1 問題闡述

在網(wǎng)購已成為現(xiàn)代購物主流的今天，海外產(chǎn)品成為了人們的日常需求，除了淘寶海外旗艦店等代購之外，還有Amazon、煤爐等平臺代理。魔法集市平臺定位為二次元ACG周邊及同人商品售賣，本文以結構與文化互聯(lián)模式分析這一平臺的運營。結構嵌入與文化嵌入的耦合效應是“不自由”的市場獲得發(fā)展和新秩序的深層機制。此類代理平臺的消費人群主要是二次元文化愛好者，僅通過國內(nèi)幾家電商平臺并不能滿足小眾文化的商品需求，例如手辦、書籍、玩具、DVD、游戲等。因此海外購物代理平臺彌補了這個缺陷，使市場應運而生，也建立了平臺商品代理的新機制。

2 方法與個案

在方法論層面，我們需要一個具有理論相關性的關鍵個案才能支撐本文研究的目標。個案研究具有“理論相關性”，是指“研究的發(fā)現(xiàn)與解釋對研究者在研究之初構建的或在研究過程中引入的理論與概念形成反饋—這種反饋意味著證實或證偽原來的理論，展示概念的重要性或不相關性，擴大或縮小這些理論與概念的適用范圍，擴展或限定理論預設的重要性或含義”(鄒讜，2002)。這一層意義對于恰切地回應本文的問題至為重要。關鍵個案在方法論上的重要性則在于，“該個案能夠為解析謎團和矛盾提供特殊的焦點”(唐麗，2003)。魔法集市則符合以上理論條件。它作為一個小眾文化海外商品代理平臺，在文化圈內(nèi)有一定知名度，能夠很好地詮釋結構與文化互聯(lián)的組織模式，因此類似平臺有“萌購”“任意門”“考拉海購”，魔法集市也具有橫向比較分析平臺優(yōu)勢的條件，這尤其凸顯了關鍵個案研究的獨特意義。本文經(jīng)驗資料來源于自身日常購買行為與文化圈好友的交流過程，以及網(wǎng)絡訪談和問卷調查。本文主要涉及的調查對象為二次元商品購買愛好者，通過微博、QQ、微信等平臺與調查對象進行聯(lián)系，搜集到42份問卷，其中對10位受訪者展開網(wǎng)絡訪談，深入了解他們的購買行為，本人也參與了解結構洞中處于權威地位的團長角色，詢問拼團事宜，借由消費者身份參與購買的各個階段，獲取一手資料。

3 平臺優(yōu)勢

海外商品可以通過淘寶海外旗艦店、海外平臺自行下單、進口超市、個人代購等方式購買。淘寶海外旗艦店購買省心安全，但是否是正品很難保證，價格也相對偏高；海外平臺自行下單用戶能獲取更多信息，可以保證商品質量，但面臨著語言不通、收貨困難的問題；進口超市貨物少、價格高，但有正品質量保證；個人代購面臨著信任風險。而海外購物代理平臺可以自行選擇商品下單，價格更便宜、更安全放心，是吸引消費者的一大特點。

魔法集市是專注于二次元領域的一站式日本海淘購物平臺，采用全新的自助式購物系統(tǒng)，可以同時瀏覽多個日本網(wǎng)站的商品信息自行檢索挑選商品，加入購物車、提交訂單、結算并完成支付，所有的操作都由系統(tǒng)自動完成，從而省去繁瑣的交流核對環(huán)節(jié)，提升購物效率。此外，魔法集市還提供獨有的自主拼單功能，與在魔法集市購物的用戶拼單發(fā)貨，可以有效降低高昂的國際運費。

首先從購買方式來看，該平臺聯(lián)系一些日本購物網(wǎng)站，能讓消費者看到海外平臺商品的信息并自主下單，用戶可以選擇單獨下單或合并下單，單獨下單即在用戶確認訂單后，代理平臺將在半小時內(nèi)為用戶處理下單信息，完成海外商品購買，合并下單即在用戶訂單集合到一定數(shù)量之后，代理平臺將為用戶們一起完成訂購。在代理平臺完成訂購后，貨物將會被運送到海外倉庫，稱重后等待用戶繳納運費后從海外倉庫發(fā)貨。

