趙宇

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展和信息通信技術(shù)的更新迭代，短視頻呈現(xiàn)蓬勃興旺的發(fā)展前景，并在軍事文化傳播中顯現(xiàn)出愈發(fā)重要的作用與價值。與此同時，當(dāng)前短視頻在傳播軍事文化的過程中仍存在過度娛樂化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動性缺乏等棘手問題，對此需要做到：堅定先進(jìn)思想引領(lǐng)，應(yīng)對娛樂泛化潛在風(fēng)險；豐富內(nèi)容生產(chǎn)來源，打通軍事文化源頭活水；推動傳播理念創(chuàng)新，實現(xiàn)與受眾的雙向互動。

關(guān)鍵詞 短視頻；軍事文化；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0039-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展和5G等信息通信技術(shù)的更新迭代，短視頻獲得了廣闊的發(fā)展空間，成為人們接受訊息與社交娛樂的重要方式，已經(jīng)深深嵌入現(xiàn)代人的日常生活。因此，在軍事文化傳播領(lǐng)域，如何科學(xué)發(fā)揮短視頻的重要價值來傳播先進(jìn)軍事文化已經(jīng)成為一個值得研究的時代性課題。

1 短視頻的歷史發(fā)展和概念特征

2011年，短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國，隨后眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。2011年4月主打視頻分享的Viddy正式發(fā)布移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，被稱為“短視頻社交鼻祖”，揭開了短視頻發(fā)展的序幕。自此之后，國外短視頻App掀起了迅猛發(fā)展的潮流，比如Twitter正式推出視頻分享應(yīng)用Vine，Instagram推出視頻分享功能，日本即時通訊應(yīng)用Line也推出“微片”功能[ 1 ]。到2017年，海外短視頻市場中Instagram、Musical.ly、Line等短視頻社交App成為市場主流[2]。

追隨國外短視頻的發(fā)展步伐，國內(nèi)短視頻也逐漸展露出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年8月新浪秒拍上線，2013年9月騰訊微視上線，2014年5月美拍上線，2016年3月抖音上線，2016年11月梨視頻上線。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體大舉進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，到2015年，移動短視頻應(yīng)用在中國形成了群雄逐鹿的發(fā)展局面，短視頻應(yīng)用和用戶均出現(xiàn)井噴式增長。從應(yīng)用市場來看，快手、西瓜視頻、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀、彩視、V電影、最右等短視頻應(yīng)用相繼推出，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶日漸增多[3]。

當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界均尚未形成關(guān)于短視頻的統(tǒng)一定義。比較有代表性的有，趙昱認(rèn)為“短視頻指的是視頻長度較短（一般為20秒左右）且內(nèi)容精悍，通過移動智能終端進(jìn)行生產(chǎn)和編輯，最終可以在社會化媒體平臺上進(jìn)行展示和分享的新型視頻形式?！盵 4 ]艾瑞咨詢給出的行業(yè)定義是“視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式，視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等?！盵5]從以上定義可以看出，短視頻的概念定義主要包括兩個核心要素，即視頻時長和傳播載體。一是短視頻時長很短，不論是20秒以內(nèi)、5分鐘以內(nèi)還是20分鐘以內(nèi)，都強(qiáng)調(diào)時長都不能過長；二是短視頻的傳播載體主要是移動智能終端，可在社交媒體平臺上進(jìn)行生產(chǎn)、展示和分享，因而也有學(xué)者直接稱其為“移動短視頻”。概而言之，短視頻產(chǎn)生于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，主要指時長多在5分鐘以內(nèi)，能夠在手機(jī)等移動智能終端快速生產(chǎn)與編輯，并在抖音等社會化媒體平臺實時分享與互動的新興媒介形態(tài)。

