多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)(Multi-Channel Network，在下文中簡稱：MCN機構(gòu)) “最早源于美國視頻網(wǎng)站平臺YouTube，產(chǎn)品形態(tài)為多頻道網(wǎng)絡(luò)，是能將不同頻道、類型、形式的內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來，并幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現(xiàn)的組織?！盵1]“MCN存在的價值在于將內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)資源做了有效嫁接，充當(dāng)了媒介流量與商業(yè)變現(xiàn)之間的銜接器?！盵2]MCN機構(gòu)近幾年發(fā)展迅速，由2015年的100多家，發(fā)展到2019年超過了2萬家。[3]進入2020年以來，由于疫情的原因，線上交易加速發(fā)展，MCN機構(gòu)之間的競爭上升到新的水平，一是頭部MCN機構(gòu)對市場的壟斷局面日益形成，流量轉(zhuǎn)化效率驚人，對供貨商的議價能力迅速提高；二是MCN機構(gòu)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)新的變化，電商型MCN機構(gòu)日益成型，各地涌現(xiàn)出一大批直播基地，形成了新的電商“人、貨、場”關(guān)系。本文將通過分析“辛有志嚴選”的商業(yè)模式，對中國MCN機構(gòu)的發(fā)展方向進行研究。

1 中國MCN機構(gòu)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢

MCN機構(gòu)在中國發(fā)展迅速，與新零售的興起是密切相關(guān)的。廣義上講，在最終消費者與商品提供者之間通過內(nèi)容輸出提供流量變現(xiàn)服務(wù)的組織都可以稱之為MCN機構(gòu)。MCN機構(gòu)雖然起源于美國，但這一網(wǎng)絡(luò)組織形式傳入我國以后，得益于中國得天獨厚的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，其商業(yè)形態(tài)已迥異于美國。美國MCN機構(gòu)主要的業(yè)務(wù)還是內(nèi)容輸出，變現(xiàn)的方式主要是內(nèi)容付費與平臺分成。目前，中國MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)主要有以下四個方面：一是內(nèi)容輸出，生產(chǎn)與輸出垂直細分領(lǐng)域的視頻、直播、文字、圖片等內(nèi)容；MCN機構(gòu)負責(zé)對內(nèi)容的生產(chǎn)進行整體規(guī)劃、質(zhì)量把控與營銷推廣；一般的流程是，MCN機構(gòu)簽約或聘任專門團隊(網(wǎng)紅)進行內(nèi)容生產(chǎn)，選擇內(nèi)容分發(fā)渠道在相應(yīng)平臺進行發(fā)布，開展社群建設(shè)工作，組織線上、線下活動以增進流量黏性。二是打造網(wǎng)紅IP，通過培訓(xùn)、推廣等方式，在機構(gòu)、主播、制片人、節(jié)目等領(lǐng)域打造網(wǎng)紅IP，形成高價值的知識產(chǎn)權(quán)。三是開展賬號代運營，為企業(yè)設(shè)計新零售商業(yè)模式，孵化網(wǎng)紅賬號，運營私域流量。四是電商帶貨，開展供應(yīng)鏈建設(shè)，然后主要通過直播、短視頻等方式進行帶貨銷售。中國MCN機構(gòu)的流量變現(xiàn)方式主要有：內(nèi)容付費、平臺分成、培訓(xùn)收入、IP授權(quán)費、社群收入、造節(jié)收入、代運營傭金、廣告收入、電商傭金等，以廣告與電商收入為主。MCN機構(gòu)對上述四種業(yè)務(wù)以及變現(xiàn)方式的選擇與組合構(gòu)成了其不同的商業(yè)模式，也代表了MCN機構(gòu)的不同發(fā)展方向。2019年，中國的MCN機構(gòu)中有97%涉及了內(nèi)容生產(chǎn)，65%涉及了電商業(yè)務(wù)，“內(nèi)容生產(chǎn)仍然是MCN的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，擁有頭部原創(chuàng)賬號是頭部機構(gòu)取得階段性勝利的關(guān)鍵因素?！盵3]

