曾淼

摘 要 品牌IP作為品牌核心文化價值的外在體現(xiàn)，既是企業(yè)的代表，也是一種獨特的文化產(chǎn)物，既可作為品牌與消費者溝通的媒介，也可作為獨立的文化符號而拓展衍生。隨著技術(shù)進一步革新，5G、AI、VR、AR等新興技術(shù)昭示著智媒時代的到來，媒介革新也改變著品牌IP的塑造方式。文章以IP形象旺仔為例，對其IP塑造策略進行階段性梳理歸納，可大致分為人格賦予、內(nèi)容創(chuàng)作、跨界營銷、粉絲共創(chuàng)、IP衍生五個階段；并著眼于未來，提出在智媒時代初現(xiàn)的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)從生產(chǎn)、傳輸和消費三端出發(fā)對品牌IP塑造策略進行適時革新，在內(nèi)容把關(guān)、視頻呈現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)意化三個方面做好思想到行動上的調(diào)整與準備，以幫助企業(yè)保持IP活力，實現(xiàn)品牌價值不斷延伸。

關(guān)鍵詞 品牌IP；IP塑造；旺仔；智媒時代；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0045-04

“IP”本意是指知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），包括工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)及著作權(quán)。而在泛娛樂化時代下，IP的概念也已隨之泛化衍生，“大IP”“文化IP”等新詞的流行表明時下“IP”的內(nèi)涵已遠超其本意。

品牌IP是一種有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，以“內(nèi)容+流量（粉絲）”為核心，且?guī)в刑厥獾娜烁窕刭|(zhì)，個性鮮明，好玩有趣[ 1 ]。品牌IP的文化內(nèi)涵會引發(fā)顧客對品牌有超越于產(chǎn)品本身的聯(lián)想與認同，從而吸引消費者，在市場中發(fā)揮其商業(yè)價值。受歡迎、自帶流量的品牌IP還可以通過衍生品產(chǎn)業(yè)鏈來進一步變現(xiàn)企業(yè)的隱形價值獲得盈利。

每個品牌都具有其獨特凝練而成的品牌文化，塑造品牌IP，即探尋、挖掘品牌內(nèi)在的文化與價值。這個過程不是一蹴而就的，也并非一成不變，而是與時俱進、融合發(fā)展的動態(tài)塑造過程。在傳播媒介革命進行的當(dāng)下，品牌IP內(nèi)容的“生產(chǎn)—傳輸—消費”流程模式已從以往的單向傳輸變革為現(xiàn)在的雙向生產(chǎn)、互動融合模式，并隨著智媒時代的來臨，又將以更加智能生動的方式將IP形象從不同形式、不同角度、不同維度呈現(xiàn)在消費者眼前。

1 旺仔IP形象的動態(tài)塑造過程

旺旺集團作為陪伴當(dāng)代青年人成長起來的老牌企業(yè)，其代表形象“旺仔”便是最大的品牌IP。旺仔誕生至今已40年，它作為“代言人”出現(xiàn)在旺旺產(chǎn)品的包裝、廣告、衍生品、主題展覽會上，以及酒店、醫(yī)院、飛機等設(shè)施的裝修設(shè)計中。

IP化的過程需要不斷地挖掘、產(chǎn)出并傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在消費者心中形成人格化、內(nèi)容化的特征，使品牌IP成為潮流文化的符號，成為企業(yè)的外在代表。品牌IP對消費者而言除了是品牌的符號象征，更是一種情感的寄托與文化認同后的歸屬感。同時，品牌IP作為企業(yè)與消費者之間的一種溝通媒介，通過互動溝通達到信息的傳播與雙向交流，從而建立品牌自身信息資產(chǎn)以便更好地創(chuàng)作內(nèi)容和調(diào)整營銷活動。要想真正的使品牌IP化，則需要在生動的應(yīng)用場景中將其立體化，在現(xiàn)實生活中將體驗和情感連接起來。

