駱家寧 吳靈玉 趙艷琪

內(nèi)容摘要：在當今世界多極化、經(jīng)濟全球化的國際大背景下，教育的流動性也越來越強。高校想要增強其綜合實力，擴大國際影響力，勢必要利用好海外社交媒體。本文從浙江省高校的海外媒體傳播力入手，選取寧波諾丁漢大學和浙江大學為樣本分析其利用海外社交媒體的情況和優(yōu)缺點，并結(jié)合研究英美國家兩所知名高校（哈佛大學、劍橋大學）利用社交媒體的特點和優(yōu)點，提出適合當代中國高校提升海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的合理化建議。

關(guān)鍵詞：浙江省高校 海外社交媒體 優(yōu)缺點 建議

1.浙江省高校普遍情況

通過查看浙江省各大高校的官方網(wǎng)站主頁，我們可以發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)大學提供了海外社交平臺的官方賬號，如浙江大學，寧波諾丁漢大學。并且，在海外社交媒體上也很難瀏覽到和浙江省高校有關(guān)的信息。這在一定程度上反映了如今浙江省高校普遍海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較弱，并且忽視了這方面的宣傳和打造。

2.浙江省兩所范例高?，F(xiàn)狀及分析

2.1現(xiàn)狀

在浙江省所有高校中，浙江大學（雙一流與211高校）和寧波諾丁漢大學（國際學校）海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較為領(lǐng)先。所以，以下我們將會從Facebook、Twitter、Instagram三個維度和官方賬號，主頁簡介，主頁內(nèi)容和粉絲數(shù)四個方面來分析這兩所大學的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力水平和優(yōu)缺點。

首先，在各自的校園官方網(wǎng)站首頁底部，浙江大學提供了Facebook、Twitter社交平臺的主頁地址鏈接，寧波諾丁漢大學提供了Facebook、Twitter（英國諾丁漢大學）、Instagram的鏈接。其次，只有寧波諾丁漢大學在Facebook提供了學校網(wǎng)址，簡介，招生電話和使命等較為詳細的信息。而其他平臺和學校只有零星一點內(nèi)容。第三，兩所大學在Facebook和Twitter上發(fā)布的內(nèi)容較為簡潔，只有少數(shù)文字，而在Instagram均發(fā)布了較吸引人的校園生活圖片。最后，在Facebook上，浙江大學和寧波諾丁漢大學的粉絲數(shù)分別為383和233，而Twitter中兩者的粉絲是分別為888和1417。但Instagram上粉絲數(shù)達到了較高的4510和45100，盡管后者可能是因為英國諾丁漢大學的帶動。

2.2數(shù)據(jù)分析

總體而言，浙江大學和寧波諾丁漢大學的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力相對較高，在浙江省高校中起到了較好的示范作用。它們都在主頁下提供了一些國外社交平臺的官方賬號，便于中國學生能方便及時地找到網(wǎng)址，從而進行有效互動，這一點值得鼓勵。但從另一方面來看，當前兩所高校在海外社交媒體平臺的傳播上存在賬號建設(shè)不完備，粉絲吸引力低等問題。第一，在主頁的簡介處，兩所高校均缺乏內(nèi)容詳盡、結(jié)構(gòu)清晰的學校介紹，比如大學歷史、戰(zhàn)略、現(xiàn)狀、組織結(jié)構(gòu)、學者、學生、校園、研究優(yōu)勢等方面[1]。第二，主頁內(nèi)容太過簡單。單純的文字和鏈接完全無法促使他人對該校有進一步的了解。并且，即使是圖片，清一色的校園風光照片比起豐富多彩的校內(nèi)活動也顯得有些死板了[2]。

3.英美知名高校海外社交媒體使用現(xiàn)狀及分析

為給高校提出合理化建議，本文選取了英國劍橋大學和美國哈佛大學這兩所世界一流高校，深度解析其利用Facebook、Twitter和Instagram的特點和優(yōu)勢。

