劉仲吉（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

體驗(yàn)式消費(fèi)，脫離了原本一買一賣的簡單關(guān)系，而是將一種消費(fèi)趨勢和人們的生活習(xí)慣科技進(jìn)步進(jìn)行了有機(jī)關(guān)聯(lián)，針對社會(huì)和企業(yè)自身存在的狀態(tài)差異，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的精準(zhǔn)規(guī)劃，構(gòu)建了完善且系統(tǒng)的營銷理念。讓消費(fèi)者能夠通過體驗(yàn)，切實(shí)了解自身對產(chǎn)品的需求和對銷售人員的喜愛，以此來提高市場競爭力。尤其是近年來，線上銷售甚至網(wǎng)絡(luò)直播銷售已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｙ徫锏牧?xí)慣和常態(tài)。因此深入研究市場營銷中的體驗(yàn)營銷是企業(yè)提升銷售量，塑造粉絲用戶的重要途徑。

■ 體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)式營銷是不同的企業(yè)和廠家根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及用戶的精準(zhǔn)定位所涉及的一系列營銷活動(dòng)。為了能夠讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中，并形成一定的購買力，就需要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品多元化的魅力，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購買欲望。從市場營銷的角度來講，體驗(yàn)式營銷主要具備以下4個(gè)特點(diǎn)，即參與性，互動(dòng)性，情感性和多變性。

（一）體驗(yàn)式營銷的參與性

首先，參與性是體驗(yàn)式營銷的基礎(chǔ)內(nèi)涵，是為了有效提高消費(fèi)者產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及營銷活動(dòng)參與度而設(shè)置的一種銷售方式。為了能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)或產(chǎn)品的銷售活動(dòng)當(dāng)中來，而設(shè)置的一系列帶有情感元素，帶有趨勢性，帶有參與感的體驗(yàn)內(nèi)容來幫助消費(fèi)者更好的認(rèn)知產(chǎn)品屬性，企業(yè)理念。從體驗(yàn)營銷的過程中使產(chǎn)品具備較大的附加值，因此消費(fèi)者的體驗(yàn)感官越完善，其購買力也就越強(qiáng)大。

（二）體驗(yàn)式營銷的互動(dòng)性

其次，對于體驗(yàn)式營銷的互動(dòng)性，其本質(zhì)是為了能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行相互交流，這種交流方式最開始是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生的。讓消費(fèi)者使用者能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行反饋，從而和游戲公司網(wǎng)絡(luò)公司形成正向交流，吸取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品改良。這種良好的互動(dòng)關(guān)系是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高消費(fèi)者認(rèn)可度的有效方式，甚至還會(huì)有部分消費(fèi)者在長期堅(jiān)持和企業(yè)進(jìn)行溝通的過程中，成為了某一類產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，將這類產(chǎn)品視為自己的作品和孩子，而這也是體驗(yàn)式營銷提高互動(dòng)性最理想的狀態(tài)。

（三）體驗(yàn)式營銷的情感性

另外，近年來有越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品在設(shè)置體驗(yàn)式營銷的過程中，更加注重產(chǎn)品，企業(yè)或品牌的情感數(shù)據(jù)。用目前網(wǎng)友較為認(rèn)可的說法就是賣情懷，將產(chǎn)品或企業(yè)的歷史故事經(jīng)歷進(jìn)行還原，在某一種程度上進(jìn)行夸張渲染就能夠營造出一種獨(dú)特的品牌氣息或企業(yè)故事。通過賣情懷、賣慘、賺流量、賺眼淚的方式來設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)，同樣也是部分產(chǎn)品和市場經(jīng)常使用的手段。既能夠博取消費(fèi)者的好感又能夠加強(qiáng)對產(chǎn)品消費(fèi)的粘性，是一種一舉多得的體驗(yàn)式營銷方法。

（四）體驗(yàn)式營銷的多變性

最后，營銷手段的多變性是隨著企業(yè)發(fā)展理念，市場活動(dòng)強(qiáng)度和產(chǎn)品自身屬性而隨時(shí)變化的。不同的產(chǎn)品有著不同的客戶群體，不同的體驗(yàn)式營銷手段，將這一部分消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的分割并利用不同渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投射，隨著現(xiàn)代化市場運(yùn)營模式的理念革新，體驗(yàn)式營銷其多變性的特點(diǎn)更是發(fā)揮的淋漓盡致。針對不同性別，不同職業(yè)，不同年齡，不同階層的消費(fèi)者所采用的體驗(yàn)式消費(fèi)方法已然成為了當(dāng)下商家爭相使用的營銷途徑。

