(fā)展，改善布局

現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游項目千篇一律，很多鄉(xiāng)村的旅游項目同質(zhì)化嚴重，造成游客審美疲勞。金寨村要結(jié)合自身進行特色發(fā)展，改善功能布局。比如2 組靠近村口可以運用墻繪的方式，展示千年襄陽歷史中的人文故事，形成一條歷史文化板塊；結(jié)合3 組的特色居民文化、采摘體驗、燒烤垂釣打造具有詩意田園氣息的民俗文化體驗板塊；在4 組集合農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事科普、農(nóng)耕活動體驗、農(nóng)家樂、親子農(nóng)場、躬耕田、認領菜園等項目，打造文化創(chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑經(jīng)濟板塊。同時結(jié)合各個主體活動節(jié)日，集聚人氣提升金寨品牌影響，帶來穩(wěn)定收入；在5、6 組的四季花海打造包括花卉的種植培育展示和花海攝影的花卉觀光板塊；在7 組利用百姓大舞臺建設鄉(xiāng)村科普展覽館組成人文教育板塊；利用2、3、5、7、8、9、10 組已有的果樹種植、中草藥種植組成觀賞、采摘的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)板塊；在沿村的河道區(qū)域結(jié)合高端民俗、親水娛樂、花徑徒步打造碧溪親水休閑板塊。

（五）與周邊景區(qū)形成規(guī)模效應

金寨村對外交通便利，周邊景區(qū)資源比較豐富。其中有中國唐城影視基地、古隆中、歡樂谷、襄陽國際汽車特色小鎮(zhèn)、鹿門山國家森林公園。中國唐城影視基地以盛唐文化吸引眾多國內(nèi)外游客前去參觀；《三國演義》120 回的故事中，有32 回發(fā)生在襄陽。尤其三顧茅廬最為世人知道；正在建設的華僑城歡樂谷與金寨村之間僅有20 公里的路程；襄陽國際汽車特色小鎮(zhèn)將打造以體育+文化+休閑度假為發(fā)展的體育特色小鎮(zhèn)，其選址就在金寨村附近；鹿門山國家森林公園是三國文化的發(fā)祥地，躬耕于隆中的諸葛亮曾在此拜龐德公為師，唐代詩人孟浩然、皮日休皆棲隱于此，是國家3A 級景區(qū)。這些旅游資源在一定程度上可以帶動金寨村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。金寨村要與周邊景區(qū)建立合作長效機制，充分利用周邊景區(qū)打造精品旅游圈，形成一定的規(guī)模效應。

六、結(jié)論

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興的背景下，金寨村要緊緊抓住機遇立足于鄉(xiāng)村實際，因地制宜發(fā)展特色旅游、改變開發(fā)模式、注重市場宣傳、塑造鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游模式，走個性化、差異化、多元化道路，避免“千村一面”。這樣鄉(xiāng)村才會更有底蘊、更加美麗，鄉(xiāng)村旅游才能走得更遠，從而實現(xiàn)“農(nóng)村增美、農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)民增收”。