1.1 IP形象初塑，從“物性”到“人格”

1979年推出旺旺品牌的同時，旺旺董事長也親手繪制了旺仔的形象作為集團LOGO，希望品牌永遠年輕，表達高瞻遠矚、腳踏實地的經(jīng)營理念。圓圓的頭加一束束握發(fā)，眼睛向上看，咧開嘴笑著的旺仔小男孩形象即使在如今也十分活潑靈動。后續(xù)還設(shè)計出多種眼睛角度的旺仔，方便在不同背景下融入旺仔的同時也更符合大眾習(xí)慣，更添可愛。

早年數(shù)億元的廣告投入加上電視廣播等媒介的廣泛傳播迅速提高了旺旺在全國的知名度，加上雪餅、仙貝等王牌產(chǎn)品本身也大受歡迎，旺旺隨即暢銷各地，魔性的廣告詞如“我要旺旺！”“再看就把你喝掉！”之類也口口相傳，刮起一股“旺旺”風(fēng)，在消費心中迅速形成魔性有趣、夸張搞笑的形象，旺旺迅速滲透市場，登頂食品行業(yè)?！巴小敝饾u從一個平面卡通圖案變?yōu)榱肆Ⅲw的古靈精怪的男孩，承載著消費者對旺旺品牌的各類情感，而旺旺品牌的文化價值、思想觀念、態(tài)度品味也借由“旺仔”開始逐漸傳遞給消費者。

1.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富品牌IP內(nèi)涵

IP形象背后所承載的內(nèi)容及價值是其塑造發(fā)展的基石，IP內(nèi)容的創(chuàng)新是企業(yè)打造差異化產(chǎn)品，提高辨識度，增強品牌競爭力的關(guān)鍵。

從2012年開始，旺旺在多個社交媒體上開設(shè)賬號“旺仔俱樂部”，2017年又進一步將旺仔細化塑造為一個性格活潑、積極樂觀的白羊座小男孩，并以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事與動態(tài)，圍繞旺仔形象在社交媒體上進行大量內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)布話題與消費者進行互動討論，或是結(jié)合當(dāng)下流行的大眾文化元素，將旺仔IP形象靈活運用其中，比如旺仔小廚師、旺仔農(nóng)民歷、旺仔星物語等，還有各種旺仔的萌怪表情包、漫畫和小動畫。旺仔各類搞怪形象吸引了大批粉絲，品牌IP提供給消費者的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更是情感寄托。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，將消費者帶入企業(yè)所營造出的場景中，通過感性（情感）或理性（利益）手段，刺激消費者進行互動以獲得情感聯(lián)系，增強粉絲黏性，進而傳遞品牌文化，強化消費者對品牌IP文化價值的認知以豐富IP內(nèi)涵，沉淀品牌無形資產(chǎn)。

1.3 跨界營銷，賦予IP新特性

隨著媒介環(huán)境的變化、受眾圈層的分化以及信息獲取途徑的多樣化，單一的投放路徑以及固定的粉絲群體已經(jīng)不能抵抗日益增長的競爭壓力，為了達到資源“1+1>2”的效果，跨界營銷是當(dāng)下許多品牌想要實現(xiàn)共贏而選擇的合作模式。老牌企業(yè)旺旺為了重回年輕人的視野，作為跨界營銷的高端玩家進行了一系列嘗試，從2017年起便開始了精彩的“跨玩之旅”。2017年，旺旺攜手《狂暴之翼》游戲推出定制包裝款，并在游戲中以“旺仔”為原型設(shè)計角色，萌怪形象吸引大批粉絲，娛樂與快消零食業(yè)的結(jié)合讓消費者看到了旺仔與娛樂化的、年輕的互聯(lián)網(wǎng)世界的可容性；2018年和服裝潮牌TYAKASHAT聯(lián)名，推出毛衣、帽子等一系列秋冬新品，旺旺由此走入潮流之路；接著與自然堂合作推出“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”；同年六一繼續(xù)跨越，與奈雪的茶合作推出旺仔QQ芝士杯和旺仔寶藏茶等新品以及一系列周邊產(chǎn)品，微博話題閱讀量達3 000多萬。2020年9月，旺旺聯(lián)合網(wǎng)易云，各類旺旺小零食被吃掉的“咔擦”聲組成了一首歌曲上線，以“聲”誘人。