■ 體驗(yàn)式營銷存在的問題

（一）體驗(yàn)式營銷觀念較為落后

目前我國還有很多企業(yè)在開展體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的過程中，其營銷觀念稍微落后，一味的追求對自身產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的描述，希望能夠簡短的文字?jǐn)⑹雠浜蠄D片的方式，將產(chǎn)品的功能和定位向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。然而實(shí)際上這種營銷方式難以讓消費(fèi)者形成直觀印象，也無法對齊其情感形成直接刺激更難以形成有效的消費(fèi)促進(jìn)。

（二）缺少足夠的互動(dòng)性

其次，目前我國很多企業(yè)在設(shè)置體驗(yàn)營銷的過程中，缺乏足夠的互動(dòng)性，一味進(jìn)行單方面的文化宣傳雖然可以更好的普及產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，然而缺少互動(dòng)性卻難以讓企業(yè)或銷售廠家獲取足夠的產(chǎn)品信息以及用戶反饋，對于產(chǎn)品未來的更新迭代和優(yōu)化十分不利。同時(shí)針對于體驗(yàn)式營銷而言，企業(yè)需要能夠利用自身已有資源，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的渠道拓展外部資源，通過多種有機(jī)結(jié)合的方式來完成和顧客消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在這一層面上，消費(fèi)者作為一種隱形資源需要在體驗(yàn)式營銷活動(dòng)中提高其活躍度，因此就需要通過互動(dòng)活動(dòng)來增加其活躍屬性，真正刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

（三）體驗(yàn)營銷的目的性不強(qiáng)

另外，針對不同的體驗(yàn)營銷，需要設(shè)置相應(yīng)的營銷策略。在不同的銷售活動(dòng)中，有些企業(yè)會(huì)清晰的將活動(dòng)目的定義為宣傳，有些活動(dòng)則可以直接定義成展銷會(huì)。同樣也有些活動(dòng)及目的是為了拓展用戶拓展市場，而并非要直接形成銷售份額。但是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的過程中，過于注重銷售額，而忽略了體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)，是為了激發(fā)用戶活躍度。甚至可以說，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏對體驗(yàn)式營銷連貫性的規(guī)劃以及長遠(yuǎn)的目標(biāo)，那么體驗(yàn)式營銷和強(qiáng)制推銷兩者之間勢必會(huì)出現(xiàn)矛盾，甚至相互干擾。對于很多企業(yè)而言，之所以無法有效運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略，其核心原因就在于定義不清晰，目標(biāo)不明確。

■ 體驗(yàn)式營銷未來發(fā)展的方向

（一）精準(zhǔn)體驗(yàn)，精準(zhǔn)投放

首先，市場營銷策略當(dāng)中，對于體驗(yàn)式的營銷其比重越來越高，尤其是近兩年隨著新媒體渠道和短視頻渠道的快速發(fā)展，這種將文化和銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的方式也成為了廣大網(wǎng)民和消費(fèi)者最為追捧的銷售方式。通過將互聯(lián)網(wǎng)大v或網(wǎng)紅日常進(jìn)行自媒體或視頻拍攝的方法，將各種類型的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)嫁接，其本質(zhì)都是利用體驗(yàn)式銷售方法，讓觀眾和網(wǎng)友在進(jìn)行體驗(yàn)觀看互動(dòng)的過程中了解產(chǎn)品屬性。甚至還有很多網(wǎng)紅會(huì)借助廣告推廣的時(shí)機(jī)進(jìn)行劇本創(chuàng)作，將自身的聰明才智和產(chǎn)品的廣告效應(yīng)相結(jié)合，這種體驗(yàn)式營銷策略能夠更加精準(zhǔn)的定位到用戶群體當(dāng)中并借助明星或網(wǎng)紅自身的影響力來形成消費(fèi)。相比于傳統(tǒng)的廣告投放而言，體驗(yàn)式營銷更加精準(zhǔn)，回報(bào)率更高，是未來市場營銷策略發(fā)展的重要方向之一。

