多頻道網絡機構(Multi-Channel Network，在下文中簡稱：MCN機構) “最早源于美國視頻網站平臺YouTube，產品形態(tài)為多頻道網絡，是能將不同頻道、類型、形式的內容聯(lián)結起來，并幫助內容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現的組織。”[1]“MCN存在的價值在于將內容生產與商業(yè)資源做了有效嫁接，充當了媒介流量與商業(yè)變現之間的銜接器?！盵2]MCN機構近幾年發(fā)展迅速，由2015年的100多家，發(fā)展到2019年超過了2萬家。[3]進入2020年以來，由于疫情的原因，線上交易加速發(fā)展，MCN機構之間的競爭上升到新的水平，一是頭部MCN機構對市場的壟斷局面日益形成，流量轉化效率驚人，對供貨商的議價能力迅速提高；二是MCN機構的業(yè)態(tài)出現新的變化，電商型MCN機構日益成型，各地涌現出一大批直播基地，形成了新的電商“人、貨、場”關系。本文將通過分析“辛有志嚴選”的商業(yè)模式，對中國MCN機構的發(fā)展方向進行研究。

1 中國MCN機構當前的發(fā)展態(tài)勢

MCN機構在中國發(fā)展迅速，與新零售的興起是密切相關的。廣義上講，在最終消費者與商品提供者之間通過內容輸出提供流量變現服務的組織都可以稱之為MCN機構。MCN機構雖然起源于美國，但這一網絡組織形式傳入我國以后，得益于中國得天獨厚的電子商務發(fā)展環(huán)境，其商業(yè)形態(tài)已迥異于美國。美國MCN機構主要的業(yè)務還是內容輸出，變現的方式主要是內容付費與平臺分成。目前，中國MCN機構的業(yè)務主要有以下四個方面：一是內容輸出，生產與輸出垂直細分領域的視頻、直播、文字、圖片等內容；MCN機構負責對內容的生產進行整體規(guī)劃、質量把控與營銷推廣；一般的流程是，MCN機構簽約或聘任專門團隊(網紅)進行內容生產，選擇內容分發(fā)渠道在相應平臺進行發(fā)布，開展社群建設工作，組織線上、線下活動以增進流量黏性。二是打造網紅IP，通過培訓、推廣等方式，在機構、主播、制片人、節(jié)目等領域打造網紅IP，形成高價值的知識產權。三是開展賬號代運營，為企業(yè)設計新零售商業(yè)模式，孵化網紅賬號，運營私域流量。四是電商帶貨，開展供應鏈建設，然后主要通過直播、短視頻等方式進行帶貨銷售。中國MCN機構的流量變現方式主要有：內容付費、平臺分成、培訓收入、IP授權費、社群收入、造節(jié)收入、代運營傭金、廣告收入、電商傭金等，以廣告與電商收入為主。MCN機構對上述四種業(yè)務以及變現方式的選擇與組合構成了其不同的商業(yè)模式，也代表了MCN機構的不同發(fā)展方向。2019年，中國的MCN機構中有97%涉及了內容生產，65%涉及了電商業(yè)務，“內容生產仍然是MCN的基礎業(yè)態(tài)，擁有頭部原創(chuàng)賬號是頭部機構取得階段性勝利的關鍵因素?！盵3]

