張雙

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的電商營銷模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求，隨即誕生出了新媒體營銷，利用名人的“流量”效應(yīng)來帶動(dòng)大眾進(jìn)行消費(fèi)，通過“流量”變現(xiàn)的方式進(jìn)行盈利。本文以某網(wǎng)紅為例大體分析了網(wǎng)紅帶貨營銷模式，指出了網(wǎng)紅帶貨營銷模式的幾處弊端并提出了幾點(diǎn)建議。

■ 引言

（一）研究背景

2020年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)10.8億，突破新高。正是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，一些自媒體應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)自媒體時(shí)代，人人都能成為生活的導(dǎo)演。普通民眾可以隨時(shí)隨地運(yùn)用一些社交平臺(tái)如微博、抖音短視頻等軟件來分享自己的生活，向外界秀自己。這些用戶分享的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量多了之后就會(huì)吸引一大批粉絲，久而久之粉絲多了之后這些分享自己生活的用戶就成了“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅”一詞也應(yīng)運(yùn)而生，成為大眾熱議的焦點(diǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們開始意識(shí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的商機(jī)，一些品牌方開始利用網(wǎng)紅的個(gè)人影響力達(dá)成銷售的目的。通過支付網(wǎng)紅傭金讓他們通過軟文廣告、拍攝短視頻或者直播帶貨的形式來推廣自己的產(chǎn)品，這也就使得網(wǎng)紅營銷模式在市場(chǎng)營銷模式中占有一席之地。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)模式，可以將這種主導(dǎo)性溝通渠道的個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

（二）研究意義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)紅被運(yùn)用于社會(huì)的各行各業(yè)，同時(shí)網(wǎng)紅群體的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)也開始繁榮起來，從網(wǎng)紅制造到網(wǎng)紅內(nèi)容編輯，最后到網(wǎng)紅供應(yīng)對(duì)接，形成了非常龐大的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建群體，產(chǎn)生了越來越多的網(wǎng)紅相關(guān)產(chǎn)業(yè)，即網(wǎng)紅孵化公司，具有比較大的商業(yè)投資價(jià)值。通過對(duì)網(wǎng)紅帶貨營銷模式的分析有助于更好地分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的各項(xiàng)細(xì)則，同時(shí)對(duì)網(wǎng)紅直播行業(yè)不足的地方加以改正，有利于進(jìn)一步做好市場(chǎng)營銷工作，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

■ 以某網(wǎng)紅為例對(duì)網(wǎng)紅帶貨模式進(jìn)行分析

（一）文案獵奇，有自己的直播風(fēng)格

某網(wǎng)紅的直播帶貨跟一般的帶貨博主的推銷模式不同，普通的帶貨博主在直播時(shí)平平無奇地向網(wǎng)友介紹自己需要推廣的產(chǎn)品，沒有任何個(gè)人特色，介紹完之后直接推薦大家購買。這種“直白式”的銷售風(fēng)格在如今的市場(chǎng)已經(jīng)行不通了，消費(fèi)者都有自己的思想，不會(huì)在聽完毫無亮點(diǎn)的廣告后就進(jìn)行購買。從心理需求上來看，他們更傾向于情感滿足和形式創(chuàng)新。一方面某網(wǎng)紅打破了“美妝博主”的性別欄桿，改變了人們心中只有女生才愛美，才可以做美妝測(cè)評(píng)的刻板印象。另一方面某網(wǎng)紅在直播時(shí)頻繁出現(xiàn)的語氣詞“OMG”“我的天啊”“媽呀”“太好看了吧”伴隨著浮夸的表情深入人心，讓人記憶深刻。對(duì)女性消費(fèi)者的稱呼“所有女生”“寶貝”拉近了與女性消費(fèi)者之間的距離，增添了親切感。別出心裁的文案 “涂上你就是貴婦本婦”將消費(fèi)者帶入到了情境之中，充滿畫面感。最后再附上魔性的口號(hào)“買它買它買它”，基本上就塑造了他獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格。在廣大網(wǎng)友中掀起一股模仿潮流，魔性又洗腦。某網(wǎng)紅的一些專業(yè)化標(biāo)簽也強(qiáng)化了傳播效果，如“30秒涂口紅次數(shù)最多”吉尼斯紀(jì)錄保持者，在2018年“雙十一”與馬云 PK（對(duì)決）賣口紅勝出，極大地提高了“粉絲”的認(rèn)可度。讓此網(wǎng)紅的名字在消費(fèi)者心中有了分量感，對(duì)他推薦的產(chǎn)品都會(huì)有想消費(fèi)的沖動(dòng)。

