摘要：近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和宏觀消費(fèi)升級(jí)的大背景，越來越多的資本開始將視線轉(zhuǎn)向三線及以下城市為代表的下沉市場(chǎng)。本研究通過對(duì)河北省部分縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落三級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研，分析了現(xiàn)有市場(chǎng)中零售商業(yè)環(huán)境和現(xiàn)有的零售終端競(jìng)爭(zhēng)情況。筆者通過對(duì)河北省現(xiàn)有零售商業(yè)環(huán)境的分析，對(duì)縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落三級(jí)市場(chǎng)的未來發(fā)展提出了競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：零售商業(yè)環(huán)境;競(jìng)爭(zhēng)分析;下沉市場(chǎng)

1.研究背景

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了一批以快手和拼多多等為代表的不被主流市場(chǎng)看好的軟件應(yīng)用。但是隨著此類軟件應(yīng)用的市場(chǎng)占有率大幅提升及其公司的巨額盈利，下沉市場(chǎng)這一領(lǐng)域成了炙手可熱的焦點(diǎn)。

近年來，以阿里為代表的電商平臺(tái)紛紛打造融合其自身企業(yè)文化的購(gòu)物節(jié)。通過銷售數(shù)據(jù)分析可以看到，近年我國(guó)三線及以下城市的銷售額占比有了很大幅度的提升，這就充分展示了下沉市場(chǎng)的價(jià)值。

本研究著眼于我國(guó)河北省的縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落三級(jí)下沉市場(chǎng)，通過對(duì)現(xiàn)有零售商業(yè)終端的走訪調(diào)研，分析省內(nèi)三級(jí)下沉市場(chǎng)的商業(yè)零售環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況并給出一定的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.縣域零售商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1縣域主要零售企業(yè)及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)

現(xiàn)階段河北省主要縣域零售業(yè)態(tài)為大型綜合體，其中本研究所調(diào)研的縣域市場(chǎng)多被信譽(yù)樓商廈、信和百貨、新東安商城等主要零售企業(yè)占據(jù)。目前來看，此類綜合體多為自行建設(shè)項(xiàng)目，有獨(dú)立的樓層開設(shè)超市或賣場(chǎng)，建筑的高層普遍存在二至五層不等的百貨銷售柜臺(tái)。

2.2縣域主要零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

縣域主要零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況都相對(duì)較好，普遍規(guī)模較大且有自營(yíng)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)。根據(jù)觀測(cè)，縣域大型商超的日銷售額應(yīng)該能夠達(dá)到數(shù)十萬元。

以信譽(yù)樓商廈為例，該零售企業(yè)在河北省多個(gè)縣市都有連鎖經(jīng)營(yíng)店。每家店的裝修風(fēng)格都是統(tǒng)一的，已經(jīng)形成了較好的品牌效應(yīng)。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民都將到縣城的大型綜合體購(gòu)物作為時(shí)尚潮流。

從日常經(jīng)營(yíng)情況來看，縣市的主要零售企業(yè)普遍在中午11時(shí)及下午17時(shí)左右迎來兩次客流高峰。大型商超的賣場(chǎng)內(nèi)普遍存在數(shù)十名員工，且有專人整理生鮮品類產(chǎn)品，讓顧客有良好的購(gòu)買體驗(yàn)。

2.3縣域零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

就現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況看，絕大部分的縣域零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)非常激烈了。很多企業(yè)要依靠政府招商引資時(shí)的保護(hù)性政策打開市場(chǎng)，但隨著時(shí)間的推移，保護(hù)性政策到期后所要面臨的企業(yè)數(shù)量眾多、產(chǎn)品價(jià)格透明度高、差異化小、可替代性高等問題都導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要因素，部分縣市的價(jià)格戰(zhàn)十分常見。

同時(shí)，從政府的從層面看，把零售和餐飲服務(wù)業(yè)作為一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、資源利用都有一定的正向激勵(lì)作用。因此，零售行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)在縣域的發(fā)展可以說已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了由市場(chǎng)配置、選擇和調(diào)節(jié)的模式。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析