其次我們對相同功能的平臺進行對比而選取了考拉海購。考拉海購不僅支持二次元小眾文化消費，也支持大眾商品消費，平臺定位目標人群廣泛具有普適性，魔法集市相對于考拉海購定位消費者更專一；在二次元文化商品方面，考拉海購的搜索界面較魔法集市更簡潔，不需使用外文即可搜索到商品信息，但考拉海購無法自助加入購物車，搜索商品信息并不是海外網(wǎng)站的直接信息，消費者獲取信息較少，但運費和稅費支付將在訂購成功后一次結清，無需稱重選擇寄送方式等。較為快捷但價格偏高，商品量少是相對魔法集市的一個缺陷，消費者往往會通過對比兩大平臺的價格而作出選擇。

除去海外平臺代理，魔法集市站還擁有自營商品，對比站點的平臺代購，官方自營更具有優(yōu)勢，消費一定金額免郵費，并且商品還包含了稅費等雜費。綜上對比，魔法集市官方自營的機制更具有吸引力，而海外代理平臺較繁瑣，但也獨具優(yōu)勢特色，能夠在小眾文化圈獲得平穩(wěn)運營的消費者基礎，又能夠因文化圈層獨有的特點而迸發(fā)出新的秩序，增加其活力。

4 現(xiàn)象假設與調查分析

為作出具體分析，本人在各大平臺之間比價進行消費活動，參與了拼團的一系列過程。此類平臺如何維系用戶的信任是我們所要具體研究的問題，了解到購買的具體流程操作后，對此類平臺的信任與維系本人作了如下6點假設：

假設1：因信任親朋好友而信任該平臺；

假設2：實踐過程產(chǎn)生信任而繼續(xù)使用；

假設3：因有信任的團長而持續(xù)使用；

假設4：因信任平臺保價而使用；

假設5：因價格實惠而繼續(xù)使用；

假設6：因能滿足對商品的需求而持續(xù)使用。

為驗證假設，本人對身邊使用該平臺的用戶進行了網(wǎng)絡問卷調查，本次問卷通過微信與QQ平臺一共發(fā)放42人，回收問卷42份，得到的調查結果如表1所示。

表1 假設總體百分比

因設計問卷為多選，所以該結論為各項的總體百分比，具體數(shù)字如表1所示。

假設1，“因親朋好友推薦而信任該平臺”占調查對象的61.9%，其他相關問題設計也佐證，魔法集市平臺大多是通過小眾文化交流而被消費者所認知，個人在文化圈交流越深入，與該平臺的聯(lián)系也就越密切。

社會行動通過組織聯(lián)合向平臺獲取資源，爭取資源的再分配是該假設的一個重要體現(xiàn)。社會行動者因親友推薦而加入既有的文化群，成為該組織的一分子，從而與海外代理平臺進行交易聯(lián)系。持續(xù)性交易依賴于文化群的活躍程度和個人參與度的深淺，文化群也就成為了一種經(jīng)濟行為的組織，個人可以在平臺私下參與拼團湊單免郵，更加鞏固了小眾文化市場發(fā)展的新秩序。在外看來魔法集市是小眾文化市場的表現(xiàn)形式，向內(nèi)延伸該市場依然龐大繁雜，很多秩序未能得到規(guī)范。

假設2，“因實踐過程產(chǎn)生信任而繼續(xù)使用”占調查對象的76.19%，比例相對較高，符合大眾的消費行為。消費者第一次使用前未能對平臺建立起相對的信任，但在進行第一次消費嘗試后，消費體驗滿意的情況下消費者還會為了滿足需求繼續(xù)進行購物活動。

