林琦（福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，催生出一大批優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商店。然而，我們也看到互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸消退，很多網(wǎng)店的經(jīng)營者甚至在困境中求生存。網(wǎng)店必須跟隨時(shí)代發(fā)展的浪潮和消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行提升和革新，才能在日趨激烈的競爭中生存并發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者通過電腦端或手機(jī)App進(jìn)入網(wǎng)店，首先注意到的是色彩，其次才是頁面布局、內(nèi)容等。因此，如何應(yīng)用色彩去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，是網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)首先需要考慮的問題。

■從網(wǎng)店美工的角度看色彩

色彩存在于世界的萬事萬物當(dāng)中，它不僅僅是一種視覺現(xiàn)象，更重要的是能夠?qū)θ藗兊男睦砗托袨楫a(chǎn)生直接影響。網(wǎng)店美工不僅需要圖片處理、網(wǎng)頁編排等專業(yè)技術(shù)能力，更需要從美學(xué)、營銷等角度去審視色彩。

（一）色彩的分類

色彩按照大類可以分為無彩色和有彩色兩大類。

無彩色由黑色、白色和深淺度不同的灰色構(gòu)成，有彩色則包括不同明度和純度的紅色、橙色、黃色、綠色、青色、藍(lán)色、紫色。

網(wǎng)店采用的配色基本都是有彩色，因?yàn)橛胁噬軌蜻m配絕大多數(shù)的商品，可以向消費(fèi)者傳遞更多的信息和情感。

（二）色彩的屬性

無彩色只有明度一個(gè)屬性，有彩色則具有色相、明度和純度三大屬性。色相是有彩色最基本的屬性，可以直接區(qū)分不同的顏色。明度指的是色彩的明暗程度，其變化會影響到色彩飽和度。純度是指有彩色中所含色占據(jù)的比例，比例值越大則純度越高，越小則純度越低。網(wǎng)店美工需要能夠根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的店鋪風(fēng)格合理搭配不同色相、明度和純度的顏色。

（三）色彩的對比

色彩對比指的是兩種以上色彩組合后形成的視覺效果，主要包括色相對比、明度對比、純度對比、面積對比和冷暖對比五大類。

網(wǎng)店設(shè)計(jì)中幾乎不存在單一色的設(shè)計(jì)，只有多種色彩的組合才能對消費(fèi)者形成視覺沖擊，刺激其瀏覽和購買商品的欲望。網(wǎng)店美工在色彩應(yīng)用中，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品應(yīng)用不同的色彩對比，讓整體的色調(diào)、色溫等與產(chǎn)品相吻合。

（四）色彩的調(diào)和

色彩調(diào)和指的是不同色彩有序組合在一起，以形成整體和諧感。通過色相、明度和純度三個(gè)要素的變化組合，以及面積大小的變化，讓不同色彩之間相互平衡穩(wěn)定。

■從網(wǎng)店美工的角度看色彩心理

色彩在網(wǎng)店中不僅僅是單純的顏色存在，它能夠直接影響消費(fèi)者的心理，進(jìn)而影響其購買決定。

（一）色彩心理的產(chǎn)生

色彩必須通過光線才能被人們識別，而光線存在不同的波長。當(dāng)色彩的波長較長時(shí)，會刺激人們心理的膨脹反應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者會表現(xiàn)出激動、焦躁等情緒；當(dāng)色彩的波長較短時(shí)，會刺激人們心理的收縮反應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者會表現(xiàn)出放松、安靜等情緒。

（二）色彩心理的影響因素

1.性別因素

性別對色彩心理的影響從幼兒時(shí)期就開始有明顯的表現(xiàn)。以玩具為例，多數(shù)女孩子由于其溫和柔靜的性格特點(diǎn)，會偏向于粉紅色系或暖色調(diào)的顏色；而多數(shù)男孩子相對女孩子會活潑好動些，因此會偏向于藍(lán)色系或冷色調(diào)的顏色。