與不同領(lǐng)域知名品牌的一連串合作，借助另一行業(yè)或品牌原有影響力與粉絲基礎(chǔ)，提高了旺旺品牌的曝光量，增加了活動話題性，引發(fā)多方用戶自發(fā)討論并進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。而旺旺也在每次不同風(fēng)格的合作中，保持自身特性的同時開拓了新的IP性格，比如TYAKASHAT的潮酷、自然堂的獨立自信以及網(wǎng)易云音樂的陪伴感都是旺旺在新時代向年輕人靠近的有利吸引點。雙方的合作不僅可以提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，還可以吸引潛在目標用戶擴大粉絲量。旺旺在保持原有特色的基礎(chǔ)上有效地滿足了年輕人多元化的需求。旺旺勇于不斷創(chuàng)新，突破自我，為品牌增加新元素，通過在不同風(fēng)格領(lǐng)域的嘗試以摸索探尋新時代下年輕人消費心理與規(guī)律，為企業(yè)長遠發(fā)展做出轉(zhuǎn)型。

1.4 情懷為線，腦洞大開，與消費者共創(chuàng)IP

當(dāng)下，消費者脫離單純受者身份，傳、受者身份界限逐漸模糊，相互交融。品牌IP作為企業(yè)與消費者之間傳播渠道之一，消費者的參與對品牌IP的塑造與創(chuàng)新有著極其重要的作用。

2019年旺旺推出旺仔牛奶“56民族罐”，以時下潮流的盲盒模式進行出售，并發(fā)布單曲56個民族《合而為一》，推出多元民族主題周邊。許多網(wǎng)友紛紛評論轉(zhuǎn)發(fā)指出自己民族服裝的牛奶罐包裝，一時56個民族在旺旺微博里各放異彩，盲盒的形式也加重了消費者想要抽到自己民族牛奶罐的心理，進一步刺激了銷量。旺旺“56民族罐”活動帶著消費者穿越空間，將56個民族“齊聚一堂”，民族罐爆火的背后是年輕群體對于民族文化的認同與喜愛，喚起消費者民族自豪感使其自愿且積極地傳播。56種民族服飾既符合現(xiàn)在消費者個性化的要求，給產(chǎn)品增加了附加價值，又讓消費者為中國本土文化的潮流創(chuàng)新而震撼自豪，增強品牌喜愛度。

除了由品牌方以主題形式主導(dǎo)的互動外，社群也是品牌與消費者互相“頭腦風(fēng)暴”的空間。旺旺會在微博上發(fā)布各種新口味產(chǎn)品測試粉絲接受度，也會轉(zhuǎn)發(fā)粉絲發(fā)布的創(chuàng)意自制旺旺產(chǎn)品以解鎖更多消費可能。還有許多粉絲出于對旺仔的喜愛而進行各種衍生創(chuàng)新，比如表情包、條漫、視頻等。

粉絲在表達喜愛時往往會從自身喜好與想象出發(fā)，在原有基礎(chǔ)上賦予IP新特性，品牌方積極回應(yīng)，既鞏固雙方情感聯(lián)系，也豐富了自身的IP創(chuàng)意庫。隨著消費者參與互動成本降低，其在IP塑造過程中的參與占比越來越重，品牌與消費者之間這種有來有回的可愛互動既能讓品牌更了解消費者的喜好興趣，又能增強消費者對品牌的親切感和喜愛度，還為IP塑造新特性提供無限創(chuàng)意與可能，這些新的特性又會糅合到IP核心內(nèi)容中，成為下一次創(chuàng)作的出發(fā)點，如此“裂變—糅合—裂變”的循環(huán)模式會不斷凝練品牌內(nèi)涵，品牌價值日益提升，資產(chǎn)不斷增加從而實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

