□ 魏曉莉

一、視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

2004年11月，中國第一家視頻網(wǎng)站——樂視網(wǎng)上線。16年間，中國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了從無到有、從弱到強(qiáng)、從無序發(fā)展到有序競爭的發(fā)展歷程，現(xiàn)已逐漸成為人們生活娛樂的重要媒介之一。

2014年，隨著4G技術(shù)的不斷成熟及用戶的不斷壯大，中國視頻網(wǎng)站用戶也呈大規(guī)模增長。與此同時，中國視頻網(wǎng)站市場也逐漸趨向飽和，一些大的視頻網(wǎng)站為了增強(qiáng)市場競爭能力，開始選擇并購重組或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式。重組聯(lián)合后，經(jīng)過幾年激烈的市場角逐，現(xiàn)國內(nèi)視頻網(wǎng)站的基本格局已經(jīng)形成。憑借BAT的力量和內(nèi)容方面的優(yōu)勢，“愛奇藝”“優(yōu)酷”“騰訊”三家長視頻平臺用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至2019年底，整體用戶滲透率為80.2%。“愛優(yōu)騰”已成為視頻網(wǎng)站的三巨頭，穩(wěn)居長視頻網(wǎng)站第一梯隊?！懊⒐鸗V”“嗶哩嗶哩”兩大平臺用戶滲透率為9.2%，位于第二梯隊?！八押曨l”“PP視頻”“咪咕視頻”則位于第三梯隊，整體用戶滲透率為6.7%。

盡管目前視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量及廣告收入都比較可觀，但國內(nèi)視頻網(wǎng)站整體處于長期的虧損狀態(tài)。“愛優(yōu)騰”三大平臺，也是自成立以來只見會員數(shù)量增長，盈利卻不可觀。目前，只有處于第二梯隊的“芒果TV”，是國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺。那么，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品和眾多會員的三巨頭，在經(jīng)歷了十年的發(fā)展之后，仍然無法實(shí)現(xiàn)盈利，其可持續(xù)發(fā)展必將受到影響。因此，視頻網(wǎng)站盡快實(shí)現(xiàn)盈利是必由之路。

二、視頻網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的困境

（一）過度依賴會員訂閱和廣告業(yè)務(wù)

2015年，愛奇藝借力《盜墓筆記》成為國內(nèi)第一家成功引入付費(fèi)會員模式的視頻網(wǎng)站，此后，會員收入和廣告收入逐漸成為視頻網(wǎng)站的重要營收來源。近年來，隨著“愛優(yōu)騰”三大平臺版權(quán)和自制內(nèi)容的不斷深耕，三大平臺付費(fèi)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，內(nèi)容付費(fèi)成為其營收主力。2019年，愛奇藝付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)1.07億，與2018年相比呈井噴式增長。愛奇藝2019年總營收290億元人民幣，會員服務(wù)收入占總營收的50%，超越廣告收入（29%）成為營收主力。愛奇藝會員收入與廣告收入占總收入的79%。而這兩項收益均對高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)有極高的依賴，如果沒有獨(dú)家的版權(quán)或是不斷創(chuàng)新的精品內(nèi)容產(chǎn)品，就無法吸引廣告商，也無法擴(kuò)大會員業(yè)務(wù)，甚至?xí)绊懍F(xiàn)有會員的維系。

廣告業(yè)務(wù)除受平臺精品內(nèi)容影響之外，還會受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。自2018年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，中國消費(fèi)開始放緩，廣告收入大幅下滑。雖然會員訂閱收入不會像廣告那樣受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，但由于前幾年會員的凈增長值迅速飆升，會員基數(shù)已較大，今后會員的同比增長率相對放緩是必然趨勢。然而，當(dāng)下我國視頻網(wǎng)站，不論是三大巨頭，還是第二、第三梯隊的其他平臺在盈利模式上大都集中于會員業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)。這種過度依賴勢必影響視頻網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。

（二）長期處于高成本的“燒錢”式運(yùn)營狀態(tài)

視頻網(wǎng)站的成本主要由兩部分構(gòu)成，一是與內(nèi)容相關(guān)的采購及自制成本，二是平臺運(yùn)行所需要的寬帶成本。視頻網(wǎng)站的訂閱收入在很大程度上是建立在獨(dú)家版權(quán)和自制內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，因而購買獨(dú)家版權(quán)和自制內(nèi)容就成為視頻網(wǎng)站的重要開支之一。以愛奇藝為例，2018年8月以來，內(nèi)容采購和制作成本開始明顯下降，頭部版權(quán)劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下，自制劇的演員薪酬也在下降，內(nèi)容成本的增幅已明顯放緩，2019年同比增長僅6%，首次降到了個位數(shù)。但是用于內(nèi)容的成本金額仍在增加，2019年愛奇藝全年內(nèi)容成本高達(dá)222億元。

