林皎　孟之沫

摘 要：文章以當(dāng)前我國新媒體主體、客體的特征作為切入點，針對社群對大學(xué)生的積極示范效應(yīng)與負(fù)面動員等影響展開分析，并嘗試從政府、學(xué)校與大學(xué)生的角度提出策略性的應(yīng)對思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;社群;影響;策略

近年來，伴隨著媒介技術(shù)的快速迭代，新媒體領(lǐng)域的新生事物，如陌生人社交、直播帶貨等新現(xiàn)象層出不窮，其主體、客體也呈現(xiàn)出一些新特征。在此背景下，多元化的新媒體產(chǎn)品與形態(tài)對大學(xué)生群體的成長發(fā)揮著不容小覷的影響。文章以當(dāng)前我國新媒體主體、客體的特征作為切入點，對社群這一新興的媒介產(chǎn)物，其對大學(xué)生的影響展開分析，并嘗試針對這些影響提出應(yīng)對策略及思路。

一、我國新媒體主體、客體現(xiàn)狀

（一）新媒體主體現(xiàn)狀

新媒體主體則指的是從事新媒體活動的人。在新媒體時代，所有人都可以成為新媒體的主體，新媒體主體和客體之間的壁壘也在逐漸消除。我國目前的新媒體類型主要分為政務(wù)新媒體、企業(yè)新媒體與個人新媒體。其中，個人新媒體也可以稱為“自媒體”，也被稱為“個人媒體”。指普羅大眾通過自己的媒體賬號提供或分享事實與新聞的途徑。個人新媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為了新媒體環(huán)境的重要組成部分。

隨著個人新媒體成為垂直細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，擁有自己的粉絲社群，具有不可小覷的社會聲量與商業(yè)價值。這些個人新媒體主體也越呈現(xiàn)出了品牌化的特征，注重長尾口碑沉淀，并且許多個人新媒體主體都在有意運營自己的粉絲社群，以增加粉絲的粘性，提高與粉絲的互動，保證賬號具有長久的商業(yè)價值。

（二）新媒體客體現(xiàn)狀分析

新媒體客體則是新媒體的信息接受者。根據(jù)CNNIC呈現(xiàn)的2020年第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，目前我國新媒體客體呈現(xiàn)出低齡化、低學(xué)歷的特點。目前新媒體客體與客體之間構(gòu)成復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“六度分割”理論也在這樣的條件下被社交媒體縮小為四度，帶來了一個更小的世界和新媒體客體們之間更加緊密的關(guān)系，并且在這樣的緊密關(guān)系之下，衍生出了社群新媒體。

二、社群新媒體給大學(xué)生群體帶來的影響

（一）社群的概念

社群原本指一定的地理區(qū)域內(nèi)的社會關(guān)系，現(xiàn)在也可指互聯(lián)網(wǎng)上相互有關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)。一般具有較為穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)，成員具有較為相似的審美與行為。在新媒體時代，社群不再局限于同一地理區(qū)域內(nèi)的人，更多的是因相同價值觀和興趣愛好而聚集在一起，并依托于新媒體的集合體。社群中的成員，既是新媒體主體，也是客體。社群的基本結(jié)構(gòu)可以分為圈層結(jié)構(gòu)與鏈?zhǔn)芥準(zhǔn)?，兩者的組成方式和成員需求有極大的不同。圈層結(jié)構(gòu)有明顯的邊界與行為標(biāo)識，成員有屬于該社群的身份意識與及其強烈的歸屬感，聚焦的是社群內(nèi)部成員對于彼此的認(rèn)同，明星的粉絲社群就是典型的圈層結(jié)構(gòu)社群。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)則是以自我為中心的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，彼此之間沒有明確邊界，人們通過特定的方式互動，并沒有成型的社群意識。知乎、新浪微博、豆瓣都是屬于鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社群平臺。在鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社群中，社群成員的需求也發(fā)生了改變，從社會歸屬感轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣Y本的追求。

（二）社群新媒體對大學(xué)生的影響

（1）社群關(guān)鍵發(fā)言人的影響

第一，整體上關(guān)鍵發(fā)言人會對其他成員發(fā)揮重要影響。

在每個社群中會有基本的群內(nèi)部結(jié)構(gòu)，每個人在一個社群中都會作為一個節(jié)點在自己特有的位置。美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger將社群成員分為以下五種：外圍潛水者（Lurker），入門新手（Novice），?？停≧egular），領(lǐng)導(dǎo)（Leader），資格者（Outbound），其中領(lǐng)導(dǎo)（Leader）作為中堅力量，對社群的其他成員產(chǎn)生重要影響[2]。

