內(nèi)容摘要：語用身份觀認(rèn)為，身份是交際雙方為達(dá)到某種交際目的而有意或無意選擇的、語境化的特定身份，這種身份是通過話語建構(gòu)的。網(wǎng)絡(luò)購物因其超時(shí)空特性，網(wǎng)店店主能擺脫現(xiàn)實(shí)世界中諸多束縛，根據(jù)不同需要選擇構(gòu)建最利于自身的語用身份?；诖?，本文試從語用身份論視角，通過分析淘寶客服與顧客之間的話語實(shí)踐，考察淘寶網(wǎng)店店主的語用身份選擇與構(gòu)建，并分析其建構(gòu)原因。最后發(fā)現(xiàn)店主通過稱呼語、語氣詞、語體的選擇建構(gòu)了變異身份。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店店主 語用身份建構(gòu) 話語實(shí)踐

自20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)購作為一種新型購物方式日漸融入人們的日常生活，越來越多的人選擇并熱衷于這一方便、快捷的購物方式。網(wǎng)購不僅拓寬了人們的消費(fèi)渠道，同時(shí)也在潛移默化中改變著人們的交際方式。不同于面對面的實(shí)體店銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售在缺少實(shí)物接觸的虛擬背景下只能通過商家所呈現(xiàn)的商品信息，以及與顧客的線上交際來實(shí)現(xiàn)。

商家往往會選擇不同的話語方式，選擇并構(gòu)建不同于現(xiàn)實(shí)世界的特定身份，從而促使顧客進(jìn)行消費(fèi)。顯然，虛擬身份構(gòu)建不同于現(xiàn)實(shí)身份構(gòu)建，從這一視角來看，基于話語來研究網(wǎng)店店主的虛擬身份構(gòu)建也顯得更加有意義（陳新仁2015）。

然而，縱觀前人關(guān)于網(wǎng)購、網(wǎng)店店主的研究，大多從經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的視角入手，語言層面上的研究屈指可數(shù)且包括從計(jì)算機(jī)方向?qū)W(wǎng)購客服對話進(jìn)行標(biāo)注和分析。語用學(xué)視角的研究更是鳳毛麟角，如任歡（2011）從語用視角研究了網(wǎng)購交易中稱呼語的使用情況，認(rèn)為特定稱呼語的使用帶有明顯的交際目的，并體現(xiàn)了一定的語用功能。但是在網(wǎng)購交易中，店主所使用的稱呼語五花八門，比如：“親愛的”、“親親”、“妹紙”、“小妞”、“寶寶”、“您”等等，并且根據(jù)不同的語境和交際目的，店主往往會選擇不同的稱呼語，而并非只有“親”這一常見的“淘寶體”稱呼，因此可以考察更多種類的稱呼語來進(jìn)行相關(guān)研究。陳新仁（2015）將身份作為一種語用資源，從身份建構(gòu)的角度探討了美容化妝類淘寶店主8種稱呼語的使用，并闡述了不同稱呼語所構(gòu)建的3種關(guān)系身份，最后為店主構(gòu)建不同身份的原因作出了一定解釋。身份通過話語建構(gòu)，建構(gòu)一種語用身份往往涉及多個(gè)層面的選擇（包括最為直觀的稱呼語、詞匯選擇、語體選擇等），單一層面的選擇有助于構(gòu)建某一語用身份，但未必能唯一地構(gòu)建該身份（陳新仁2018：39）。因此考察更為豐富的話語實(shí)踐方式能更全面分析話語建構(gòu)身份，拓寬身份建構(gòu)的研究范圍。鑒于此，本文基于前人的相關(guān)研究，以陳新仁（2018）語用身份論中的語用身份的話語建構(gòu)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合Tracy（2002）身份建構(gòu)的相關(guān)理論，考察我國最大網(wǎng)購網(wǎng)站淘寶上客服的互動(dòng)話語，通過分析對話中所體現(xiàn)的話語策略探究淘寶店主的語用身份建構(gòu)，并試圖解釋店主選擇特定身份的原因，以及達(dá)到的交際目的。

1.語用身份的話語建構(gòu)