寬帶流量是視頻網(wǎng)站給用戶提供服務(wù)的基本保障，因而寬帶流量支出就構(gòu)成了視頻網(wǎng)站運(yùn)營中的一項重要開支。為了給終端用戶提供良好的體驗，在用戶觀看視頻時，平臺會事先預(yù)截部分視頻內(nèi)容，這部分預(yù)截內(nèi)容往往會因為用戶臨時終止觀看而產(chǎn)生額外的寬帶成本。另外，隨著用戶對視頻清晰度等各方面要求的不斷提高，寬帶成本也會升高。以愛奇藝為例，盡管近兩年來，愛奇藝借力新技術(shù)已在一定程度上削減了寬帶成本，但每年用于寬帶和內(nèi)容的開支仍占到總運(yùn)營開支的80%。

（三）會員服務(wù)較單一且會員群體不穩(wěn)固

視頻網(wǎng)站三大巨頭的會員權(quán)益都十分相似，主要是免廣告、VIP劇集、免費(fèi)點(diǎn)播券等。由于會員權(quán)益相似，因此各大視網(wǎng)站吸引會員的方式仍然依靠獨(dú)播劇或自制劇，即平臺節(jié)目內(nèi)容。國內(nèi)視頻網(wǎng)站會員年費(fèi)相對比較便宜，且時常打折或免費(fèi)贈送，因而用戶的轉(zhuǎn)換成本是較低的，所以一旦平臺內(nèi)容不能滿足用戶的需要，用戶就可能選擇其他平臺。因此，對于視頻網(wǎng)站來說，給用戶提供多元、高質(zhì)量的服務(wù)是維系用戶穩(wěn)定的必然舉措。

三、視頻網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的策略

（一）拓寬業(yè)務(wù)內(nèi)容，搭建多元產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容是視頻網(wǎng)站競爭的核心，視頻網(wǎng)站投入較高成本，打造高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品也是其持續(xù)發(fā)展的必然。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站可以擴(kuò)大其發(fā)行渠道，充分發(fā)掘其市場價值。作為國內(nèi)唯一一家盈利的視頻平臺，芒果TV憑借其優(yōu)質(zhì)特色的內(nèi)容，成功布局海外市場，擴(kuò)大了內(nèi)容及版權(quán)營收。2017年至今，愛奇藝的《河神》《無證之罪》等一批高品質(zhì)自制劇成功發(fā)行至海外。2019年6月，愛奇藝與馬來西亞Astro在內(nèi)容發(fā)行領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作。在此前單片發(fā)行合作的基礎(chǔ)上，Astro將引入更多愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來愛奇藝更多劇集、綜藝、電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將通過Astro平臺發(fā)行至馬來西亞。

除擴(kuò)大內(nèi)容渠道外，視頻網(wǎng)站可以充分利用優(yōu)質(zhì)IP發(fā)展衍生商業(yè)，深挖優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值。2015年，愛奇藝與天象互動合作推出《花千骨》同名手游，首次成功實(shí)踐了“影游互動”業(yè)務(wù)，“花千骨”到現(xiàn)在為止流水已達(dá)15億。此后，愛奇藝先后與西山居世游、祖龍娛樂等知名游戲商展開深度合作，聯(lián)合發(fā)行了游戲近5000款。2019年，愛奇藝自主研發(fā)的《瘋狂原始人》同名手游再次引爆國內(nèi)市場，為其“影游互動”再添經(jīng)典案例。在國內(nèi)取得巨大成功后，愛奇藝后續(xù)還計劃將游戲在東南亞地區(qū)、北美地區(qū)進(jìn)行發(fā)行。環(huán)球影業(yè)和夢工場將與愛奇藝進(jìn)一步加強(qiáng)合作，雙方將在影游聯(lián)動方面探討更多合作機(jī)會。視頻網(wǎng)站借助優(yōu)質(zhì)IP拓寬多領(lǐng)域合作，攜手全球合作伙伴深掘IP商業(yè)價值，打通線上線下，努力構(gòu)建覆蓋泛娛樂領(lǐng)域的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）壓縮運(yùn)營成本，優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)和用戶體驗

