摘 ?要：隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，為了爭(zhēng)奪“消費(fèi)最后一公里”各路資本紛紛進(jìn)軍社區(qū)電商，依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序發(fā)展起來(lái)的微信社區(qū)電商也得到了快速發(fā)展。本文分析了面對(duì)綜合電商、專業(yè)電商以及社區(qū)實(shí)體零售店激烈時(shí)微信社區(qū)電商在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上探討了新零售背景下微信社區(qū)電商解決發(fā)展問(wèn)題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新零售;微信社區(qū)電商;問(wèn)題;對(duì)策

隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，為了爭(zhēng)奪“消費(fèi)最后一公里”各路資本紛紛進(jìn)軍社區(qū)電商。在微信小程序正式上線后，依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序發(fā)展起來(lái)的微信社區(qū)電商也得到了快速發(fā)展，在社區(qū)電商中幾乎占據(jù)了半壁江山。

一、新零售背景下微信社區(qū)電商的興起

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，他將“新零售”定義為以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行重塑，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，社區(qū)零售的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新，在消費(fèi)最終回歸社區(qū)的大背景下，為了爭(zhēng)奪“消費(fèi)最后一公里”各路資本紛紛進(jìn)軍社區(qū)電商。經(jīng)過(guò)2018年如火如荼的發(fā)展，目前我國(guó)社區(qū)電商主要有三種發(fā)展模式：一是以阿里、京東和蘇寧為代表的等綜合電商通過(guò)自營(yíng)或投資方式加快進(jìn)入社區(qū)零售領(lǐng)域，紛紛向社區(qū)延伸“到家”業(yè)務(wù);二是以順豐、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么為代表的知名專業(yè)電商充分利用已有的客戶資源，紛紛垂直切入上門(mén)業(yè)務(wù);三是如興盛優(yōu)選、蜂樂(lè)樂(lè)和松鼠拼拼等新興電商借助第三方平臺(tái)或通過(guò)自主研發(fā)的APP，打造社區(qū)一站式購(gòu)物電商平臺(tái)。在社區(qū)電商的第三種發(fā)展模式中，利用微信強(qiáng)大的互動(dòng)性和信息傳播能力以及微信社交裂變的特點(diǎn)，依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序發(fā)展起來(lái)的微信社區(qū)電商也得到了快速發(fā)展，在社區(qū)電商中幾乎占據(jù)了半壁江山。

二、新零售背景下微信社區(qū)電商發(fā)展存在的問(wèn)題

面對(duì)綜合電商、專業(yè)電商以及社區(qū)實(shí)體零售店帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，微信社區(qū)電商在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中也存在很多問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，新零售背景下微信社區(qū)電商發(fā)展存在的問(wèn)題主要有;

（一）獲取社區(qū)客戶資源相對(duì)困難

綜合電商和專業(yè)電商在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程積累了相對(duì)穩(wěn)定、龐大的客戶資源，利用大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)定位分析技術(shù)這些企業(yè)獲取社區(qū)客戶資源相對(duì)容易，微信社區(qū)電商則相對(duì)困難一些。很多微信社區(qū)電商最初在進(jìn)入社區(qū)時(shí)，往往是通過(guò)在社區(qū)開(kāi)展推廣活動(dòng)來(lái)獲取客戶資源，如通過(guò)贈(zèng)送小禮品、提供首次購(gòu)買(mǎi)抵扣現(xiàn)金券或直接提供購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼等方式來(lái)吸引社區(qū)居民掃碼注冊(cè)，或通過(guò)熟人拉好友、分享二維碼來(lái)獲取客戶資源，微信社區(qū)電商這些獲取客戶資源的手段不僅成本較高，而且效率也相對(duì)較慢。

（二）維護(hù)的社區(qū)客戶微信群活躍度不高

在建立了社區(qū)客戶微信群之后，微信社區(qū)電商一般會(huì)安排專人負(fù)責(zé)維護(hù)，有的會(huì)直接委托社區(qū)合作商家負(fù)責(zé)，有的會(huì)通過(guò)社群招募團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，還有的是直接安排負(fù)責(zé)社區(qū)管理的內(nèi)部員工負(fù)責(zé)。由于在組建社區(qū)客戶微信群的起始階段企業(yè)在社區(qū)開(kāi)展的推廣活動(dòng)較多、推廣力度較大，所以在起始階段剛組建的社區(qū)客戶微信群活躍度相對(duì)較高;等到企業(yè)在社區(qū)開(kāi)展的推廣活動(dòng)減少、推廣力度下降之后，社區(qū)客戶微信群的活躍度也隨之下降;加上群管理者不一定懂得怎樣來(lái)管理或維護(hù)社區(qū)客戶微信群，同時(shí)社區(qū)客戶添加的類(lèi)似微信群也在不斷增多，于是很多社區(qū)客戶微信群的活躍度會(huì)進(jìn)一步下降，并開(kāi)始逐步淪落為廣告群;之后社區(qū)客戶微信群的成員數(shù)量也開(kāi)始減少，企業(yè)的銷(xiāo)售額開(kāi)始不斷下降。