2.年齡因素

隨著年齡的增長和人生閱歷的增加，人們對于顏色的喜好也會發(fā)生變化。兒童時(shí)期較為單純，好奇心強(qiáng)，因此會偏向于鮮艷、活潑的顏色；成年后生理和心理逐漸走向成熟，因而會偏向成熟、穩(wěn)重的顏色及色調(diào)；到了老年期，則偏向黑色、灰色等顏色。

3.職業(yè)因素

職業(yè)會使人形成職業(yè)習(xí)慣，進(jìn)而影響到色彩心理。例如法律工作從業(yè)者，由于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)習(xí)慣，會更偏向于深色系的顏色；娛樂行業(yè)的從業(yè)者有著開放的思維和行為方式，因此會偏向鮮艷、辨識度高的顏色。因此，網(wǎng)店美工必須精準(zhǔn)定位自身產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客戶人群，找準(zhǔn)他們的色彩喜好，保證商品頁的整體色彩能讓他們獲得舒適的心理體驗(yàn)。

■不同色系在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在明確色彩和色彩心理能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為起重要影響后，接下來探究在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中如何恰當(dāng)應(yīng)用不同的色系。

（一）紅色系

紅色是最熱情、最抓眼球的色彩，代表著喜慶、激情和力量，表現(xiàn)力極強(qiáng)，同時(shí)也有警告、警示的效果。與其他顏色搭配使用時(shí)，如果作為底色，則整個(gè)頁面的視覺沖擊力極強(qiáng)；如果作為點(diǎn)綴色的話，則能夠起到非常明顯的畫龍點(diǎn)睛效果。在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中，紅色系常用于婚慶產(chǎn)品、運(yùn)動產(chǎn)品、安全防護(hù)用品等的頁面。

（二）黃色系

黃色是所有色彩中明度最高的，能直接讓人跟陽光聯(lián)系起來，非常之奪目和耀眼。由于其明度高的特點(diǎn)，當(dāng)與其他顏色結(jié)合使用時(shí)，會產(chǎn)生鮮明的對比效果，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，例如大量的交通標(biāo)志就應(yīng)用了黃色和黑色的組合，能給人明顯的警示作用。在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中，黃色系常用于珠寶首飾、古董名畫、運(yùn)動用品、警示用品等的頁面。

（三）綠色系

綠色是中性與柔和的色彩，常用來代表和平。自然界中綠色意味著生機(jī)和活力，因此多數(shù)生產(chǎn)健康食品的公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都采用綠色作為背景色。綠色因?yàn)槠浔Ｗo(hù)色的特性，因而成為絕大多數(shù)國家軍隊(duì)采用最多的顏色。在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中，綠色系的應(yīng)用范圍也非常廣，例如一切與環(huán)保有關(guān)的產(chǎn)品、綠色健康食品，較深的綠色還被廣泛應(yīng)用于軍事相關(guān)用品中，比如迷彩服、玩具槍等。

（四）藍(lán)色系

藍(lán)色首先會給人以純凈、放松的感覺，其次藍(lán)色也象征著理智、博大、科技感。藍(lán)色是最冷的冷色調(diào)顏色，當(dāng)它與橙色搭配使用時(shí)，會產(chǎn)生非常鮮明的對比效果和視覺沖擊力。

在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中，藍(lán)色系也屬于相對中性的顏色，除了常用的電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品，其他大多數(shù)產(chǎn)品在還沒有想到合適配色的時(shí)候，都可以先應(yīng)用藍(lán)色系的顏色。

