陳午冰

【摘要】旅游行業(yè)在近幾年發(fā)展的突飛猛進，我國許多年輕人、上班族都對旅游有著熱衷和追求。我國許多旅游企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大。在面臨著當下旅游行業(yè)熱門、機遇眾多的基礎上，旅游企業(yè)品牌管理也面臨著相當大的挑戰(zhàn)，在不斷地實踐和發(fā)展過程中，旅游行業(yè)品牌營銷管理也出現(xiàn)了許多的問題，例如，旅游企業(yè)品牌意識薄弱、員工品牌建設意識薄弱、品牌缺乏個性創(chuàng)意和文化內(nèi)涵以及旅游品牌形象定位不明確等問題。從旅游品牌營銷的理論分析了旅游品牌營銷的含義并且針對這些問題提出了意見，采取可行的措施，從而推進我國旅游品牌的發(fā)展。

【關鍵詞】旅游品牌 ?品牌營銷 ?品牌管理

一、本文的理論意義和實用價值

隨著旅游行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的新型旅游企業(yè)應運而生，每一個旅游企業(yè)都面臨著很嚴峻的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能意識到品牌建設的重要性，很有可能失去在旅游市場中的地位，最終被市場淘汰。好的品牌建設可以提升旅游企業(yè)的競爭力，對于旅游企業(yè)品牌推廣一方面是對旅游企業(yè)的形象做宣傳。旅游企業(yè)需要將品牌的文化特征準確的在市場上定位，只有這樣才會在競爭中避免被淘汰。品牌的建設和管理是旅游企業(yè)文化定位的首要傳播途徑。因此制定出企業(yè)基本情況的品牌營銷策略對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

二、旅游品牌營銷的相關理論概述

（一）旅游品牌的含義

旅游品牌是企業(yè)將產(chǎn)品展現(xiàn)在游客面前的代表，旅游品牌需要企業(yè)將企業(yè)本身的特色融入到品牌的建設中。旅游品牌體現(xiàn)著企業(yè)對于旅游景點的傳播。通過品牌的傳播方式，將旅游景點展現(xiàn)在游客面前。旅游品牌狹義上就是指企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品的品牌。旅游品牌是體現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌或者是旅游景點品牌。

（二）品牌營銷管理的策略

（1）提升品牌經(jīng)營者情感營銷認識。品牌營銷主要針對的是消費者，品牌營銷的核心就是消費者情感的共鳴，只有深刻的將品牌理念融入到消費者的生活中，才能夠將品牌營銷做好。因此經(jīng)營者首先要在品牌理念上做出改變。管理層要對品牌和消費者情感之間的聯(lián)系有清楚地界定。通過對于消費者偏好的調(diào)查，設計出適合企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。

（2）與顧客進行情感互動。品牌的設計離不開顧客的心理需求，企業(yè)的管理層要將品牌建設過程中的每個環(huán)節(jié)與顧客的需求相連接。只有企業(yè)了解顧客對于品牌的認可程度才能夠將品牌營銷做好。這就要求企業(yè)在品牌營銷的設計上時刻保持對顧客心里的了解。說品牌離不開顧客的精神，品牌與顧客是緊緊相連的。品牌的生命力同顧客的內(nèi)心情感是分不開的。

（3）強化體驗管理拉近顧客距離。品牌的建設需要不停地與顧客的服務相連接，品牌需要設計出體驗式的管理模式，吸引顧客參與到企業(yè)文化的表現(xiàn)中。顧客式體驗對于品牌的傳播有很強的促進作用，顧客要在體驗的過程中才能夠體會到產(chǎn)品感觸。展示的過程中給顧客舒適的心理感受。給顧客想象的空間，讓顧客能夠對企業(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化產(chǎn)生深刻的印象。這種體驗式的品牌傳播會在一定程度上提高企業(yè)產(chǎn)品或者是業(yè)務的銷售額。

（4）選準市場定位。市場定位有利于品牌營銷的準確定位，企業(yè)要在市場上進行品牌的定位，將細分市場上消費者的潛在需求范圍找出進行統(tǒng)計和分析。明確消費者的消費偏好和不同地區(qū)消費水平。根據(jù)這些統(tǒng)計來對市場進行定位，從而對企業(yè)銷售的產(chǎn)品、提供的業(yè)務進行分析，制定出適合企業(yè)自身的品牌理念。另一方面，要將同行之間競爭產(chǎn)品的類型做出統(tǒng)計，要充分的分析競爭者和潛在競爭者市場的優(yōu)勢，對品牌的建設方案進行完善。

三、我國旅游品牌營銷建設中存在的問題分析

（一）旅游企業(yè)品牌管理意識薄弱

我國國內(nèi)目前依舊許多旅游企業(yè)只看重旅游產(chǎn)品和旅游景點的服務，忽視了旅游品牌的建設，許多企業(yè)并沒有把旅游品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道從企業(yè)高層管理和品牌營銷建設上去打造屬于自己企業(yè)的品牌。許多企業(yè)缺乏對品牌管理的保護程度，對于旅游服務的管理策略過于老套，對于消費者滿意度的提升也不夠完善，這些等等的因素導致企業(yè)雖然有自己獨立的品牌，但卻未能夠給企業(yè)長期發(fā)展帶來益處。