（二）利用明星效應(yīng)來帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)

關(guān)注度和知名度提升以后，某網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)會(huì)在直播間邀請(qǐng)明星加入，這些明星大多自帶流量和話題度、跟某網(wǎng)紅破次元合作之后會(huì)登上微博熱搜的帶貨直播，這樣一來不僅提升了網(wǎng)紅的人氣，同時(shí)也會(huì)增加明星的熱度，并且還會(huì)進(jìn)一步加大產(chǎn)品的銷量。對(duì)商家、網(wǎng)紅抑或是明星來說都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在2020年新冠肺炎疫情期間，某網(wǎng)紅和央視主持人朱廣權(quán)沖破了次元壁，進(jìn)行了一次合作——為湖北地區(qū)做公益直播，共同推介熱干面、洪湖蓮藕湯、玉露茶等十多種湖北美食。這場(chǎng)直播以"謝謝你，為湖北拼單"為主題，主要是為了幫助湖北經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。大家還給這個(gè)奇妙的組合起了一個(gè)名字——"小朱配琦"。這次活動(dòng)雖然是一次類似于公益的直播，當(dāng)晚的觀看人數(shù)還是超過了1.2億，當(dāng)晚的成交額也突破了4000萬元，賺足了眼球。

■ 以網(wǎng)紅為例分析網(wǎng)紅帶貨推廣中存在的問題

（一）營銷模式?jīng)]有新意缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)紅生命周期短

隨著新媒體的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到了當(dāng)網(wǎng)紅的好處，于是越來越多的人加入到了這個(gè)行業(yè)，想來分一波羹，這就導(dǎo)致網(wǎng)紅的類型和特色很相似，同質(zhì)化嚴(yán)重。由于網(wǎng)紅都擁有姣好的面容，所以很多人為了當(dāng)網(wǎng)紅不惜一切代價(jià)去整容，盲目的跟隨大眾追求小V臉大眼睛高鼻梁，也就是網(wǎng)友們俗稱的“網(wǎng)紅臉”。網(wǎng)紅們盲目的追求外在，個(gè)人沒有辨識(shí)度，受眾群體很難辯出他們之間的差別。大多數(shù)人也都是通過互相模仿來完成帶貨的工作，營銷模式很單一，沒有新意缺乏創(chuàng)新。同時(shí)很多人缺乏版權(quán)意識(shí)，有些網(wǎng)紅原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被復(fù)制模仿，工作成果被他人竊取，并且他人盜用的時(shí)候不注明出處，也不艾特原作者，導(dǎo)致一些以生產(chǎn)內(nèi)容為主的創(chuàng)作者的利益得不到保障。比如近期我國推崇傳統(tǒng)美食文化的網(wǎng)紅李子柒的作品被越南一個(gè)博主所模仿，像這種跨境的抄襲就很難維權(quán)。網(wǎng)紅多了之后粉絲的忠誠度也會(huì)變低，就會(huì)造成這個(gè)行業(yè)逐漸走向機(jī)械化和商業(yè)化。從另一方面來說，越來越多的人加入到網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)之后，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得十分激烈，面臨非常大的市場(chǎng)壓力，從而網(wǎng)紅的生命周期就會(huì)縮短，一般的網(wǎng)紅生命周期只有兩年。比如抖音短視頻，過一段時(shí)間就會(huì)捧紅一個(gè)網(wǎng)紅。

（二）網(wǎng)紅帶貨營銷造假嚴(yán)重

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的暴利讓多數(shù)商家和網(wǎng)紅看到了機(jī)遇，商家想利用網(wǎng)紅的流量效應(yīng)來增加銷售量，而網(wǎng)紅想讓商家看到自身的價(jià)值從而讓商家主動(dòng)掏出推廣費(fèi)來請(qǐng)自己帶貨，這個(gè)價(jià)值主要取決于網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量以及帶貨能力?；谶@一前提，流量造假已成為網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的潛規(guī)則。一些網(wǎng)紅通過花錢“買粉絲”來營造一種自身流量很大的假象，通過此種辦法來向商家佐證自身的影響力。帶貨的時(shí)候賣貨數(shù)據(jù)以及評(píng)論區(qū)都可以造假，網(wǎng)紅們通過這些造假數(shù)據(jù)將自己裝扮成 “銷售大師”，這樣一來不僅可以吸引公眾進(jìn)行消費(fèi)，也能讓商家看到自身“影響力”。正是由于這些造假需求，產(chǎn)生了一條專門為網(wǎng)紅服務(wù)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，刷粉絲數(shù)、升等級(jí)、改銷量、去差評(píng)、代轉(zhuǎn)發(fā)、提升直播互動(dòng)等服務(wù)。這對(duì)公眾和商家來說無疑是一種虛假的體驗(yàn)。