第二，關(guān)鍵發(fā)言人可對大學(xué)生產(chǎn)生積極的示范效應(yīng)與正面引導(dǎo)作用。

微博超話study account就是一個新媒體學(xué)習(xí)社群，該社群有66.7億的閱讀量以及88.8萬的帖子，是微博好好學(xué)習(xí)超話榜的第一名。每天都會有大量的大學(xué)生在這個超話打卡自己今天的學(xué)習(xí)內(nèi)容，這個社群的關(guān)鍵發(fā)言人往往是在某一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域有突出成就的人，例如雅思、考研、考公等等，會給予社群的其他成員一些學(xué)習(xí)意見，并且?guī)ь^進行學(xué)習(xí)打卡，為社群營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。在這類新媒體社群中，社群關(guān)鍵發(fā)言人對于大學(xué)生起著積極的引導(dǎo)作用。

第三，部分社群關(guān)鍵發(fā)言人會對大學(xué)生施加負(fù)面動員力量。

與其他的社會群體相比，大部分大學(xué)生的社會較為經(jīng)驗匱乏，對于許多存在爭議的社會議題的深度思考與判斷能力不足，往往容易形成誤判并且成為網(wǎng)絡(luò)虛假信息與謠言的二次傳播者。所以大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中心化特征[3]。他們會依賴意見領(lǐng)袖給予引導(dǎo)。當(dāng)前，由于新媒體客體的低齡化特征，許多社群的關(guān)鍵發(fā)言人甚至為中學(xué)生群體，他們在重要議題中進行自我賦權(quán)，對社群其他成員進行過激的引導(dǎo)，引發(fā)社群中的成員作出偏頗行為。例如明星肖戰(zhàn)的輿論事件中，正是粉絲社群關(guān)鍵發(fā)言人的錯誤引導(dǎo)，引導(dǎo)粉絲舉報A03平臺，引發(fā)了新媒體輿論的蝴蝶效應(yīng)，從而對社會實體產(chǎn)生不良影響。

第四，關(guān)鍵發(fā)言人的商業(yè)化趨勢，易引發(fā)消費主義隱患。

伴隨著社群模式的逐漸成熟，商業(yè)資本與社群逐漸結(jié)合已經(jīng)是一個無法避免的趨勢。許多社群關(guān)鍵發(fā)言人的內(nèi)容輸出不再以客觀公正為唯一準(zhǔn)繩。典型的現(xiàn)象，如美妝社群的關(guān)鍵發(fā)言人們聯(lián)手品牌商，在社群內(nèi)部進行商業(yè)變現(xiàn)。此類關(guān)鍵發(fā)言人雖然不及“KOL”的聲量級別，但是營銷團隊們給予了他們一個特殊名詞——“KOS”即Key Opinion Spreader，意指在某些圈層中具備一定發(fā)言權(quán)和傳播力的次級意見領(lǐng)袖。例如阿迪達斯就發(fā)力暗社交領(lǐng)域（例如微信群），用消費者“身邊的意見領(lǐng)袖”潛移默化地影響潛在消費者，促成其購買行為，目前阿迪達斯已與超過兩千名私人領(lǐng)域社群中的KOS建立長期的合作，覆蓋面超過15個城市，并且這種商業(yè)合作模式正在從粗放式向精細(xì)化逐步發(fā)展。大學(xué)生群體容易成為KOS所持有的注意力資本，被消費主義洗腦，為這份信任“買單”。

（2）從明星粉絲社群看社群無意識

在圈層結(jié)構(gòu)社群中，明星粉絲社群最為特殊，我們習(xí)慣稱其為“飯圈”。其擁有自己的專用語（團飯，團婊，毒唯，小學(xué)雞等等）、專屬行為（控評，打榜，無腦洗地），作為歸屬性極強的亞文化圈層，它有很強的封閉性、社群邊界、凝聚力和集體認(rèn)知。