1.5 發(fā)展IP衍生鏈，拉動粉絲經(jīng)濟

旺旺不僅在食品行業(yè)處于龍頭地位，其旺仔IP的衍生產(chǎn)業(yè)鏈更是廣泛到讓人驚嘆，從調(diào)料、創(chuàng)可貼、眼罩、家具等日常用品，到飯店、酒店、醫(yī)院等大型單位，旺旺抓住消費者心中的鐘情點，從包裝到裝修都是獨一無二的旺旺IP元素，利用已成熟的IP價值吸引流量，創(chuàng)造討論熱點，通過粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)利益變現(xiàn)。

比如旺旺調(diào)料系列的仙貝粉、雪餅糖霜等都是童年最嘴饞的部分；家具系列的旺仔牛奶椅、雪餅燈、小饅頭沙發(fā)等家具也都是最經(jīng)典的明星產(chǎn)品進行改造創(chuàng)新；還有多個線下主題展如“旺仔IP40周年主題展”“旺旺多品牌主題展”等，通過線下沉浸式體驗，與消費者近距離接觸并接收最真實的反饋。

IP衍生品是除產(chǎn)品本身外粉絲消費的又一主力場，品牌深入挖掘IP衍生價值，實現(xiàn)品牌IP的多方位展現(xiàn)，從而拉動粉絲消費能力實現(xiàn)多渠道變現(xiàn)。在衍生品中，IP作為一個獨立的文化符號，代表著其獨有的文化態(tài)度，形成自己的文化王國。IP王國一經(jīng)形成，其帶來的流量與利潤則十分可觀，粉絲經(jīng)濟是王國運轉(zhuǎn)的消費動力，粉絲在王國中找到自己，企業(yè)在王國中塑造品牌。

2 智媒時代初現(xiàn)，企業(yè)對品牌IP塑造方式的調(diào)整與準備

由于數(shù)字技術(shù)的進步與廣泛應(yīng)用，基于技術(shù)變革帶來的媒介融合連接一切，大眾可以無界限地生產(chǎn)、分享信息，大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)據(jù)追蹤、記錄、匹配與偏好分析更是加快了萬物互聯(lián)的腳步。2019年，我國5G商用環(huán)境持續(xù)完善，技術(shù)取得新突破，產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展迅速，達到世界領(lǐng)先水平，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會的安檢系統(tǒng)中就運用了5G+VR的人體成像；人工智能政策環(huán)境不斷完善，關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用日趨成熟，并引領(lǐng)各行業(yè)數(shù)字化變革[2]。隨著5G的日益融入，未來智能媒體時代初現(xiàn)光芒，依托“AI+5G+VR”的新技術(shù)體系的構(gòu)成更將進一步智能化重構(gòu)生產(chǎn)、傳輸、消費三端[ 3 ]，品牌IP的內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)方式、與消費者的互動溝通等流程也將隨之變革。

2.1 生產(chǎn)端：人工智能生成內(nèi)容將成為生產(chǎn)端主流，企業(yè)應(yīng)做好把關(guān)調(diào)和工作

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，信息成了最容易生產(chǎn)與獲得的東西，如今UGC（用戶生成現(xiàn)象）是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，在用戶接收外來內(nèi)容的同時也生產(chǎn)內(nèi)容向外傳播。人工智能的應(yīng)用將在品牌IP的內(nèi)容生產(chǎn)上提供更快速、更精準的大數(shù)據(jù)支持，通過對消費者社群及相關(guān)話題進行實時監(jiān)測與分析，生成與時俱進、直擊要點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即AGC（人工智能生成內(nèi)容）[ 3 ]。且人工智能可隨時互動，技術(shù)發(fā)展也會使其言行舉止愈加趨近人類，雙方信息流通更加精準高效，例如2018年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，搜狗與新華社聯(lián)合推出全球首個AI合成男主播，每天工作時長可達24小時，播報新聞也可采用多種語言，彌補了真人主播在時間、空間及能力上的不足。

