趙宇

摘 要 文章以“抖音直播間”為研究對(duì)象，通過對(duì)直播間信息流廣告的商業(yè)模式進(jìn)行研究，探究移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告的應(yīng)用特點(diǎn)，對(duì)比抖音直播間信息流廣告的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇與現(xiàn)階段存在的問題不足，分析移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 抖音直播間；信息流廣告；廣告投放；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0085-04

作為當(dāng)前國內(nèi)最大的短視頻生產(chǎn)平臺(tái)，抖音擁有海量的用戶資源。而利用短視頻直播平臺(tái)作為企業(yè)信息流廣告的投放地，無疑在成本低、購買方式便捷的同時(shí)擴(kuò)大了營銷雙方的互動(dòng)性。“移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告”在依托短視頻平臺(tái)龐大的用戶群體之上，以直播間作為信息流廣告的展現(xiàn)頁面，進(jìn)一步提升廣告投放效率和投放效果。隨著全民直播浪潮的到來，“移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告”這種新形式正在飛速發(fā)展，直播間信息流廣告利用全新的廣告投放方式變革了廣告的傳播方式，開啟了移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)廣告營銷的新形式。

1 “抖音直播間”信息流廣告的商業(yè)模式

信息流廣告優(yōu)劣分明，與它起步晚有關(guān)，但經(jīng)過近幾年的摸索發(fā)展以及與其他新媒體廣告比較，信息流廣告更能精準(zhǔn)用戶屬性與將廣告投放到相應(yīng)市場(chǎng)，未來信息流廣告將作為廣告商推送廣告的主要手段之一[ 1 ]。直播平臺(tái)信息流廣告不同于傳統(tǒng)社交平臺(tái)的廣告形式，有其特殊的商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)的平面圖文，信息流廣告通過動(dòng)態(tài)的直播形式使商品更具有形象性，主動(dòng)推送產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，用戶可以根據(jù)主播的詳細(xì)介紹了解更多商品 詳情。

1.1 落地頁

“抖音直播間”的廣告觸達(dá)頁面與商品鏈接搭配使用，通過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用方法、使用前后對(duì)比、用戶好評(píng)進(jìn)行羅列，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹。用戶在抖音號(hào)直播間，點(diǎn)擊屏幕購買按鍵或浮窗，即可轉(zhuǎn)跳至商城進(jìn)行選購，形成邊看直播邊購物的閉環(huán)。較之于其他移動(dòng)端信息流廣告，直播間信息流廣告不再需要落地頁的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，信息流廣告鑲嵌在用戶觀看直播當(dāng)中，以內(nèi)容可視化形式傳播，告別以往的程序化創(chuàng)意設(shè)計(jì)和自定義創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

1.2 抖音小店

“抖音小店”是抖音信息流落地頁新增的一項(xiàng)功能，幫助自媒體作者實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，拓寬內(nèi)容變現(xiàn)的方式，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化?！岸兑粜〉辍笨梢栽谄髽I(yè)旗下的頭條號(hào)、抖音號(hào)、火山小視頻等平臺(tái)的個(gè)人主頁上同步展示店鋪頁面，商品通過今日頭條微頭條和短視頻等多渠道展現(xiàn)曝光。用戶在今日頭條、火山小視頻、抖音App等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容獲取和購買商品，下單后自動(dòng)轉(zhuǎn)化為粉絲。內(nèi)容變現(xiàn)幫助廣告主打造流量閉環(huán)，更好的提升用戶留存率。

1.3 加購下單

通過主播引導(dǎo)用戶將介紹的產(chǎn)品加入購物車，使落地頁轉(zhuǎn)化為商品下單頁?！岸兑糁辈ラg”信息流廣告下單頁支持電商多渠道轉(zhuǎn)化，包含“淘寶”“抖音小店”等。

2 “抖音直播間”信息流廣告的應(yīng)用特點(diǎn)

直播間信息流廣告主要表現(xiàn)在用戶進(jìn)入直播間收看主播直播時(shí)插入推廣信息，將程序化購買與互動(dòng)程度較高的直播平臺(tái)結(jié)合在一起，憑借不易察覺、時(shí)效性強(qiáng)、門檻低、投用戶所好等優(yōu)勢(shì)，使得廣告潛移默化地展現(xiàn)在用戶視域中。

