明玉花

摘 要 隨著我國短視頻行業(yè)的崛起及發(fā)展，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了視頻拍攝技術(shù)水平提高，視頻內(nèi)容向深層次發(fā)展，進(jìn)行智能推薦以及MCN進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營等新變化。李子柒短視頻便是其中典型代表，其團(tuán)隊(duì)注重視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，提高視頻制作質(zhì)量，突出IP特質(zhì)，依靠優(yōu)良運(yùn)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，進(jìn)行多平臺傳播，使得李子柒短視頻迅速走紅。針對李子柒短視頻運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，可以獲得相應(yīng)的借鑒和啟示：新的自媒體創(chuàng)作者可以通過傳遞正能量價(jià)值觀、吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、打造優(yōu)質(zhì)個(gè)人品牌、與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作、進(jìn)行多渠道傳播等措施來創(chuàng)作短視頻。

關(guān)鍵詞 短視頻；李子柒團(tuán)隊(duì)；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0079-03

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻制作者推出了許多優(yōu)質(zhì)的作品，創(chuàng)作者依靠作品積累了大量的粉絲，并且依靠自己的粉絲群體與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行合作，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。李子柒團(tuán)隊(duì)是美食領(lǐng)域優(yōu)秀的自媒體制作者，該團(tuán)隊(duì)在較短時(shí)間內(nèi)通過短視頻平臺將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播到了海外，并且在海外掀起了一陣中國風(fēng)的浪潮，將中國故事用新穎方式講述給世界人民。新的自媒體創(chuàng)作者可以通過研究李子柒團(tuán)隊(duì)，分析其運(yùn)營模式，尋找可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)來創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1 我國短視頻的崛起及其發(fā)展的新變化

1.1 短視頻的崛起過程

2011年，我國短視頻開始發(fā)展，早期短視頻市場公司數(shù)量少，主要有快手、秒拍等公司。五年內(nèi)，隨著部分平臺的崛起以及巨大粉絲量的積累，各個(gè)平臺迅速出現(xiàn)來占領(lǐng)市場，致使短視頻平臺迅猛發(fā)展。2017年資本市場將資金注入短視頻領(lǐng)域，短視頻行業(yè)開始進(jìn)入了快速成長時(shí)期。2019年春節(jié)期間，快手、抖音短視頻平臺加大廣告投入，將短視頻推到了千家萬戶。預(yù)計(jì)2020年，短視頻用戶量達(dá)到7億人。短視頻品臺的發(fā)展也推動(dòng)了其內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容制作者的發(fā)展，比如知識付費(fèi)類短視頻的代表羅振宇的“邏輯思維”欄目具有很大的商業(yè)價(jià)值，估值超過10億，又如李子柒通過海外視頻網(wǎng)站積累百萬粉絲量，發(fā)布的視頻每期都超過億次點(diǎn)擊[ 1 ]。

1.2 短視頻的變化態(tài)勢

首先，短視頻拍攝技術(shù)水平提高。目前隨著資本的進(jìn)入，部分大的制作公司采用了先進(jìn)前端的拍攝設(shè)備，聘請專業(yè)的拍攝人員進(jìn)行視頻的拍攝和制作。比如部分視頻制作者采用了無人機(jī)技術(shù)，突破了之前攝影機(jī)拍攝的局限，增加了真實(shí)感，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)；部分實(shí)力雄厚的視頻制作公司聘請專業(yè)人員進(jìn)行全景拍攝，以360度全方位記錄事物變化過程，全方位采集動(dòng)態(tài)畫面[ 2 ]。

其次，出現(xiàn)了MCN的專業(yè)化運(yùn)營。MCN機(jī)構(gòu)是一家從事于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營的專業(yè)短視頻制作機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)制作為主，通過賬號群體化運(yùn)營提高短視頻賬號的商業(yè)價(jià)值，為客戶提供新穎獨(dú)特的營銷方案[3]。MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)還通過發(fā)展主播和粉絲的互動(dòng)，利用短視頻內(nèi)容進(jìn)行銷售，發(fā)展電商業(yè)務(wù)；簽約新媒體紅人，依靠自身的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容和行業(yè)內(nèi)資源能力，幫助藝人發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

