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        “冰點周刊”微信公眾號傳播特色研究

        2020-02-21 00:21:05黃晗右
        新媒體研究 2020年21期
        關(guān)鍵詞:微信公眾號新媒體

        黃晗右

        摘 要 新時代背景下,傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型升級,利用新興技術(shù)開拓傳播新格局。在新媒體強勢崛起的時代環(huán)境中,微信公眾平臺已成為增強輿論引導(dǎo)力的重要組成部分?!吨袊嗄陥蟆诽厣珯谀俊氨c周刊”開設(shè)微信公眾號進(jìn)行傳播,其策略具有探究意義,文章以其近期的傳播案例為例,淺析其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的策略,探究原創(chuàng)文字內(nèi)容微信公眾號的傳播特色。

        關(guān)鍵詞 新媒體;冰點周刊;微信公眾號;傳播特色

        中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2020)21-0042-03

        1 研究緣起與研究現(xiàn)狀

        《冰點周刊》開創(chuàng)于北京中國青年報“冰點特稿”專欄。1995年1月6日,在《中國青年報》的第八版,一篇題為《最后的糞桶》的深度報道橫空出世,其對于當(dāng)時普通知識青年生活狀態(tài)的描寫,一時間在社會上引起了極大的轟動,從而創(chuàng)造了中國新聞界的“冰點高度”。當(dāng)時的中國新聞界,把重要性、突出度等作為傳統(tǒng)新聞的主要評選標(biāo)準(zhǔn),而這篇報道所創(chuàng)設(shè)的“冰點特稿”,宛如平地一聲雷,首次把普通百姓的生活作為主流話語的陳述對象,以極其細(xì)致的方式放大了“小人物”們的生活狀況及價值觀念,在關(guān)注個體命運的同時,深刻地反映了社會和時代的發(fā)展里程及現(xiàn)實意義[ 1 ]。

        2004年6月,以“冰點特稿”為基礎(chǔ)的四個版的《冰點周刊》正式創(chuàng)刊;2008年,中國青年報在其官方網(wǎng)站、中青在線開辟冰點周刊欄目;2011年7月,冰點周刊官方微博“中青報冰點周刊”正式創(chuàng)立;2013年6月,“冰點周刊”微信公眾號誕生,憑借“冰點”自身的品牌基礎(chǔ)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送等優(yōu)勢,目前已躋身國內(nèi)具有一定話語權(quán)的微信公眾號之列。

        通過文獻(xiàn)綜述,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)外對“冰點”系列的相關(guān)研究主要集中于對其寫作技巧、報道特色、優(yōu)秀人物、副刊發(fā)展等進(jìn)行分析。

        1)寫作技巧:研究“冰點”新聞特稿的文體、技法、寫作等,著重分析其文本內(nèi)容及風(fēng)格。

        2)報道特色:主要研究“冰點”周刊的報道風(fēng)格、寫作特點,剖析其整體主旨與大致走向。

        3)優(yōu)秀人物:專訪“冰點系列”的優(yōu)秀記者、杰出作者等,探索其生平以及對于新聞行業(yè)的經(jīng)驗看法。

        4)副刊發(fā)展:以《中國青年報》周三的“冰點系列”為例,對紙媒副刊發(fā)展歷史進(jìn)行研究。

        通過對近年來相關(guān)學(xué)術(shù)研究的整理可以得出,當(dāng)前以其旗下微信公眾號傳播內(nèi)容為例、分析新媒體時代傳統(tǒng)媒體處境及對策的學(xué)術(shù)資源較為稀缺。因此,研究“冰點周刊”微信公眾號傳播特色,是對以往研究成果的補充,是基于現(xiàn)實的全新拓展方向,有助于我們深入分析新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型生存、謀求發(fā)展的道路歷程,進(jìn)一步了解互聯(lián)網(wǎng)時代背景下“冰點周刊”的辦報宗旨與現(xiàn)實意義。

        2 直擊社會熱點,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

        當(dāng)下,傳播門檻降低,媒體專業(yè)素養(yǎng)受到極大挑戰(zhàn),“眾聲喧嘩”越發(fā)凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之可貴。傳統(tǒng)媒體旗下微信公眾號應(yīng)具備高度的行業(yè)規(guī)范自覺,堅持新聞專業(yè)主義,在熱點事件面前不應(yīng)隨波逐流、失去理性,而應(yīng)身體力行,為新聞業(yè)界樹立傳媒榜樣。

