顏晨曦 肖東娟 陳明中

摘要：針對(duì)如家酒店的零售問題和場景特點(diǎn)，結(jié)合新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法提出設(shè)計(jì)優(yōu)化策略。將新零售與用戶體驗(yàn)結(jié)合，建立全息消費(fèi)者畫像-用戶零售需求定位、分析購物流程-用戶體驗(yàn)旅程分析、重構(gòu)人貨場-用戶觸點(diǎn)的拆解與重構(gòu)的新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，并針對(duì)如家酒店場景進(jìn)行零售體驗(yàn)的分析。通過情感化零售品牌塑造、傳統(tǒng)零售終端的智能化升級(jí)、線上商城融合線下場景體驗(yàn)的導(dǎo)購方式和基于用戶細(xì)分的零售場景布局等策略能夠提升如家酒店的新零售用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售 用戶體驗(yàn) 如家酒店 智能貨柜 設(shè)計(jì)策略

引言

新零售概念被提出后，不同垂直場景成為了新零售模式的實(shí)踐對(duì)象，以用戶體驗(yàn)為中心，依據(jù)特定場景的用戶需求進(jìn)行針對(duì)性的零售布局，依舊是新零售用戶體驗(yàn)最有效的設(shè)計(jì)方式之一。根據(jù)阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在2018年發(fā)布《消費(fèi)行為變遷的路與徑——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)新零售時(shí)代酒店變革》，對(duì)當(dāng)下旅行消費(fèi)行為的變遷、發(fā)展趨勢及新零售賦能酒店變革做出解讀和預(yù)測顯示，酒店已不單單作為旅游出行的“中轉(zhuǎn)站”和對(duì)單一住宿服務(wù)的供給，而是需要提供更加多元化的服務(wù)與體驗(yàn)。因此，如家酒店作為具有典型特征的經(jīng)濟(jì)型酒店，對(duì)其展開的新零售用戶體驗(yàn)研究有助于探索酒店場景與新零售業(yè)態(tài)融合的形式，為酒店零售的整體體驗(yàn)、效率及顧客滿意度提供優(yōu)化路徑。

一、如家酒店的零售現(xiàn)狀

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店眾多品牌中，最具影響力的就是如家酒店。如家酒店一直以來都以顧客滿意為核心，以“大眾住宿業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展目標(biāo)，向全世界將賓至如歸“家”的理念以及品牌形象進(jìn)行展示[1]。如圖I，經(jīng)過對(duì)多家如家經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其主要零售場景為酒店大廳，通過傳統(tǒng)貨柜放置一些酒店顧客常用的零售商品，包括基本的洗漱用品、飲料酒水、零食小吃和一些計(jì)生類用品，部分連鎖店還會(huì)放置當(dāng)?shù)氐奶厣唐返?，這些商品基本涵蓋酒店消費(fèi)者的零售需求。其次，酒店擁有一個(gè)線上平臺(tái)“首旅如家APP”，提供線上商城、會(huì)員管理、旅游出行、住店等服務(wù)，該線上商城主要售賣如家酒店用品以及差旅出行相關(guān)的商品，希望通過線下二維碼將酒店顧客引流到線上消費(fèi)。

可見，在新零售背景下，如家酒店正在通過線下貨柜與線上商城的形式對(duì)新的零售方式進(jìn)行探索，旨在提升酒店的盈利效果、滿足顧客的零售需求以及提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。但現(xiàn)有零售形式在向新零售升級(jí)的過程中依舊存在一些問題，需要通過用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)工具對(duì)問題觸點(diǎn)進(jìn)行深層次剖析，并結(jié)合新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法對(duì)如家酒店零售模式與零售體驗(yàn)進(jìn)行重構(gòu)。

二、新零售背景下的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

阿里巴巴研究院在《C時(shí)代-阿里巴巴新零售研究報(bào)告》提出新零售方法論，定義新零售為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”[2]，將全息消費(fèi)者畫像、重構(gòu)人貨場以及多元化體驗(yàn)等作為提升用戶零售體驗(yàn)的途徑，這與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論中的人物畫像、用戶觸點(diǎn)、用戶場景及用戶體驗(yàn)旅程等概念具有緊密的聯(lián)系，兩者的整合有望形成具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。

（一）全息消費(fèi)者畫像-一用戶需求定位

新零售通過智能化的技術(shù)手段形成了“千人千面”的消費(fèi)者畫像，從模糊的群體到人群的輪廓，再到全息清晰的畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者特征的數(shù)據(jù)化描述，這實(shí)質(zhì)上是新零售技術(shù)層面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)定位。在數(shù)據(jù)量化外，結(jié)合用戶研究中的觀察法、訪談法等定性研究，以及用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的分析工具，對(duì)用戶購物的體驗(yàn)過程、關(guān)鍵行為影響因素、關(guān)鍵痛點(diǎn)等方面進(jìn)行分析總結(jié)，進(jìn)而從更深層面獲取用戶購物動(dòng)機(jī)，滿足不同人群與個(gè)體的零售需求。

