鄭鑫 曹葉

摘 要 本研究針對(duì)公司如何通過(guò)口碑來(lái)進(jìn)行顧客保留的問(wèn)題，以汽車(chē)分時(shí)租賃為例，研究正負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的不同類(lèi)型轉(zhuǎn)移障礙的影響。通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放與實(shí)證分析后，發(fā)現(xiàn)正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)移障礙、便利型轉(zhuǎn)移障礙、社交型轉(zhuǎn)移障礙、替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙均有正向影響。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)移障礙和便利型轉(zhuǎn)移障礙有負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)口碑 轉(zhuǎn)移障礙 汽車(chē)分時(shí)租賃

一、引言

如今，汽車(chē)分時(shí)租賃服務(wù)逐漸走入人們的日常生活中，EVCARD、盼達(dá)用車(chē)。但同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)投訴逐漸增加，有車(chē)輛清潔、網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入、車(chē)位占用等方面問(wèn)題不斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者易于與他人分享跟產(chǎn)品有關(guān)的評(píng)價(jià)和言論[1]數(shù)據(jù)顯示，多于90%的消費(fèi)者在做決策之前會(huì)參考產(chǎn)品的在線評(píng)論。在網(wǎng)絡(luò)口碑影響下，分時(shí)租賃服務(wù)商如何保留老顧客至關(guān)重要。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

關(guān)于口碑的研究，國(guó)外學(xué)者Arndt[1]（1967）最早提出，口碑是分享者在基于非商業(yè)的理由下和接收者之間口頭的交流，對(duì)關(guān)于品牌、商品或是服務(wù)信息的互相交換行為。羅森[2]（2000）將口碑界定為消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)在任意給定時(shí)間內(nèi)交流產(chǎn)生評(píng)論的總和。董大海[3]等（2012）將口碑定義為具有較強(qiáng)紐帶關(guān)系的消費(fèi)者之間就產(chǎn)品、服務(wù)以及其他購(gòu)買(mǎi)行為之間的、具有一定效度的評(píng)論，是一種雙向互動(dòng)，不帶任何商業(yè)目的的口頭溝通。

（二）轉(zhuǎn)移障礙及其類(lèi)型

Jones等[4]認(rèn)為轉(zhuǎn)移障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)變得困難的任何影響因素。轉(zhuǎn)移障礙類(lèi)型總結(jié)主要有四經(jīng)濟(jì)型障礙、社交型障礙、便利型障礙和替代者缺失的障礙（Joneset al.， 2000; Leisen Pollack， 2014; Patterson and Smith， 2003;Woisetschl?ger et al.，2011）。[4，5，6，7]經(jīng)濟(jì)型障礙涉及任何離開(kāi)當(dāng)前提供商的經(jīng)濟(jì)損失。替代者缺失型障礙指的是如果客戶(hù)離開(kāi)當(dāng)前，則完全喪失服務(wù)，如果服務(wù)提供者在該區(qū)域形成壟斷，這個(gè)障礙的效果就會(huì)尤其明顯。社交型障礙是指可能對(duì)你的人際關(guān)系造成傷害。便利型障礙主要涉及更換這項(xiàng)服務(wù)供應(yīng)商就會(huì)失去渠道便利、交易便利等。服務(wù)便利性有決策便利、渠道便利、交易便利、獲取利益便利、購(gòu)后接觸便利等多個(gè)維度。[8]

現(xiàn)有國(guó)內(nèi)學(xué)者大多在研究轉(zhuǎn)移障礙與客戶(hù)保持的關(guān)系[9，10]（坤章，袁金魁，2005，劉建華，周翠翠2010）國(guó)外學(xué)者已研究了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移障礙對(duì)自身口碑活動(dòng)的影響，Jones等 （2007） 研究了在低滿(mǎn)意度的情境下，轉(zhuǎn)移障礙與消費(fèi)者自身口碑活動(dòng)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社交型障礙（社交成本）通過(guò)影響消費(fèi)者承諾與情緒影響顯著影響了重新購(gòu)買(mǎi)的意向與負(fù)面口碑。[11]Woisetschl?ger等（2011）研究表明經(jīng)濟(jì)型障礙（轉(zhuǎn)換成本）對(duì)于行為意向和口碑有積極影響。[7]消費(fèi)者看了他人關(guān)于該產(chǎn)品的正負(fù)面口碑之后，自身不同類(lèi)型的轉(zhuǎn)移障礙會(huì)發(fā)生如何變化。針對(duì)以上研究視角，本文實(shí)證研究正負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者不同類(lèi)型的轉(zhuǎn)移障礙的影響。

對(duì)此提出研究假設(shè)：

H1正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型障礙有正向影響

H2正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于便利型障礙有正向影響

H3正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于替代者缺失障礙有正向影響

H4正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于社交型障礙有正向影響

H5負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型障礙有負(fù)向影響

H6負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于便利型障礙有負(fù)向影響

H7負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于替代者缺失障礙有負(fù)向影響

H8負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于社交型障礙有負(fù)向影響

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及問(wèn)卷發(fā)放

1.預(yù)調(diào)研

本研究先從線上汽車(chē)分時(shí)租賃車(chē)主評(píng)論社區(qū)中選取了總共8條正負(fù)面的經(jīng)濟(jì)型、便利型、社交型、替代者缺失型的口碑，隨機(jī)抽樣了50個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，讓其判定每條口碑的正面性及負(fù)面性，運(yùn)用6級(jí)量表讓其打分，最終顯示，正負(fù)面判定無(wú)誤。

2.正式實(shí)驗(yàn)