2.1 “抖音直播間”信息流廣告的賬戶設(shè)置

1）按預(yù)算分配分組設(shè)置。進(jìn)入“抖音直播間”信息流廣告的推廣賬戶，設(shè)置好投放廣告的日預(yù)算，確保每場(chǎng)直播的預(yù)算至少在1 000元以上，避免因?yàn)轭A(yù)算不夠而造成的頁面展現(xiàn)不足和訪客流失等問題，維持廣告計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)全天不同的時(shí)段，在確保足夠的日預(yù)算基礎(chǔ)之上，根據(jù)每時(shí)段不同的訪客量進(jìn)行差異化預(yù)算分配，流量入駐高的時(shí)段加大預(yù)算投入，低時(shí)段相對(duì)減少預(yù)算。

2）按定向方式分組設(shè)置?！岸兑糁辈ラg”信息流廣告投放者針對(duì)不同特征及不同行為習(xí)慣的用戶調(diào)整直播節(jié)奏，通過對(duì)于數(shù)據(jù)的抓取和分析，賬戶按照年齡、性別、地區(qū)、用戶興趣等因素對(duì)訪客進(jìn)行精準(zhǔn)定向，選擇與定向相符的投放策略。

3）按推廣階段分組設(shè)置。賬戶按照不同時(shí)段進(jìn)行分組設(shè)置，有利于幫助廣告主節(jié)約成本，將預(yù)算集中放在流量較大的時(shí)段進(jìn)行推廣，提升產(chǎn)品的曝光度與品牌的認(rèn)知度。待直播間開始直播后，再開啟賬戶投放。

2.2 “抖音直播間”信息流廣告的優(yōu)化機(jī)制

1）圈定精準(zhǔn)用戶。直播間信息流廣告賬戶優(yōu)化時(shí)，需要投放者在前期考察目標(biāo)受眾的性別、年齡、地區(qū)以及興趣愛好，通過后臺(tái)的定向方式縮小流量范圍，圈定精準(zhǔn)用戶?；诰珳?zhǔn)化定位原則，可以幫助廣告主及時(shí)鎖定目標(biāo)訪客。

2）優(yōu)化投放時(shí)段。借助“feed直投直播間”的用戶數(shù)據(jù)反饋功能，監(jiān)測(cè)單場(chǎng)直播不同時(shí)段的用戶變化。例如，以提升直播間商品銷量為同一個(gè)目標(biāo)，分別選擇早8點(diǎn)與晚8點(diǎn)直播兩種方案，將兩種方案隨機(jī)投放在同一天，讓用戶隨機(jī)體驗(yàn)兩種方案之一，根據(jù)測(cè)量結(jié)果，判斷哪種方案的效果更佳，衡量標(biāo)準(zhǔn)可通過下單率或CTR①等數(shù)值。通過AB測(cè)試②，找出適合直播間且轉(zhuǎn)化最好的時(shí)間點(diǎn)。

3）優(yōu)化直播形式。觀看直播是用戶基于不同需求而進(jìn)行的觸媒行為，因此投放直播間信息流廣告需要符合用戶總體觸媒喜好，投放者需要在開播前調(diào)查目標(biāo)受眾的喜愛偏好，然后選擇直播形式，如女性主播還是男性主播；選擇戶外直播還是室內(nèi)直播；口播還是以情景劇等表演形式；單人直播還是多人直播等。將直播形式與目標(biāo)人群的喜好相匹配，能夠更好地將訪客留存在直播間，進(jìn)而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

2.3 “抖音直播間”信息流廣告的投放策略

1）多重定向維度?！岸兑糁辈ラg”通過搜集用戶基本信息了解用戶的基本喜好，從多重維度進(jìn)行信息流廣告觸達(dá)把控。根據(jù)用戶對(duì)不同直播間頁面的停留時(shí)長(zhǎng)，設(shè)定用戶的核心興趣，再將整理好的大數(shù)據(jù)通過分類供優(yōu)化師選擇，選擇對(duì)投放內(nèi)容感興趣的人群。直播間后臺(tái)會(huì)根據(jù)人群標(biāo)簽為用戶推送與其興趣切合的直播間，幫助廣告主挑選用戶興趣點(diǎn)，提高廣告投放效果。