2 短視頻在軍事文化傳播中的重要作用

憑借制作簡單、短小精悍、傳播便捷、實時互動等自身特點優(yōu)勢，短視頻在軍事文化傳播中已顯現(xiàn)出重要的作用與價值。

2.1 參與式賦權(quán)于民豐富內(nèi)容來源

短視頻的出現(xiàn)打破了原本精英視頻制作的集權(quán)，大眾也可以隨時隨地拍攝、制作與上傳短視頻。在這種PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的短視頻制作模式下，除了專業(yè)視頻生產(chǎn)者，廣大網(wǎng)民用戶也積極參與到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，充分運用自身知識技能來為平臺信息添磚加瓦。

當(dāng)短視頻被運用于軍事文化傳播中時，賦權(quán)于民的內(nèi)容生產(chǎn)模式則能有效實現(xiàn)軍事文化內(nèi)容來源的多元化，形成軍隊主體與民間用戶共同創(chuàng)作的開放式新局面，進(jìn)一步豐富化和多元化軍事文化內(nèi)容，在一定程度上避免了官方宣傳的單調(diào)和內(nèi)容風(fēng)格的枯燥。

2.2 碎片化信息內(nèi)容提高傳播效率

不可否認(rèn)，“信息碎片化”時代已經(jīng)到來，廣大網(wǎng)民習(xí)慣于“瞬時審美”“碎片化閱讀”，習(xí)慣于在快節(jié)奏生活間隙打開手機(jī)迅速瀏覽信息，在碎片化時間里得到信息即時報償?shù)臐M足感[6]。在這樣的社會背景下，短小精悍、自由拼接、直奔主題、刺激感官的短視頻正好獲得適合的和廣闊的傳播空間。因此，當(dāng)軍事文化信息通過短視頻來進(jìn)行傳播時，短視頻時長較短、敘事結(jié)構(gòu)簡單、方便快捷傳播的特點就能充分發(fā)揮出來，能夠便捷地將先進(jìn)的軍事文化傳遞給受眾，既可以充分滿足受眾快速獲取軍事文化信息的需求，也可以極大地提高軍事文化傳播效率。

2.3 精準(zhǔn)化內(nèi)容推薦實現(xiàn)分眾傳播

諸多短視頻平臺依托后臺先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)和強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)，通過智能分析用戶的觀看行為和閱讀習(xí)慣，尤其是用戶對平臺上視頻的選擇性觀看、點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為，精準(zhǔn)掌握受眾最需要的信息和最喜歡的信息，有效識別受眾的既有興趣取向和審美取向，進(jìn)而“投其所好”地推薦量身定制的個性化內(nèi)容[ 7 ]。在軍事文化傳播中，不同具體主題的短視頻有不同的目標(biāo)受眾，不同類型的受眾也有不同類型的軍事文化信息需求，對此個性化的內(nèi)容推薦則可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的目標(biāo)傳播，按照個體受眾的動機(jī)和需求進(jìn)行分眾傳播，提升軍事文化傳播的受眾黏性。

2.4 社交化平臺互動提升傳播效果

當(dāng)前短視頻平臺已經(jīng)被嵌入到開放的關(guān)系鏈之中，受眾可以連接至微信、微博等其他移動社交平臺，實現(xiàn)多平臺信息實時互動；與此同時，受眾可以在任何時間和任何地點接收短視頻平臺信息，對視頻內(nèi)容進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論與收藏。

當(dāng)運用于軍事文化傳播中，短視頻這種社交化的屬性和交互式的溝通可以在極短時間內(nèi)將軍事文化信息傳遞給基數(shù)極大的受眾，有效擴(kuò)大軍事文化傳播范圍，同時讓受眾產(chǎn)生觀看行為上的“沉浸感”和認(rèn)知心理上的“認(rèn)同感”，真正實現(xiàn)軍事文化內(nèi)容的入腦入心，從而達(dá)到更好的軍事文化傳播效果。