3.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店基本情況

現(xiàn)階段，河北省內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)零售門店大都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心街區(qū)或主要商業(yè)街上?，F(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)門店占地面積相對(duì)較大，有部分門店是通過在自有土地上完成的門店建設(shè)，但是還有相當(dāng)比例的門店為租用村民房屋進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售企業(yè)不僅有超市業(yè)態(tài)，還有母嬰用品、服裝鞋帽、日雜百貨等聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

3.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店經(jīng)營(yíng)狀況及特點(diǎn)

本研究在調(diào)研中走訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)零售門店經(jīng)營(yíng)情況普遍不好。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心普遍存在集市，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)超市的生鮮類產(chǎn)品占比均相對(duì)較小，個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店都沒有生鮮產(chǎn)品在銷。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)零售門店內(nèi)的店員相對(duì)較少，平均在10人左右，普遍采用兩個(gè)班次倒班工作的模式。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的日銷售額在幾千元上下，相較于縣域的綜合賣場(chǎng)而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的客流量較小。

部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的商品可以有不超過一個(gè)月的賬期，絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的供貨商還是要求當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)金結(jié)算。對(duì)于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的一些小品牌產(chǎn)品，面對(duì)臨期或破損等問題時(shí)，供應(yīng)商可以提供退換服務(wù)。但是針對(duì)一些大品牌的產(chǎn)品，如好麗友、上好佳等公司的產(chǎn)品，供貨商一般不給予退換服務(wù)。

3.3鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店的競(jìng)爭(zhēng)狀況

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的零售門店分布較少。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心街區(qū)一般只有一家規(guī)模相對(duì)較大的零售企業(yè)。但是圍繞著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店周邊，普遍存在5-10家“夫妻店”模式的小型超市。

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋的村民人口數(shù)量有限，其購(gòu)買力也有一定的局限。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如果想要建設(shè)基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的零售終端就勢(shì)必要對(duì)現(xiàn)有的門店形成沖擊。相應(yīng)的，規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的零售終端要有較好的品牌效應(yīng)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有一席之地。

由于村落的人口相對(duì)較少，且農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平受限等原因，可以說未來的主要市場(chǎng)爭(zhēng)奪還是集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。

4.村落級(jí)零售商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析

4.1村落級(jí)零售門店?duì)顩r

現(xiàn)階段的村落級(jí)零售門店普遍存在面積小、品類少等問題。小型門店的經(jīng)營(yíng)模式多為前店后家的“夫妻店”模式。有部分村落中存在租賃當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶房屋資源，經(jīng)營(yíng)面積在200平方米左右的小超市。

村落級(jí)零售門店的物流一般采用的是由多家供應(yīng)商每天供貨的模式，每家門店都對(duì)應(yīng)著多家供貨商。門店的生鮮貨品也多為供貨商配送，只有小部分由店主自行采買。比較好的情況是，針對(duì)這些村落里的小型店鋪，其銷售的產(chǎn)品在面臨臨期或破損等情況時(shí)，供貨商能夠滿足其調(diào)換的需求。

根據(jù)村子的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口數(shù)量情況，不同的零售門店銷售情況也不盡相同。經(jīng)營(yíng)較好的門店，日營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到上萬元，最差的門店日營(yíng)收僅能維持在千元左右，總體平均水平在4000元左右。

4.2村落級(jí)零售門店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

和縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)的零售企業(yè)不同，村落級(jí)的零售門店多為村內(nèi)留守人員，如老人、婦女等，在自家的住房基礎(chǔ)上開設(shè)門店進(jìn)行零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此類門店的商品大多采用在店內(nèi)堆碼的形式，店內(nèi)環(huán)境較差，并不注重用戶體驗(yàn)。店內(nèi)銷售的貨品都是保質(zhì)期較長(zhǎng)且供貨商可以進(jìn)行調(diào)換的日常消費(fèi)類產(chǎn)品，只需要一定的啟動(dòng)資金即可開店。

村落級(jí)的零售門店普遍經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，有固定的用戶群體和供貨商渠道。雖然在同一村落經(jīng)銷同一品牌的商品，但是不同的店可能對(duì)應(yīng)著不同的供貨商，渠道價(jià)格也可能存在很大差異。