        4月15日,“冰點周刊”發(fā)布文章《無論是否反轉(zhuǎn)都別忘了有個弱者需要保護(hù)》,就鮑毓明涉嫌性侵養(yǎng)女一案進(jìn)行跟蹤報道。面對當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜的“陰謀論”“反轉(zhuǎn)論”和網(wǎng)民間針鋒相對的“觀點戰(zhàn)”,“冰點周刊”堅定而有力地提出文章的核心思考——“無論輿論涌向什么方向,無論當(dāng)事人做了什么或是沒做什么,如何保護(hù)未成年人不受愚弄、操縱和侵害,不在與成年人的不平等關(guān)系中遭到掌控與塑造,是法律與人心都應(yīng)填補的漏洞?!边@頓時拔高了文章的整體基調(diào),將這篇時評與其余單一論點的文章區(qū)分開來,立意高遠(yuǎn)。這也說明,無論新時代傳播媒介和渠道如何擴寬,受眾最渴望獲取的部分,仍然是宏大信息流中最為優(yōu)質(zhì)的熱點原創(chuàng)內(nèi)容。

        8月12日發(fā)布的推文《宋小女的傷》,更是延續(xù)“冰點周刊”公眾號一貫的寫作手法和文字風(fēng)格,就張玉環(huán)事件中其前妻宋小女的人物形象展開了溯源報道與背景深挖,由此再引申入張玉環(huán)父母、宋小女父母、張宋之子、小女現(xiàn)任丈夫等線索人物,將身處案件非中心的信源也一道進(jìn)行仔細(xì)的梳理與寫作,多角度看待新聞事件,在直擊熱點的同時深度詮釋、完善了整體內(nèi)容,創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的新聞熱點作品。

        新傳播時代發(fā)生的種種新變化,要求媒體在堅守專業(yè)原則的同時,及時追蹤社會熱點,創(chuàng)造出具備時效性、可讀性的優(yōu)質(zhì)作品。面對重大新聞事件,傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)采用舊式報道手法,而應(yīng)及時結(jié)合新技術(shù)手段進(jìn)行先機搶占與輿論引導(dǎo)。其中,微信公眾號發(fā)布推文和話題選擇不應(yīng)是單純 “蹭熱點”,而當(dāng)是深度解釋熱點,從而占領(lǐng)輿論傳播的制高點。就最終的傳播效果而言,“冰點周刊”無疑是一個成功的案例。

        3 非典型性報道,角度以小見大

        關(guān)于非典型人物的報道,“冰點周刊”著眼于“普通人的新聞”。它用平實的筆法記錄事件,關(guān)注社會底層“小人物”的一舉一動,為他們樹立傳記肖像,呈現(xiàn)當(dāng)代每一個可能的平凡的個體的生活和命運,與《中國青年報》所提出的“服務(wù)青年成長,促進(jìn)社會進(jìn)步”的宗旨高度一致[2]。

        值得注意的是,“冰點”對于人物范例的選取并非盡數(shù)網(wǎng)羅,若篩選毫無標(biāo)準(zhǔn),將會導(dǎo)致選擇的混亂與新聞價值的失衡。摘取普通人身上不平凡的新聞線索和稀缺特質(zhì),才是其關(guān)注的方向所在?!氨c周刊”微信公眾號在對“小人物”的事例發(fā)掘上,亦堅守著此項原則,將“非典型性報道”的“冰點品牌”,繼續(xù)在新媒體技術(shù)平臺的支撐上貫徹落實下去。

        4月15日,“冰點周刊”發(fā)表推文《父親留在了火神山》,講述了“大時代”面前的“小人物”蔡德潤一家的故事——在蔡德潤因新冠肺炎搶救無效去世后,其家人選擇捐獻(xiàn)他的遺體用于研究。全文也延續(xù)了“冰點”一貫的寫作風(fēng)格,從小處切入,對蔡德潤的經(jīng)歷進(jìn)行了生動的細(xì)節(jié)刻畫。刨去了疫情時評里極易流俗的無病呻吟,也不曾充斥“高大上”的空洞,“冰點周刊”給我們展現(xiàn)的是一個實實在在的抗疫故事,是下沉到最低處去看“小人物”身上閃光的真實。文章發(fā)出后,蔡德潤的女兒蔡雅卿在評論區(qū)真誠地表達(dá)了對“冰點周刊”記者的感謝,這是身為新聞當(dāng)事人對其非典型性人物報道特色的認(rèn)可,亦是作為讀者所能產(chǎn)生的精神共鳴。

