余燕

（江蘇財會職業(yè)學院經(jīng)貿(mào)系）

大學生微商作為一個特殊的群體，有著明顯的群體特征，本文針對大學生微商的經(jīng)營活動中的口碑營銷、體驗營銷、短視營銷、逆向營銷、伏擊營銷等營銷行為進行分析，根根大學生微商發(fā)展的現(xiàn)狀，提出發(fā)展大學生微商的對策和建議。

■調(diào)查背景說明

微商由于進入門檻低，只要有手機就可以從事商品的展示、推廣與銷售，許多大學生躍躍欲試。本課題組從2017年至今，持續(xù)關(guān)注連云港市駐地高校大學生微商發(fā)展情況，累計跟蹤調(diào)查1506名做微商的在校大學生，鎖定觀察近百名從事微商活動持續(xù)一年以上的同學或團隊，著重記錄和觀察大學生微商群體的營銷行為。大學生微商的客戶中親朋好友的占比超63%，同學為29%，師長為5%，陌生人比例極低。根據(jù)課題組實地調(diào)查，大學生微商中有向上一級代理商購置產(chǎn)品（占比46%），賺取差價或傭金；也有獨立銷售或組建團隊銷售（主要為線上）的模式（占比28%）。在被調(diào)查的對象中，有過微商經(jīng)歷的占比高達81%，其中三個月左右的短暫經(jīng)商占比11%，半年左右的占比27.3%，能堅持一年以上的占比31.7%（有些團隊后期由于畢業(yè)，數(shù)據(jù)資料收集停止）。大部分被調(diào)查的同學認為微商創(chuàng)業(yè)不會影響學業(yè)，不會占用太多時間，超過80%的在校生愿意嘗試微商創(chuàng)業(yè)，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，人際交往能力強的同學，微商事業(yè)發(fā)展的也好。

■大學生微商營銷行為現(xiàn)狀分析

大學生微商群體，接受新事物快、學習能力強、商品信息來源渠道多、時間自由、創(chuàng)業(yè)欲望高，只要有心留意，就能獲得銷售、代理某種產(chǎn)品的機會，不需要庫存、售后，只是利用手機的自媒體功能進行產(chǎn)品推廣、解答顧客疑問，就可以完成產(chǎn)品交易獲得利潤（或者傭金），程序簡單方便。微商成為在校大學生的創(chuàng)業(yè)首選，打開某個同學的朋友圈，微商數(shù)量竟然可以達朋友圈人數(shù)的半數(shù)以上。如此密集的微商群體，完全不加選擇的客戶群，大學生微商群體快速發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出了一些亟須解決的問題。

（一）口碑營銷行為

大學生微商日常營銷行為常用的方式是口碑營銷、關(guān)系營銷，主要面對的客戶群是熟悉的親朋、同學、好友。主要營銷方式是借客戶之口說產(chǎn)品的好，往往是“有圖有真相”，強調(diào)無濾鏡的素顏照，使用產(chǎn)品前后的對比照，等等。反復論證產(chǎn)品的實效性，贏得消費者的好口碑。以及通過各種與其他同類型產(chǎn)品的對比圖片或者視頻，突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。特別注重明星人物對產(chǎn)品的反饋，截取內(nèi)容相近的不同視頻片段在朋友圈依次推送，達到產(chǎn)品推廣的目的。

（二）體驗營銷行為

大學生微商從事的產(chǎn)品中，化妝品占比達37%，在眾多商品品類中名列第一。在當今激烈競爭的化妝品市場上，要想在微商平臺上打開銷路談何容易，首先打開知名度就是首要難題。大學生微商往往采用點贊送禮、加好友（有數(shù)量要求）送禮等方式，把新產(chǎn)品或者口碑好的單品作為贈品推廣。贈送的同時同步展示點贊圖片、加好友圖片，后期再跟隨產(chǎn)品試用情況的反饋，達到一場活動送了產(chǎn)品、加了好友、打開銷售局面的預期效果。利用體驗營銷，讓更多的消費者接觸到產(chǎn)品，才能擴大知曉客戶的基數(shù)，實現(xiàn)現(xiàn)實客戶的增加。

（三）短視營銷行為

大部分大學生微商沒有營銷工作的經(jīng)驗，存在許多短視營銷行為。如對自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務沒有做目標顧客群分析，也不考慮到自己的朋友圈情況，只是單純復制的文案和圖片，沒有針對性，長時間刷屏發(fā)廣告，引起反感，甚至出現(xiàn)被拉黑的情況，失去原有的客戶基礎(chǔ)。營銷策略的使用上沒有章法，只能盲目的隨大流，沒有自己的創(chuàng)意和立意基礎(chǔ)，對于策略的實施和效果評估也不關(guān)注，只是簡單的從銷量來判斷策略的優(yōu)劣。

（四）逆向營銷行為

大學生微商群體自身的優(yōu)勢是對互聯(lián)網(wǎng)的信息的掌控及時，通過對消費者需求的反饋，迅速指導產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以適應市場需要，利用逆向營銷策略，讓消費者成為企業(yè)營銷活動的主導。例如2020年新冠疫情以來，許多化妝品企業(yè)追蹤消費者需求變化，根據(jù)市場需要快速生產(chǎn)出免洗洗手液、消毒液等防疫產(chǎn)品，或作為贈品，受到消費者喜愛。加之大學生微商在產(chǎn)品推送的文案上“賣你所需、送你所需”，契合消費者需要，實現(xiàn)銷量的增加。

