張杰（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）

隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展與深入，在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的主流趨勢(shì)。任何企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)信息，有效地整理和分析客戶(hù)信息，這不但能夠?yàn)榭蛻?hù)實(shí)時(shí)推薦適合的商品維系與客戶(hù)的關(guān)系，還能為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供決策的依據(jù)。首先做好這些就需要企業(yè)有客戶(hù)關(guān)系管理的思想、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。

■ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與作用

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)“DM”）是借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以與客戶(hù)建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴(lài)龐大的客戶(hù)信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。企業(yè)通過(guò)收集和積累客戶(hù)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有精準(zhǔn)、性?xún)r(jià)比高、競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化、個(gè)性化和反饋率高的特點(diǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓企業(yè)很容易地把握到用戶(hù)的心理和需求。

（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

1.維系客戶(hù)關(guān)系

企業(yè)想讓你的客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)，首先就要維系好客戶(hù)關(guān)系。但往往客戶(hù)的群體都是非常龐大而復(fù)雜的，要有效地維系，就需要通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，這樣可以大大地降低維系成本。

2.培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)

在《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)里有提到美國(guó)貝恩公司的一個(gè)調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示把產(chǎn)品賣(mài)給老客戶(hù)的概率是賣(mài)給新客戶(hù)的3倍?？梢?jiàn)，開(kāi)發(fā)老客戶(hù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)、商家來(lái)說(shuō)，是非常重要的一項(xiàng)工作。如何讓老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)就是首要步驟，企業(yè)需要詳細(xì)地記錄下客戶(hù)的喜好和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并經(jīng)常推薦一些符合客戶(hù)喜好的產(chǎn)品，這樣就能大大地提升營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而培養(yǎng)企業(yè)、商家的忠誠(chéng)客戶(hù)。

3.實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須得到數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。國(guó)際知名的卡夫（Kraft）食品公司建立了一個(gè)擁有3000多萬(wàn)客戶(hù)資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘能夠準(zhǔn)確了解特定客戶(hù)的興趣和口味，并以此確定某一特點(diǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，隨后以此為基礎(chǔ)向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券，并為他們推薦符合客戶(hù)口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)客戶(hù)消費(fèi)。

■ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具

企業(yè)如何將分析出來(lái)適合客戶(hù)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息發(fā)給客戶(hù)呢？在新媒體時(shí)代的引領(lǐng)和發(fā)展下，以下三種工具更適合企業(yè)選擇，并借此向客戶(hù)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

（一）基于微信（WeChat）的DM

企業(yè)可以基于微信（WeChat）平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，簡(jiǎn)稱(chēng)“WDM”。因?yàn)槲⑿攀且豢羁缙脚_(tái)的通訊工具，支持單人、多人參與，目前使用率已經(jīng)超過(guò)了QQ的通訊功能。而且隨著微信的普及，微信群也是越來(lái)越多，像工作群、家人群、朋友群、學(xué)習(xí)群、活動(dòng)群、同城群等，客戶(hù)花在微信朋友圈和微信群中的時(shí)間將變得越來(lái)越長(zhǎng)，企業(yè)想做好微信營(yíng)銷(xiāo)，就必須要了解更多微信的使用技巧和功能利用，提高基于微信平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)效率。

（二）基于手機(jī)短信息（SMS）的DM

現(xiàn)在越來(lái)越多的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)都在手機(jī)上完成，客戶(hù)也最?lèi)?ài)使用手機(jī)，所以手機(jī)短信息（Short Messaging Service，簡(jiǎn)稱(chēng)“SMS”）依然是很多企業(yè)喜歡的發(fā)布工具?，F(xiàn)在SMS的群發(fā)已經(jīng)做得非常人性化，可以直接稱(chēng)呼客戶(hù)的名字，就像一對(duì)一溝通一樣，讓客戶(hù)感受到“我就是企業(yè)客服此時(shí)唯一的溝通對(duì)象！”，也較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)一直秉承的“客戶(hù)是上帝，上帝是唯一”的理念。

（三）基于微博（MicroBlog）的DM

“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事！”是新浪微博App開(kāi)屏的廣告語(yǔ)，是的，很多客戶(hù)都喜歡刷微博，因?yàn)榭梢噪S時(shí)隨地了解最新熱點(diǎn)和新聞，微博的私發(fā)消息、微博群的搭建使用都是企業(yè)不可放棄與客戶(hù)的溝通窗口，基于微博的DM也是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)選擇。

■ 企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

通過(guò)上述闡述，我們了解到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，主要為企業(yè)維系客戶(hù)關(guān)系、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)，并為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力的依據(jù)。那么企業(yè)如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)呢？實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要制定好這兩個(gè)步驟。

（一）第一步，深入挖掘數(shù)據(jù)信息

這里的數(shù)據(jù)信息主要包括消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、交易信息等。這里主要探討一下消費(fèi)者信息的獲取途徑，可以是有獎(jiǎng)在線問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員注冊(cè)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)收集信息、在線數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商購(gòu)買(mǎi)等。

以某XXX電商企業(yè)為例，看它設(shè)置的在線問(wèn)卷調(diào)查能幫助我們深入挖掘哪些有效的數(shù)據(jù)信息。問(wèn)卷題目如下：