（三）虛假宣傳，消費(fèi)者的權(quán)益沒有保障

網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)的快速興起，稍有不慎就會(huì)造成管理不當(dāng)甚至行業(yè)混亂。有些商家不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只注重盈利，為了銷售量就會(huì)找相對(duì)來說比較出名的網(wǎng)紅和粉絲量多的博主，給出一個(gè)雙方都滿意的價(jià)錢讓他們通過自己的社交平臺(tái)把產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者。而有些網(wǎng)紅沒有專業(yè)的產(chǎn)品鑒別能力，為了多掙傭金，“信口開河”“渾水摸魚”已成習(xí)慣，甚至對(duì)消費(fèi)者能否收到貨也并不上心。在直播的時(shí)候不會(huì)去調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量好壞或者生產(chǎn)的流程，也不會(huì)考慮適合的消費(fèi)者受眾等，只一味地為了完成任務(wù)去進(jìn)行帶貨。維權(quán)難也是網(wǎng)紅帶貨的弊病。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅要求消費(fèi)者通過私下轉(zhuǎn)賬來完成付款，而不是通過正規(guī)的電商平臺(tái)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題或產(chǎn)生糾紛，注定投訴維權(quán)之路艱難。網(wǎng)紅在進(jìn)行直播時(shí)，消費(fèi)者出于對(duì)網(wǎng)紅博主的喜愛以及信任，就會(huì)下單購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，這樣一來消費(fèi)者的權(quán)益就得不到保障了。

■ 對(duì)網(wǎng)紅帶貨營銷模式的建議

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益，網(wǎng)紅完全不顧自己的形象，為了獲取更高的關(guān)注度，經(jīng)常在直播的時(shí)候通過粗俗的語言以及行為進(jìn)行表演。這樣做雖然可以在短時(shí)間內(nèi)引起一定的轟動(dòng), 但是卻違背了道德甚至觸犯了法律，會(huì)受到我國社會(huì)主流媒體與大眾價(jià)值觀的反對(duì)。為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)健康發(fā)展, 應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的背景下，網(wǎng)紅如何實(shí)現(xiàn)綠色健康發(fā)展已成為當(dāng)今最受關(guān)注的話題。國家應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施有關(guān)管理政策，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和平臺(tái)的監(jiān)督管理，確保“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)展。同時(shí)，有必要盡快建立與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和部門，以促進(jìn)監(jiān)督管理的發(fā)展。為了避免小孩子對(duì)網(wǎng)紅博主直播內(nèi)容的模仿，要杜絕傳播淫穢信息，加大審查力度，凈化網(wǎng)絡(luò)，建造健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

（二）提高行業(yè)進(jìn)入壁壘

提高網(wǎng)紅行業(yè)進(jìn)入壁壘，對(duì)網(wǎng)紅的學(xué)歷進(jìn)行硬性要求，避免一些低素質(zhì)人員進(jìn)入這個(gè)行業(yè)傳播負(fù)能量以及錯(cuò)誤的信息。有時(shí)候網(wǎng)紅一個(gè)不經(jīng)意的行為都會(huì)影響粉絲的思想，被粉絲爭(zhēng)相模仿，嚴(yán)重一點(diǎn)甚至還會(huì)引起社會(huì)輿論。同時(shí)對(duì)商家和網(wǎng)紅都要進(jìn)行監(jiān)管，商家所出售的產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)必須要有保障，而網(wǎng)紅自身也要有過硬的業(yè)務(wù)能力，通過測(cè)評(píng)能實(shí)打?qū)嵉貫榉劢z朋友們推薦好用的產(chǎn)品。

■ 結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨營銷模式對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展具有積極意義，它是新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物。但任何事物都不是只有好的方面，網(wǎng)紅帶貨營銷模式亦是如此，有利也有弊。作為一種新的營銷模式，我們要做的就是用正確的目光去看待它，不排斥但也別盲目跟風(fēng)推崇。面對(duì)網(wǎng)紅帶貨亂象，一方面需要網(wǎng)紅們嚴(yán)格遵從行業(yè)規(guī)則，恪守本分，另一方面也需要網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)督功能，興利除弊，凈化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。作為消費(fèi)者的我們，要有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也要理性看待網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，不要出于對(duì)網(wǎng)紅身份的崇敬感而損失了自己的利益。