中國MCN機構(gòu)在發(fā)展的過程中面臨著以下三個大的問題：一是內(nèi)容的產(chǎn)出遇到瓶頸，短視頻始終是MCN機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)板塊，打造幾個爆款的短視頻容易，持續(xù)的高質(zhì)量產(chǎn)出對短視頻的原創(chuàng)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。二是人才培養(yǎng)遇到瓶頸，隨著MCN機構(gòu)的發(fā)展，人才匱乏的問題越來越凸顯，內(nèi)容產(chǎn)出遇到的瓶頸既有垂直細分領(lǐng)域深度挖掘、社群建設(shè)、內(nèi)容變現(xiàn)機制等方面的原因，更重要的是還缺乏內(nèi)容生產(chǎn)與輸出領(lǐng)域的經(jīng)營、經(jīng)紀、策劃、編導(dǎo)、制作、主持、表演等方面的人才。MCN機構(gòu)一般通過簽約或培養(yǎng)的方式建立網(wǎng)紅矩陣，但不論是短視頻作者還是直播的主播，除了個別人員具有股東身份之外，大部分與MCN機構(gòu)之間是合同關(guān)系，因此網(wǎng)紅流失導(dǎo)致的流量流失甚至公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營方式的重大變更以至倒閉，一直是困擾中國MCN機構(gòu)的一個問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟的特點決定了網(wǎng)紅職業(yè)的生命周期較短，網(wǎng)絡(luò)名人可能一夜爆紅，但其職業(yè)生命周期短的幾周、幾個月，長的也不過數(shù)年。職業(yè)生命的短周期必然迫使網(wǎng)絡(luò)紅人們在成名后高度關(guān)注迅速套現(xiàn)問題，往往缺乏長期的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，因此MCN機構(gòu)如果沒有清晰的盈利模式所帶來的高期望的收入值是無法留住他們的。另外，網(wǎng)絡(luò)紅人的成長也有著自身特殊的規(guī)律，他們不是正規(guī)的學(xué)校教育有意識地培養(yǎng)出來的，而是市場淘汰出來的，低門檻、寬口徑吸引大量的人員進入這一行業(yè)，然后是市場快速與無情的篩選，只有極少的人可以留下來并逐漸得到上升。一般來說，可能幾周時間就可以知道是否適合網(wǎng)紅這一行業(yè)，或許三個月至半年就可以完成從素人、腳部網(wǎng)紅到腰部網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，而大部分人將被淘汰。因此，如何建立人才池從而進行大量篩選，也是MCN機構(gòu)面臨的一大難題。三是流量變現(xiàn)遇到瓶頸，雖然MCN機構(gòu)的變現(xiàn)方式較多，但穩(wěn)定且高回報的方式卻不多，特別是電商變現(xiàn)對MCN機構(gòu)的貨品選擇能力提出了極高的要求。

2 “辛有志嚴選”的商業(yè)模式

辛有志，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上使用辛巴這個藝名，是“辛有志嚴選(辛選)”的品牌創(chuàng)始人。辛有志是快手、微博等流量平臺的頭部網(wǎng)紅，與其妻子、徒弟在這些平臺上組成了辛巴家族。辛有志曾經(jīng)赴日本打工，從日本向國內(nèi)銷售過紙尿褲等商品，后在淘寶開店，店名“棉密碼自營店”，主要經(jīng)營原產(chǎn)自日本的日化用品。在中國出現(xiàn)第一場的直播帶貨大約兩年后的2018年8月，他也嘗試開始直播帶貨，首場賣了12萬元的棉密碼衛(wèi)生棉，然后在當(dāng)年11月就實現(xiàn)了單場銷售破億。2020年6月14日，辛有志時隔50天后重回快手直播帶貨，實現(xiàn)單場銷售12.5億元。2020年7月的全平臺直播電商主播影響力排行，薇婭第一，李佳琦第二，第三是辛有志。[4]在快手上最具實力的6大家族中，雖然辛有志個人以4965萬的粉絲數(shù)僅排名第二，但辛巴家族卻以超2億的粉絲數(shù)排名第一，根據(jù)總體帶貨數(shù)據(jù)排名，辛巴家族旗下?lián)碛凶疃嗟钠苾|主播(2020年6月4日數(shù)據(jù))。[5]

辛有志從2017年開始發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)，成立了“辛有志嚴選”品牌，旗下紅人主播團隊則作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨[6]。2020年8月，“辛有志嚴選”在廣州白云區(qū)的直播基地開幕，面積達1.2萬平方米。辛有志計劃在全國布局七大直播基地，將“辛選”用戶由目前的3500萬擴張到超過1個億。目前，“辛選”旗下的十余名頭部主播領(lǐng)銜的主播矩陣已經(jīng)覆蓋到美妝、服飾、美食等多個領(lǐng)域?！靶吝x”的貨品既有名牌商品，也有目前還名不見經(jīng)傳但極具性價比的商品；既有別人的品牌，也有其自創(chuàng)的品牌，如最高單場銷售13萬套、金額達到1.5億的韓國化妝品牌“后”，以及他自創(chuàng)的品牌“棉密碼衛(wèi)生巾”。辛有志提出，“辛選”的核心競爭力來自于供應(yīng)鏈，“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要。供應(yīng)鏈強則前端強，供應(yīng)鏈就是企業(yè)的生命。”高能帶貨主播是辛巴家族的標簽，但“辛選”堅持“用供應(yīng)鏈來孵化紅人”，主播在這里獲得高品質(zhì)、低價格的貨源，并且享受到全方面的配套服務(wù)：培訓(xùn)、貨源、品控、發(fā)貨、售后服務(wù)?！凹薪鉀Q主播選品難、議價難、成長難等難題，主播可以學(xué)習(xí)進階，對于不同級別的主播，我們會分別提供入門級別、品牌級別、爆款級別、定制級別的產(chǎn)品。”[7]