身份不是恒定不變的，它隨著語境的變化而變化。一個(gè)人在交際中發(fā)出或理解特定話語時(shí)有意或無意地選擇身份主要還是通過話語來建構(gòu)的（陳新仁 2018：35）。Tracy在Every Talk：Building and Reflecting Identities一書中也指出，言語交際實(shí)質(zhì)上是一種話語實(shí)踐，話語實(shí)踐與身份具有交互關(guān)系，也就是說，一個(gè)人用于交談的身份會影響該說話人的交際方式;與此同時(shí)，一個(gè)人所選擇的話語實(shí)踐也會塑造其相應(yīng)的身份。話語如何構(gòu)建交際者的語用身份，從而達(dá)到“什么山上唱什么歌”的交際目的？陳新仁（2018）基于維爾索倫關(guān)于語言使用的變異性思想以及對于語言選擇發(fā)生層次的劃分，認(rèn)為用于身份構(gòu)建的話語實(shí)踐分為宏觀和微觀話語層面，包括語碼選擇、語體選擇、稱呼語選擇等共11種話語實(shí)踐類型。語用身份包括話語身份、關(guān)系身份、默認(rèn)身份、變異身份等。說話人通過選擇單個(gè)或多種話語實(shí)踐方式建構(gòu)特定的語用身份，例如：說話人選擇親昵的稱呼語稱呼對方建構(gòu)了親密的關(guān)系身份，達(dá)到拉近與聽話人之間的距離的交際目的。

2.語料與研究問題

本文收集了5人近期與淘寶店鋪客服的互動(dòng)話語，共37篇完整的聊天記錄。以語用身份的話語建構(gòu)方式為切入點(diǎn)，本文主要回答以下問題：1）店主是怎么構(gòu)建有利于自身的身份的？（店主通過什么話語實(shí)踐方式或策略構(gòu)建身份？）2）通過與顧客間的對話，淘寶店主構(gòu)建了什么身份？3）店主為什么構(gòu)建此種身份，達(dá)到了何種交際效果？

3.店主話語實(shí)踐使用情況

通過對所得語料進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)店主主要通過對稱呼語、詞匯（如語氣詞）、語體的選擇進(jìn)行不同的語用身份建構(gòu)。

3.1稱呼語選擇

稱呼語是人們在進(jìn)行語言交際過程中用來指稱交際對象的符號系統(tǒng)。表面上看，稱謂是用語言來指稱某人，實(shí)際上對人物的不同稱謂反映了人與人之間復(fù)雜的社會關(guān)系，包括交際雙方的身份、地位、角色以及二者之間的親疏關(guān)系（鞠彩萍、周建兵 2018）。因此，可以說稱呼語是最能直接建構(gòu)說話人與聽話人身份關(guān)系的語言方式（陳新仁 2018：50），它對于傳達(dá)人際關(guān)系有著至關(guān)重要的作用（何自然、任偉 2016）。稱呼方式包括自稱和他稱（稱呼對方或第三方）。判定一個(gè)稱謂形式是否為稱呼語，主要是看它是否指代當(dāng)前交際者（陳新仁 2015）。根據(jù)崔希亮（1996）對于漢語稱謂系統(tǒng)的分類，通過梳理，發(fā)現(xiàn)淘寶店主主要采用了以下幾類稱謂：

3.1.1親昵稱謂：顧名思義，親昵稱謂為淘寶最常見的一種稱呼方式，常見的有“親”及其各種變體，如“親親”、“小親親”、“親愛的/親愛噠/親耐的”、“小可愛”，如下例所示（A代表客服，B代表買家）。這些本用于親密朋友或夫妻情侶之間十分親昵的稱呼在淘寶店主客服的稱呼中非常常見。

（1）A：親親～，您好，有什么需要幫助的嗎？

B：今天還發(fā)貨嗎？

A：發(fā)貨親親。

B：那我拍了。

A：好的呢親親。

（2）A：歡迎來到xx店，貝絲很榮幸與您相遇，請問有什么可以幫您～

B：您好，能不能改一下地址？

A：親愛噠，實(shí)在是不好意思呢，這邊不支持修改地址的，建議您重拍呢～

（3）A：親我們有紫色的皮子，顏色很好看的。

B：有沒有成品可以看看？

A：親這個(gè)沒有呢，親您拍下需要的圖案明天我給您照片。

（4）（買家因?yàn)橄胍I家快速發(fā)貨發(fā)了一個(gè)表示悲傷的表情包）

A：小可愛，你別這樣哦，給你一個(gè)大大的擁抱。

3.1.2親屬稱謂：親屬稱謂包括子稱和擬親屬稱謂。其中，擬親屬稱呼語是漢語稱呼語系統(tǒng)的一大特色，指用親屬稱呼語來稱呼非親屬的社會成員（劉永厚 2010）。例如例（4）中的“寶寶”，一般用于父母長輩對孩子的愛稱，買家與店主一般都素未謀面，但淘寶店主也經(jīng)常使用這類稱呼語。

（5）A：寶寶，您現(xiàn)在可以活動(dòng)價(jià)拍下的，越早拍下越早發(fā)貨的呢。

B：好的，謝謝。

A：您客氣了呢親。

3.1.3代詞稱謂：現(xiàn)代漢語的人稱代詞有13個(gè)，它們是：我、你、您、他（她）、我們等（崔希亮 1996）。從說話人的態(tài)度上看，選擇“您”比選擇“你”更恭敬。淘寶店主通常選擇更為禮貌、尊敬的“您”來代替“你”，從而抬高對方的身份地位，這與中華傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。這樣的例子在淘寶客服互動(dòng)中隨處可見，如：

