黃晗右

摘 要 新時代背景下，傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型升級，利用新興技術(shù)開拓傳播新格局。在新媒體強勢崛起的時代環(huán)境中，微信公眾平臺已成為增強輿論引導(dǎo)力的重要組成部分?！吨袊嗄陥蟆诽厣珯谀俊氨c周刊”開設(shè)微信公眾號進(jìn)行傳播，其策略具有探究意義，文章以其近期的傳播案例為例，淺析其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的策略，探究原創(chuàng)文字內(nèi)容微信公眾號的傳播特色。

關(guān)鍵詞 新媒體；冰點周刊；微信公眾號；傳播特色

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0042-03

1 研究緣起與研究現(xiàn)狀

《冰點周刊》開創(chuàng)于北京中國青年報“冰點特稿”專欄。1995年1月6日，在《中國青年報》的第八版，一篇題為《最后的糞桶》的深度報道橫空出世，其對于當(dāng)時普通知識青年生活狀態(tài)的描寫，一時間在社會上引起了極大的轟動，從而創(chuàng)造了中國新聞界的“冰點高度”。當(dāng)時的中國新聞界，把重要性、突出度等作為傳統(tǒng)新聞的主要評選標(biāo)準(zhǔn)，而這篇報道所創(chuàng)設(shè)的“冰點特稿”，宛如平地一聲雷，首次把普通百姓的生活作為主流話語的陳述對象，以極其細(xì)致的方式放大了“小人物”們的生活狀況及價值觀念，在關(guān)注個體命運的同時，深刻地反映了社會和時代的發(fā)展里程及現(xiàn)實意義[ 1 ]。

2004年6月，以“冰點特稿”為基礎(chǔ)的四個版的《冰點周刊》正式創(chuàng)刊；2008年，中國青年報在其官方網(wǎng)站、中青在線開辟冰點周刊欄目；2011年7月，冰點周刊官方微博“中青報冰點周刊”正式創(chuàng)立；2013年6月，“冰點周刊”微信公眾號誕生，憑借“冰點”自身的品牌基礎(chǔ)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送等優(yōu)勢，目前已躋身國內(nèi)具有一定話語權(quán)的微信公眾號之列。

通過文獻(xiàn)綜述，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)外對“冰點”系列的相關(guān)研究主要集中于對其寫作技巧、報道特色、優(yōu)秀人物、副刊發(fā)展等進(jìn)行分析。

1）寫作技巧：研究“冰點”新聞特稿的文體、技法、寫作等，著重分析其文本內(nèi)容及風(fēng)格。

2）報道特色：主要研究“冰點”周刊的報道風(fēng)格、寫作特點，剖析其整體主旨與大致走向。

3）優(yōu)秀人物：專訪“冰點系列”的優(yōu)秀記者、杰出作者等，探索其生平以及對于新聞行業(yè)的經(jīng)驗看法。

4）副刊發(fā)展：以《中國青年報》周三的“冰點系列”為例，對紙媒副刊發(fā)展歷史進(jìn)行研究。

通過對近年來相關(guān)學(xué)術(shù)研究的整理可以得出，當(dāng)前以其旗下微信公眾號傳播內(nèi)容為例、分析新媒體時代傳統(tǒng)媒體處境及對策的學(xué)術(shù)資源較為稀缺。因此，研究“冰點周刊”微信公眾號傳播特色，是對以往研究成果的補充，是基于現(xiàn)實的全新拓展方向，有助于我們深入分析新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型生存、謀求發(fā)展的道路歷程，進(jìn)一步了解互聯(lián)網(wǎng)時代背景下“冰點周刊”的辦報宗旨與現(xiàn)實意義。

2 直擊社會熱點，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)下，傳播門檻降低，媒體專業(yè)素養(yǎng)受到極大挑戰(zhàn)，“眾聲喧嘩”越發(fā)凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之可貴。傳統(tǒng)媒體旗下微信公眾號應(yīng)具備高度的行業(yè)規(guī)范自覺，堅持新聞專業(yè)主義，在熱點事件面前不應(yīng)隨波逐流、失去理性，而應(yīng)身體力行，為新聞業(yè)界樹立傳媒榜樣。