（1）您最常訪問(wèn)哪些類(lèi)站點(diǎn)（新聞、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、游戲、科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、地理……）？

（2）您是如何找到XXX站點(diǎn)的（搜索引擎、抖音等短視頻、微信公號(hào)廣告、微博網(wǎng)頁(yè)鏈接、從朋友處聽(tīng)到、從別的站點(diǎn)鏈接過(guò)來(lái)的……）？

（3）您最后一次訪問(wèn)本站是（昨天、上周、上個(gè)月、很久以前）？

（4）您訪問(wèn)過(guò)本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？

（5）您最喜歡本站哪些頁(yè)面或欄目（選擇目錄……）？

（6）您認(rèn)為本站點(diǎn)哪些頁(yè)面或欄目不需要（選擇目錄……）？

（7）您認(rèn)為企業(yè)還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品類(lèi)型（根據(jù)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)大類(lèi)，選擇增加的產(chǎn)品目錄……）

針對(duì)以上7個(gè)問(wèn)題，我們可以給劃分為三類(lèi)客戶(hù)信息的挖掘，（1）和（2）屬于一類(lèi)，企業(yè)通過(guò)調(diào)研客戶(hù)，了解客戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)站類(lèi)型以及網(wǎng)絡(luò)工具，從而為企業(yè)制定廣告宣傳推廣策略提供一些參考數(shù)據(jù)。企業(yè)調(diào)研（3）（4）兩個(gè)問(wèn)題是為了分析出誰(shuí)才是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，從而維系好與忠誠(chéng)客戶(hù)的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)交易轉(zhuǎn)化率的提升。（5）（6）兩個(gè)問(wèn)題是企業(yè)要優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，因?yàn)榫W(wǎng)站內(nèi)容是給客戶(hù)看的，所以調(diào)研客戶(hù)，讓客戶(hù)參與并提出寶貴意見(jiàn)是最合適的，而且這些都是有獎(jiǎng)?wù){(diào)研，也是鼓勵(lì)客戶(hù)有效參與和轉(zhuǎn)發(fā)分享。通過(guò)這種在線問(wèn)卷調(diào)研的方式，不但深入挖掘了企業(yè)需要的信息，同時(shí)也助推企業(yè)宣傳推廣的效果。最后一個(gè)問(wèn)題是調(diào)研客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品種類(lèi)，有效地為企業(yè)選品提供幫助，最終實(shí)現(xiàn)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的目的。

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員注冊(cè)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)收集信息，這兩種獲取數(shù)據(jù)信息的途徑也是企業(yè)比較常用的。比如在客戶(hù)注冊(cè)會(huì)員時(shí)，用指示性語(yǔ)言鼓勵(lì)客戶(hù)完善個(gè)人資料，尤其是客戶(hù)的年齡范圍、工作行業(yè)、收入范圍、通訊地址、興趣愛(ài)好等，因?yàn)樘顚?xiě)完善，企業(yè)就會(huì)根據(jù)客戶(hù)的數(shù)據(jù)資料客戶(hù)發(fā)現(xiàn)適合他們的產(chǎn)品，有目的不打擾地推薦客戶(hù)所需，當(dāng)然可以適當(dāng)承諾給客戶(hù)積分增加或者會(huì)員級(jí)別提升等好處。銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)收集信息是非常適合的時(shí)期，因?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品時(shí)心情會(huì)非常好，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究“在客戶(hù)心情好的時(shí)候向他推銷(xiāo)產(chǎn)品，往往能夠達(dá)到事半功倍的效果！”，所以此時(shí)鼓勵(lì)客戶(hù)完善信息的同時(shí)，讓客戶(hù)填寫(xiě)自己對(duì)企業(yè)感興趣的產(chǎn)品大類(lèi)或具體產(chǎn)品，并告知他們以后有優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，第一時(shí)間告知他們，讓客戶(hù)感受到企業(yè)完全替客戶(hù)著想，而且是想在客戶(hù)的前面，給客戶(hù)驚喜和感動(dòng)，慢慢地影響客戶(hù)，最終讓客戶(hù)滿(mǎn)意、忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)銷(xiāo)售額的目的。

（二）第二步，采取個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略

在完成了第一步深入挖掘客戶(hù)信息之后，我們了解到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)喜好和傾向，那么我們將客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品編輯成營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，利用客戶(hù)常用的網(wǎng)絡(luò)工具（前面數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工具中提到的微信、SMS和微博）發(fā)布出去即可。這里需要注意，雖然每一個(gè)客戶(hù)都是獨(dú)立的個(gè)體，都需要得到特殊“照顧”，但是企業(yè)所采取的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)一類(lèi)客戶(hù)群體的，將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，細(xì)分到適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施，因?yàn)槠髽I(yè)也需要有成本預(yù)算的，包括人力、財(cái)力、物力，制定出對(duì)企業(yè)和客戶(hù)都是最優(yōu)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案才是最好的。