（6）A：親親在嗎，這款藍(lán)色圍巾暫時(shí)斷貨了，您可以換個(gè)顏色嗎？

B：還有什么顏色呢？

A：親，您可以換個(gè)別的款式嗎？這款現(xiàn)在廠家不做了，實(shí)在是抱歉哈。

B：好呢。

（7）A：親，在的

B：能開發(fā)票嗎？

A：親親年后我們盡快給您寄出。

（8）A：不好意思啊親，明天給親補(bǔ)發(fā)一個(gè)好嘛。

B：好，謝謝。

3.2詞匯選擇

一些詞匯或短語在交際中也明顯具有身份建構(gòu)的功能，包括提示自己身份或?qū)Ψ缴矸蓐P(guān)系的語氣詞等。在淘寶客服與顧客之間的交流對話中，比起一般的“好的”、“可以的”、“客氣了”等，店家往往增添了各種語氣詞的使用，比如：“好的哦”、“好的呢”、“好嘛”、“可以的喲”、“客氣咯”、“不客氣呢”等，如例（1）中“好的呢”比起直接生硬的“好的”更能營造輕松、歡快的網(wǎng)購交易氛圍，使顧客感受到良好的服務(wù)態(tài)度，從而愿意購買商品。此外，店家經(jīng)常在句末加上語氣詞，如例（2）、（5）、（6）。

3.3語體選擇

根據(jù)不同語境，交際者會選擇不同的正式程度的話語。語體包括正式語體和隨意語體，正式語體一般表現(xiàn)為正式詞匯較多、長句比例較高;隨意語體與之相反。語體的選擇受交際目的、交際場合、交際雙方關(guān)系等多方面因素的影響，但這些因素不是單獨(dú)影響交際著語體選擇的，它們有時(shí)會交互影響，同一場合根據(jù)不同交際目的，交際者可以選擇不同程度的語體，建構(gòu)不同的身份。淘寶商家一般選擇更加正式的語體與顧客交流，比如敬稱指示語“您”，對對方贊譽(yù)的客套回應(yīng)“您客氣了呢”等，可見上述例子。一般認(rèn)為，非正式語體的語用-語言特征有利于建構(gòu)彼此熟人甚至朋友的身份關(guān)系，拉近社會距離。然而，對于競爭激烈的網(wǎng)上交易而言，提供同樣商品的賣家數(shù)不勝數(shù)，受眾獲取信息的渠道日趨廣泛（朱旗 2005），賣家僅靠提供商品信息和較優(yōu)惠的價(jià)格并不能完全保障收益（陳新仁 2015）。為此，商家使用敬稱、客套話語，表現(xiàn)出更為恭敬的服務(wù)態(tài)度，有利于在這拋開所有身份或不平等地位的虛擬世界中使顧客感受到自己被尊重、尊敬，體驗(yàn)到“顧客就是上帝”，從而更易于激發(fā)顧客愉快的情緒，促使其購買該商品。

4.店主語用身份建構(gòu)

話語實(shí)踐建構(gòu)特定的語用身份。根據(jù)陳新仁（2018：28）對于語用身份的描述，語用身份可以分為默認(rèn)身份和變異身份（或偏離性身份）。本文認(rèn)為，該分類可以為淘寶店主選擇多種話語實(shí)踐方式所建構(gòu)的語用身份作出一定的解釋?？偟膩砜?，大多數(shù)情況下，淘寶店主通過選擇各種特殊的稱呼語、更為親切的語氣詞以及更加恭敬的語體建構(gòu)了與一般交易身份（即默認(rèn)的買賣關(guān)系身份）不同的變異身份。具體分析來看，淘寶店主構(gòu)建的這種變異身份可進(jìn)一步分為親友型身份和服務(wù)型身份。

1）電子商務(wù)的目的是銷售商品，因此非買賣關(guān)系則是變異身份（陳新仁 2015）。在所收集的語料中，淘寶店主通常選擇多樣的親昵稱謂、親密的親屬稱謂建構(gòu)了店主的親友身份。例（4）中，店主將買家親昵地稱呼為“小可愛”，成功地拉近了與買家之間地社會距離，構(gòu)建了與買家的朋友身份。不僅如此，通過使用網(wǎng)上流行的俏皮稱呼語，店主可以讓買家更能理解其發(fā)貨速度，無法快速對每份訂單都做出及時(shí)處理，從而避免給買家?guī)聿粣偳榫w，以致影響交易。再如例（5）中店主使用擬親屬稱謂，稱買家為“寶寶”。店主本可以直接用“您”這樣表示尊敬的代詞稱謂，但是在當(dāng)時(shí)的語境下（即店主迫切希望買家早日購買該商品，順利完成交易）店主選擇了極其親密的“寶寶”，這樣帶有一絲討好意味、俏皮可愛的稱呼能夠讓素未謀面的買家倍感親切，無形中加速了買家的購買行為。