2）廣告預(yù)算設(shè)置?！岸兑糁辈ラg”信息流廣告預(yù)算設(shè)置具有特殊的預(yù)算需求，按照每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)至少在2個(gè)小時(shí)以上，單場(chǎng)直播預(yù)算至少是1 000元起，才能帶來更多的流量。“抖音直播間”信息流廣告引流方式采取“千次曝光”，每1 000次的曝光大概是5元到30元不等，具體預(yù)算需要根據(jù)直播間流量質(zhì)量的高低。當(dāng)然，如果日預(yù)算越多，那么帶來的流量和訪客也就越多，在確保高展現(xiàn)量的同時(shí)還需要保證高點(diǎn)擊量，因此廣告主需要在前期對(duì)用戶群體做好精細(xì)化分類，避免造成預(yù)算流失。

3 移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

移動(dòng)短視頻信息流廣告基于原生、精準(zhǔn)、多元三大特征不僅能夠助力建立品牌認(rèn)知，還能在用戶心底加深品牌記憶、培養(yǎng)品牌好感度，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)[ 2 ]。結(jié)合移動(dòng)短視頻信息流廣告的投放經(jīng)驗(yàn)，將短視頻平臺(tái)直播功能與信息流廣告結(jié)合，不再需要落地頁的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和短視頻的內(nèi)容輸出，信息流廣告鑲嵌在用戶觀看直播當(dāng)中，潛移默化地將廣告信息觸達(dá)用戶層面，提升商品轉(zhuǎn)化率。

3.1 移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

1）付費(fèi)推廣見效快。用戶可通過“直播內(nèi)容”進(jìn)入直播間，真正做到了主播即時(shí)開播，訪客即時(shí)速達(dá)。目前抖音推廣直播間處于廣告推薦流的第五廣告位，推薦頁面直接同步直播間所展現(xiàn)的內(nèi)容。從廣告展現(xiàn)形式來看，當(dāng)用戶點(diǎn)擊推薦頁進(jìn)入直播間后，無法進(jìn)行滑動(dòng)操作，只有點(diǎn)擊關(guān)閉鍵才可以返回到主推薦頁。除此之外，直播間內(nèi)的實(shí)時(shí)內(nèi)容在投放的信息流廣告頁面中作為創(chuàng)意素材展出，投放者無需準(zhǔn)備其他創(chuàng)意素材，根據(jù)投放情況便可實(shí)時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容。

2）廣告投放門檻低。依托抖音龐大的用戶群體，廣告主不再擔(dān)心流量問題。只要具備“藍(lán)V”企業(yè)認(rèn)證，“零粉絲”的抖音號(hào)也可以開通抖音直播。依靠低門檻的直播間開設(shè)和廣告投放方式，企業(yè)號(hào)只需要開通商品櫥窗功能，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“直播購物車”功能，便可更加有效的管理商品，方便用戶在商品頁挑選心儀產(chǎn)品。

3）展現(xiàn)樣式原生化。眾所周知，抖音是通過上下滑動(dòng)視頻界面來觀看視頻，且順序不定。抖音通過在各種視頻中加入廣告短視頻，使用戶在觀看過程中一定幾率被廣告短視頻吸引，通過觀看就會(huì)激發(fā)用戶的購物心理從而使用戶進(jìn)行消費(fèi)[ 3 ]?！岸桃曨l+直播間”相互助力，直播間借助信息流廣告的投放優(yōu)點(diǎn)，沒有明顯的廣告字樣，不會(huì)引起訪客反感；廣告展示在抖音信息流內(nèi)容中，符合短視頻平臺(tái)的調(diào)性，使其展現(xiàn)樣式更加原生化。當(dāng)用戶觀看到自己信任的主播介紹產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)，將提升用戶內(nèi)心的購買欲望，從而提高商品的購買率。