但值得注意的是，人工智能占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)端，依靠大數(shù)據(jù)以緊跟消費者潮流形成內(nèi)容的同時，是否會因過于依賴技術(shù)而失去獨立思考，是否會忽視品牌自身價值的堅守與傳播，這都是企業(yè)在技術(shù)時代所面臨的考驗。附和消費者當(dāng)下的關(guān)注熱點確實會幫助品牌拉近與消費者之間的距離，但IP核心應(yīng)是圍繞IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。這就表明，即使人工智能可以幫助企業(yè)節(jié)省大量篩選工作并生成熱點內(nèi)容，但內(nèi)容的核心主題與質(zhì)量仍然需要企業(yè)人為做好把關(guān)，并調(diào)和人工智能自動生成的熱點內(nèi)容與企業(yè)核心價值內(nèi)容輸出之間的比例關(guān)系，只有兩者相輔相成才能使品牌IP永葆活力。

2.2 傳輸端：5G支持高速率高容量傳輸，視頻語言變?yōu)橹髁鳎髽I(yè)應(yīng)重新思考內(nèi)容呈現(xiàn)方式

5G作為當(dāng)下的又一次傳輸飛躍，速度的量級增長實現(xiàn)內(nèi)容傳輸?shù)脑僖淮胃锩?G的普及將擴大傳輸容量，提升傳輸速率，也帶來了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、流媒體視頻等技術(shù)的新發(fā)展[4]。在傳輸行為中，消費者的傳輸、接收及決策等流程時間大大縮短，視頻生動直接的特點使其成為消費者最方便理解也最易被吸引的呈現(xiàn)方式。如今短視頻盛行，加上未來技術(shù)條件的充分支持，視頻勢必繼續(xù)呈破竹式發(fā)展，成為未來各類內(nèi)容的主流呈現(xiàn)方式。

當(dāng)視頻表達成為關(guān)鍵性社會表達的語言形態(tài)時，其構(gòu)成要素將遠遠超出事實、邏輯和理性層面。越來越多場景性因素、關(guān)聯(lián)性因素以及非邏輯、非理性成份，會參與到未來的社會傳播當(dāng)中。這種繁雜的話語方式和表達邏輯的改變，無論是主流價值觀的傳播，還是在社會溝通中形成共識，都有很多問題要解決[4]。面對未知的傳播形式與方法，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)在起滲透各大視頻網(wǎng)站及軟件，掌握視頻的創(chuàng)作核心及潮流規(guī)律，為以后的變革飛躍做足準備。

2.3 消費端：現(xiàn)實與虛擬碰撞融合，企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的創(chuàng)意利用，開發(fā)更多有趣豐富的呈現(xiàn)方式

VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)將以沉浸式體驗與虛實交互性來重構(gòu)消費者的接收方式與情景，現(xiàn)實世界與虛擬空間交錯互動，通過傳感設(shè)備打破時間與空間的限制，將數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的品牌IP立體形象三維呈現(xiàn)在消費者眼前，對其進行全方位、富有個性的展示，從而刺激消費者獲得超越現(xiàn)實的感官體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)給消費者帶來的強烈參與感也有利于消費者增強其對品牌的認知度與好感度，加深其品牌記憶?，F(xiàn)在許多會展、博物館已廣泛運用VR技術(shù)進行線上360°實景觀看；百事可樂曾在巴士站放置AR戶外廣告屏，將虛擬怪物等元素植入現(xiàn)實，通過播放衛(wèi)星撞擊地球等模擬場景，成功吸引路人注意，并通過社交媒體熱議此事。