2）店主通過使用更加委婉的語氣詞和較恭敬的正式語體構(gòu)建了自己相較買家處于較低位的服務(wù)型身份?！澳亍?、“哈”、“哦”、“噠”、“嘛”等語氣詞的使用，使得店主的話語不再生硬，少了命令感、強(qiáng)制性，多了些柔和、人性化。例（8）中是說話人給聽話人建議，店主用“好嘛”舒緩建議的語氣，希望買家可以采納自己的建議，以此營造了和諧的交易氛圍，同時(shí)建構(gòu)了店主為顧客負(fù)責(zé)的良好服務(wù)身份。另外，淘寶店主一般選擇較正式的敬稱“您”來代替“你”，有意將買家置于高于自身的地位，把買家當(dāng)作賓客對待，建構(gòu)了誠心誠意為買家服務(wù)的服務(wù)型身份。

5.店主變異身份建構(gòu)的動(dòng)因

身份通過話語建構(gòu)，但不同身份和話語實(shí)踐的使用并非說話人的隨意選擇，往往是個(gè)體與社會環(huán)境相互協(xié)商的結(jié)果。店主在構(gòu)建身份時(shí)不可避免地受到社會現(xiàn)實(shí)的制約和影響，根據(jù)當(dāng)前的交際目的選擇建構(gòu)有利于自身的特定身份。本文認(rèn)為店主選擇變異身份是為了順應(yīng)買家的心理需求。一方面，網(wǎng)絡(luò)交易也是一種交易模式，對淘寶店主來說，其目的是要拉近和買家之間的距離，進(jìn)而讓其聽從并相信自己，留住顧客，并最終讓買家心甘情愿地購買商品。然而，偌大的淘寶網(wǎng)上同類店鋪同類商品數(shù)不勝數(shù)，雖然買家的最終目的是要買到合適的商品，但是買家通常比較多家店鋪多個(gè)商品，包括他們的商品信息是否真實(shí)全面，價(jià)格是否合理公道等，最后通過與店主客服交流決定購買與否，這個(gè)過程其實(shí)也體現(xiàn)了買家對于網(wǎng)上交易缺乏安全感和信任感。在這種情況下，店主與買家進(jìn)行溝通交流時(shí)，選擇合適的話語實(shí)踐方式顯得尤為重要。因此，要想在眾多競爭者中脫穎而出，店主通過選擇親昵的稱謂語、緩和語氣的語氣詞建構(gòu)親友身份，消除隔閡，拉近與買家的社會距離不失為一條有效的出路。另一方面，如今，人們的生活水平日益提高，與此同時(shí)對于其他各方面的要求也越來越高。在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，顧客除了希望買到心儀的商品，似乎對額外的價(jià)值也很感興趣?？梢哉f顧客買商品的同時(shí)買的也是一種服務(wù)體驗(yàn)。范洵（2010）指出隨著中國進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，受眾對人際間情感交流的需求也愈加明顯。顧客除了是交易的另一方，但最主要的是能將顧客首先看作社會中基本的人，滿足顧客對于人文關(guān)懷的需求。淘寶店主密切關(guān)注不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)世界，選擇顧客熟悉喜愛的稱謂語和語氣詞，同時(shí)搭配較為正式的語體，給顧客帶來親切隨意又不失恭敬的良好服務(wù)。

6.結(jié)論

本文從語用身份建構(gòu)的視角出發(fā)，總結(jié)了淘寶店主選擇不同的話語實(shí)踐方式建構(gòu)的變異身份。具體來說，店主通過使用親昵稱謂、擬親屬稱謂、代詞稱謂、語氣詞、正式語體建構(gòu)了親友身份和服務(wù)型身份兩種變異身份。店主選擇建構(gòu)變異身份是為了順應(yīng)顧客復(fù)雜的心理需求，如店主需考慮到顧客因網(wǎng)購可能存在的風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的不安全感和不信任感，選擇建構(gòu)與顧客的親友身份，達(dá)到消除隔閡的目的。然而，虛擬世界同社會現(xiàn)實(shí)一樣錯(cuò)綜復(fù)雜，店主可能根據(jù)不同的目的建構(gòu)的身份也千變?nèi)f化。本文僅通過收集的有限語料考察了店主選擇三種話語策略建構(gòu)的變異身份，今后可拓寬語料范圍，更加全面地分析店主的身份建構(gòu)并思考其構(gòu)建不同身份的原因。

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（作者介紹：許文楊，暨南大學(xué)研究生在讀）