4月15日，“冰點周刊”發(fā)布文章《無論是否反轉(zhuǎn)都別忘了有個弱者需要保護(hù)》，就鮑毓明涉嫌性侵養(yǎng)女一案進(jìn)行跟蹤報道。面對當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜的“陰謀論”“反轉(zhuǎn)論”和網(wǎng)民間針鋒相對的“觀點戰(zhàn)”，“冰點周刊”堅定而有力地提出文章的核心思考——“無論輿論涌向什么方向，無論當(dāng)事人做了什么或是沒做什么，如何保護(hù)未成年人不受愚弄、操縱和侵害，不在與成年人的不平等關(guān)系中遭到掌控與塑造，是法律與人心都應(yīng)填補的漏洞?！边@頓時拔高了文章的整體基調(diào)，將這篇時評與其余單一論點的文章區(qū)分開來，立意高遠(yuǎn)。這也說明，無論新時代傳播媒介和渠道如何擴寬，受眾最渴望獲取的部分，仍然是宏大信息流中最為優(yōu)質(zhì)的熱點原創(chuàng)內(nèi)容。

8月12日發(fā)布的推文《宋小女的傷》，更是延續(xù)“冰點周刊”公眾號一貫的寫作手法和文字風(fēng)格，就張玉環(huán)事件中其前妻宋小女的人物形象展開了溯源報道與背景深挖，由此再引申入張玉環(huán)父母、宋小女父母、張宋之子、小女現(xiàn)任丈夫等線索人物，將身處案件非中心的信源也一道進(jìn)行仔細(xì)的梳理與寫作，多角度看待新聞事件，在直擊熱點的同時深度詮釋、完善了整體內(nèi)容，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的新聞熱點作品。

新傳播時代發(fā)生的種種新變化，要求媒體在堅守專業(yè)原則的同時，及時追蹤社會熱點，創(chuàng)造出具備時效性、可讀性的優(yōu)質(zhì)作品。面對重大新聞事件，傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)采用舊式報道手法，而應(yīng)及時結(jié)合新技術(shù)手段進(jìn)行先機搶占與輿論引導(dǎo)。其中，微信公眾號發(fā)布推文和話題選擇不應(yīng)是單純 “蹭熱點”，而當(dāng)是深度解釋熱點，從而占領(lǐng)輿論傳播的制高點。就最終的傳播效果而言，“冰點周刊”無疑是一個成功的案例。

3 非典型性報道，角度以小見大

關(guān)于非典型人物的報道，“冰點周刊”著眼于“普通人的新聞”。它用平實的筆法記錄事件，關(guān)注社會底層“小人物”的一舉一動，為他們樹立傳記肖像，呈現(xiàn)當(dāng)代每一個可能的平凡的個體的生活和命運，與《中國青年報》所提出的“服務(wù)青年成長，促進(jìn)社會進(jìn)步”的宗旨高度一致[2]。

值得注意的是，“冰點”對于人物范例的選取并非盡數(shù)網(wǎng)羅，若篩選毫無標(biāo)準(zhǔn)，將會導(dǎo)致選擇的混亂與新聞價值的失衡。摘取普通人身上不平凡的新聞線索和稀缺特質(zhì)，才是其關(guān)注的方向所在?！氨c周刊”微信公眾號在對“小人物”的事例發(fā)掘上，亦堅守著此項原則，將“非典型性報道”的“冰點品牌”，繼續(xù)在新媒體技術(shù)平臺的支撐上貫徹落實下去。

4月15日，“冰點周刊”發(fā)表推文《父親留在了火神山》，講述了“大時代”面前的“小人物”蔡德潤一家的故事——在蔡德潤因新冠肺炎搶救無效去世后，其家人選擇捐獻(xiàn)他的遺體用于研究。全文也延續(xù)了“冰點”一貫的寫作風(fēng)格，從小處切入，對蔡德潤的經(jīng)歷進(jìn)行了生動的細(xì)節(jié)刻畫。刨去了疫情時評里極易流俗的無病呻吟，也不曾充斥“高大上”的空洞，“冰點周刊”給我們展現(xiàn)的是一個實實在在的抗疫故事，是下沉到最低處去看“小人物”身上閃光的真實。文章發(fā)出后，蔡德潤的女兒蔡雅卿在評論區(qū)真誠地表達(dá)了對“冰點周刊”記者的感謝，這是身為新聞當(dāng)事人對其非典型性人物報道特色的認(rèn)可，亦是作為讀者所能產(chǎn)生的精神共鳴。