旺旺此前已推出旺仔為主角的系列動畫《旺仔全知道》，在自拍軟件中也加入AR旺仔形象，而未來虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進一步發(fā)展將會使旺仔躍然“屏”上，躍下地面，躍入生活。線上與線下、虛擬與現(xiàn)實的界限被模糊，旺仔影像隨處可見，旺仔將作為真實三維立體存在陪伴在消費者左右，給消費者帶來全新的品牌體驗。而如何將技術(shù)玩出花樣，同時又盡可能使消費者輕松參與其中則是企業(yè)發(fā)揮能動作用、啟動創(chuàng)意思維的難題。

3 關(guān)于品牌IP塑造的反思

3.1 堅持核心內(nèi)容為主，粉絲參與為輔

年輕人熱愛創(chuàng)造與傳播的群體特點是IP塑造過程中促進互動的“催化劑”，雖然企業(yè)要與消費者“在一起”，但作為一個龐雜無序，極其復(fù)雜的群體，每個消費者個體的思想價值、行為做法也不盡相同，品牌方無法掌握消費者，但也確實受其極大牽制與影響。

IP形象得以存在的核心是其品牌核心文化價值，這也是吸引消費者成為粉絲的根源。粉絲對IP品牌往往懷有復(fù)雜的情感，希望IP品牌能夠一直保有觸及他們情感的核心內(nèi)容的同時又希望IP品牌能夠吸收粉絲反饋做出改變，且粉絲群體對核心內(nèi)容的解讀與提煉又會影響著IP品牌后續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容[5]。雖然一定程度的順應(yīng)而為會增強粉絲黏性，但品牌方也會過于在意消費者的看法而做出與其IP特性不符的行為，這個行為又會被消費者認為丟失了其核心價值而感到失望“脫粉”。企業(yè)需要時刻銘記的是，IP存在的根本不是粉絲而是其蘊含的價值，若因粉絲一時喜好而削弱了價值力量才是真正的得不償失。

3.2 堅持內(nèi)容挖掘與產(chǎn)品服務(wù)完美配合

從塑造前期對于IP形象的分析、定位、規(guī)劃到中期各類營銷活動實施塑造，再到后期IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈的成熟運作，這三個部分猶如一個順時針運動著的閉環(huán)，任何一環(huán)出了問題都會影響整體，達不到理想中的效果。

內(nèi)容挖掘作為品牌IP塑造的“立身之本”是IP特性的來源，產(chǎn)品及其服務(wù)是實際接觸消費者的途徑。重前者輕后者，再好的價值無法通過產(chǎn)品實際觸及消費者也只是紙上談兵；重后者輕前者，沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出作為后續(xù)產(chǎn)品的價值鋪墊，那么產(chǎn)品也只是空殼毫無靈魂，企業(yè)無法長遠發(fā)展。所以相互配合、統(tǒng)一步調(diào)是整個閉環(huán)能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，才能讓品牌無論是橫向拓展還是縱向延伸，都既有內(nèi)涵又有能力。

綜上，品牌IP是基于企業(yè)品牌文化出發(fā)的獨特文化產(chǎn)物，也是企業(yè)與消費者之間的傳播渠道，是拓展企業(yè)價值，實現(xiàn)商業(yè)目的，幫助企業(yè)優(yōu)化發(fā)展的強勢助手。在IP熱盛行并不斷發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須不斷突破、創(chuàng)新，把握時代動態(tài)以穩(wěn)固且迅速地建立自身的IP王國。品牌IP的塑造是一個動態(tài)的輸出、調(diào)整、融合、裂變、再糅合的循環(huán)過程，每個階段都受著各種因素的制約與調(diào)控，而傳播環(huán)境的變化是最直接影響運作方式的因素之一。技術(shù)的高速發(fā)展注定帶來不穩(wěn)定的傳播環(huán)境，而為了在高速前進的時代中緊跟發(fā)展，保持步調(diào)，企業(yè)必須具有前瞻性的眼光，為即將到來的傳播變革做好從思想到行動上的準備。

參考文獻

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