中國MCN機構在發(fā)展的過程中面臨著以下三個大的問題：一是內容的產出遇到瓶頸，短視頻始終是MCN機構的主要業(yè)務板塊，打造幾個爆款的短視頻容易，持續(xù)的高質量產出對短視頻的原創(chuàng)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。二是人才培養(yǎng)遇到瓶頸，隨著MCN機構的發(fā)展，人才匱乏的問題越來越凸顯，內容產出遇到的瓶頸既有垂直細分領域深度挖掘、社群建設、內容變現機制等方面的原因，更重要的是還缺乏內容生產與輸出領域的經營、經紀、策劃、編導、制作、主持、表演等方面的人才。MCN機構一般通過簽約或培養(yǎng)的方式建立網紅矩陣，但不論是短視頻作者還是直播的主播，除了個別人員具有股東身份之外，大部分與MCN機構之間是合同關系，因此網紅流失導致的流量流失甚至公司股權結構與經營方式的重大變更以至倒閉，一直是困擾中國MCN機構的一個問題?；ヂ?lián)網的注意力經濟的特點決定了網紅職業(yè)的生命周期較短，網絡名人可能一夜爆紅，但其職業(yè)生命周期短的幾周、幾個月，長的也不過數年。職業(yè)生命的短周期必然迫使網絡紅人們在成名后高度關注迅速套現問題，往往缺乏長期的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，因此MCN機構如果沒有清晰的盈利模式所帶來的高期望的收入值是無法留住他們的。另外，網絡紅人的成長也有著自身特殊的規(guī)律，他們不是正規(guī)的學校教育有意識地培養(yǎng)出來的，而是市場淘汰出來的，低門檻、寬口徑吸引大量的人員進入這一行業(yè)，然后是市場快速與無情的篩選，只有極少的人可以留下來并逐漸得到上升。一般來說，可能幾周時間就可以知道是否適合網紅這一行業(yè)，或許三個月至半年就可以完成從素人、腳部網紅到腰部網紅的轉變，而大部分人將被淘汰。因此，如何建立人才池從而進行大量篩選，也是MCN機構面臨的一大難題。三是流量變現遇到瓶頸，雖然MCN機構的變現方式較多，但穩(wěn)定且高回報的方式卻不多，特別是電商變現對MCN機構的貨品選擇能力提出了極高的要求。

2 “辛有志嚴選”的商業(yè)模式

辛有志，經常在網絡上使用辛巴這個藝名，是“辛有志嚴選(辛選)”的品牌創(chuàng)始人。辛有志是快手、微博等流量平臺的頭部網紅，與其妻子、徒弟在這些平臺上組成了辛巴家族。辛有志曾經赴日本打工，從日本向國內銷售過紙尿褲等商品，后在淘寶開店，店名“棉密碼自營店”，主要經營原產自日本的日化用品。在中國出現第一場的直播帶貨大約兩年后的2018年8月，他也嘗試開始直播帶貨，首場賣了12萬元的棉密碼衛(wèi)生棉，然后在當年11月就實現了單場銷售破億。2020年6月14日，辛有志時隔50天后重回快手直播帶貨，實現單場銷售12.5億元。2020年7月的全平臺直播電商主播影響力排行，薇婭第一，李佳琦第二，第三是辛有志。[4]在快手上最具實力的6大家族中，雖然辛有志個人以4965萬的粉絲數僅排名第二，但辛巴家族卻以超2億的粉絲數排名第一，根據總體帶貨數據排名，辛巴家族旗下?lián)碛凶疃嗟钠苾|主播(2020年6月4日數據)。[5]

辛有志從2017年開始發(fā)力供應鏈建設，成立了“辛有志嚴選”品牌，旗下紅人主播團隊則作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨[6]。2020年8月，“辛有志嚴選”在廣州白云區(qū)的直播基地開幕，面積達1.2萬平方米。辛有志計劃在全國布局七大直播基地，將“辛選”用戶由目前的3500萬擴張到超過1個億。目前，“辛選”旗下的十余名頭部主播領銜的主播矩陣已經覆蓋到美妝、服飾、美食等多個領域。“辛選”的貨品既有名牌商品，也有目前還名不見經傳但極具性價比的商品；既有別人的品牌，也有其自創(chuàng)的品牌，如最高單場銷售13萬套、金額達到1.5億的韓國化妝品牌“后”，以及他自創(chuàng)的品牌“棉密碼衛(wèi)生巾”。辛有志提出，“辛選”的核心競爭力來自于供應鏈，“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要。供應鏈強則前端強，供應鏈就是企業(yè)的生命。”高能帶貨主播是辛巴家族的標簽，但“辛選”堅持“用供應鏈來孵化紅人”，主播在這里獲得高品質、低價格的貨源，并且享受到全方面的配套服務：培訓、貨源、品控、發(fā)貨、售后服務?！凹薪鉀Q主播選品難、議價難、成長難等難題，主播可以學習進階，對于不同級別的主播，我們會分別提供入門級別、品牌級別、爆款級別、定制級別的產品?！盵7]