（二）體驗(yàn)方式的豐富性

其次，體驗(yàn)式營銷在未來發(fā)展的過程中將會(huì)更加注重對產(chǎn)品體驗(yàn)方式豐富性，這種豐富的體驗(yàn)流程可以借鑒目前最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如特斯拉汽車和谷歌眼鏡等。通過設(shè)置不同的彩蛋，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)驚喜，這將是未來產(chǎn)品銷售以及售后過程中企業(yè)所需要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。如何讓消費(fèi)者形成消費(fèi)粘性，并且增加對產(chǎn)品和企業(yè)的依賴度，將是市場營銷策略最為關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)。而想要實(shí)現(xiàn)這一內(nèi)容就必須要將產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)做到豐富化，專業(yè)化是為了能夠讓其在同領(lǐng)域市場中獲得較高競爭力，而豐富化則是要將相關(guān)的文化附加值賦予產(chǎn)品本身，讓其能夠具備更加濃厚的文化屬性，和更多消費(fèi)者形成情感共鳴。

（三）跨界融合的趨勢

另外，目前我國很多產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長爆發(fā)式銷售的過程中，都運(yùn)用了一個(gè)理念叫做跨界。通過跨界融合跨界合作跨界宣傳的方式讓產(chǎn)品在全新的用戶群體當(dāng)中取得較大影響力，這種市場營銷策略，是一種相對激進(jìn)的思路。舉例說明，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在近幾年內(nèi)長和各類化妝品以及奢侈品大牌進(jìn)行合作，這種合作的基礎(chǔ)是一種IP文化的運(yùn)用，將故宮傳統(tǒng)文化的厚重和現(xiàn)代品牌的影響力進(jìn)行結(jié)合。所推出的如項(xiàng)鏈、口紅、粉餅盤等產(chǎn)品在國內(nèi)甚至國外引起了巨大反響。以其精美的外包裝，過硬的質(zhì)量和相對低廉的價(jià)格快速獲取了一部分90后甚至00后女性消費(fèi)者的青睞。可以說在傳統(tǒng)的概念當(dāng)中，故宮之內(nèi)博物院其忠實(shí)粉絲群體和消費(fèi)群體，基本以年齡稍長喜愛傳統(tǒng)文化為主要表現(xiàn)。而本次跨界合作所嘗試的體驗(yàn)式營銷則在其原有的客戶基礎(chǔ)上快速拓展了一批全新的用戶群體，這種跨界合作，對于企業(yè)的市場營銷策略市場快速拓展有著十分重要的意義。

（四）堅(jiān)持價(jià)格親民的策略

最后，企業(yè)和產(chǎn)品想要在頻繁變化的市場情況下始終立于不敗之地，就需要擁有自身的核心價(jià)值觀和具有極高競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。這種需求在20年上半年體現(xiàn)的尤為明顯，受到新冠肺炎疫情的影響很多企業(yè)公司產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都受到了劇烈沖擊，這種巨大的影響也同樣為體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的開展帶來了巨大阻礙。面對這種不利情況，有很多公司和企業(yè)家也開始嘗試運(yùn)用全新的銷售渠道，銷售理念，對客戶消費(fèi)者進(jìn)行整合，而想要在這股洪流中獲取相應(yīng)利益，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上還具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢?？梢哉f隨著未來市場渠道的透明化，所謂產(chǎn)品的利潤空間將成為一種公開的秘密，所謂的體驗(yàn)營銷模式和銷售模式將得到更加有機(jī)的整合。

■ 結(jié)束語

綜上所述，體驗(yàn)式消費(fèi)不僅是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種直觀體驗(yàn)和感受，同時(shí)也是對生產(chǎn)廠家，消費(fèi)廠家，所營造出的一種市場銷售氛圍的認(rèn)可。好的體驗(yàn)不僅能夠讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢，形成消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)粘性。另外在參與體驗(yàn)營銷活動(dòng)的過程中，還能結(jié)合各種多樣化的活動(dòng)形式，來加強(qiáng)對產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠商的理念認(rèn)知?？梢哉f體驗(yàn)式營銷，其本質(zhì)是以銷售為目的的文化宣傳，是為了營造顧客消費(fèi)理念而設(shè)置的一種廣告行為。對于市場營銷和現(xiàn)代化科技結(jié)合的發(fā)展而言，有著舉足輕重的作用。