再次，短視頻內(nèi)容向解決用戶實(shí)際需求方向深層次發(fā)展。之前短視頻以娛樂大眾為發(fā)展方向，通過娛樂大眾來積累粉絲量，但目前粉絲對短視頻內(nèi)容需求增多，短視頻平臺開始對視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致篩選，短視頻制作者也逐漸開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)方式，從而幫助用戶獲取有價(jià)值的信息，增長知識，滿足粉絲深層次需求。

最后，短視頻利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推薦。隨著深度推薦機(jī)制的研究和開發(fā)以及算法技術(shù)的完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括其中的短視頻企業(yè)會(huì)更加準(zhǔn)確和匹配定位用戶需求。短視頻制作者充分利用這一新興技術(shù)來傳播優(yōu)質(zhì)作品。目前我國傳統(tǒng)媒體也紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，開設(shè)專門的自媒體賬號，創(chuàng)新升級信息傳播方式，帶領(lǐng)用戶感受實(shí)際場景來適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展[4]。

2 李子柒爆火短視頻的成功經(jīng)驗(yàn)

李子柒在2016年短視頻起步階段進(jìn)入短視頻制作領(lǐng)域，剛開始粉絲增長速度不快，但是短短幾年時(shí)間，李子柒由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新人發(fā)展成為了美食領(lǐng)域的自媒體大咖，通過自媒體平臺進(jìn)入更廣泛的大眾視野，通過獨(dú)出心裁的視頻內(nèi)容，紅遍中外。李子柒火爆的背后是短視頻領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)質(zhì)方式。

2.1 注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

李子柒的短視頻將視頻拍攝內(nèi)容定位于中國古代的傳統(tǒng)文化上，包括中國古代美食、文藝、書法等題材。內(nèi)容創(chuàng)作方面，李子柒團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行了深加工，以美食題材為例，李子柒視頻記錄的是美食制作的全過程，例如其中一期節(jié)目是關(guān)于米制品的制作過程，這期視頻中展示了李子柒從種植水稻，包括如何育秧、打田、插秧、生長、放水等到最后收割莊稼的全部過程，之后又展示了米制品的制作過程[5]。該視頻通過細(xì)致的打磨和精確的剪輯，使工序繁雜的過程在短短十分鐘左右就呈現(xiàn)在粉絲面前。該視頻具有很強(qiáng)的實(shí)用性和觀賞價(jià)值，展示了水稻的種植過程與米制品的制作過程，給讀者以深刻的啟迪。

2.2 視頻制作優(yōu)良

李子柒的短視頻是通過字幕進(jìn)行講解的，該方式并未影響李子柒短視頻的受歡迎程度。李子柒團(tuán)隊(duì)通過優(yōu)化視頻鏡頭拍攝、選擇優(yōu)質(zhì)景色和注重實(shí)物細(xì)節(jié)等彌補(bǔ)了聲音短缺的缺陷。而且李子柒團(tuán)隊(duì)在配音的選擇方面比較恰當(dāng)，選用了與拍攝視頻相搭配的傳統(tǒng)樂器如古箏、琵琶等演奏的輕音樂[6]。人們觀看視頻的時(shí)候被其帶入山林、樹林的場景中，給人以心曠神怡的感覺，所以人們從她的視頻當(dāng)中總能獲取輕松、愉悅。另外，李子柒團(tuán)隊(duì)注重視頻的整合營銷，利用不同的傳播途徑和多種有效策略進(jìn)行推廣和宣傳。李子柒團(tuán)隊(duì)分析粉絲群體的共性特點(diǎn)，和粉絲進(jìn)行長時(shí)間互動(dòng)，通過了解自己用戶的需求來調(diào)整自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。話題選擇上注重篩選熱點(diǎn)話題來擴(kuò)大自身粉絲數(shù)量，聽取粉絲意見和需求來調(diào)整自身視頻的內(nèi)容。

2.3 突出IP鮮明特質(zhì)

