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        大學生微商營銷行為現(xiàn)狀分析

        2020-11-07 06:54:06余燕
        營銷界 2020年30期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品大學生

        余燕

        (江蘇財會職業(yè)學院經(jīng)貿(mào)系)

        大學生微商作為一個特殊的群體,有著明顯的群體特征,本文針對大學生微商的經(jīng)營活動中的口碑營銷、體驗營銷、短視營銷、逆向營銷、伏擊營銷等營銷行為進行分析,根根大學生微商發(fā)展的現(xiàn)狀,提出發(fā)展大學生微商的對策和建議。

        ■調(diào)查背景說明

        微商由于進入門檻低,只要有手機就可以從事商品的展示、推廣與銷售,許多大學生躍躍欲試。本課題組從2017年至今,持續(xù)關(guān)注連云港市駐地高校大學生微商發(fā)展情況,累計跟蹤調(diào)查1506名做微商的在校大學生,鎖定觀察近百名從事微商活動持續(xù)一年以上的同學或團隊,著重記錄和觀察大學生微商群體的營銷行為。大學生微商的客戶中親朋好友的占比超63%,同學為29%,師長為5%,陌生人比例極低。根據(jù)課題組實地調(diào)查,大學生微商中有向上一級代理商購置產(chǎn)品(占比46%),賺取差價或傭金;也有獨立銷售或組建團隊銷售(主要為線上)的模式(占比28%)。在被調(diào)查的對象中,有過微商經(jīng)歷的占比高達81%,其中三個月左右的短暫經(jīng)商占比11%,半年左右的占比27.3%,能堅持一年以上的占比31.7%(有些團隊后期由于畢業(yè),數(shù)據(jù)資料收集停止)。大部分被調(diào)查的同學認為微商創(chuàng)業(yè)不會影響學業(yè),不會占用太多時間,超過80%的在校生愿意嘗試微商創(chuàng)業(yè),調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),人際交往能力強的同學,微商事業(yè)發(fā)展的也好。

        ■大學生微商營銷行為現(xiàn)狀分析

        大學生微商群體,接受新事物快、學習能力強、商品信息來源渠道多、時間自由、創(chuàng)業(yè)欲望高,只要有心留意,就能獲得銷售、代理某種產(chǎn)品的機會,不需要庫存、售后,只是利用手機的自媒體功能進行產(chǎn)品推廣、解答顧客疑問,就可以完成產(chǎn)品交易獲得利潤(或者傭金),程序簡單方便。微商成為在校大學生的創(chuàng)業(yè)首選,打開某個同學的朋友圈,微商數(shù)量竟然可以達朋友圈人數(shù)的半數(shù)以上。如此密集的微商群體,完全不加選擇的客戶群,大學生微商群體快速發(fā)展的同時,也呈現(xiàn)出了一些亟須解決的問題。

        (一)口碑營銷行為

        大學生微商日常營銷行為常用的方式是口碑營銷、關(guān)系營銷,主要面對的客戶群是熟悉的親朋、同學、好友。主要營銷方式是借客戶之口說產(chǎn)品的好,往往是“有圖有真相”,強調(diào)無濾鏡的素顏照,使用產(chǎn)品前后的對比照,等等。反復論證產(chǎn)品的實效性,贏得消費者的好口碑。以及通過各種與其他同類型產(chǎn)品的對比圖片或者視頻,突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。特別注重明星人物對產(chǎn)品的反饋,截取內(nèi)容相近的不同視頻片段在朋友圈依次推送,達到產(chǎn)品推廣的目的。

        (二)體驗營銷行為

        大學生微商從事的產(chǎn)品中,化妝品占比達37%,在眾多商品品類中名列第一。在當今激烈競爭的化妝品市場上,要想在微商平臺上打開銷路談何容易,首先打開知名度就是首要難題。大學生微商往往采用點贊送禮、加好友(有數(shù)量要求)送禮等方式,把新產(chǎn)品或者口碑好的單品作為贈品推廣。贈送的同時同步展示點贊圖片、加好友圖片,后期再跟隨產(chǎn)品試用情況的反饋,達到一場活動送了產(chǎn)品、加了好友、打開銷售局面的預期效果。利用體驗營銷,讓更多的消費者接觸到產(chǎn)品,才能擴大知曉客戶的基數(shù),實現(xiàn)現(xiàn)實客戶的增加。

        (三)短視營銷行為

        大部分大學生微商沒有營銷工作的經(jīng)驗,存在許多短視營銷行為。如對自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務沒有做目標顧客群分析,也不考慮到自己的朋友圈情況,只是單純復制的文案和圖片,沒有針對性,長時間刷屏發(fā)廣告,引起反感,甚至出現(xiàn)被拉黑的情況,失去原有的客戶基礎(chǔ)。營銷策略的使用上沒有章法,只能盲目的隨大流,沒有自己的創(chuàng)意和立意基礎(chǔ),對于策略的實施和效果評估也不關(guān)注,只是簡單的從銷量來判斷策略的優(yōu)劣。

        (四)逆向營銷行為

        大學生微商群體自身的優(yōu)勢是對互聯(lián)網(wǎng)的信息的掌控及時,通過對消費者需求的反饋,迅速指導產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以適應市場需要,利用逆向營銷策略,讓消費者成為企業(yè)營銷活動的主導。例如2020年新冠疫情以來,許多化妝品企業(yè)追蹤消費者需求變化,根據(jù)市場需要快速生產(chǎn)出免洗洗手液、消毒液等防疫產(chǎn)品,或作為贈品,受到消費者喜愛。加之大學生微商在產(chǎn)品推送的文案上“賣你所需、送你所需”,契合消費者需要,實現(xiàn)銷量的增加。