無(wú)論個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)工具是微信、SMS，還是微博，最為關(guān)鍵的還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容本身，也就是我們常說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)軟文”的策劃與撰寫(xiě)。那么企業(yè)需要的軟文結(jié)構(gòu)如何？小編又如何寫(xiě)出企業(yè)要求的推廣軟文？這軟文的話題導(dǎo)入又怎樣設(shè)計(jì)才能吸引客戶(hù)呢？現(xiàn)在我們以微信為例，闡述企業(yè)利用微信公號(hào)發(fā)布文章的形式來(lái)實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。重點(diǎn)有兩個(gè)要素需要做好：第一，標(biāo)題要吸引人；第二，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要迎合客戶(hù)的喜好。

1.標(biāo)題要吸引人

在新媒體中，衡量一個(gè)標(biāo)題好壞的指標(biāo)有兩個(gè)：打開(kāi)率和傳播率。打開(kāi)率就是一個(gè)人在看到這個(gè)標(biāo)題后，會(huì)不會(huì)被吸引去點(diǎn)擊。傳播率就是一個(gè)人在看完文章后，愿不愿意去分享這個(gè)文章。當(dāng)然，影響傳播率的還有文章質(zhì)量，但標(biāo)題也有很大相關(guān)性。至于打開(kāi)率，則幾乎完全取決于標(biāo)題。

寫(xiě)一個(gè)好的標(biāo)題有三個(gè)原則：

原則一：寫(xiě)軟文一定要先寫(xiě)標(biāo)題。先草擬幾個(gè)標(biāo)題，然后去詢(xún)問(wèn)大家對(duì)哪個(gè)感興趣，這樣確保寫(xiě)出來(lái)之后會(huì)有人看。所以先寫(xiě)好標(biāo)題，也能夠讓你明確文章目的和溝通思路，有助于保持內(nèi)容清晰，組織結(jié)構(gòu)。

原則二：對(duì)半法則。對(duì)半的意思是在寫(xiě)軟文時(shí)，小編應(yīng)該在標(biāo)題上花費(fèi)一半的時(shí)間。有很多廣告文案大師，甚至?xí)ㄙM(fèi)一周的時(shí)間來(lái)寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題和開(kāi)頭的幾十個(gè)字。比如傳奇廣告人大衛(wèi)奧格威，他的一個(gè)標(biāo)題曾經(jīng)改了104遍。

原則三：標(biāo)題靠的是實(shí)戰(zhàn)。

標(biāo)題大師咪蒙曾說(shuō)自己確定一個(gè)標(biāo)題就要幾個(gè)小時(shí)。真實(shí)情況一定是，對(duì)著標(biāo)題庫(kù)冥思苦想、借鑒其他公號(hào)文章、把收藏夾翻爛，編輯助理每人想幾個(gè)標(biāo)題，然后丟到測(cè)試群投票，最后確定一個(gè)正式的。所以好標(biāo)題一定不是靠靈感，靠的是時(shí)間、積累、流程、測(cè)試，甚至是靠砸錢(qián)出來(lái)的。所以堅(jiān)持寫(xiě)標(biāo)題，這個(gè)實(shí)戰(zhàn)非常重要。

2.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要迎合客戶(hù)的喜好

標(biāo)題寫(xiě)完，就要根據(jù)標(biāo)題來(lái)組織軟文結(jié)構(gòu)，理清思路開(kāi)始撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)正文內(nèi)容?，F(xiàn)在比較能吸引人閱讀的就是故事場(chǎng)景式的內(nèi)容思路，因?yàn)樵诳催@篇文章時(shí)，就像在看小說(shuō)，也像在看一個(gè)微電影，有劇情、有人物、有故事，這樣的代入感很強(qiáng)，尤其故事的主人公以第一人稱(chēng)來(lái)描述，能更快速與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，那么營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容還愁不被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)嗎？當(dāng)然就順利成章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)了，這樣就在客戶(hù)心中起到了一次較好的營(yíng)銷(xiāo)印象。當(dāng)然文案的撰寫(xiě)也有很多技巧和話術(shù)，這些我們都可以通過(guò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和書(shū)籍去學(xué)習(xí)到，但是無(wú)論怎樣去看別人寫(xiě)的文章，最終的小編是自己，那么就需要不斷寫(xiě)文章，堅(jiān)持寫(xiě)文章，形成自己的一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格，因?yàn)檫@種風(fēng)格也是一種品牌，做的好將會(huì)帶來(lái)個(gè)人和企業(yè)良好的品牌效應(yīng)，比如同道大叔的漫畫(huà)式解讀星座就如此。同時(shí)需要我們不斷總結(jié)高閱讀量的文章，取其精華，結(jié)合自身，調(diào)研客戶(hù)，最終相信寫(xiě)出的營(yíng)銷(xiāo)文案一定能迎合客戶(hù)的喜好，受到客戶(hù)的青睞。

新媒體時(shí)代，給無(wú)數(shù)的企業(yè)帶來(lái)了成功的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)踐中企業(yè)需要不斷結(jié)合自身情況把握大數(shù)據(jù)動(dòng)向，并做好客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，同時(shí)可以組建一支專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以便于更好地推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?？傊?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的有效利用能給企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面提供寶貴的參考意見(jiàn)。