（二）品牌缺乏個性創(chuàng)意和文化內(nèi)涵

旅游企業(yè)品牌設計過程中，對于設計理念和實施過程中，模仿抄襲的現(xiàn)象嚴重。許多的旅游景點的紀念品和景區(qū)服務有許多相似的地方。旅游品牌失去了自己企業(yè)的獨特性。缺乏自己企業(yè)文化的特色紀念品和服務。這樣不僅僅使旅游企業(yè)喪失了本企業(yè)的特色也使得旅游企業(yè)長期發(fā)展中漸漸失去了企業(yè)的核心競爭力，最后品牌效益失衡，品牌建設失去優(yōu)勢。

（三）品牌形象定位不明確

旅游品牌管理者對于品牌的定位盲目的追隨其他的品牌，對于提供的服務和創(chuàng)新的營銷策略都沒有達到自己獨特的創(chuàng)新點。品牌的建設和品牌文化的定位沒有明顯的差異化策略，當面臨激烈的市場競爭時由于品牌的單一化，企業(yè)很容易在旅游企業(yè)之中被淘汰。

（四）員工品牌意識不強

旅游企業(yè)的品牌意識不僅僅是管理層的任務，更是全公司的任務，尤其是旅游企業(yè)的服務人員。服務人員是與消費者主要接觸的崗位，直接影響企業(yè)品牌印象的傳播。旅游企業(yè)都會對新上任的人員進行崗前培訓，但是培訓的效果并不樂觀。許多基層的旅游從業(yè)人員在培訓的時候只是當作一種形式，并沒有將企業(yè)品牌建設理念理解，意識并不強烈。另一方面，許多旅游的培訓和管理人員沒有將員工的旅游品牌保護意識當作重要事項，缺乏對員工的品牌意識培訓。

四、提升我國旅游品牌營銷的發(fā)展對策

（一）加強旅游企業(yè)的品牌管理意識

當下，旅游行業(yè)競爭激烈，企業(yè)品牌意識與服務的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密。一方面，旅游企業(yè)內(nèi)部要重視管理，外部樹立好企業(yè)品牌形象，全面建設鞏固企業(yè)品牌管理機制。另一方面，旅游企業(yè)一定要針對本企業(yè)特色旅游產(chǎn)品來進行品牌管理。要將本企業(yè)特色產(chǎn)品與品牌建設相融合，通過企業(yè)各個部門積極配合，來完善高層管理對基層人員品牌管理意識的提升。旅游企業(yè)要像其他企業(yè)一樣，從大局把握品牌管理，從基層人員到高層領導，全面培訓品牌營銷相關理念和知識。從旅游產(chǎn)品價值、旅游者需求等各個方面全面整合出適合企業(yè)品牌管理的培訓方案，并將培訓方案及時的傳遞給內(nèi)部各層次員工中。將品牌理念全面貫徹到公司各部門中。

（二）加強品牌建設的個性化和創(chuàng)新化

加強品牌的個性化、突出旅游景點當?shù)氐奶厣幕锹糜纹髽I(yè)品牌建設的重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)如何加強消費者對于本企業(yè)品牌的印象，就必須要做出個性化的品牌營銷策略，而不是還按照傳統(tǒng)的品牌理念進行設計。旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)新主要集中在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務人員服務的創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)消費者的市場需求來進行企業(yè)旅游產(chǎn)品的設計。通過市場調(diào)研以及消費者對旅游景點所在城市的憧憬，來對旅游產(chǎn)品進行開發(fā)。

（三）明確旅游產(chǎn)品的品牌定位

旅游景點的特色和產(chǎn)品的品牌定位首先要具備獨特性，其次就是要符合消費者的需求。因此，企業(yè)旅游產(chǎn)品品牌的定位就顯得尤為重要。企業(yè)在充分建設自身的企業(yè)文化后，要根據(jù)企業(yè)自身的形象文化來進行市場的定位。然后對市場上消費者的消費需求進行統(tǒng)計和分析，然后確定消費人群，然后根據(jù)對目標消費群體的喜好分析來推廣旅游紀念品和旅游景區(qū)的宣傳風格。這樣既能夠滿足消費者對旅游景區(qū)的憧憬和滿意度，也能夠將景區(qū)的消費價值達到最大化。

（四）強化員工品牌意識

在旅游企業(yè)的品牌建設和完善過程中，員工的品牌意識在旅游企業(yè)品牌建設中是一個非常重要的因素。在強化員工品牌意識的過程中，可以采用以下措施：首先，針對企業(yè)文化，要對員工進行培訓，針對于不同階層的員工采取不同的培訓模式。品牌理解能力較高的員工進行集中培訓，對員工品牌意識進行一點一滴的強化。其次，品牌建設管理人員要與各部門高層管理人員進行定期的溝通和必要的現(xiàn)場交流，通過這種方式形成公司上下統(tǒng)一的品牌傳播制度，并且針對于品牌建設中的問題，逐一的進行溝通并及時的完善，品牌建設傳播到公司各個部門中。

五、結論

我國旅游品牌營銷的發(fā)展對國家的經(jīng)濟發(fā)展有一定重要意義，旅游品牌營銷的建設是品牌營銷最重要的環(huán)節(jié)。結合我國旅游企業(yè)品牌營銷發(fā)展的優(yōu)勢和不足，對旅游企業(yè)的品牌營銷發(fā)展形式中存在的問題進行了總結。旅游企業(yè)品牌建設的完善是品牌過程中最重要的一個環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)品牌的宣傳是要結合品牌的文化特色和景點的獨特性的，旅游企業(yè)要想擁有長期的游客，首先就要將品牌建設做好，突出旅行地區(qū)的文化特色和旅游企業(yè)的服務特色。只有將品牌建設做到完善，旅游企業(yè)才能提升企業(yè)核心競爭力，避免在激烈的市場競爭中被淘汰。

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