（二）分析購物流程-用戶體驗(yàn)旅程分析

在新零售行業(yè)中，線上和線下已經(jīng)開始逐漸融為一體，形成一個(gè)完整的服務(wù)系統(tǒng)閉環(huán)[3]。對(duì)于購物流程的分析，主要挖掘消費(fèi)者在零售購物過程中遇到的問題，在常見的商超場景中購物，將整個(gè)購物過程總結(jié)為進(jìn)入超市、購物過程、排隊(duì)結(jié)賬和離開超市等環(huán)節(jié)，詳細(xì)記錄和分析消費(fèi)者在線上線上的每個(gè)環(huán)節(jié)的購物行為、接觸點(diǎn)和問題點(diǎn)等，并結(jié)合當(dāng)時(shí)用戶的心理思考和情緒波動(dòng)歸納出用戶痛點(diǎn)。

（三）重構(gòu)人貨場-用戶觸點(diǎn)的拆解與重構(gòu)

重構(gòu)人貨場實(shí)質(zhì)是以用戶體驗(yàn)為中心重新規(guī)劃消費(fèi)者、商品、零售終端以及所在零售場景之間的關(guān)系，在明確消費(fèi)者人群特征或用戶畫像后，對(duì)場景中的零售觸點(diǎn)進(jìn)行重新拆解和定位，特別是以零售終端為主的關(guān)鍵零售觸點(diǎn)。另外，傳統(tǒng)零售的用戶觸點(diǎn)拆解與新零售的用戶觸點(diǎn)構(gòu)建需以具體的用戶場景為導(dǎo)向[4]，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)、主要功能、外觀形式、品牌形象等層面進(jìn)行拆解，并借助新零售場景線上線下的融合模式，將線上的導(dǎo)購平臺(tái)、移動(dòng)支付平臺(tái)、大數(shù)據(jù)支持等與線下的實(shí)體零售終端、零售空間、實(shí)體商品等結(jié)合，進(jìn)行新零售用戶觸點(diǎn)的重構(gòu)，達(dá)到零售模式的升級(jí)。

綜上所訴，如圖2，結(jié)合以上對(duì)新零售因素及用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)因素的分析，將新零售的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法總結(jié)為用戶研究、流程分析、設(shè)計(jì)策略等幾個(gè)階段，在針對(duì)如家酒店的零售體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)可基于該方法進(jìn)行新零售設(shè)計(jì)策略的推導(dǎo)。

三、如家酒店的零售體驗(yàn)分析

（一）用戶畫像分析

用戶畫像（persona）是美國交互設(shè)計(jì)師阿蘭·庫珀（Alancooper）在1998年出版的《交互設(shè)計(jì)之路——讓高科技產(chǎn)品回歸人性》一書中提出來的概念，為描述用戶特征（用戶是誰、用戶有何需求、用戶的行為偏好等）提供了一個(gè)術(shù)語工具[5]。通過如家酒店的零售數(shù)據(jù)分析以及對(duì)顧客在如家酒店的購物行為和特點(diǎn)的觀察，將主要用戶歸納為即時(shí)型、體驗(yàn)型和消費(fèi)型三種購物者。

即時(shí)型購物者：即時(shí)型購物者在購物動(dòng)機(jī)上是被動(dòng)的，其特點(diǎn)是無購物計(jì)劃、具有較強(qiáng)的隨機(jī)性、常常因?yàn)榕及l(fā)因素而進(jìn)行消費(fèi)等，例如因?yàn)橐恍┨厥馇闆r或突發(fā)情況時(shí)購買部分商品，常見的是對(duì)于部分計(jì)生類用品、應(yīng)急類商品的購買。

體驗(yàn)型購物者：此類購物者往往沒有購物目標(biāo)，但是對(duì)于購物場景中的商品和其他零售觸點(diǎn)具有一定的好奇心，容易被部分商品和購物信息吸引，他們喜歡探索比較有趣的商品或新的購物方式，對(duì)新零售的購物方式有較高理解。

消費(fèi)型購物者：這類購物者是消費(fèi)目標(biāo)最強(qiáng)的一類，在購物過程中表現(xiàn)出平穩(wěn)、理性、有主見、有經(jīng)驗(yàn)的購物行為特征，對(duì)酒店商品品類、價(jià)格和優(yōu)惠訊息等常常會(huì)提前了解，同時(shí)按計(jì)劃購物，不易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，往往是經(jīng)常出差的商旅人士。