（三）提供的商品與服務(wù)質(zhì)量缺乏保障

商品與服務(wù)質(zhì)量是微信社區(qū)電商贏得社區(qū)客戶的基礎(chǔ)，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中他們也會(huì)對(duì)上游供貨商進(jìn)行篩選，以確保為社區(qū)客戶提供的商品與服務(wù)質(zhì)量有保障。由于微信社區(qū)電商的規(guī)模一般普遍較小，他們?cè)诤蜕嫌喂?yīng)商進(jìn)行談判時(shí)往往處于不利的地位，再加上很多微信社區(qū)電商在前期推廣中付出了較高的成本，為了保證盈利他們有時(shí)不惜降低商品與服務(wù)質(zhì)量來(lái)降低成本，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)商品與服務(wù)圖片很精美，社區(qū)客戶實(shí)際感受到的商品與服務(wù)質(zhì)量則會(huì)縮水，這不僅大大降低了社區(qū)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，在一定程度上也影響了微信社區(qū)電商在社區(qū)客戶心目中的品牌形象。

（四）物流配送無(wú)法滿足社區(qū)客戶低成本、及時(shí)配送的需要

與通過(guò)平臺(tái)電商購(gòu)物相比，社區(qū)客戶通過(guò)微信社區(qū)電商購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)不僅看重商品與服務(wù)是否物超所值，而且還看重商品與服務(wù)物流配送是否能夠滿足自己即時(shí)性需求。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，微信社區(qū)電商的物流配送主要有兩種模式：一是自建物流配送體系，這種模式便于微信社區(qū)電商對(duì)物流配送進(jìn)行有效管理，保證物流配送的及時(shí)性，但物流配送的運(yùn)營(yíng)成本較高;二是借助第三方物流，或采用物流眾包模式，這種模式有利于微信社區(qū)電商合理利用資源，降低物流配送成本，但無(wú)法保證物流配送的及時(shí)性。同時(shí)，當(dāng)微信社區(qū)電商在新進(jìn)入一個(gè)城市或地區(qū)時(shí)，其原有的物流配送體系又面臨如何盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)匚锪髋渌腕w系的問(wèn)題。

（五）商業(yè)模式進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著我國(guó)城市社區(qū)化進(jìn)程的不斷加快，在消費(fèi)最終回歸社區(qū)的大背景下，未來(lái)超過(guò)70%的我國(guó)社區(qū)居民生活、娛樂(lè)需求將在社區(qū)得到滿足。和平臺(tái)電商直接吸引社區(qū)客戶直接購(gòu)買(mǎi)的模式不同，微信社區(qū)電商在早期一般以生鮮品類(lèi)切入社區(qū)市場(chǎng)，等到社區(qū)客戶相對(duì)穩(wěn)定后再進(jìn)一步豐富商品與服務(wù)的品類(lèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向一站式全品類(lèi)購(gòu)物平臺(tái);在銷(xiāo)售的過(guò)程中依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序，采用預(yù)售拼團(tuán)銷(xiāo)售模式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也有效地解決了產(chǎn)品庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序進(jìn)入門(mén)檻低，采用“群場(chǎng)景+預(yù)售拼團(tuán)”運(yùn)營(yíng)模式可復(fù)制性強(qiáng)，因此微信社區(qū)電商的商業(yè)模式進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展能力相對(duì)較弱。

三、新零售背景下微信社區(qū)電商發(fā)展的對(duì)策

面對(duì)我國(guó)社區(qū)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和超過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要想在與綜合電商、專業(yè)電商以及社區(qū)實(shí)體零售店激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，新零售背景下微信社區(qū)電商可以采取以下措施以有效解決發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。

（一）在加大推廣力度的同時(shí)通過(guò)有效合作積極獲取社區(qū)客戶資源

在進(jìn)入社區(qū)的初始階段，微信社區(qū)電商要充分利用微信強(qiáng)大的互動(dòng)性和信息傳播能力以及微信社交裂變的特點(diǎn)，通過(guò)在社區(qū)加大推廣力度來(lái)積極獲取客戶資源，除了通過(guò)贈(zèng)送小禮品、提供首次購(gòu)買(mǎi)抵扣現(xiàn)金券或直接提供購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼等方式來(lái)吸引社區(qū)居民掃碼注冊(cè)外，還要充分調(diào)動(dòng)群管理員和群成員的積極性，通過(guò)熟人拉好友或分享二維碼來(lái)獲取客戶資源。同時(shí)，微信社區(qū)電商還要通過(guò)與社區(qū)有關(guān)方面加大有效合作來(lái)獲取更多的社區(qū)客戶資源，如和社區(qū)便利店合作，將社區(qū)便利店作為社區(qū)服務(wù)點(diǎn)來(lái)建立融合互動(dòng)的O2O社區(qū)客戶平臺(tái)，并及時(shí)將社區(qū)便利店的客戶資源融入社區(qū)客戶微信群;此外，還可以通過(guò)為社區(qū)居委會(huì)、物業(yè)以及業(yè)委會(huì)提供公益服務(wù)，與他們進(jìn)行有效合作以積極獲取社區(qū)客戶資源。