微新聞，小人物，大時代。如果忽視小人物在歷史上留下的種種印記，只將鏡頭與筆尖對準(zhǔn)與之相對的“高大全”，并非做不出優(yōu)質(zhì)新聞，但一定會隨之忽視這樣一群數(shù)量龐大、卻相對很少能得到發(fā)聲的渺小群體。行業(yè)的初衷，不在于表層光鮮亮麗的報道，而在于揭示最深處真正的真實。于是“冰點周刊”微信公眾號選擇將焦點對準(zhǔn)現(xiàn)實生活中一個個鮮活的個體，反映了作為社會中堅力量的“沉默的大多數(shù)”的人生故事，注重展現(xiàn)小人物的生活狀態(tài)。以小見大中，展現(xiàn)社會某個階層在某個時段的橫斷面，體現(xiàn)了時代的特征，也形成并堅持了自己獨特的表達(dá)特色。

4 適應(yīng)新式傳播，發(fā)布“爆款”推文

在閱讀習(xí)慣趨于碎片化、精讀化的新媒體時代，微信公眾號標(biāo)題作為整篇推送報道畫龍點睛的存在，直接影響到受眾的閱讀興趣，在某些時刻甚至可以決定文章的“生命周期”，其重要性可見一斑。因此，微信編輯要從新媒體用戶的閱讀偏好和口味出發(fā)，重構(gòu)新聞推送頭條，從而對報道內(nèi)容的傳播起到積極的推動作用。

“冰點周刊”公眾號2月14日發(fā)布的推文《誰奪走了你的微信運動榜冠軍》，以“微信運動”這一生活中常見的事物激起讀者的好奇與探究心理，但實際上，這是一篇講述抗擊疫情一線基層工作人員生活的相關(guān)報道——用社區(qū)工作人員辛苦奔波時微信步數(shù)“爆表”的細(xì)節(jié)切入標(biāo)題，提高了受眾的期待值，也增強報道本身“被讀者看到的可能”。

在推文形式上，“冰點周刊”公眾號也為適應(yīng)新式傳播做出了相應(yīng)的改變，在公眾號推文前大量采用字?jǐn)?shù)及閱讀時間的標(biāo)注，這是在新媒體浪潮下，閱讀時間空間受到擠壓，趨于碎片化、精讀化、數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn)，意味著“冰點周刊”在走向轉(zhuǎn)型、內(nèi)容為勝的同時，也不忘調(diào)節(jié)以適應(yīng)當(dāng)下特有的閱讀方法和形式風(fēng)格。

相對于標(biāo)題的重構(gòu)、形式的標(biāo)注，“視頻化”則是微信傳播內(nèi)容再造的另一途徑。在“冰點周刊”公眾號推出的全媒體報道《西南偏南》中，以紀(jì)錄片配合新聞報道長文的形式，將稿件內(nèi)容進(jìn)行可視化的全媒體呈現(xiàn)。這是新媒體時代，“冰點”為探索受眾與受傳模式變化所進(jìn)行的一次突圍——隨著5G時代的到來，短視頻的異軍突起正在日益對單一派紙媒報道施加壓力?？梢暋⒖捎^、可感，成為短視頻新聞模式備受關(guān)注的優(yōu)勢之一，加上當(dāng)今社會傳播門檻較之以往大為降低，與傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道相比，短視頻直接直觀的表達(dá)方式更能讓受眾理解并產(chǎn)生共鳴[3]。

除此之外，“冰點周刊”在公眾號平臺注重調(diào)整傳播形式，開始重視與讀者群的互動。與以往的單向傳信不同，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實環(huán)境，就注定受眾會從被動接受轉(zhuǎn)為主動反饋，如果忽視這種反饋，閉目塞聽，是無法在新時代背景下繼續(xù)生存的。在熱點新聞事件的推文下，“冰點周刊”的評論區(qū)時常會收到多種多樣的回復(fù)，有新聞當(dāng)事人的回應(yīng)、感謝，有讀完報道茅塞頓開的贊揚之聲，也有對記者編輯能力與動機的質(zhì)疑，針對這些內(nèi)容的留言篩選、選擇回復(fù)，都在一定程度上體現(xiàn)著該媒體在微信矩陣方面的傳播態(tài)度。因此在未來，“冰點周刊”還需要在受眾互動的環(huán)節(jié)多下功夫，才能更好適應(yīng)新時代受傳關(guān)系之變化，做好傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級工作。