3.1現(xiàn)狀

首先，在高校網(wǎng)站首頁底部，哈佛大學和劍橋大學都提供了Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺的主頁地址鏈接。兩所大學都非常重視校園在不同社交平臺的報道，首頁往下的欄目中均有與社交平臺有關(guān)的內(nèi)容，如哈佛大學的Harvard on Instagram和Harvard on Twitter欄目展示其在Instagram和Twitter平臺上的相關(guān)信息;劍橋大學也有在Instagram這個欄目展出了和學校有關(guān)的報道。哈佛大學在Multimedia欄目中集合了哈佛在Instagram、YouTube等平臺上相關(guān)的特色圖片、音頻和視頻。劍橋大學在Media欄目中也集合了其在各社交平臺上的宣傳。

3.2數(shù)據(jù)分析

Facebook作為一個綜合社交網(wǎng)站，最受外國高校學生歡迎[3]。哈佛大學的Facebook目前已有5461672的粉絲數(shù)，共獲贊5453207，有1155363位用戶在該網(wǎng)站簽到。并且通過瀏覽哈佛于該平臺發(fā)布的信息和日期我們發(fā)現(xiàn)：哈佛更新發(fā)布信息的頻率很高。包括很多視頻和照片，排版等各方面都十分吸引人的眼球。信息的瀏覽量和分享數(shù)也十分高。劍橋該校的Facebook也緊跟著建立和發(fā)展，包含和學校有關(guān)的視頻照片且播放量基本都在一萬以上;相關(guān)活動信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論也很多，各種帖子等等。該網(wǎng)站的粉絲數(shù)和點贊數(shù)目也多達2193673和2175306。

Twitter是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的十個網(wǎng)站之一。劍橋和哈佛也有自己的網(wǎng)站。哈佛的推特有98.6萬的關(guān)注者，有767人正在關(guān)注;劍橋有48.2萬的關(guān)注者，1239的正在關(guān)注人數(shù)。Ins，典型的圖片分享平臺，兩所學校分享的圖片大多是關(guān)于學校的景色，課外活動，重點在于講述學生豐富多彩的學習生活。圖片精美，文筆優(yōu)美，吸引著眾多評論和回復(fù)。

3.3優(yōu)點分析

通過對哈佛和劍橋兩所知名高校的不同海外媒體平臺的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外高校對社交媒體平臺十分重視。

具體表現(xiàn)在：1.很早就創(chuàng)建各自的社交平臺。通過官方數(shù)據(jù)顯示的日期我們發(fā)現(xiàn)哈佛和劍橋創(chuàng)建網(wǎng)站的日期很早并且時間上基本一致。這說明，二所高校都有很強的利用網(wǎng)絡(luò)來擴大自己的影響力的意識。2.十分重視并建設(shè)各自高校的海外媒體平臺。二所高校在其官方網(wǎng)站的下部都展示各個社交平臺的鏈接。對于最受歡迎的Facebook平臺，也給予了特定的板塊，放置了一些近期與學校有關(guān)的各種活動信息和新聞報道。由此我們發(fā)現(xiàn)，學習對于受人們歡迎的平臺的重視度是極高的。除此之外，學校還積極地在不同平臺上發(fā)布與學校有關(guān)的信息，基本上每天或者每周都有更新。針對其發(fā)布的信息來講，其內(nèi)容質(zhì)量高，形式豐富，包括各種視頻和照片等。

高校的這些努力也獲得了相應(yīng)的回報——高的熱度和關(guān)注度。每個網(wǎng)站的精心設(shè)計讓人們了解學校的同時也給學校影響力的傳播帶來了不少的助力。

4.海外社交媒體的重要性

北京師范大學新聞傳播學院于1月發(fā)布了《2018中國大學海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》，該報告選取了141所中國內(nèi)地高校作為研究對象，從其排名前十的高校來看北京大學、清華大學、浙江大學、復(fù)旦大學這四所高校在中國校友會網(wǎng)發(fā)布的“2018中國大學排行榜”中也位居前十，而剩余的六所高校均在2019國家“雙一流”大學的名單中。從兩者的相關(guān)性可以看出，高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的強弱和學校綜合實力基本呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系且互為前提。