        (五)伏擊營銷行為

        伏擊營銷原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動,使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為,帶有明顯的寄生性。大學生微商中應用伏擊營銷打“擦邊球”的情況愈演愈烈,許多大學生微商把網(wǎng)絡(luò)上截取的圖片、視頻或者熱門事件,利用技術(shù)手段表現(xiàn)出與其經(jīng)營的產(chǎn)品相關(guān)。例如模仿明星人物在聊天記錄中對產(chǎn)品的肯定、表揚;把一些現(xiàn)場圖片或視頻里的產(chǎn)品LOGO更換成自己的。這樣的伏擊營銷,無非就是為了提高產(chǎn)品品牌的曝光率,增加產(chǎn)品品牌知名度。

        此外,大學生微商群體的營銷行為,還表現(xiàn)出營銷模式單一、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)不健全,推廣活動組織不規(guī)范等其他問題,需要從事微商的大學生、學校方面廣泛關(guān)注,積極引導大學生微商的發(fā)展。

        ■大學生微商發(fā)展對策及建議

        (一)充分利用資源,擴大客戶群體

        大學生微商的客戶是朋友圈好友,圈子不大,客戶數(shù)量沒有保障,銷售難以打開局面。要想擴大銷量,必須有效擴大客戶群。在大學的學習生活中,不要增加做微商的機會成本,對于學校、社團的活動要積極參加,增加自己的人脈、擴大朋友圈。如E同學,校園里的美妝博主,每天推送自己的美妝視頻,也售賣化妝品。自身名氣大,但產(chǎn)品銷量卻與其“人氣”相差甚遠。該同學于是利用校外兼職的機會,到婚慶公司為新娘化妝,漸漸成了業(yè)內(nèi)小有名字的化妝師,線上化妝品銷量扶搖直上;同學F,利用朋友圈在同學們中銷售考證書籍效果非常好,為了擴大客戶群體,她積極參與各種培訓,學習的同時廣交“同學”,賣書生意越做越大,自己也在各種考試中取得佳績,可謂一舉多得。Z同學,校學生會主席,積極參與校內(nèi)外活動,結(jié)識了很多兄弟院校的同學。他成立了一個手工藝品工作室,展示作品、各種展銷活動全程在微信平臺上滾動出現(xiàn),目標群體集中在高校學生群體上,一些符合學生審美、性價比高的手工飾品就是從點贊率高的作品中篩選出來的,由于和校園社團聯(lián)系緊密,還獲得了好幾筆團體訂單,承接校外活動的伴手禮訂單,線上、線下都實現(xiàn)了收益。

        (二)重視口碑營銷,加強情感投資

        在日常朋友圈推送的文案設(shè)計上,應用心謀劃,盡量避免短視營銷行為,密切關(guān)注客戶的購后體驗,重視對客戶群體的情感投資。通過與客戶的溝通積累感情,如主動詢問客戶的產(chǎn)品使用體驗、提醒配件更換或者推送產(chǎn)品升級信息,提供貼心的售前、售后服務。日常注意累積“微影響”,保持推送頻率的基礎(chǔ)上,注意在產(chǎn)品不同生命周期的推廣策略,充分利用朋友圈“人傳人”的流通渠道,擴大產(chǎn)品的宣傳范圍。

        (三)遵紀守法,規(guī)范經(jīng)營,不走歪門邪道

        前文中提到所謂的伏擊營銷,看似能打“擦邊球”賺點便宜,一旦真相被識破,對品牌的負面影響更大。而且,隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護的嚴格化,非贊助商的營銷手法也趨向多樣化,伏擊營銷的概念也逐漸被泛化,在特定性贊助活動進行期間及其前后,利用與該活動相關(guān)的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內(nèi)。找準目標、準確定位、不盲目跟隨,才是企業(yè)正確的發(fā)展之道。

        (四)積極引導,加強防范

        在校大學生從事微商活動,會受到學校、社會的高度關(guān)注是因為在校創(chuàng)業(yè)與學習的關(guān)系不好平衡,而教育管理部門明確表示不能弱化學生的角色,創(chuàng)業(yè)只能是錦上添花的有益補充,如果因為從事微商創(chuàng)業(yè)而影響學業(yè)則得不償失。但由于從事微商活動在時間上的彈性自由,手機操控的便利性,大學生在權(quán)衡好學業(yè)與創(chuàng)業(yè)活動的前提下,是大學生增加創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的最佳路徑。學校可以通過組織大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽,舉辦講座或者開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程,比如目前各地方人社局和高校共同開設(shè)的SYB課程,培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)理念、財務知識、市場營銷、企業(yè)管理等方面的能力。同時,加強防范教育,提高交易安全性、風險防范意識和自我保護意識,避免同學們在微商創(chuàng)業(yè)的同時免受人身及財產(chǎn)的侵害。

        由于大學生微商群體的特殊性,其營銷行為也較其他企業(yè)的線上營銷行為有區(qū)別。通過課題組對于大學生微商營銷行為的調(diào)查研究,對其存在的口碑營銷、體驗營銷、逆向營銷行為進行剖析,也對大學生微商營銷行為中的不良營銷行為如短視營銷、伏擊營銷進行勸誡,期待以此引導大學生微商的良性發(fā)展。

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