        微新聞,小人物,大時代。如果忽視小人物在歷史上留下的種種印記,只將鏡頭與筆尖對準(zhǔn)與之相對的“高大全”,并非做不出優(yōu)質(zhì)新聞,但一定會隨之忽視這樣一群數(shù)量龐大、卻相對很少能得到發(fā)聲的渺小群體。行業(yè)的初衷,不在于表層光鮮亮麗的報道,而在于揭示最深處真正的真實。于是“冰點周刊”微信公眾號選擇將焦點對準(zhǔn)現(xiàn)實生活中一個個鮮活的個體,反映了作為社會中堅力量的“沉默的大多數(shù)”的人生故事,注重展現(xiàn)小人物的生活狀態(tài)。以小見大中,展現(xiàn)社會某個階層在某個時段的橫斷面,體現(xiàn)了時代的特征,也形成并堅持了自己獨特的表達(dá)特色。

        4 適應(yīng)新式傳播,發(fā)布“爆款”推文

        在閱讀習(xí)慣趨于碎片化、精讀化的新媒體時代,微信公眾號標(biāo)題作為整篇推送報道畫龍點睛的存在,直接影響到受眾的閱讀興趣,在某些時刻甚至可以決定文章的“生命周期”,其重要性可見一斑。因此,微信編輯要從新媒體用戶的閱讀偏好和口味出發(fā),重構(gòu)新聞推送頭條,從而對報道內(nèi)容的傳播起到積極的推動作用。

        “冰點周刊”公眾號2月14日發(fā)布的推文《誰奪走了你的微信運動榜冠軍》,以“微信運動”這一生活中常見的事物激起讀者的好奇與探究心理,但實際上,這是一篇講述抗擊疫情一線基層工作人員生活的相關(guān)報道——用社區(qū)工作人員辛苦奔波時微信步數(shù)“爆表”的細(xì)節(jié)切入標(biāo)題,提高了受眾的期待值,也增強報道本身“被讀者看到的可能”。

        在推文形式上,“冰點周刊”公眾號也為適應(yīng)新式傳播做出了相應(yīng)的改變,在公眾號推文前大量采用字?jǐn)?shù)及閱讀時間的標(biāo)注,這是在新媒體浪潮下,閱讀時間空間受到擠壓,趨于碎片化、精讀化、數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn),意味著“冰點周刊”在走向轉(zhuǎn)型、內(nèi)容為勝的同時,也不忘調(diào)節(jié)以適應(yīng)當(dāng)下特有的閱讀方法和形式風(fēng)格。

        相對于標(biāo)題的重構(gòu)、形式的標(biāo)注,“視頻化”則是微信傳播內(nèi)容再造的另一途徑。在“冰點周刊”公眾號推出的全媒體報道《西南偏南》中,以紀(jì)錄片配合新聞報道長文的形式,將稿件內(nèi)容進(jìn)行可視化的全媒體呈現(xiàn)。這是新媒體時代,“冰點”為探索受眾與受傳模式變化所進(jìn)行的一次突圍——隨著5G時代的到來,短視頻的異軍突起正在日益對單一派紙媒報道施加壓力??梢暋⒖捎^、可感,成為短視頻新聞模式備受關(guān)注的優(yōu)勢之一,加上當(dāng)今社會傳播門檻較之以往大為降低,與傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道相比,短視頻直接直觀的表達(dá)方式更能讓受眾理解并產(chǎn)生共鳴[3]。

        除此之外,“冰點周刊”在公眾號平臺注重調(diào)整傳播形式,開始重視與讀者群的互動。與以往的單向傳信不同,“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實環(huán)境,就注定受眾會從被動接受轉(zhuǎn)為主動反饋,如果忽視這種反饋,閉目塞聽,是無法在新時代背景下繼續(xù)生存的。在熱點新聞事件的推文下,“冰點周刊”的評論區(qū)時常會收到多種多樣的回復(fù),有新聞當(dāng)事人的回應(yīng)、感謝,有讀完報道茅塞頓開的贊揚之聲,也有對記者編輯能力與動機的質(zhì)疑,針對這些內(nèi)容的留言篩選、選擇回復(fù),都在一定程度上體現(xiàn)著該媒體在微信矩陣方面的傳播態(tài)度。因此在未來,“冰點周刊”還需要在受眾互動的環(huán)節(jié)多下功夫,才能更好適應(yīng)新時代受傳關(guān)系之變化,做好傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級工作。