李子柒團(tuán)隊(duì)注重個(gè)人IP的運(yùn)營和維護(hù)，打造價(jià)值含量較高的個(gè)人IP和形成品牌效應(yīng)。李子柒團(tuán)隊(duì)將個(gè)人IP定位在和中國傳統(tǒng)文化緊密關(guān)聯(lián)的事物上，包括中國的四大發(fā)明、中國古代的餐飲和傳統(tǒng)的工藝，并且通過內(nèi)容差異，使李子柒個(gè)人IP和用戶之間建立了不容易模范代替的關(guān)系。李子柒的粉絲具有共性特點(diǎn)：對傳統(tǒng)文化熱愛、偏好美食、喜歡復(fù)古。再加上短視頻拉近了粉絲和制作者的距離，通過近距離的互動(dòng)，增加了粉絲黏性和消費(fèi)者的忠實(shí)度。李子柒慢慢在粉絲中樹立出一種古風(fēng)女的婉約、恬靜、清新脫俗的個(gè)人品牌形象，為深度開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[7]。

2.4 優(yōu)良制作團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

李子柒在拍攝視頻初期就和MCN公司進(jìn)行了合作，李子柒團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)，該公司則幫助李子柒進(jìn)行市場的營銷和推廣，二者相互配合，很快就在市場上取得了不錯(cuò)的反響。之后MCN機(jī)構(gòu)幫助李子柒注冊了專門的商標(biāo)，打造李子柒的個(gè)人品牌產(chǎn)品，通過電商模式進(jìn)行銷售，取得了巨大收益。MCN利用自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力創(chuàng)作出符合廣告商需求的內(nèi)容，整合目前的市場資源，提高了短視頻各個(gè)環(huán)節(jié)的效率和價(jià)值。李子柒短視頻的市場化運(yùn)作依靠于MCN機(jī)構(gòu)，MCN利用自身的傳媒資源和成功的運(yùn)作方式將李子柒短視頻打造成了一種潮流[8]。

2.5 多平臺傳播

李子柒的視頻傳播平臺多樣。李子柒2016年在美拍短視頻平臺進(jìn)行創(chuàng)作，有了一定粉絲基礎(chǔ)之后，將視頻上傳到嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站[9]。隨著平臺的快速發(fā)展，李子柒的視頻逐漸形成了規(guī)模，粉絲量急劇增多。李子柒團(tuán)隊(duì)開始建立微信公眾號進(jìn)行短視頻、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容的運(yùn)營。微信具有用戶數(shù)量多，傳播速度快，影響力大的特點(diǎn)。李子柒團(tuán)隊(duì)通過公眾號讓粉絲全面了解了內(nèi)容生產(chǎn)過程，增加了粉絲黏度，同時(shí)為李子柒吸收了一大波的粉絲。微博是中國杰出的社交媒體，李子柒團(tuán)隊(duì)也通過微博發(fā)布短視頻、為粉絲發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等小活動(dòng)，建立起粉絲對李子柒品牌的信任。這些平臺在年輕人領(lǐng)域中較受歡迎，各個(gè)平臺通過粉絲相互關(guān)聯(lián)，形成了規(guī)模效應(yīng)，幫助李子柒進(jìn)行了宣傳和推廣，從而推動(dòng)了李子柒團(tuán)隊(duì)商業(yè)化發(fā)展。

3 李子柒爆火短視頻的啟示

3.1 傳遞正能量價(jià)值觀

短視頻領(lǐng)域作為傳播面廣、影響較大的領(lǐng)域，在傳播內(nèi)容方面需要嚴(yán)格把關(guān)，將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)習(xí)慣、優(yōu)秀的品格精神傳遞給用戶。從李子柒的視頻中可以看出勤勞付出的品質(zhì)和堅(jiān)毅的性格，她任何事情都是親力親為、一絲不茍。這種精神品質(zhì)不僅僅適用于短視頻拍攝，而且對每個(gè)公民都是一種很好的啟迪。另外李子柒經(jīng)常和奶奶一起出鏡為大家制作食物，更是向我們傳遞了一種孝道和感恩的精神[ 1 0 ]。這些精神都是我們國家千百年流傳下來的優(yōu)良品質(zhì)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，需要每個(gè)用戶去傳承。