不論拓寬內(nèi)容發(fā)行渠道，還是深挖內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，都必須建立在高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上，因而，視頻平臺必須依托先進(jìn)的技術(shù)，既做到壓縮成本，又做到提升內(nèi)容品質(zhì)。從2017年開始，愛奇藝就嘗試AI技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)用，自制生產(chǎn)出《中國有嘻哈》《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》等眾多高品質(zhì)內(nèi)容。AI算法在劇本的創(chuàng)作、選角、內(nèi)容產(chǎn)品的審核、編碼及剪輯上的運(yùn)用可以大幅節(jié)約前期的生產(chǎn)成本，同時AI技術(shù)在節(jié)目中的應(yīng)用，可以主動優(yōu)化用戶體驗，滿足用戶交互需求，給用戶帶來極致的娛樂體驗。另外，AI算法還可以用于內(nèi)容產(chǎn)品的推薦、宣發(fā)及平臺的營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升營銷品質(zhì)。

先進(jìn)的技術(shù)不僅可用于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，還可用于平臺服務(wù)類自有品牌的研發(fā)。從2016年起，愛奇藝研發(fā)設(shè)計智能投屏設(shè)備“電視果”。近幾年愛奇藝不斷融入AI新技術(shù)，更新升級“電視果”，使其性能更加優(yōu)化，不僅支持20多個手機(jī)視頻APP投屏，還可投屏到200多個電視頻道，還有大屏彈幕、秘聽、跳廣告、4K免費(fèi)看等諸多功能。最新的電視果5S，是目前唯一實(shí)現(xiàn)DRM硬解碼的投屏硬件，能夠讓用戶暢享好萊塢正版1080P及4K超高清大片。另外，電視果5S與手機(jī)綁定后，還可以遠(yuǎn)程操作，大大優(yōu)化了用戶的體驗。愛奇藝還利用AI算法，不斷提升HCDN技術(shù)的分發(fā)效率，從而實(shí)現(xiàn)了既能滿足用戶在線觀看視頻的高清流暢體驗，又能整體降低70%的帶寬成本。

（三）延伸用戶服務(wù)，探尋高價值用戶服務(wù)路徑

會員訂閱是當(dāng)下大部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的主要營收，會員群體卻因服務(wù)單一而不夠穩(wěn)定，因此必須豐富會員權(quán)益，為會員提供多元化、個性化服務(wù)，在維系會員的同時，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。近年來，愛奇藝作為頭部視頻平臺，一直在積極探尋通過與各類頭部平臺的合作，為會員創(chuàng)造能夠提供延伸服務(wù)的全新服務(wù)生態(tài)。

2018年4月，愛奇藝與京東的會員權(quán)益互通服務(wù)全面上線，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺的年卡會員，完成權(quán)益領(lǐng)取并激活后可同時獲得相應(yīng)合作平臺的會員權(quán)益。新權(quán)益上線一周時間，雙方的會員開通數(shù)量已經(jīng)累計超過了百萬人次。2019年年初，愛奇藝與旅游頭部平臺“攜程”合作，為會員提供“娛樂+出行”的雙重高品質(zhì)服務(wù)。2019年上半年，愛奇藝與網(wǎng)絡(luò)音樂頭部平臺“酷狗”合作，為會員提供“娛樂+”服務(wù)。愛奇藝會員將能夠享受酷狗會員海量正版歌曲、付費(fèi)歌曲下載等服務(wù)；購買酷狗會員的用戶，也能在愛奇藝上享受VIP獨(dú)家內(nèi)容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權(quán)等。愛奇藝作為視頻頭部平臺，與電商頭部平臺京東的合作，勢必能夠為用戶提供高品質(zhì)、多元化的服務(wù)，這實(shí)際是電商與娛樂領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源的整合，是雙方平臺優(yōu)質(zhì)會員資源的互通。這種互通不僅拓寬了彼此用戶的接觸面，而且可以吸引更多潛在用戶成為雙平臺的會員，其實(shí)這種合作進(jìn)一步強(qiáng)化了雙方在各自領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

愛奇藝作為視頻網(wǎng)站的頭部平臺，不僅在自制內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，而且在用戶服務(wù)路徑上不斷探尋，始終堅持理性科技與感性創(chuàng)意的企業(yè)理念，把內(nèi)容品質(zhì)和用戶服務(wù)放在首位。這樣的愛奇藝必將迎來盈利的新局面，必將推動國內(nèi)視頻網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。