可以將以辛有志為核心的辛巴家族以及“辛有志嚴選”視為一個MCN機構，因為其完全符合MCN機構的特征，對這個機構下文在分析時將簡稱為“辛選”。“辛選”的運作具有以下兩個明顯特征：一是流量入口主要是直播間，以親民接地氣的風格吸引粉絲并直接實現轉化，除了直播之外，較少輸出其他內容，因此在他們的快手、微博等平臺的賬號中大多僅有幾十個作品，而且還多是一些活動的剪輯。二是對貨品的期待是粉絲進入直播間并實現轉化的最直接原因，粉絲喜歡觀看他們在直播間的砍價，對“辛選推薦官”建立了很高的期望與信任。“辛選”已經形成明確、有效的商業(yè)模式：第一，其價值主張不是為了培養(yǎng)網紅進行內容輸出，而是為價優(yōu)、質好的貨品找到好的買家。第二，其主要業(yè)務流程是：建立與優(yōu)化供應鏈，對貨品進行嚴格挑選，形成貨品矩陣；挖掘與培養(yǎng)網紅帶貨主播，形成主播矩陣；通過直播平臺的直播吸引流量并完成銷售。第三，其盈利模式主要是獲取銷售傭金，高流量與高轉化率保證了其與供應商的談判優(yōu)勢，多品類、數量充足、經過嚴選的好貨進一步對流量的吸引與轉化形成良性激勵，同時巨大銷售額帶來的巨額傭金使其有能力通過抽獎等方式對粉絲再行讓利以進一步增加直播間的人氣。

3 重塑“人、貨、場”關系，以供應鏈管理能力構建競爭壁壘

新零售呼喚重構商業(yè)的“人、貨、場”關系，但何為“人、貨、場”？普遍認為，“人”指的是消費者，“貨”指的是需要進行銷售以實現其價值的貨品(或服務)，“場”指的是銷售渠道或消費場景。也有觀點認為，“人”指的是“主播和MCN機構，主播包括素人、網紅和明星，MCN機構包括內容MCN 和電商 MCN”。[8]這個觀點值得商榷，“人”如果指消費者，“人、貨、場”三者的關系具有合理的商業(yè)邏輯，可以形成完整的閉環(huán)；如果其中的“人”指的是網紅與MCN機構，作為商業(yè)邏輯中至為關鍵一極的需求端就缺失了。