5 融媒報道手法，整合相關(guān)內(nèi)容

與以往分工相對獨立、功能相對單一的運作模式相比，融合媒體報道已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)方式。“中央廚房”的運行機制，構(gòu)建了支持媒體報道高質(zhì)量內(nèi)容制作的優(yōu)質(zhì)平臺，聚集了各方資源，形成了新聞事件的報道合力。

開展“中央廚房”的建設(shè)，需要建立相關(guān)的策劃、采寫、編輯、發(fā)行的整套流程網(wǎng)絡(luò)，對傳統(tǒng)的報道模式進(jìn)行重構(gòu)。同時，改革采編設(shè)置，強化傳媒編輯室職能，在編制體制、任務(wù)分配、職員安排等方面進(jìn)行重大改革和調(diào)整，深化融合改革。

在全媒體改革過程中，中國青年報探索創(chuàng)造出了特色“媒體廚房”的內(nèi)容制作模式，倡導(dǎo)“以部門主導(dǎo)、三終端融合”。報社各編輯部可制作所有媒體內(nèi)容，并負(fù)責(zé)各平臺、頻道內(nèi)容的編輯出版，通過全媒體協(xié)調(diào)機制，形成全媒體報道的有機整體，在中央廚房統(tǒng)一調(diào)度下，基本實現(xiàn)信息共享的一體化規(guī)劃——一次采集、多次生成，各類信息產(chǎn)品先分發(fā)到新媒體傳播平臺，再直接分發(fā)到用戶群體。這種報紙編輯流程的再造，使得《冰點周刊》的供給側(cè)改革成為可能[ 4 ]。

在中國青年報全媒體融合發(fā)展中，移動端的微信平臺遵循著以部門和版面為主導(dǎo)的改革路徑，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的背景下，積極整合和利用內(nèi)外部資源，以新媒體技術(shù)為平臺支撐，進(jìn)行矩陣式謀篇布局。其具體表現(xiàn)為通過聯(lián)合經(jīng)營尋求發(fā)展援助、優(yōu)化資源利用等方式，并實現(xiàn)了作為傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢的人力資源和品牌資源向新媒體平臺的延伸，再通過手段的創(chuàng)新和品牌影響力形成良性循環(huán)，獲得更廣泛的受眾群體[5]。

融媒改革進(jìn)程中，“冰點周刊”官方微信公眾號選擇推送中國青年報各部門、各欄目、各板塊的全部優(yōu)質(zhì)文章，以達(dá)到“融媒體報道”的綜合傳播效果。隨著新媒體影響力的日漸擴張，單一的紙媒讀者的所占比重也隨之下降，在此現(xiàn)實基礎(chǔ)上，“冰點周刊”微信公眾號本身亦成為報紙精品內(nèi)容的重要推廣渠道和官方傳播平臺。

6 結(jié)語

在新媒體的沖擊下，“冰點周刊”應(yīng)始終有所堅守，注重“內(nèi)容為王”，打造深度新聞的優(yōu)質(zhì)品牌；其微信公眾號平臺亦當(dāng)積極開拓、嘗試全新的傳播形式，采用受眾易懂易感的可視化呈現(xiàn)方式，不局限于以往的老派傳播手法。

此外，新媒體浪潮的發(fā)展已無可避免。 在未來，“冰點周刊”微信公眾號應(yīng)進(jìn)一步滿足受眾需求，適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，及時創(chuàng)新媒體建設(shè)形式，依托微信公共平臺，努力探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路。只有這樣，“冰點周刊”微信公眾號才能抓住新興技術(shù)發(fā)展的機遇，在堅持高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和新聞職業(yè)精神的基礎(chǔ)上，完成自身的轉(zhuǎn)型和成長。

參考文獻(xiàn)

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[3]郭臻臻.新聞類微信公眾號編輯的實用思維[J].記者搖籃，2020（5）：55-56.

[4]王磊，王海涵.“冰點周刊”微信公眾號的傳播策略探究[J].新聞世界，2019（3）：58-62.

[5]張詩蒙.中國青年報微信矩陣研究[D].長春：吉林大學(xué)，2017.