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        消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品“隨你付”定價(jià)策略研究

        2020-02-14 07:40:11吳凡張穎趙陸萍理遷

        吳凡 張穎 趙陸萍 理遷

        摘要:“隨你付”的定價(jià)策略是一種新型的參與式定價(jià)方式,很大程度上提高了消費(fèi)者參與度,已經(jīng)逐漸被國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。本文就線上市場(chǎng)的定價(jià)策略引申出“隨你付”的定價(jià)策略?xún)?nèi)涵,總結(jié)PWYW定價(jià)策略的適用范圍和局限性。

        關(guān)鍵詞:參與式定價(jià);雙邊平臺(tái)市場(chǎng);隨你付定價(jià)策略

        基金項(xiàng)目:江蘇省研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃(編號(hào):KYCX18_1346)

        一、引言

        由于越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成了轉(zhuǎn)型,為傳統(tǒng)行業(yè)注入了新鮮的血液,顧客的消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化,更加能夠接受消費(fèi)過(guò)程中的新鮮事物。而由顧客掌握自主定價(jià)權(quán)的定價(jià)模式即“隨你付”是建立在買(mǎi)賣(mài)雙方互相信任和理解基礎(chǔ)上的,由顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等方面進(jìn)行感知,從而對(duì)所需物品制定價(jià)格的一種定價(jià)方式。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的本質(zhì)已經(jīng)向經(jīng)營(yíng)費(fèi)者轉(zhuǎn)移,捕捉消費(fèi)者的注意力,注重其意愿、心理、偏好等,從而有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者的"隨你付"定價(jià)策略就是以自身的獨(dú)特性來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球,以定價(jià)策略的創(chuàng)新性激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)也滿足了顧客的好奇心,是一種行之有效的定價(jià)策略。

        二、基于雙邊市場(chǎng)理論的定價(jià)策略

        企業(yè)線上市場(chǎng)的發(fā)展近年來(lái)朝著雙邊平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展靠攏,而研究雙邊平臺(tái)市場(chǎng)的特性對(duì)于研究消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品“隨你付”定價(jià)策略具有重要的研究意義。雙邊市場(chǎng)通常是指一個(gè)或幾個(gè)允許最終用戶交易的平臺(tái),通過(guò)適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊用戶停留在平臺(tái)上進(jìn)行持續(xù)、便捷的交易。

        (一)國(guó)外研究現(xiàn)狀

        Roson(2004)提出網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)具備的優(yōu)勢(shì)特征。Kind,Nilssen 和 Sorgard(2006)根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論深入研究了媒體行業(yè)中的定價(jià)策略,研究表明雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)媒體平臺(tái)的價(jià)格發(fā)生相應(yīng)的變化。比如,媒體平臺(tái)僅對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的情形通常發(fā)生在壟斷行業(yè)中,而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,媒體平臺(tái)通常就不會(huì)僅對(duì)消費(fèi)者收費(fèi),否則就會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。所以大多數(shù)會(huì)向消費(fèi)者與廣告商雙方分別按一定的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。? Argentesi 和 Filistrucchi,Wright 和 Kaiser運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)報(bào)紙媒體行業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行了分析,結(jié)果表明在報(bào)紙媒體行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)外部性具有較強(qiáng)的重要性,具體表明了報(bào)紙媒體行業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者制定相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格,而對(duì)廣告企業(yè)制定較高的價(jià)格水平。Wilbur同樣運(yùn)用相同的研究方法分析了雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)美國(guó)電視媒體行業(yè)的影響,得出了相似的結(jié)論即電視媒體行業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行補(bǔ)貼優(yōu)惠的定價(jià)策略,而對(duì)廣告商實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)或者高額的定價(jià)策略。