4.3村落級(jí)零售門店的競(jìng)爭(zhēng)狀況

現(xiàn)階段村落級(jí)的零售門店之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是又能夠在這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中找到平衡點(diǎn)，互不干擾，能夠維持各家店鋪的生存需求。很多村落級(jí)零售門店的選址都扎堆集中，門對(duì)門開店甚至多家門店集中在一個(gè)路口的情況是非常普遍的現(xiàn)象。各家店鋪中所銷售的商品又過于同質(zhì)化，只能依靠供貨商提供的價(jià)格差異和固定的客源維持日常經(jīng)營(yíng)。

5.結(jié)論

5.1市場(chǎng)特征

現(xiàn)階段的零售商業(yè)中，傳統(tǒng)國(guó)有體質(zhì)的百貨公司在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)上已經(jīng)不能起主導(dǎo)和決定作用。隨著近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)增加，吸引了很多外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂福等大型商超。這些外資企業(yè)一般會(huì)利用政府的相關(guān)政策，主要通過和非商業(yè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)合作的模式經(jīng)營(yíng)。

但是從現(xiàn)階段的調(diào)研情況來看，河北省內(nèi)的市場(chǎng)還是多以本地民間資本的民營(yíng)商業(yè)體為主，外資企業(yè)尚不能打開基層零售市場(chǎng)。不過本地的現(xiàn)有零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中也還存在一定的提升空間?，F(xiàn)有的管理主要還是依靠傳統(tǒng)管理的方式方法，缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分，尤其是對(duì)當(dāng)前科技發(fā)展產(chǎn)生的新技術(shù)應(yīng)用不足。

相比而言，國(guó)外的零售企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、ERP等系統(tǒng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，擁有很高的管理效率，這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運(yùn)作方式截然不同。在這方面，外資的零售企業(yè)有很大優(yōu)勢(shì)。

5.2下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)

下沉市場(chǎng)是一個(gè)近年來剛剛興起的概念，下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。此類市場(chǎng)的范圍大而散，且服務(wù)成本相對(duì)較高。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)一、二線城市的人口數(shù)量只占總?cè)丝跀?shù)量的 18.1%，而三線及以下城市的人口總量在全國(guó)的占比逾八成。從這個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)目前的下沉市場(chǎng)擁有近11億的用戶。

作為線下流量的主要載體，下沉市場(chǎng)中開設(shè)的門店已經(jīng)開始被各方資本勢(shì)力大舉瓜分。過去經(jīng)營(yíng)狀況堪憂的一些三、四線城市核心街區(qū)的商業(yè)購(gòu)物中心或綜合體等建筑，近年來正在被重新審視其在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的利用空間。

5.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

結(jié)合本研究的調(diào)研情況，針對(duì)縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落三級(jí)市場(chǎng)要采用不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

針對(duì)縣域已經(jīng)較為成熟的零售商業(yè)環(huán)境，想要進(jìn)入市場(chǎng)要選擇合理的門店開設(shè)地點(diǎn)，盡量避免與現(xiàn)有商業(yè)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng);針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的市場(chǎng)，在開店選址的時(shí)候要采用直接競(jìng)爭(zhēng)的思路，靈活運(yùn)用現(xiàn)有資源，選擇較為繁華的核心地段選址建設(shè)零售終端。新開設(shè)的店鋪要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形成有效的沖擊;針對(duì)村落級(jí)的小型店鋪，可以考慮與現(xiàn)有的“夫妻店”進(jìn)行合作，充分利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥推放菩?yīng)，通過提高其業(yè)務(wù)能力，打造質(zhì)量過硬的零售終端。

在各級(jí)市場(chǎng)都要注意實(shí)施靈活的價(jià)格策略，結(jié)合本地區(qū)的廣告宣傳，要在較短的時(shí)間內(nèi)形成人群聚集效應(yīng)，使自己的零售終端在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中形成強(qiáng)大的品牌力量。競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的過程，任何零售商業(yè)都要有持久的耐力和果斷的決策力，同時(shí)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)資源，使企業(yè)文化和地域文化有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)零售商業(yè)終端在廣大的下沉市場(chǎng)中穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

張澤遠(yuǎn)（1994-? ），男，漢族，北京市，碩士研究生，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)管理工程學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈一體化。