（五）伏擊營銷行為

伏擊營銷原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。大學生微商中應用伏擊營銷打“擦邊球”的情況愈演愈烈，許多大學生微商把網(wǎng)絡(luò)上截取的圖片、視頻或者熱門事件，利用技術(shù)手段表現(xiàn)出與其經(jīng)營的產(chǎn)品相關(guān)。例如模仿明星人物在聊天記錄中對產(chǎn)品的肯定、表揚；把一些現(xiàn)場圖片或視頻里的產(chǎn)品LOGO更換成自己的。這樣的伏擊營銷，無非就是為了提高產(chǎn)品品牌的曝光率，增加產(chǎn)品品牌知名度。

此外，大學生微商群體的營銷行為，還表現(xiàn)出營銷模式單一、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，推廣活動組織不規(guī)范等其他問題，需要從事微商的大學生、學校方面廣泛關(guān)注，積極引導大學生微商的發(fā)展。

■大學生微商發(fā)展對策及建議

（一）充分利用資源，擴大客戶群體

大學生微商的客戶是朋友圈好友，圈子不大，客戶數(shù)量沒有保障，銷售難以打開局面。要想擴大銷量，必須有效擴大客戶群。在大學的學習生活中，不要增加做微商的機會成本，對于學校、社團的活動要積極參加，增加自己的人脈、擴大朋友圈。如E同學，校園里的美妝博主，每天推送自己的美妝視頻，也售賣化妝品。自身名氣大，但產(chǎn)品銷量卻與其“人氣”相差甚遠。該同學于是利用校外兼職的機會，到婚慶公司為新娘化妝，漸漸成了業(yè)內(nèi)小有名字的化妝師，線上化妝品銷量扶搖直上；同學F，利用朋友圈在同學們中銷售考證書籍效果非常好，為了擴大客戶群體，她積極參與各種培訓，學習的同時廣交“同學”，賣書生意越做越大，自己也在各種考試中取得佳績，可謂一舉多得。Z同學，校學生會主席，積極參與校內(nèi)外活動，結(jié)識了很多兄弟院校的同學。他成立了一個手工藝品工作室，展示作品、各種展銷活動全程在微信平臺上滾動出現(xiàn)，目標群體集中在高校學生群體上，一些符合學生審美、性價比高的手工飾品就是從點贊率高的作品中篩選出來的，由于和校園社團聯(lián)系緊密，還獲得了好幾筆團體訂單，承接校外活動的伴手禮訂單，線上、線下都實現(xiàn)了收益。

（二）重視口碑營銷，加強情感投資

在日常朋友圈推送的文案設(shè)計上，應用心謀劃，盡量避免短視營銷行為，密切關(guān)注客戶的購后體驗，重視對客戶群體的情感投資。通過與客戶的溝通積累感情，如主動詢問客戶的產(chǎn)品使用體驗、提醒配件更換或者推送產(chǎn)品升級信息，提供貼心的售前、售后服務。日常注意累積“微影響”，保持推送頻率的基礎(chǔ)上，注意在產(chǎn)品不同生命周期的推廣策略，充分利用朋友圈“人傳人”的流通渠道，擴大產(chǎn)品的宣傳范圍。

（三）遵紀守法，規(guī)范經(jīng)營，不走歪門邪道

前文中提到所謂的伏擊營銷，看似能打“擦邊球”賺點便宜，一旦真相被識破，對品牌的負面影響更大。而且，隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護的嚴格化，非贊助商的營銷手法也趨向多樣化，伏擊營銷的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動進行期間及其前后，利用與該活動相關(guān)的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內(nèi)。找準目標、準確定位、不盲目跟隨，才是企業(yè)正確的發(fā)展之道。

（四）積極引導，加強防范

在校大學生從事微商活動，會受到學校、社會的高度關(guān)注是因為在校創(chuàng)業(yè)與學習的關(guān)系不好平衡，而教育管理部門明確表示不能弱化學生的角色，創(chuàng)業(yè)只能是錦上添花的有益補充，如果因為從事微商創(chuàng)業(yè)而影響學業(yè)則得不償失。但由于從事微商活動在時間上的彈性自由，手機操控的便利性，大學生在權(quán)衡好學業(yè)與創(chuàng)業(yè)活動的前提下，是大學生增加創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的最佳路徑。學校可以通過組織大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，舉辦講座或者開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，比如目前各地方人社局和高校共同開設(shè)的SYB課程，培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)理念、財務知識、市場營銷、企業(yè)管理等方面的能力。同時，加強防范教育，提高交易安全性、風險防范意識和自我保護意識，避免同學們在微商創(chuàng)業(yè)的同時免受人身及財產(chǎn)的侵害。

由于大學生微商群體的特殊性，其營銷行為也較其他企業(yè)的線上營銷行為有區(qū)別。通過課題組對于大學生微商營銷行為的調(diào)查研究，對其存在的口碑營銷、體驗營銷、逆向營銷行為進行剖析，也對大學生微商營銷行為中的不良營銷行為如短視營銷、伏擊營銷進行勸誡，期待以此引導大學生微商的良性發(fā)展。