假設3，“因有信任的團長而持續(xù)使用”占調查對象的50%，團長是商品運輸過程中的重要角色，在拼單環(huán)節(jié)中起著重要的領導作用，能夠帶領拼郵的消費者集體拼單團發(fā)包裹通過海關投遞到國內(nèi)，再從團長國內(nèi)地址發(fā)貨給拼單成員。一位好的團長可以及時通知團友商品信息并迅速發(fā)貨，能給團員運輸?shù)呢浳飵順O大的保障，是商品安全運輸?shù)幕A。因貨物直發(fā)對于消費者來說承擔運費較高，許多消費者會選擇拼團回國分攤運費，這時魔法集市的自助拼團系統(tǒng)會有拼團信息，消費者可以自主選擇各種運輸方式的團發(fā)和信任的團長。人際關系模式能控制交易的風險和不確定性，促進市場秩序形成，團長進行收貨打包與再發(fā)出，形成了小眾文化圈的一種獨有秩序，發(fā)揮了切實作用。

假設4，“因信任平臺保價而使用”占調查對象的11.9%，所占消費者比例較少，未參與平臺保價或未享受到保價優(yōu)惠的用戶居多，因此信任平臺保價而持續(xù)使用該平臺的假設不成立。

假設5，“因價格實惠而繼續(xù)使用”占調查對象的40.48%。根據(jù)調查有不少用戶在該平臺購物時會對比其他平臺的價格，在考慮運輸費用后，魔法集市代理價格更實惠時消費者會選擇在魔法集市訂購商品。據(jù)實踐調查，消費者會在 “考拉海購”“淘寶”等平臺進行比價，最終選定購買商品的平臺。因價格實惠選擇魔法集市的用戶占比不高，他們有時會選擇更實惠的平臺進行商品交易，但價格的吸引力確實存在，表明了商品的消費與價格有著不可分割的重要關系，平臺為引流也可實施壓低價格進行營銷的策略。

假設6，“因能滿足對商品的需求而持續(xù)使用”占調查對象的85.71%，是全部問題設計中選擇人數(shù)最多的選項，能夠證實假設6成立。對二次元商品需求的滿足也是小眾文化愛好者的精神需求，周邊產(chǎn)品在該文化圈層內(nèi)屬于一種符號價值，能夠代表個人的喜好程度。市場終歸是富有意義的人類行動的結果，囊括了關于人性、社會行動和社會交往等方面的文化信念(Slater＆Tonkiss，2001)，人際關系能夠影響人們的交易行為，在魔法集市市場體現(xiàn)得尤為明顯，因專注于二次元領域，在領域文化內(nèi)也具有一定知名度，場域結構與市場文化相契合，符合各方利益需求。

5 結論分析

在二次元小眾文化領域，購買周邊商業(yè)產(chǎn)品是領域內(nèi)的常態(tài)，該文化圈年齡普遍偏低、經(jīng)濟水平不強，但由于個人心理因素和圈層文化氛圍的影響，消費者往往能夠在有限的經(jīng)濟范圍內(nèi)持續(xù)購買相關商品，消費所占持有錢財?shù)谋壤呤且粋€獨特的文化現(xiàn)象。因此該領域市場廣、商品需求量大，為魔法集市等海外代理平臺提供了穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)濟交易的動力，平臺也在經(jīng)濟實踐和交易互動中形成了獨有的組織秩序。魔法集市特有的運輸方式“喵急便&喵急便Plus”進行了商業(yè)實踐的不斷反思，從保稅清關到收稅審核是維護市場秩序所作出的改變，規(guī)范了交易雙方的經(jīng)濟實踐，同時對遏制越軌行為的產(chǎn)生具有重要意義，也降低了交易的風險和不確定性。由此可見，結構與文化互聯(lián)能夠深刻融入市場交易，體現(xiàn)在實踐過程中不斷產(chǎn)生的新秩序，規(guī)范著商品流通的同時也嵌入小眾文化交流網(wǎng)絡，交易與人際關系的嵌入性特征也促進了市場發(fā)展。通過假設與調查也證明結構與文化互聯(lián)維系著該平臺的信任，在關系網(wǎng)絡和旺盛需求的情境下，在平臺實踐新秩序的過程中，海外平臺商品代理成為了一個規(guī)范化的市場，魔法集市站點也成為一個綜合國外購物網(wǎng)站的整合機制，并在交易過程與人際關系中得到了鞏固和發(fā)揚。交易雙方社會紐帶的黏合形成了獨特的圈層文化，在經(jīng)濟實踐與交易互動中誕生了交易的新規(guī)范。