（五）無彩色

無彩色里的黑色和白色屬于最極端的顏色，也是日常顏色搭配中的百搭色，當(dāng)頁面整體看起來不協(xié)調(diào)時(shí)，加入白色或黑色會起到意想不到的效果?；疑渌伾浜蠒r(shí)，既能襯托其他顏色，也能減弱其他顏色的效果，因此對整個(gè)畫面的色彩起到調(diào)節(jié)作用。在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中，幾乎所有的設(shè)計(jì)頁面都會出現(xiàn)無彩色，而黑白搭配是永恒的經(jīng)典。黑色常用于需要表現(xiàn)神秘感、厚重感、或需要給人帶來一定恐懼感的頁面，例如對戰(zhàn)類網(wǎng)游戲周邊產(chǎn)品、成年男性用品、萬圣節(jié)道具等。白色可用于藝術(shù)品、禮品、婚紗等需要展示純潔、高雅的產(chǎn)品頁面?；疑鶕?jù)灰度的不同，可以涵蓋從年輕人的時(shí)髦商品到老年人的用品。總之，無彩色相對有彩色的應(yīng)用范圍更廣。

■不同商品類型網(wǎng)店的色彩應(yīng)用

網(wǎng)店美工除了必備的排版、制圖等專業(yè)技能，以及一定的美學(xué)素養(yǎng)外，還必須具備營銷思維，并將這種思維貫穿于日常工作中。因?yàn)樯唐讽摬皇枪┫M(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)欣賞的，而是需要促成其下單購買。不同商品類型的網(wǎng)店對應(yīng)著不同性別、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者，他們對色彩有不同的感覺和喜好，因此需要有針對性地進(jìn)行色彩應(yīng)用。

（一）男性化的商品

戶外用品、電子類產(chǎn)品、汽車周邊產(chǎn)品等，這些商品的消費(fèi)者中男性占的比例較高，網(wǎng)店銷售中常被定性為男性化用品。銷售這些類別商品的網(wǎng)店在色彩應(yīng)用上，需要向消費(fèi)者傳遞理性、強(qiáng)壯、力量、炫酷、穩(wěn)重的感受。

男性化的商品常用顏色有藍(lán)色、灰色、黑色和紅色等?；叶缺容^高的灰色能給人成熟厚重的感覺，加入藍(lán)色與灰色搭配使用不但能打破畫面原有的單調(diào)感，還能加強(qiáng)頁面的整條效果。黑色特別是亮黑色能給人帶來炫酷的感覺，是許多男性喜歡的顏色，當(dāng)紅色加入與之搭配后，整個(gè)頁面能給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的擴(kuò)張感和力量感。

（二）女性化的商品

化妝品、飾品、美容工具等，這些商品的消費(fèi)者中女性占的比例較高，網(wǎng)店銷售中常被定性為女性化用品。銷售這些類別商品的網(wǎng)店在色彩應(yīng)用上，需要向消費(fèi)者傳遞感性、美麗、溫柔、時(shí)尚的感受。女性化的商品常用顏色有粉紅色、紫色、橙色等。粉紅色幾乎完全是女性的專屬顏色，能夠充分體現(xiàn)女性的柔美感，加入紫色、橙色與之搭配后，能給整個(gè)畫面帶來俏皮、夢幻、靚麗的效果，能夠廣泛應(yīng)用于多種類別的女性化商品頁面中。

（三）兒童類的商品

當(dāng)今年輕的父母網(wǎng)購比率高，因此兒童類的商品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)商品重要的位置，相應(yīng)的網(wǎng)店數(shù)量眾多。母嬰用品、兒童玩具、兒童食品等通常被定性為兒童類的商品。銷售這些類別商品的網(wǎng)店在色彩應(yīng)用上，需要向消費(fèi)者傳遞活潑、健康、陽光的感受。

兒童類的商品通常用鮮艷程度比較高的紅色、綠色、藍(lán)色、橙色等，能夠迅速抓住兒童及其家長的眼球，讓其產(chǎn)生購買的興趣，避免使用灰色、棕色、黑色等暗淡的顏色，另外大面積的白色也是需要避免使用的。

■結(jié)語

色彩在網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)中有著重要的應(yīng)用，不同的色彩能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。因此，網(wǎng)店美工需要應(yīng)用色彩及色彩心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，對不同類型的網(wǎng)店采用不同的色彩處理，迎合消費(fèi)者的喜好，促進(jìn)店鋪中商品的銷售。