隨著傳統(tǒng)電商向新零售電商發(fā)展，內容電商與社交電商開始融合。在這樣的背景下，MCN機構最底層的邏輯就是吸引流量、沉淀流量，然后轉化流量，這是一個從“種草”開始，經歷“養(yǎng)草”，最后“割草”，并不斷循環(huán)反復的過程。流量變現是MCN機構商業(yè)模式里最重要的一環(huán)，既決定流量引入與沉淀的途徑，也決定盈利模式的設計。在MCN機構諸多變現方式中，電商變現是發(fā)展方向，電商變現能力或供應鏈管理能力構成了MCN機構的核心競爭力。與其他變現方式相比，電商變現具有明顯而且是不可替代的優(yōu)勢。內容收費存在接受度不高、估值困難、產出不穩(wěn)定等問題，IP授權存在權利界定困難、信息不對稱導致的高成本與侵權等問題。對MCN機構而言，廣告售賣的是受眾的注意力，而電商售賣的是銷售渠道，因此在本質上廣告變現與電商變現均需要MCN機構進行供應商市場開發(fā)，但電商傭金要高于廣告且易于計算。電商變現不僅具有模式簡單、過程透明、來源穩(wěn)定、利潤較高等優(yōu)勢，更重要的是其具有較高的客戶黏性與不可替代性，一旦形成優(yōu)勢，其他MCN機構很難逾越這一競爭壁壘。內容、社交與電商是MCN機構的三個支撐，其中內容與社交融合構成了MCN機構的流量端，電商則構成了MCN機構的供應端，電商決定內容與社交的趨勢已經形成。因此，MCN機構應將供應鏈管理作為業(yè)務核心，圍繞電商布局內容生產與社群建設，以此形成競爭優(yōu)勢。這是“辛選”的發(fā)展模式，作為中國MCN領域實力最強的機構之一的“謙尋”的商業(yè)模式也是如此?！爸t尋”目前已建立北京明星直播基地與廣州供應鏈基地，涵蓋家居、茶葉、美妝等多項類目，擁有強勢的銷售渠道、獨家專屬供應鏈和數百名專業(yè)團隊，能為商家提供最頂尖的服務，亦能為主播的發(fā)展提供最全面的幫助?！疤詫毜谝恢鞑ァ鞭眿I號稱“全球好物推薦官”，即是其旗下的首席帶貨主播，也是其創(chuàng)始人之一。薇婭的號召力就來源于“謙尋”的供應鏈管理能力，是“謙尋”為她帶來了“全球好物”。

構建以貨為核心的“人、貨、場”結構，是MCN機構的發(fā)展方向?！半娚探洑v了三個階段：第一代是貨架電商，‘人找貨’；第二代是社交電商，從社交平臺尋找流量；第三代是內容社交電商，社交平臺上的圖文、小視頻等內容讓用戶經歷‘種草—拔草’”。[9]從“人找貨”到“貨找人”，發(fā)生變化的是“人、貨、場”之間的關系，MCN機構只有以“貨”建“場”、以“場”引“貨”，方能實現以“貨”找“人”?！皥觥笔秦浧返匿N售渠道，在新零售時代就是沉淀在一定場景中的流量，以“貨”建“場”就是根據貨品的商品類別選擇某個垂直細類輸出內容與建設社區(qū)，以此聚集流量，并不斷增強流量的黏性，形成高效率的可供轉化的流量池。圍繞特定品類貨品的消費與使用，充分發(fā)揮社群的功能，可以源源不斷輸出對社群成員具有高吸引力的內容，這樣就可以較好地解決MCN機構的內容輸出問題。根據貨品的特點，打造個人、賬號、節(jié)目、機構等網紅IP，一方面高價值IP的培養(yǎng)需要與其相匹配的貨品的支撐；另一方面價低質優(yōu)的好貨是銷售量的根本保證，有了穩(wěn)定、高額的傭金也就從源頭上降低了網紅IP的流失風險。當高效能的“場”形成了，MCN機構在品牌、價格、質量、售后等方面必然獲得更大的議價空間，反過來可以促進貨品吸引力的進一步提升，這是以“場”引“貨”。有了好的“貨”，流量池中的潛在消費者基于對MCN機構及其旗下的網紅IP的信任完成轉化也是自然的事，也就實現了以“貨”找“人”。

4 結語

新零售促進了MCN機構的加速發(fā)展，競爭日益加劇，為解決發(fā)展過程中遇到的瓶頸問題，MCN機構需要優(yōu)化商業(yè)模式，突出電商業(yè)務板塊，以供應鏈管理能力的提升建立競爭壁壘，實現“人、貨、場”關系的重構?！靶劣兄緡肋x”的商業(yè)模式就體現了這樣的特點，這代表了中國MCN機構的發(fā)展方向。