4）官方流量強(qiáng)勢(shì)扶持。借助抖音官方流量的扶持，主播可根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容，及時(shí)有效地控制導(dǎo)流率，避免出現(xiàn)因直播內(nèi)容與流量峰值不符的流失情況。直播間對(duì)單個(gè)UV觸達(dá)可實(shí)現(xiàn)每三個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次頻控，不僅支持綁定認(rèn)證企業(yè)號(hào)、普通企業(yè)號(hào)，個(gè)人號(hào)的商品也可推廣，提高了用戶接受能力。除此之外，抖音官方平臺(tái)引導(dǎo)名人大V進(jìn)入直播間，進(jìn)一步提升直播間的流量質(zhì)量。商家大大提升了直播間的流量獲取與轉(zhuǎn)化能力，及時(shí)監(jiān)控流量進(jìn)出入狀況，幫助直播間引入更精準(zhǔn)的高互動(dòng)用戶，提升直播間投放廣告的點(diǎn)擊通過率，帶來更多的直播交易。

3.2 移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告存在的問題與不足

目前移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告發(fā)展正值興盛時(shí)期，但依然存在很多問題。雖然這種新型廣告投放形式為平臺(tái)和企業(yè)帶來不小的商業(yè)收益，但由于獲取的流量大多來源于短視頻用戶，復(fù)雜多樣的用戶群體無法做到精細(xì)化運(yùn)營。加之行為定向方式的缺乏，導(dǎo)致無法獲取高質(zhì)量的用戶訪客。另一方面，隨著大量企業(yè)涌入直播行業(yè)，造成直播內(nèi)容與創(chuàng)意愈發(fā)低級(jí)化，同質(zhì)化的信息流廣告內(nèi)容更易引起用戶的反感與排斥，不利于用戶轉(zhuǎn)化，降低用戶黏性與觸媒行為。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

1）缺乏精細(xì)化運(yùn)營。直播間信息流廣告不是效果廣告，因此無法統(tǒng)計(jì)用戶群體是否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化或變現(xiàn)。相較于競(jìng)價(jià)、SEO等傳統(tǒng)廣告形式，直播間信息流廣告無法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站訪客是否留存線索，無法統(tǒng)計(jì)進(jìn)入直播間的訪客是否完成下單轉(zhuǎn)化，只能通過主播引導(dǎo)而無法針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。雖然依托抖音大數(shù)據(jù)獲取技術(shù)，但數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力較弱，以標(biāo)簽化定位用戶僅僅是數(shù)據(jù)分析的第一步，更需要對(duì)用戶的購買行為、網(wǎng)頁瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。

2）流量寬泛不精準(zhǔn)，無法獲取高質(zhì)量訪客。由于引導(dǎo)至直播間的流量大多來源于抖音平臺(tái)，因此定向人群較為寬泛。身份職業(yè)、年齡階段參差不齊，無法實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的引流。一般而言，信息流廣告是通過定向方式去投放，廣告主可以通過對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行基礎(chǔ)定向（年齡、地域、性別、學(xué)歷等）、興趣定向（核心興趣、人群興趣）、行為定向（搜索定向、互動(dòng)定向）等定向手段獲取訪客信息，但對(duì)于寬泛的直播間用戶群體來說，廣告主只能通過基礎(chǔ)定向方式尋求到相對(duì)匹配的定向人群，無法精準(zhǔn)獲取到高質(zhì)量訪客。

3）廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，監(jiān)管力度不足。就目前國內(nèi)直播平臺(tái)，從斗魚、虎牙被整改，到抖音、快手被約談，移動(dòng)直播社交平臺(tái)面臨著監(jiān)管不到位、內(nèi)容低級(jí)同質(zhì)化等問題，而鑲嵌在短視頻直播平臺(tái)中的信息流廣告則更需要受到防范與監(jiān)管。由于這種新形式的廣告投放方式正處在數(shù)字營銷時(shí)代的“風(fēng)口”，尚無一個(gè)規(guī)范化的制度標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)“全民直播”浪潮的到來，如何有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤調(diào)查；面對(duì)層出不窮的直播間廣告，如何培養(yǎng)用戶具備甄別分辨能力，直播間信息流廣告行業(yè)的發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