（二）用戶體驗(yàn)旅程分析

用戶體驗(yàn)地圖是一種從用戶角度出發(fā)，可視化一個(gè)體驗(yàn)中的用戶與服務(wù)、系統(tǒng)之間交互關(guān)系的工具，能夠定位和描述用戶與產(chǎn)品、環(huán)境之間的復(fù)雜交互體驗(yàn)過程[6]。從酒店零售購物流程出發(fā)，將購物階段分購物前、購物中和購物后，并整合不同類型的消費(fèi)者特點(diǎn)，對(duì)用戶在不同購物階段的用戶需求、行為動(dòng)機(jī)和情緒變化進(jìn)行分析，挖掘用戶痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如圖3，在購物前，用戶處于酒店外或剛剛進(jìn)入酒店的狀態(tài)，無法查看酒店線下貨柜內(nèi)的商品，只能通過以往的入住經(jīng)驗(yàn)來判斷酒店內(nèi)可能有的商品，同時(shí)優(yōu)選商城中的商品與貨柜商品非對(duì)應(yīng)關(guān)系，無法作為參照;在購物中，問題基本出現(xiàn)在線下場景，即通過線下貨柜購物時(shí)用戶常常遇到商品比價(jià)困難、結(jié)賬方式單一、部分商品結(jié)賬時(shí)的信息尷尬、在客房時(shí)購物不便利等問題，導(dǎo)致用戶購物情緒低下;在購物后，線上平臺(tái)沒有反饋渠道，顧客在遇到商品問題時(shí)只能通過線下形式進(jìn)行反饋，另外，線下購物無法形成積分積累，降低了顧客再次購物的欲望。

四、如家酒店的新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

基于上文對(duì)用戶體驗(yàn)旅程的分析，歸納了如家酒店無可識(shí)別的零售品牌形象、無智能化的零售終端、無有效的線上線下零售場景連接、無消費(fèi)者類型區(qū)分的零售布局等零售體驗(yàn)問題，結(jié)合新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，提出以下新零售體驗(yàn)構(gòu)建策略。

（一）如家酒店新零售的情感化品牌塑造

品牌形象在消費(fèi)者情感與購買行為中起到連接作用，促進(jìn)用戶消費(fèi)性行為的產(chǎn)生，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、消費(fèi)、服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能感受到品牌帶來的美好體驗(yàn)[7]。而情感化的體現(xiàn)主要通過產(chǎn)品的交互方式、材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計(jì)元素來激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)，透過產(chǎn)品要素創(chuàng)新在功能上契合用戶需求，并在產(chǎn)品的造型表現(xiàn)上富含情感化的設(shè)計(jì)元素[8]。因此，要打破顧客對(duì)如家酒店傳統(tǒng)零售的刻板印象，增加酒店零售模塊的識(shí)別度和影響力，提升購物體驗(yàn)，需從情感化的角度建立如家酒店新零售的專屬品牌，該品牌不僅包括品牌標(biāo)志，還包括品牌化的貨柜和線上導(dǎo)購應(yīng)用，即對(duì)關(guān)鍵零售觸點(diǎn)的品牌化構(gòu)建。例如在貨柜品牌化方面，造型上提取如家酒店家居化風(fēng)格元素，融入家具中的造型細(xì)節(jié)，形成較為圓潤親和、細(xì)致優(yōu)雅的造型特點(diǎn);顏色上提取如家酒店的品牌色，配以酒店場景中的輔色進(jìn)行搭配;材質(zhì)上選用與居家場景貼合的布藝、木質(zhì)、皮革和家電產(chǎn)品常用的亞光塑料材質(zhì);在整體上保持居家感、親和感、溫馨感，將如家品牌氣質(zhì)融入其中，連接品牌場景和品牌形象。

（二）傳統(tǒng)零售終端的智能化升級(jí)

如家酒店現(xiàn)有傳統(tǒng)貨柜存在無法自動(dòng)獲取商品售賣數(shù)據(jù)、無法自助支付以及需要人工24小時(shí)管理貨柜等問題。為此，如家酒店需依據(jù)自身的零售服務(wù)需求，將智能無人零售技術(shù)應(yīng)用于零售終端的升級(jí)，建立智能化的新零售服務(wù)系統(tǒng)，一方面是通過移動(dòng)支付、人臉識(shí)別、射頻技術(shù)等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)或自動(dòng)結(jié)算，降低零售對(duì)人的依賴，減輕酒店服務(wù)人員的工作量，實(shí)現(xiàn)無導(dǎo)購員和收銀員值守的酒店新零售服務(wù);另一方面是實(shí)現(xiàn)線下線上的融合，通過收集記錄酒店消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為，從而帶來更定制化、更貼合需求的購買體驗(yàn)[9]。相較于傳統(tǒng)的酒店貨柜，智能貨柜能夠使用大數(shù)據(jù)等對(duì)用戶購物行為習(xí)慣進(jìn)行分析、測算，能夠愈加精準(zhǔn)的獲知貨柜的運(yùn)營情況，即什么時(shí)候該補(bǔ)貨、哪些是暢銷品、哪些是滯銷品、如何進(jìn)行貨品調(diào)配等一望而知，有助于系統(tǒng)提升如家酒店零售的智能化水平。