3 短視頻在軍事文化傳播中的運用現(xiàn)狀

目前短視頻在軍事文化傳播中的運用方興未艾，軍事短視頻傳播取得初步成效，短視頻這一新媒介形態(tài)在軍事文化傳播中發(fā)揮出愈發(fā)重要的作用。以頗有影響力的抖音為例，軍隊媒體、戰(zhàn)區(qū)機(jī)關(guān)、軍兵種單位都已入駐抖音短視頻平臺，@中國軍網(wǎng)、@解放軍新聞傳播中心融媒體、@我們的天空、@中國火箭軍等官方賬號共同組成了軍隊短視頻媒體傳播矩陣，體系化地對外講述我軍故事、傳播我軍文化。此外，像@局座召忠等部分商業(yè)媒體和軍迷愛好者運營的自媒體也在抖音短視頻平臺上活躍傳播軍事信息。但與此同時，軍隊主體在運用短視頻傳播軍事文化的過程中仍存在一些亟需正視的矛盾問題。

3.1 過度娛樂化導(dǎo)致思想深度弱化

短視頻構(gòu)筑的“擬像”環(huán)境使短視頻平臺天然攜帶娛樂性因素，因此短視頻平臺上大量有關(guān)軍事文化的傳播內(nèi)容也具有較為濃厚的娛樂氣息。不可否認(rèn)，在傳播我軍先進(jìn)文化的過程中應(yīng)當(dāng)適度加入娛樂性元素，以利用短視頻新媒體的平臺優(yōu)勢來貼近受眾，取得良好的傳播效果。但當(dāng)前軍隊短視頻在貼近受眾的過程中存在用力過猛的情況，為了討用戶歡心而常?！斑^度”娛樂化，盲目迎合用戶生理與情感的淺層需求，傾向于采用戲謔式的表達(dá)，導(dǎo)致短視頻作品無法深刻體現(xiàn)先進(jìn)的軍事理念，無法展示軍人的優(yōu)秀品質(zhì)和軍隊的正面形象，有思想深度和銳度的傳播內(nèi)容被嚴(yán)重弱化。

3.2 內(nèi)容同質(zhì)化造成持續(xù)審美疲勞

梳理發(fā)現(xiàn)，涉軍短視頻的拍攝創(chuàng)作存在大量跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，一旦某類短視頻流行之后，往往會引來眾多創(chuàng)意雷同的模仿作品，模仿中未能體現(xiàn)軍事題材的特色與優(yōu)勢，缺乏特色意識和創(chuàng)新意識，給人一種“強(qiáng)行跟上時尚潮流”的感覺。同時，軍隊主體對軍事題材的解讀與呈現(xiàn)仍受傳統(tǒng)官方媒體思維桎梏，視角多元的UGC模式未被充分采用，個人自媒體參與程度不高，創(chuàng)作與傳播基本遵循單一模式，內(nèi)容類型也呈現(xiàn)單一化，未能創(chuàng)新性地展現(xiàn)軍事題材的特色與優(yōu)勢，由此導(dǎo)致短視頻作品內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。更嚴(yán)重的是，平臺算法會不斷推薦類似內(nèi)容，逐漸放大這種同質(zhì)化問題，長此以往很容易使受眾產(chǎn)生厭倦情緒，造成持續(xù)的審美疲勞，傳播內(nèi)容自然很難入腦入心，最終也難以產(chǎn)生良好的傳播效果。

3.3 互動性缺乏致使用戶黏性不強(qiáng)

考察涉軍短視頻各評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，作者對于用戶評論基本沒有回復(fù)，用戶的點贊沒有回應(yīng)，用戶的疑惑沒有解答，沒有與受眾進(jìn)行及時的溝通與交流。這直觀反映出當(dāng)前軍隊短視頻平臺運維者缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)媒體思維，仍然執(zhí)拗于傳統(tǒng)媒體思維的慣性，習(xí)慣于進(jìn)行單向輸出與宣傳，甚至采取單調(diào)式的說教風(fēng)格，未能充分利用抖音、快手等短視頻平臺強(qiáng)交互性的傳播優(yōu)勢。而這種互動性的缺乏會直接導(dǎo)致受眾的需求和感受得不到滿足和關(guān)照，致使與受眾的連接更加脆弱，用戶黏性大幅下降，自然很難獲得良好的軍事文化傳播效益。