        (二)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

        程貴孫、陳宏民和孫武軍等(2006、2007)認(rèn)為雙邊市場(chǎng)不僅具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性還具備相互依賴(lài)性。陳宏民和胥莉(2007)在著作《雙邊市場(chǎng):企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新視角》中分別從理論基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐兩個(gè)層面說(shuō)明了雙邊市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作模式及其具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。楊冬梅(2008)通過(guò)對(duì)比單邊及雙邊市場(chǎng)各自的特征,分析了兩者之間的差異性。熊艷(2010)進(jìn)一步將雙邊市場(chǎng)的主要特征歸納為:價(jià)格的非對(duì)稱(chēng)性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、相互依賴(lài)性以及互補(bǔ)性。

        紀(jì)漢霖、管錫展(2006)主要探討了導(dǎo)致雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略差異性的影響因素,重要的因素包括消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性的差異性、平臺(tái)的收費(fèi)模式、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的差異性等。同樣岳中剛(2006)以交叉網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)對(duì)壟斷市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的定價(jià)策略差異性進(jìn)行了研究,研究表明影響平臺(tái)收費(fèi)機(jī)制的主要因素包括:雙邊用戶的需求價(jià)格彈性、用戶數(shù)量和市場(chǎng)交易量、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及產(chǎn)品的差異化程度。

        倪可心(2013)進(jìn)一步以交叉網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型,分析出在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,平臺(tái)為了獲得最大程度的平臺(tái)交易量與可觀的利潤(rùn),大多數(shù)平臺(tái)會(huì)分別采取兩種不同的收費(fèi)模式,即對(duì)一方采取優(yōu)惠價(jià)格補(bǔ)貼的定價(jià)方式,對(duì)另一方采取較高的定價(jià)方式。

        三、“隨你付”定價(jià)策略?xún)?nèi)涵

        運(yùn)用“隨你付”定價(jià)策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的案例最早是在2007年10-12月間英國(guó)樂(lè)隊(duì)Radiohead采用該定價(jià)方式在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售其音樂(lè)專(zhuān)輯。這種定價(jià)策略在被實(shí)踐證實(shí)在一定程度上會(huì)給銷(xiāo)售者帶來(lái)可觀的利潤(rùn)后,相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者開(kāi)始逐漸從不同角度研究這一新型的定價(jià)策略。隨你付定價(jià)策略pay-what-want (PWYW)定價(jià)是一種新型的參與式定價(jià)機(jī)制,Kim等人(2009)將PWYW定義為將價(jià)格決定權(quán)完全交給買(mǎi)者的參與式定價(jià)策略。對(duì)于這種參與式定價(jià)策略,由消費(fèi)者根據(jù)自己當(dāng)前的認(rèn)知決定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格,而銷(xiāo)售者不再擁有價(jià)格的設(shè)定權(quán),銷(xiāo)售者只提供一種或多種產(chǎn)品,買(mǎi)者設(shè)定價(jià)格后,交易就自動(dòng)達(dá)成。有的文獻(xiàn)也表述為“Pay as You Wish”,可以理解為“任你付”,即允許消費(fèi)者支付任意價(jià)格。在這種機(jī)制下,消費(fèi)者可以設(shè)定任何數(shù)量的商品或服務(wù)的最終價(jià)格,包括零(Kim, Natter & Spann,2009)。研究表明,這種定價(jià)策略可以增加公司的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn),能夠提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和贏得消費(fèi)者良好的口碑。

        經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明大多數(shù)知名品牌能夠從PWYW的定價(jià)方法中受益,但也存在著一些企業(yè)在運(yùn)用該定價(jià)方式之后沒(méi)有獲得預(yù)期的利潤(rùn)甚至是出現(xiàn)了虧損,這一現(xiàn)象說(shuō)明該定價(jià)策略的成功實(shí)行是需要一定條件的。例如不同程度的品牌熟悉度可能就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。