可以將以辛有志為核心的辛巴家族以及“辛有志嚴選”視為一個MCN機構(gòu)，因為其完全符合MCN機構(gòu)的特征，對這個機構(gòu)下文在分析時將簡稱為“辛選”?！靶吝x”的運作具有以下兩個明顯特征：一是流量入口主要是直播間，以親民接地氣的風(fēng)格吸引粉絲并直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，除了直播之外，較少輸出其他內(nèi)容，因此在他們的快手、微博等平臺的賬號中大多僅有幾十個作品，而且還多是一些活動的剪輯。二是對貨品的期待是粉絲進入直播間并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最直接原因，粉絲喜歡觀看他們在直播間的砍價，對“辛選推薦官”建立了很高的期望與信任。“辛選”已經(jīng)形成明確、有效的商業(yè)模式：第一，其價值主張不是為了培養(yǎng)網(wǎng)紅進行內(nèi)容輸出，而是為價優(yōu)、質(zhì)好的貨品找到好的買家。第二，其主要業(yè)務(wù)流程是：建立與優(yōu)化供應(yīng)鏈，對貨品進行嚴格挑選，形成貨品矩陣；挖掘與培養(yǎng)網(wǎng)紅帶貨主播，形成主播矩陣；通過直播平臺的直播吸引流量并完成銷售。第三，其盈利模式主要是獲取銷售傭金，高流量與高轉(zhuǎn)化率保證了其與供應(yīng)商的談判優(yōu)勢，多品類、數(shù)量充足、經(jīng)過嚴選的好貨進一步對流量的吸引與轉(zhuǎn)化形成良性激勵，同時巨大銷售額帶來的巨額傭金使其有能力通過抽獎等方式對粉絲再行讓利以進一步增加直播間的人氣。

3 重塑“人、貨、場”關(guān)系，以供應(yīng)鏈管理能力構(gòu)建競爭壁壘

新零售呼喚重構(gòu)商業(yè)的“人、貨、場”關(guān)系，但何為“人、貨、場”？普遍認為，“人”指的是消費者，“貨”指的是需要進行銷售以實現(xiàn)其價值的貨品(或服務(wù))，“場”指的是銷售渠道或消費場景。也有觀點認為，“人”指的是“主播和MCN機構(gòu)，主播包括素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機構(gòu)包括內(nèi)容MCN 和電商 MCN”。[8]這個觀點值得商榷，“人”如果指消費者，“人、貨、場”三者的關(guān)系具有合理的商業(yè)邏輯，可以形成完整的閉環(huán)；如果其中的“人”指的是網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)，作為商業(yè)邏輯中至為關(guān)鍵一極的需求端就缺失了。

