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強者恒強，弱者恒弱的定律在車市寒冬中體現(xiàn)得淋漓盡致

車市集體淪陷、個體腰斬，2019年車市成為近30年以來最慘的一年，一汽-大眾卻逆市上揚，產(chǎn)銷首次雙雙突破200萬大關(guān)，不僅成為國內(nèi)第一家跨入年銷量210萬輛陣營的乘用車企業(yè)，更一舉問鼎國內(nèi)乘用車企業(yè)銷量冠軍。

與年輕人沒有距離

“暴風雨才剛剛開始，2020年會證明我們到底是不是能夠抵抗得住風雨”。這是大眾集團CEO迪斯對集團的預(yù)警。除此之外，一汽-大眾將“年輕化”作為2020年的全年基調(diào)，著力激發(fā)大眾、奧迪、捷達三大品牌勢能。

隨著購車人群年齡逐漸年輕化，90后人群購車需求日益提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，90后數(shù)量高達2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。龐大的人口數(shù)量自然蘊藏著不容小覷的消費力。

這群潮流而時尚的年輕人，消費偏好更為多元化和個性化。尤其是社交工具興起為小眾社群的形成提供便利。因此，“出門怕撞衫”的90后消費者品牌意識更強，且追求品牌個性化。

“對于汽車的性能、價格以及競品分析，一開始我們完全沒有接觸過。”選擇了一汽-大眾企業(yè)命題參賽，來自中國傳媒大學的金欣穎完成了一項“自我挑戰(zhàn)”。

“通過頭腦風暴、跑4S店等方式，團隊成員一點點摸索，慢慢去了解，最終拿出了令自己滿意的作品?！苯鹦婪f說，“我們的創(chuàng)作過程正詮釋了‘天生自信’這幾個字?！?/p>

這是一汽-大眾首次以參賽的方式與對年輕消費者對話。

在一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理馬振山看來，在面向年輕群體的營銷創(chuàng)新中，需要更加深入了解消費者的興趣圈層、生活方式和價值主張，只有更加注重情感共鳴、互動體驗的營銷才能更好地吸引年輕用戶的關(guān)注。

“隨著社會進步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)擁有更加開放的全球化視野，過去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們?！庇袠I(yè)內(nèi)專家表示，敢于放下身段，并且針對目標用戶加大營銷投入，是豪華品牌在存量競爭時代繼續(xù)擴張的秘訣。

可見，隨著誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的Z世代消費者登上主力消費舞臺，其帶來的消費增量，將更多惠及新勢力們的增長。

鎖定價值鏈戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)分析認為，合資品牌逆市上漲，價格是很重要的原因。其背后是品牌踐行全價值鏈本土化戰(zhàn)略的結(jié)果。近年來，合資品牌不斷推行本土化戰(zhàn)略，不僅車型實現(xiàn)了國產(chǎn)，還針對中國市場推出了定制車型，在滿足中國消費者喜好的同時，造車成本下降，售價降低。在車市艱難之時，如今的豪華品牌已經(jīng)放下身段，采用以價換量的策略來謀生存求發(fā)展。

2019年，豪華品牌第一陣營發(fā)生了劇烈變化。具體特征就是強勢的一線品牌月銷量即將步入7萬輛時代，年銷量進入“70萬輛+”時代。其實，豪華品牌頭部三強之所以取得這樣的成績，除了更為深厚的價值鏈戰(zhàn)略。

一汽-大眾奧迪始終堅持“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略，找到了一條讓產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定的同時也有效滿足本土特色需求的“勝利之路”。

所謂“全價值鏈本土化”戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)上都實現(xiàn)了本土化。不久前，在“全價值鏈共創(chuàng)”體系能力支撐下，一汽-大眾奧迪啟動了IZAF研發(fā)深化合作項目，平均每年投資近50億元。值得一提的是，一汽-大眾奧迪與IBM、華為等世界領(lǐng)先的信息科技機構(gòu)合力建設(shè)“智慧工廠”，在所有生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)智能聯(lián)網(wǎng)化和流程自主，為奧迪產(chǎn)品未來的規(guī)?；ㄖ谱龊昧藴蕚?。

反觀部分自主品牌，目前已觸探到市場邊緣。海馬汽車“賣房求生”，力帆汽車“論斤賣”、華泰被曝資產(chǎn)危機，如果不能通過技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這類品牌已很難激起消費者或者投資者的欲望。

其實，2019年的一場訴訟已預(yù)示了接下來自主品牌的發(fā)展命運。

2019年3月，北京市朝陽區(qū)法院判決裁定，江鈴控股生產(chǎn)的陸風X7直接抄襲路虎攬勝極光的5項車型設(shè)計，要求江鈴汽車必須立即停止陸風X7的所有銷售、制造和營銷，并向捷豹路虎支付賠償金。對此結(jié)果，江鈴控股曾表示不服，并提出上訴。就在近期，該申請遭到最高法駁回。

塵埃落定，這是外資車企在國內(nèi)設(shè)計專利維權(quán)勝利的“第一案”。這相當于釋放出一個信號，自主品牌逆向研發(fā)時代已然終結(jié)，自主品牌當自立自強，秉持打造百年品牌的決心。

中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東表示：“無論是技術(shù)研發(fā)、還是外形設(shè)計，造車企業(yè)都需要集中精力來打造自己的核心競爭力，需要潛心樹立品牌形象，這是最基本的要素；如若不然，面對市場的競爭肯定會首先被淘汰?！?/p>

目前的中國汽車市場已經(jīng)進入了一個新的階段，低增長甚至負增長的狀態(tài)將成為車企們必須面對的新常態(tài)，而另一方面，當前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化的的轉(zhuǎn)型。應(yīng)該說，自主品牌的分化，實則是企業(yè)戰(zhàn)略格局眼光的分化。短視的發(fā)展格局，注定只能得到片刻的歡愉。