3.2 吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

我國作為一個(gè)歷史悠久的國家，具有很深的文化底蘊(yùn)，文化輸出是把中國介紹給別的國家的一種很好的傳播方式。李子柒就是通過自己的視頻，讓西方國家了解到中國文化的博大精深和魅力。李子柒短視頻中有兩個(gè)內(nèi)容板塊：古香古食和古色古香。古香古食主要講述美食的制作過程，在視頻中李子柒穿著漢服，在古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)住宅中，用中國傳統(tǒng)的制作方式制作著特色美食；古色古香主要展示傳統(tǒng)的化妝品——胭脂水粉和服飾的制作，深受粉絲歡迎[ 1 1 ]。這些內(nèi)容無不滲透著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，因此短視頻制作者也應(yīng)深入挖掘相關(guān)文化內(nèi)容，突出視頻的文化特色。

3.3 打造優(yōu)質(zhì)個(gè)人品牌

李子柒的短視頻具有個(gè)人品牌特性。首先，李子柒的品牌具有實(shí)用性，李子柒銷售的商品中有獨(dú)特的風(fēng)味美食，如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等；其次，李子柒的品牌具有針對性，李子柒品牌用戶絕大多數(shù)是年輕女性，她們都喜歡中國傳統(tǒng)文化，動(dòng)手能力較強(qiáng)，偏愛古風(fēng)；再次，李子柒品牌具有很強(qiáng)的商業(yè)性，李子柒的短視頻中包含著熱點(diǎn)內(nèi)容、持續(xù)內(nèi)容、時(shí)效內(nèi)容。這些特點(diǎn)幫助李子柒團(tuán)隊(duì)通過和其他產(chǎn)業(yè)合作實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值。另外，李子柒短視頻團(tuán)隊(duì)通過獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲和留住粉絲，根據(jù)自身定位特點(diǎn)跟與自身情況相符合的機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)合作，建立其自身獨(dú)特的價(jià)值觀，獲得粉絲的支持。這種打造個(gè)人優(yōu)質(zhì)品牌的模式有助于李子柒團(tuán)隊(duì)建立良好口碑，積累人氣，是很好的宣傳手段。

3.4 專業(yè)機(jī)構(gòu)合作

專業(yè)化是21世紀(jì)發(fā)展的趨勢，微念科技打造出了很多優(yōu)秀的IP，李子柒團(tuán)隊(duì)就是其中之一。李子柒團(tuán)隊(duì)起步時(shí)期粉絲基數(shù)小，但是MCN公司注意到他們團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的拍攝視角和標(biāo)新立異的創(chuàng)作內(nèi)容，雙方進(jìn)行了合作，MCN通過自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、獨(dú)特的運(yùn)營思維和品牌規(guī)?；芰?、供應(yīng)鏈端的布局，將李子柒團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成為了中國較為火爆的IP[ 1 2 ]。目前MCN已經(jīng)成為了一家綜合實(shí)力強(qiáng)硬的公司，業(yè)務(wù)范圍也逐漸的延伸，包括廣告營銷、平臺收入、電商銷售、課程培訓(xùn)、IP打造等多領(lǐng)域、多角度的變現(xiàn)方式。目前較為火爆的IP背后往往有實(shí)力雄厚的專業(yè)公司作為支撐。

3.5 多渠道傳播

短視頻的發(fā)展依靠社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。目前短視頻發(fā)展進(jìn)入了高峰期，多平臺傳播成為了短視頻推廣傳播的主要路徑。李子柒團(tuán)隊(duì)剛開始利用美拍傳播野食類短視頻。之后，李子柒團(tuán)隊(duì)簽約微念科技MCN公司，該公司在尊重李子柒創(chuàng)作內(nèi)容獨(dú)立的要求上，提供了分發(fā)渠道和資源，李子柒團(tuán)隊(duì)開始在更多的社交、新聞網(wǎng)站中被人熟知。今日頭條對其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，除此之外還有國內(nèi)的主流的社交平臺如微博、微信、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，也對其進(jìn)行了宣傳。隨著曝光度的提高，李子柒的粉絲量也逐漸增多。MCN機(jī)構(gòu)幫助李子柒團(tuán)隊(duì)開拓了海外市場，使其在國外Facebook、YouTube等主流社交平臺中產(chǎn)生了重大反響，逐漸在海外產(chǎn)生巨大影響力。MCN公司的多平臺運(yùn)作成為了李子柒短視頻獲取重大成功的主要原因之一。

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