本研究采用情景假設(shè)的方法，模擬消費(fèi)者使用汽車(chē)分時(shí)租賃的場(chǎng)景。本次調(diào)查對(duì)象主要為上海地區(qū)的汽車(chē)分時(shí)租賃用戶(hù)。本實(shí)驗(yàn)收集到的352份調(diào)查樣本，其中男性有158人，女性有194人。每一個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與者都會(huì)被給到與四個(gè)場(chǎng)景相關(guān)的問(wèn)題。分別是經(jīng)濟(jì)型障礙場(chǎng)景、便利型障礙場(chǎng)景、社交型障礙場(chǎng)景、替代者缺失障礙場(chǎng)景。

先讓消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)型轉(zhuǎn)移障礙相關(guān)的正負(fù)面口碑進(jìn)行打分，看完這些口碑之后，所有的調(diào)查對(duì)象會(huì)被要求假設(shè)置身于以下每一個(gè)場(chǎng)景之中，此時(shí)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移障礙。

以經(jīng)濟(jì)型障礙場(chǎng)景為例：

一個(gè)月之前，你購(gòu)買(mǎi)了該共享電動(dòng)汽車(chē)出行的服務(wù)商的全年卡16800元，價(jià)格和其他的共享出行平臺(tái)的差不多，但是自從購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)卡之后你的體驗(yàn)很差，在取車(chē)還車(chē)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，經(jīng)常車(chē)位被燃油車(chē)占據(jù)，這個(gè)時(shí)候如果你想退訂之前的服務(wù)，你的押金1000元將無(wú)法退回，這是退訂這種服務(wù)都需繳納的費(fèi)用。

正負(fù)面口碑的分?jǐn)?shù)評(píng)級(jí)，運(yùn)用李克特6級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全負(fù)面，6=完全正面）。測(cè)量各種類(lèi)型障礙的問(wèn)題如下，且運(yùn)用李克特6級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全不同意，6=完全同意）

“如果我不再使用該商家的服務(wù)，我會(huì)承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。”出自Burnham等（2003）關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的研究。[12]

四、信效度分析

（一）信度分析

利用spss軟件，從研究變量的信度檢驗(yàn)表可以看出，問(wèn)卷的cronbachs值為0.688，大于0.6。由此可以認(rèn)為研究變量的測(cè)量指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性信度，調(diào)查數(shù)據(jù)是比較可靠的。

（二）效度分析

對(duì)研究問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得KMO 值為 0.734，大于0.6;巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性值為 0.000，小于 0.001，達(dá)顯著性水平;說(shuō)明本次研究量表的效度比較好。

五、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）經(jīng)濟(jì)型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以經(jīng)濟(jì)型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，如表3。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.418，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型障礙有顯著的正向影響。因此假設(shè)H1成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.388，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型障礙有顯著的負(fù)向影響。因此假設(shè)H5成立。

（二）便利型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以便利型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表4。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.53， sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)便利型障礙有顯著的正向影響。假設(shè)H2成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.315，顯著性sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)便利型障礙有顯著的負(fù)向影響。因此假設(shè)H6負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于便利型障礙有負(fù)向影響成立。

（三）替代者缺失障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以替代者缺失障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表5。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.35，sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)替代者缺失障礙有顯著的正向影響。因此假設(shè)H3成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.019，sig值為0.718大于0.05，沒(méi)有達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)替代者缺失障礙沒(méi)有顯著的影響。因此假設(shè)H7不成立。

（四）社交型障礙影響分析

以正面網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以社交型障礙為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表6。

自變量正面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.358， sig值為0.000小于0.05，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)社交型障礙有顯著正向影響。假設(shè)H4成立。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為-0.057，sig值為0.274大于0.05，沒(méi)有達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)社交型障礙沒(méi)有顯著影響。假設(shè)H8不成立。

六、結(jié)論討論

正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于四類(lèi)障礙均有正向影響，該服務(wù)的正面口碑會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，使其更難放棄原有的服務(wù)，轉(zhuǎn)移障礙因此增高。可以看到正面口碑對(duì)于便利型障礙的影響最為顯著，其次為經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)移障礙、社交轉(zhuǎn)移障礙、替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙。不難理解，可以快速找到汽車(chē)分時(shí)租賃的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者至關(guān)重要，分時(shí)租賃的服務(wù)商在擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)如果能加強(qiáng)其網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的宣傳，讓消費(fèi)者有好的找車(chē)體驗(yàn)，引導(dǎo)形成正面相關(guān)口碑，那么對(duì)于客戶(hù)的便利型障礙的整體提升都有幫助，有利于顧客保留。

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)移障礙和便利型轉(zhuǎn)移障礙有負(fù)向影響。該服務(wù)的負(fù)面口碑會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，使其更加難以容忍服務(wù)的不足，轉(zhuǎn)移障礙因此降低。負(fù)面口碑對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)移障礙的影響最為顯著，由于消費(fèi)者對(duì)于金錢(qián)相關(guān)的負(fù)面口碑特別敏感，而汽車(chē)分時(shí)租賃的使用者大多是沒(méi)有私家車(chē)的年輕群體，他們更加看重價(jià)格也在情理之中。

而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于替代者缺失轉(zhuǎn)移障礙、社交型障礙沒(méi)有顯著影響。原因可能在于，對(duì)于替代者缺失型障礙而言，與失去分時(shí)租賃這項(xiàng)服務(wù)相比，消費(fèi)者即使抱怨也會(huì)繼續(xù)使用。而對(duì)于社交型障礙而言，消費(fèi)者的周?chē)H朋好友對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的評(píng)論可能對(duì)社交型轉(zhuǎn)移障礙的影響更大，因此負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于社交型障礙有負(fù)向影響，但是不顯著。

（作者單位為同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品用戶(hù)需求挖掘模型及產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化策略研究”，項(xiàng)目編號(hào)：71572129。]

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