隨著傳統(tǒng)電商向新零售電商發(fā)展，內(nèi)容電商與社交電商開始融合。在這樣的背景下，MCN機構(gòu)最底層的邏輯就是吸引流量、沉淀流量，然后轉(zhuǎn)化流量，這是一個從“種草”開始，經(jīng)歷“養(yǎng)草”，最后“割草”，并不斷循環(huán)反復(fù)的過程。流量變現(xiàn)是MCN機構(gòu)商業(yè)模式里最重要的一環(huán)，既決定流量引入與沉淀的途徑，也決定盈利模式的設(shè)計。在MCN機構(gòu)諸多變現(xiàn)方式中，電商變現(xiàn)是發(fā)展方向，電商變現(xiàn)能力或供應(yīng)鏈管理能力構(gòu)成了MCN機構(gòu)的核心競爭力。與其他變現(xiàn)方式相比，電商變現(xiàn)具有明顯而且是不可替代的優(yōu)勢。內(nèi)容收費存在接受度不高、估值困難、產(chǎn)出不穩(wěn)定等問題，IP授權(quán)存在權(quán)利界定困難、信息不對稱導(dǎo)致的高成本與侵權(quán)等問題。對MCN機構(gòu)而言，廣告售賣的是受眾的注意力，而電商售賣的是銷售渠道，因此在本質(zhì)上廣告變現(xiàn)與電商變現(xiàn)均需要MCN機構(gòu)進行供應(yīng)商市場開發(fā)，但電商傭金要高于廣告且易于計算。電商變現(xiàn)不僅具有模式簡單、過程透明、來源穩(wěn)定、利潤較高等優(yōu)勢，更重要的是其具有較高的客戶黏性與不可替代性，一旦形成優(yōu)勢，其他MCN機構(gòu)很難逾越這一競爭壁壘。內(nèi)容、社交與電商是MCN機構(gòu)的三個支撐，其中內(nèi)容與社交融合構(gòu)成了MCN機構(gòu)的流量端，電商則構(gòu)成了MCN機構(gòu)的供應(yīng)端，電商決定內(nèi)容與社交的趨勢已經(jīng)形成。因此，MCN機構(gòu)應(yīng)將供應(yīng)鏈管理作為業(yè)務(wù)核心，圍繞電商布局內(nèi)容生產(chǎn)與社群建設(shè)，以此形成競爭優(yōu)勢。這是“辛選”的發(fā)展模式，作為中國MCN領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝姷臋C構(gòu)之一的“謙尋”的商業(yè)模式也是如此?！爸t尋”目前已建立北京明星直播基地與廣州供應(yīng)鏈基地，涵蓋家居、茶葉、美妝等多項類目，擁有強勢的銷售渠道、獨家專屬供應(yīng)鏈和數(shù)百名專業(yè)團隊，能為商家提供最頂尖的服務(wù)，亦能為主播的發(fā)展提供最全面的幫助?！疤詫毜谝恢鞑ァ鞭眿I號稱“全球好物推薦官”，即是其旗下的首席帶貨主播，也是其創(chuàng)始人之一。薇婭的號召力就來源于“謙尋”的供應(yīng)鏈管理能力，是“謙尋”為她帶來了“全球好物”。

構(gòu)建以貨為核心的“人、貨、場”結(jié)構(gòu)，是MCN機構(gòu)的發(fā)展方向?！半娚探?jīng)歷了三個階段：第一代是貨架電商，‘人找貨’；第二代是社交電商，從社交平臺尋找流量；第三代是內(nèi)容社交電商，社交平臺上的圖文、小視頻等內(nèi)容讓用戶經(jīng)歷‘種草—拔草’”。[9]從“人找貨”到“貨找人”，發(fā)生變化的是“人、貨、場”之間的關(guān)系，MCN機構(gòu)只有以“貨”建“場”、以“場”引“貨”，方能實現(xiàn)以“貨”找“人”。“場”是貨品的銷售渠道，在新零售時代就是沉淀在一定場景中的流量，以“貨”建“場”就是根據(jù)貨品的商品類別選擇某個垂直細類輸出內(nèi)容與建設(shè)社區(qū)，以此聚集流量，并不斷增強流量的黏性，形成高效率的可供轉(zhuǎn)化的流量池。圍繞特定品類貨品的消費與使用，充分發(fā)揮社群的功能，可以源源不斷輸出對社群成員具有高吸引力的內(nèi)容，這樣就可以較好地解決MCN機構(gòu)的內(nèi)容輸出問題。根據(jù)貨品的特點，打造個人、賬號、節(jié)目、機構(gòu)等網(wǎng)紅IP，一方面高價值IP的培養(yǎng)需要與其相匹配的貨品的支撐；另一方面價低質(zhì)優(yōu)的好貨是銷售量的根本保證，有了穩(wěn)定、高額的傭金也就從源頭上降低了網(wǎng)紅IP的流失風(fēng)險。當(dāng)高效能的“場”形成了，MCN機構(gòu)在品牌、價格、質(zhì)量、售后等方面必然獲得更大的議價空間，反過來可以促進貨品吸引力的進一步提升，這是以“場”引“貨”。有了好的“貨”，流量池中的潛在消費者基于對MCN機構(gòu)及其旗下的網(wǎng)紅IP的信任完成轉(zhuǎn)化也是自然的事，也就實現(xiàn)了以“貨”找“人”。

4 結(jié)語

新零售促進了MCN機構(gòu)的加速發(fā)展，競爭日益加劇，為解決發(fā)展過程中遇到的瓶頸問題，MCN機構(gòu)需要優(yōu)化商業(yè)模式，突出電商業(yè)務(wù)板塊，以供應(yīng)鏈管理能力的提升建立競爭壁壘，實現(xiàn)“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)?！靶劣兄緡肋x”的商業(yè)模式就體現(xiàn)了這樣的特點，這代表了中國MCN機構(gòu)的發(fā)展方向。