        PWYW的定價(jià)方式還可以具備促銷(xiāo)作用。以獨(dú)特的定價(jià)方法吸引消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)以消費(fèi)者參與式定價(jià)的方式提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。在長(zhǎng)期以賣(mài)方定價(jià)的交易方式下PWYW定價(jià)方式的出現(xiàn)無(wú)疑是一種新鮮事物,由于人們天生的好奇心,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種新奇的定價(jià)方式時(shí),消費(fèi)者通常會(huì)在好奇心的驅(qū)使下選擇嘗試。但是吸引消費(fèi)者好奇心的前提條件是要讓消費(fèi)者知道企業(yè)推出的參與式定價(jià)方式——PWYW。所以對(duì)于企業(yè)在推出這一定價(jià)方式之前應(yīng)該做好宣傳推廣的工作,而不是貿(mào)然的推出。在PWYW定價(jià)方式下消費(fèi)者能夠參與甚至是決定了產(chǎn)品的價(jià)格,這種自主決定權(quán)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加信任,大大降低了消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)(尤其是體驗(yàn)品,如音樂(lè))時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己不了解的產(chǎn)品或者服務(wù)會(huì)產(chǎn)生疑惑與感知風(fēng)險(xiǎn),在PWYW定價(jià)方式下他們可以先消費(fèi)后支付,如果消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品或者服務(wù)表示滿意,通常消費(fèi)者會(huì)根據(jù)先前的消費(fèi)感知與認(rèn)知支付較高的價(jià)格,反之就會(huì)支付較低的價(jià)格甚至不支付。

        最后,PWYW定價(jià)策略還可以發(fā)揮自身的口碑效應(yīng)。Kim等人(2009)運(yùn)用實(shí)證研究分析了餐飲行業(yè)中的PWYW定價(jià)策略。在短期時(shí)間內(nèi)兩者對(duì)比發(fā)現(xiàn)在采用PWYW定價(jià)策略的第一周內(nèi),餐廳的每天平均消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到17人,而之前采用賣(mài)方固定價(jià)格時(shí)每天消費(fèi)者人數(shù)只能達(dá)到11人。長(zhǎng)期來(lái)看在餐館采用PWYW定價(jià)策略一年之后,每周的顧客量相對(duì)于采用固定價(jià)格時(shí)期提高了11.7個(gè)百分點(diǎn)。PWYW還具備預(yù)測(cè)的功能。因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)的定價(jià)權(quán)利由賣(mài)方轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方,企業(yè)可以消費(fèi)者自主支付的定價(jià)程度判斷消費(fèi)者市場(chǎng)接受產(chǎn)品或者服務(wù)的意愿強(qiáng)度。當(dāng)企業(yè)對(duì)于推出的新產(chǎn)品或者服務(wù)不太了解消費(fèi)者的接受程度,可以在產(chǎn)品推廣前期采用PWYW定價(jià)方式,根據(jù)消費(fèi)者自主支付的價(jià)格水平來(lái)確定該產(chǎn)品或者服務(wù)的定價(jià)程度。如果消費(fèi)者自主支付的價(jià)格高于企業(yè)設(shè)想的價(jià)格,企業(yè)將來(lái)就可以提高價(jià)格,反之,則降低價(jià)格。

        結(jié)語(yǔ)

        “隨你付”的定價(jià)策略是一種消費(fèi)者參與度較高的定價(jià)策略,由買(mǎi)方來(lái)設(shè)定價(jià)格。張輝、白長(zhǎng)虹等學(xué)者(2011)指出,“隨你付”的定價(jià)策略不僅可以成為企業(yè)的定價(jià)策略,還可以充當(dāng)促銷(xiāo)和預(yù)測(cè)的工具。但是由于在線購(gòu)物限制了消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息,不能很好地感知產(chǎn)品質(zhì)量,消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)增加,其可能不愿意支付產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于線上產(chǎn)品使用“隨你付”的定價(jià)機(jī)制,需要降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不確定性及風(fēng)險(xiǎn)性。因此,“隨你付”的定價(jià)策略更適合固定成本相對(duì)較小的在線數(shù)字產(chǎn)品,比如數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯、游戲視頻等。但是“隨你付”的定價(jià)策略是否適用于餐飲、休閑等行業(yè),還需要通過(guò)進(jìn)一步的學(xué)術(shù)研究驗(yàn)證。

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