在大學(xué)生粉絲社群中比較突顯的問題，是沉默的螺旋嚴(yán)重蔓延。受“意見環(huán)境”的壓力作用，在害怕被孤立的心理機制下，容易對優(yōu)勢意見采取趨同的態(tài)度，形成關(guān)于意見的沉默螺旋，從而陷入一種集體無意識。因此在粉絲社區(qū)，不合理的現(xiàn)象得以合理化，例如網(wǎng)絡(luò)霸凌，人肉搜索等等。大學(xué)生是飯圈的主要構(gòu)成部分，也是集體無意識的主要參與者，不健康的社群狀態(tài)、飯圈文化中的糟粕部分容易對大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響，他們是施暴者，同時也是受害者。

三、針對社群負(fù)面影響的應(yīng)對策略與思路

（一）大學(xué)生群體應(yīng)充分發(fā)揮主體意識

（1）發(fā)揮主體意識，充分挖掘社群的正面價值

在社群聚集已是常態(tài)的今天，大學(xué)生作為新媒體主體，須發(fā)揮主體意識，謹(jǐn)慎選擇所加入的社群，努力進入可以帶來更多有效資訊和成長機會的社群，不再以尋求社會認(rèn)同感和歸屬感為導(dǎo)向。

首先，與社群中的其他成員建立弱連接關(guān)系。相比強連接，弱連接更能跨越社群的邊界來獲取信息以及其他資源。所以選擇正確的社群，掌握優(yōu)秀的弱連接，可以為大學(xué)生帶來更多的機會。社群使社交可以跨越空間的限制，與我們本來不會發(fā)生聯(lián)系的人建立交集，只要善于掌握這種交集，可以提高我們的社交質(zhì)量。

其次，加入正確的社群往往可以為大學(xué)生帶來更多的有效訊息，例如，傳媒專業(yè)的大學(xué)生，可以加入傳媒招聘社群，來掌握更多的招聘訊息。

（2）發(fā)揮主體意識，在社群中保持理性思考

目前新媒體客體具有低齡化與低學(xué)歷的特性，在許多社群中，排斥異議、極端化、情緒化及低智商化等特征突顯。而在群體化運動中，人們被漸漸同化是必然的結(jié)果。因此人們應(yīng)始終保持理性的思維習(xí)慣，謹(jǐn)慎選擇所加入的社群類型，對重要議題、輿論型問題保持警惕和思考，避免掉入沉默螺旋。在涉及觀點的表達時，對個人的新媒體話語權(quán)負(fù)責(zé)，做到表達精準(zhǔn)、態(tài)度客觀，防止被群體情緒煽動。

（二）政府與有關(guān)部門應(yīng)推動社群環(huán)境凈化，強化對大學(xué)生群體的普法教育

完善新媒體社群有關(guān)法律法規(guī)，打造利于社群發(fā)展的良性法律環(huán)境，是社群健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，我國在新媒體社區(qū)社群的立法方面，已經(jīng)做出一些有益的嘗試。如2017年實施的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，將微信群、QQ群、微博群、貼吧群等各類新媒體群組納入管理范疇，以期規(guī)范此類社群的信息傳播內(nèi)容與行為。但由于新媒體社群成員的廣泛性、匿名性等特征，實際管理成效有限。須進一步完善新媒體社群相關(guān)法律，尤其要強化對大學(xué)生群體的普法教育，提高其社群守法意識。

（三）學(xué)校教育應(yīng)著力培養(yǎng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其媒體批判與理性思考能力

當(dāng)前我國高校教育體系中，主要是新聞傳媒類專業(yè)會將提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)納入培養(yǎng)方案，媒介素養(yǎng)、媒介批判相關(guān)課程尚未納入面向所有專業(yè)的高校通識類課程庫當(dāng)中。針對目前新媒體、新媒體社群等對大學(xué)生成長帶來負(fù)面影響的極大可能性，實施提高媒介素養(yǎng)的普遍教育，具有必要性與可行性。通過學(xué)校課程教育，讓大學(xué)生充分認(rèn)知新媒體、社群各類不合理現(xiàn)象，抵御沉默螺旋、消費主義、信息繭房等侵蝕，培養(yǎng)其成為兼具理性思考和批判精神的理性公民。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[R].2019年8月30日.

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[3] 陳霖.論新媒介技術(shù)的青年亞文化價值取向[J].文化研究，2013（1）：41-52.

[4] [德]諾爾·諾依曼.沉默的螺旋——輿論——我們的社會皮膚[M].董祿，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2013.

作者簡介：林皎（1986- ），女，貴州畢節(jié)人，助教，碩士，研究方向：新媒體、品牌、傳播與教育。