4 運用短視頻傳播先進(jìn)軍事文化的策略建議

作為當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最值得期待的熱門領(lǐng)域，短視頻對軍事文化傳播來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。若運用科學(xué)得當(dāng)，短視頻必將成為傳播先進(jìn)軍事文化的重要輿論陣地，引發(fā)軍事文化傳播的新“爆點”；反之則可能叢生過度娛樂化、內(nèi)容同質(zhì)化、互動性缺乏等棘手矛盾問題。因此，如何更好運用短視頻來傳播我軍先進(jìn)文化，儼然成為軍事宣傳工作者必須直面的時代性課題。

4.1 堅定先進(jìn)思想引領(lǐng)，應(yīng)對娛樂泛化潛在風(fēng)險

作為軍隊官方傳播者，無論是報紙電視等傳統(tǒng)媒體還是短視頻等新媒體都必須在文化傳播中首先堅持政治站位，明確自身政治使命，保持傳播內(nèi)容的深度與銳度。在此基礎(chǔ)上，正確處理好娛樂化與思想性之間的平衡關(guān)系，既要借力短視頻平臺的娛樂屬性來傳播我軍先進(jìn)文化，更要警惕泛娛樂化可能帶來的傳播方向迷失。在具體創(chuàng)作中，軍隊短視頻可以采取平民視角來解構(gòu)性解讀軍事文化，多把目光瞄向普通官兵的生活和訓(xùn)練情況，多展現(xiàn)部隊基層一線的實際樣貌。這樣既能夠有力保證短視頻內(nèi)容先進(jìn)的思想站位，有效傳達(dá)出深刻的軍事文化理念價值，也可以消除信息“自上而下”傳播的認(rèn)知誤差，消解軍事文化較為嚴(yán)肅、高冷的“刻板印象”，真正實現(xiàn)從娛樂泛化到寓意于樂。

4.2 豐富內(nèi)容生產(chǎn)來源，打通軍事文化源頭活水

軍隊官方短視頻往往采用宏大的敘事視角，運用不接地氣的表達(dá)方式，給人一種“高高在上”的距離感，使受眾無法真正貼近了解軍隊樣貌。作為對PGC官方主體的補充，商業(yè)化和個人化的民間短視頻則更善于從“草根”視角來解讀軍事文化信息，能極大擴(kuò)充軍事文化的內(nèi)容生產(chǎn)來源，為軍事文化內(nèi)容持續(xù)補充新鮮血液。對此，為真正打通軍事文化傳播的源 頭活水，軍隊主體可以牽頭形成以官方媒體為主導(dǎo)、商業(yè)媒體和自媒體為補充的內(nèi)容生產(chǎn)主體結(jié)構(gòu)。在抖音、快手等短視頻平臺上開設(shè)軍隊官方短視頻賬號，確保官方媒體來把好方向盤，同時扶植和培育民間短視頻賬號中的“意見領(lǐng)袖”，利用商業(yè)媒體和自媒體來添磚加瓦，從而形成多元主體共同發(fā)展的軍事文化傳播新格局。

4.3 推動傳播理念創(chuàng)新，實現(xiàn)與受眾的雙向互動

新媒體時代，軍事文化的輸出不能只關(guān)注自己需要講什么，更要關(guān)注大眾樂于聽什么，注重與受眾進(jìn)行溝通交流。歷史經(jīng)驗告訴我們，軍事文化“自上而下”的單向宣傳往往會造成傳受雙方關(guān)系的不平等，單向的思維定勢容易忽視受眾反饋，甚至造成用戶大量流失。短視頻平臺的社交化互動傳播特性為“自下而上”的軍事信息流通提供了可能，使得傳受雙方能夠在平等基礎(chǔ)上建立雙向“對話”，有效提升說服效果。因此，在新時代的軍事文化傳播中，必須破除單向宣傳的思維定勢，推動傳播理念創(chuàng)新，加強(qiáng)與受眾的互動交流，適時適當(dāng)回應(yīng)受眾留言，在互動中真正增強(qiáng)受眾依賴、提升粉絲黏性，在平等對話中取得良好的傳播效果。

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