（二）在保持社區(qū)客戶微信群穩(wěn)定的同時(shí)不斷提升其活躍度

在建立了社區(qū)客戶微信群后，微信社區(qū)電商要注重對(duì)每一個(gè)社區(qū)客戶微信群管理人員的挑選，定期或不定期對(duì)他們進(jìn)行專題培訓(xùn)，平時(shí)也要對(duì)他們給予經(jīng)常性指導(dǎo)，以幫助他們盡快掌握社區(qū)客戶微信群的溝通與管理技巧，不斷幫助他們提升社群溝通與管理能力。同時(shí)，企業(yè)平時(shí)除了要繼續(xù)開(kāi)展一些社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)外，還要認(rèn)真分析并想方設(shè)法滿足微信群社區(qū)客戶一些個(gè)性化服務(wù)的需求，進(jìn)而進(jìn)一步提升微信群社區(qū)客戶黏度，在保證微信群社區(qū)客戶穩(wěn)定的同時(shí)再通過(guò)分享或及即時(shí)互動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升微信群的活躍度，通過(guò)交叉銷(xiāo)售進(jìn)一步提升企業(yè)的銷(xiāo)售額。

（三）在保障商品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)為微社區(qū)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)

在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，一方面微信社區(qū)電商要對(duì)上游供貨商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，確保所提供商品與服務(wù)的質(zhì)量;另一方面，微信社區(qū)電商要與各個(gè)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要始終堅(jiān)持誠(chéng)信為本、客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)保證企業(yè)所提供的商品與服務(wù)質(zhì)量不縮水，時(shí)刻關(guān)注社區(qū)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)處理社區(qū)客戶提出的各種異議，共同塑造微信社區(qū)電商在社區(qū)客戶心目中良好的品牌形象。同時(shí)，通過(guò)積極與社區(qū)客戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)社區(qū)客戶在日常生活中潛在的個(gè)性化服務(wù)需求，通過(guò)為微社區(qū)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)不斷沉淀客戶資源，進(jìn)而進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利水平。

（四）在不斷優(yōu)化自身物流配送體系的同時(shí)進(jìn)一步滿足社區(qū)客戶低成本、及時(shí)配送的需要

微信社區(qū)電商在為社區(qū)客戶提供物超所值商品與服務(wù)的同時(shí)，還要不斷優(yōu)化自身已經(jīng)建立的物流配送體系，在不斷降低商品與服務(wù)物流配送成本的基礎(chǔ)上確保物流配送的及時(shí)性，以進(jìn)一步滿足社區(qū)客戶即時(shí)性的消費(fèi)需求。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，微信社區(qū)電商在自建物流配送體系的基礎(chǔ)上，可以考慮與社區(qū)便利店開(kāi)展有效合作，充分發(fā)揮社區(qū)便利店在銷(xiāo)售終端的物流配送功能。同時(shí)，微信社區(qū)電商在新進(jìn)入一個(gè)城市或地區(qū)時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)匚锪髋渌腕w系來(lái)不斷優(yōu)化自身原有的物流配送體系，以滿足社區(qū)客戶低成本、及時(shí)配送的需要。

（五）持續(xù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以構(gòu)建社區(qū)生活服務(wù)新生態(tài)

微信社區(qū)電商在不斷優(yōu)化自身供應(yīng)鏈的同時(shí)，還要通過(guò)持續(xù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以構(gòu)建社區(qū)生活服務(wù)新生態(tài)。在依托微信平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信小程序的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步加大APP平臺(tái)的研發(fā)力度，在進(jìn)一步豐富入口服務(wù)的同時(shí)開(kāi)發(fā)更多切合社區(qū)客戶需求的功能，積極利用新零售時(shí)代各種便利的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)探索O2O互動(dòng)體驗(yàn)的社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，重構(gòu)社區(qū)零售的人、貨、場(chǎng)，在及時(shí)為社區(qū)客戶提供適應(yīng)全社區(qū)生活場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上積極構(gòu)建社區(qū)生活服務(wù)新生態(tài)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)微信社區(qū)電商可持續(xù)發(fā)展的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 雷平.“新零售”下社區(qū)O2O電商零售表現(xiàn)及其市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究.2019（2）76-78.

[2] 高亞娟、胡付照.從“松鼠拼拼”探究微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商模式成功路徑〔J〕.市場(chǎng)周刊.2019（05）61-62.

[3] 李韶馳. 社區(qū)O2O的發(fā)展困境及其破解路徑〔J〕.價(jià)值工程 . 2018（19）54-57.

[4]秋葉、秦陽(yáng)、陳慧敏.社群營(yíng)銷(xiāo)方法、技巧與實(shí)踐〔M〕.機(jī)械工業(yè)出版社.2016- 06.

作者簡(jiǎn)介：

高金城﹙1972.02-﹚，男，漢族，湖北武漢人，教授;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方向。