（三）線上商城融合線下場景體驗(yàn)的導(dǎo)購方式

如家酒店自營品牌的優(yōu)選商城主要售賣如家品牌相關(guān)的家居用品、旅行用品、日用品等，部分線上商品被放置在線下貨柜內(nèi)售賣，但未與其酒店場景有較好的結(jié)合，可圍繞自身場景特點(diǎn)及用戶特點(diǎn)，結(jié)合選品試用等方式進(jìn)行商品的線下體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)酒店零售場景進(jìn)行有效利用，當(dāng)顧客獲得滿意的體驗(yàn)后即帶動(dòng)了相關(guān)商品的消費(fèi)。例如借鑒網(wǎng)易嚴(yán)選酒店“所見即所購”的購物方式，即用戶在酒店里使用過的任何東西，都可以同步在線上下單[10]，它將整個(gè)場景作為商品展示的載體，而不是僅僅依靠傳統(tǒng)貨柜內(nèi)的商品展示方式，實(shí)現(xiàn)線上商城與線下場景的無縫連接。這種方式能夠有效將顧客引流到線上消費(fèi)，提高如家酒店線上商城商品的購買率，拓展了線下貨柜局促的零售形式，實(shí)現(xiàn)如家酒店線上商城融合線下場景體驗(yàn)的導(dǎo)購方式。

（四）基于用戶細(xì)分的零售場景布局

如家酒店線下的零售場景布局主要是對(duì)酒店零售空間的布局，以用戶體驗(yàn)為中心，參照典型購物者的購物習(xí)慣，通過空間特性、位置、距離等，來滿足用戶可能的零售需求[11]。如私密性強(qiáng)、距離近、停留時(shí)間長的客房場景可以針對(duì)即時(shí)型和體驗(yàn)型的購物者進(jìn)行零售終端和商品的布局;而開放性強(qiáng)、距離遠(yuǎn)、停留時(shí)間短的大廳場景可以對(duì)消費(fèi)型的購物者的進(jìn)行零售終端和商品的布局。不同的空間布局，即包括不同的零售提供位置、零售商品、零售終端、導(dǎo)購方式等，為不同類型的用戶提供最適應(yīng)于場景的零售體驗(yàn)。

線上零售場景布局首先是對(duì)于酒店線下場景的延伸，包括顧客進(jìn)入酒店前和離開酒店后的使用場景拓展，即顧客在進(jìn)入酒店時(shí)即可通過線上渠道提前了解酒店零售商品信息，以及當(dāng)顧客離開酒店后可以通過線上平臺(tái)進(jìn)行反饋、評(píng)價(jià)等，其次是對(duì)線上頁面功能的拓展，如“首旅如家”APP可拓展導(dǎo)購功能模塊，通過該模塊連接線下的零售終端，對(duì)無人貨柜的商品進(jìn)行掃碼付款取貨，完成購物流程閉環(huán)。另外，線上的會(huì)員積分機(jī)制可以向線下商品進(jìn)行拓展，在線下完成購物時(shí)可獲取一定量的線上積分，實(shí)現(xiàn)積分的同步化，從而提高顧客品牌依賴度、顧客忠誠度與顧客滿意度。

結(jié)語

如家酒店是典型的經(jīng)濟(jì)型酒店，不同于一般的零售場景，既有如家本身的品牌特色，又有酒店的居家場景屬性，因此針對(duì)如家酒店的新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不能簡單延用商超新零售場景的購物方式，而需在品牌場景方面搭建具有零售辨識(shí)度的情感化品牌，統(tǒng)一場景中零售觸點(diǎn)的品牌形象;在新零售方面對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)零售終端進(jìn)行智能化升級(jí)，并實(shí)現(xiàn)線上商城與線下場景的有效連接;在酒店場景特殊性方面應(yīng)結(jié)合不同類型的購物者特點(diǎn)，對(duì)零售場景進(jìn)行優(yōu)化布局。在新零售用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，零售品牌、零售終端、零售布局以及線上線下的連接方式正是用戶在具體場景購物中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，對(duì)這些觸點(diǎn)的分析和優(yōu)化即是對(duì)新零售人貨場的重構(gòu)，在針對(duì)特定酒店場景的時(shí)同樣能夠成為提升其零售體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略。

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