        5 融媒報道手法,整合相關(guān)內(nèi)容

        與以往分工相對獨立、功能相對單一的運作模式相比,融合媒體報道已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)方式。“中央廚房”的運行機制,構(gòu)建了支持媒體報道高質(zhì)量內(nèi)容制作的優(yōu)質(zhì)平臺,聚集了各方資源,形成了新聞事件的報道合力。

        開展“中央廚房”的建設(shè),需要建立相關(guān)的策劃、采寫、編輯、發(fā)行的整套流程網(wǎng)絡(luò),對傳統(tǒng)的報道模式進(jìn)行重構(gòu)。同時,改革采編設(shè)置,強化傳媒編輯室職能,在編制體制、任務(wù)分配、職員安排等方面進(jìn)行重大改革和調(diào)整,深化融合改革。

        在全媒體改革過程中,中國青年報探索創(chuàng)造出了特色“媒體廚房”的內(nèi)容制作模式,倡導(dǎo)“以部門主導(dǎo)、三終端融合”。報社各編輯部可制作所有媒體內(nèi)容,并負(fù)責(zé)各平臺、頻道內(nèi)容的編輯出版,通過全媒體協(xié)調(diào)機制,形成全媒體報道的有機整體,在中央廚房統(tǒng)一調(diào)度下,基本實現(xiàn)信息共享的一體化規(guī)劃——一次采集、多次生成,各類信息產(chǎn)品先分發(fā)到新媒體傳播平臺,再直接分發(fā)到用戶群體。這種報紙編輯流程的再造,使得《冰點周刊》的供給側(cè)改革成為可能[ 4 ]。

        在中國青年報全媒體融合發(fā)展中,移動端的微信平臺遵循著以部門和版面為主導(dǎo)的改革路徑,在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的背景下,積極整合和利用內(nèi)外部資源,以新媒體技術(shù)為平臺支撐,進(jìn)行矩陣式謀篇布局。其具體表現(xiàn)為通過聯(lián)合經(jīng)營尋求發(fā)展援助、優(yōu)化資源利用等方式,并實現(xiàn)了作為傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢的人力資源和品牌資源向新媒體平臺的延伸,再通過手段的創(chuàng)新和品牌影響力形成良性循環(huán),獲得更廣泛的受眾群體[5]。

        融媒改革進(jìn)程中,“冰點周刊”官方微信公眾號選擇推送中國青年報各部門、各欄目、各板塊的全部優(yōu)質(zhì)文章,以達(dá)到“融媒體報道”的綜合傳播效果。隨著新媒體影響力的日漸擴張,單一的紙媒讀者的所占比重也隨之下降,在此現(xiàn)實基礎(chǔ)上,“冰點周刊”微信公眾號本身亦成為報紙精品內(nèi)容的重要推廣渠道和官方傳播平臺。

        6 結(jié)語

        在新媒體的沖擊下,“冰點周刊”應(yīng)始終有所堅守,注重“內(nèi)容為王”,打造深度新聞的優(yōu)質(zhì)品牌;其微信公眾號平臺亦當(dāng)積極開拓、嘗試全新的傳播形式,采用受眾易懂易感的可視化呈現(xiàn)方式,不局限于以往的老派傳播手法。

        此外,新媒體浪潮的發(fā)展已無可避免。 在未來,“冰點周刊”微信公眾號應(yīng)進(jìn)一步滿足受眾需求,適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣,及時創(chuàng)新媒體建設(shè)形式,依托微信公共平臺,努力探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路。只有這樣,“冰點周刊”微信公眾號才能抓住新興技術(shù)發(fā)展的機遇,在堅持高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和新聞職業(yè)精神的基礎(chǔ)上,完成自身的轉(zhuǎn)型和成長。

        參考文獻(xiàn)

        [1]陳卓瓊.非典型性人物報道選題與破題技巧——以《中國青年報·冰點周刊》為例[J].新聞世界,2016(12):85-87.

        [2]駱順婷.新媒體環(huán)境下的特稿寫作芻議——以《冰點》特稿為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,6(9):183-184.

        [3]郭臻臻.新聞類微信公眾號編輯的實用思維[J].記者搖籃,2020(5):55-56.

        [4]王磊,王海涵.“冰點周刊”微信公眾號的傳播策略探究[J].新聞世界,2019(3):58-62.

        [5]張詩蒙.中國青年報微信矩陣研究[D].長春:吉林大學(xué),2017.

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