在當今世界多極化、經(jīng)濟全球化的國際大背景下，教育資源的流動性也越來越強，因此高校海外傳播力對其發(fā)展的影響越來越大。高校海外傳播能力的提升不僅有利于其“走出去”，擴大國際影響力，還能增強對國外優(yōu)秀教育資源“走進來”的吸引力。[4]

5.建議

5.1實現(xiàn)專業(yè)化運營

當前，我國各高校利用社交媒體傳播力度普遍存在“重內(nèi)輕外”[5]的現(xiàn)象：對于微博、微信等國內(nèi)社交媒體的經(jīng)營都有專業(yè)的團隊且信息更新頻率高，但對Facebook、Twitter、Instagram等國外社交媒體的運營很少重視，信息發(fā)布量也很少，有不少學校甚至沒有官方運營賬號。

因此，想要利用好海外社交媒體以增強影響力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是建立一支專業(yè)的運營團隊，把海外社交媒體賬號交由一個團隊統(tǒng)一管理，他們能及時地將校園新聞、學術(shù)成就等信息發(fā)布到官方網(wǎng)頁上，做到同微博、微信公眾號等同步更新;同時要管理好網(wǎng)絡(luò)秩序，確保言論規(guī)范，維護好高校自身形象。

5.2注重運營技巧

衡量一個社交媒體經(jīng)營成功與否最重要的一個標準是其用戶的訪問量和活躍程度，訪問的用戶越多，訪問量越高，其影響力也就越大。因此，運營者需明確并充分了解社交媒體訪問和服務(wù)的對象，以“用戶視角”[6]來經(jīng)營社交媒體。

海外社交媒體是面向國際的，其受眾大多是海外師生、家長、高校研究人員，這就需要經(jīng)營團隊注重國外用戶的瀏覽習慣和特點。如：相比與華麗的頁面，歐美國家的用戶更重視便利性，安全性，信譽度和內(nèi)容的實用性。其次，經(jīng)營者要意識到文化差異，由于受權(quán)力化程度的影響不同，中國更突出權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)和專家[7]，而西方更加強調(diào)民主和自由，因此，在語言用詞方面要避免“高姿態(tài)”，創(chuàng)造出更加自由開放的交流空間。

5.3挖掘自身特色

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代，信息存在同質(zhì)化問題，一個社交媒體想要吸引更多的用戶，一所高校想要增強識別度，獲得更多的關(guān)注必須挖掘自身的優(yōu)勢和特色，如美國高校經(jīng)常將本校的運動作為“活招牌”。中國高校在海外社交媒體上可以傳播自身優(yōu)勢學科所取得的成就，但如果只是發(fā)布學術(shù)成果又顯得乏味，因此，高校還可以從其地理優(yōu)勢，校園環(huán)境，校園文化，社會服務(wù)等領(lǐng)域出發(fā)來吸引更多海外用戶，增強競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]裴蕾，周立群.高等教育國際化視角下的中國大學英文網(wǎng)站群建設(shè)——與20所世界知名高校英文網(wǎng)站的對比研究[J].當代教育與文化，2014（3）：61-66.

[2]趙宗鋒，彭澍.國內(nèi)外高校外文網(wǎng)站差異比較及啟示[J].對外傳播，2015（12）：38-39.

[3]吳薇.國外高校利用社交媒體招生的做法及其啟示.[N].2013-04-25.

[4]王湘寧，張小鋒.中國大學海外傳播力提升研究[J].《北京教育》雜志，2017，（1）：1-2.

[5]方增泉.中國高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀分析（下）[J].對外傳播，2016，（2）：59-60.

[6]徐夢琪.中國高校自媒體國際傳播探析——基于高校網(wǎng)站英文頻道的比較[J].華中科技大學，2017，（1）：63-65.

[7]孫薇薇.從文化角度探討中美兩國網(wǎng)站差異[J].上海外國語大學，2007，（1）：51-54.

（作者單位：寧波大學）