4 移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告未來的發(fā)展策略

作為一種全新的廣告投放形式，以“抖音直播間”為代表的移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告在今后的發(fā)展仍有待研究。突破傳統(tǒng)盈利模式，將電商與智能廣告完美的融合是廣告投放者需要思考的問題。與此同時(shí)，面對(duì)流量寬泛不精準(zhǔn)、廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)存問題，廣告投放者需要深耕用戶市場(chǎng)，了解目標(biāo)用戶的興趣偏好、行為習(xí)慣，最大限度實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

4.1 完善定向方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

目前抖音直播間所形成的用戶模型還不完善，無法滿足用戶的差異化需求。因此抖音直播間廣告推廣不僅需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制用戶基礎(chǔ)畫像，還需要改變以往單一的定向方式，根據(jù)標(biāo)簽人群的購買行為和瀏覽習(xí)慣進(jìn)行分類，篩選出與產(chǎn)品定位相契合的目標(biāo)人群。通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，制定出相匹配的廣告投放策略。告別傳統(tǒng)直播時(shí)流量寬泛不精準(zhǔn)的問題，選擇在訪客收看直播的最佳時(shí)段投放關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品廣告。讓投放的廣告真正觸達(dá)用戶內(nèi)心的同時(shí)，還可以使用戶對(duì)推廣方式產(chǎn)生認(rèn)可與信賴。

4.2 加強(qiáng)直播間監(jiān)管力度，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容

作為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，直播行業(yè)在今年取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?！叭裰辈ァ崩顺庇楷F(xiàn)的同時(shí)，也伴隨著不和諧的聲音。直播平臺(tái)應(yīng)自覺履行廣告審核與監(jiān)管工作，對(duì)違反行業(yè)準(zhǔn)則的直播間進(jìn)行集中整治；此外，廣告投放者應(yīng)當(dāng)秉承職業(yè)操守，做好自我治理。移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)不應(yīng)該只關(guān)注訪客流量與產(chǎn)品銷量，更應(yīng)該注重對(duì)直播內(nèi)容的把控和對(duì)選品的審核，提高直播間內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠幫助廣告主收獲用戶的信任。

4.3 協(xié)調(diào)商業(yè)化價(jià)值與用戶體驗(yàn)

雖然移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)創(chuàng)新了信息流廣告的投放形式，但究其本質(zhì)依然是一種商品廣告，其背后的商業(yè)化運(yùn)營沖擊了用戶對(duì)于觀看直播的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此以抖音為首的移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)需要將用戶作為第一要義，深度考慮用戶的真正心理需求，不斷挖掘潛在用戶，旨在于提供最適合的產(chǎn)品。對(duì)于不感興趣的用戶，減少侵?jǐn)_性廣告的投放量，避免讓他們產(chǎn)生反感情緒[ 4 ]。短視頻直播平臺(tái)要加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，接納用戶反饋意見并做到及時(shí)調(diào)整，提升用戶的參與度，從而協(xié)調(diào)好商業(yè)化價(jià)值與用戶體驗(yàn)。

作為一種新興的廣告投放形式，移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)信息流廣告勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷出現(xiàn)、爆發(fā)到集約優(yōu)化的過程。信息流廣告伴隨著短視頻直播行業(yè)的快速發(fā)展，不僅需要幫助廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，更需要兼顧用戶體驗(yàn)，在保證短視頻直播平臺(tái)循著良性發(fā)展的基礎(chǔ)之上，協(xié)調(diào)商家與用戶的利益，推動(dòng)智能廣告不斷向前探索與發(fā)展。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，直播間信息流廣告作為新的風(fēng)口對(duì)于未來智能廣告的發(fā)展具有重要的研究?jī)r(jià)值。

注釋

①CTR（Click-Through-Rate）即點(diǎn)擊通過率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)（嚴(yán)格的來說，可以是到達(dá)目標(biāo)頁面的數(shù)量）除以廣告的展現(xiàn)量（Show content）。

②AB測(cè)試是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。

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