林皎　孟之沫

摘 要：文章以當(dāng)前我國(guó)新媒體主體、客體的特征作為切入點(diǎn)，針對(duì)社群對(duì)大學(xué)生的積極示范效應(yīng)與負(fù)面動(dòng)員等影響展開(kāi)分析，并嘗試從政府、學(xué)校與大學(xué)生的角度提出策略性的應(yīng)對(duì)思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;社群;影響;策略

近年來(lái)，伴隨著媒介技術(shù)的快速迭代，新媒體領(lǐng)域的新生事物，如陌生人社交、直播帶貨等新現(xiàn)象層出不窮，其主體、客體也呈現(xiàn)出一些新特征。在此背景下，多元化的新媒體產(chǎn)品與形態(tài)對(duì)大學(xué)生群體的成長(zhǎng)發(fā)揮著不容小覷的影響。文章以當(dāng)前我國(guó)新媒體主體、客體的特征作為切入點(diǎn)，對(duì)社群這一新興的媒介產(chǎn)物，其對(duì)大學(xué)生的影響展開(kāi)分析，并嘗試針對(duì)這些影響提出應(yīng)對(duì)策略及思路。

一、我國(guó)新媒體主體、客體現(xiàn)狀

（一）新媒體主體現(xiàn)狀

新媒體主體則指的是從事新媒體活動(dòng)的人。在新媒體時(shí)代，所有人都可以成為新媒體的主體，新媒體主體和客體之間的壁壘也在逐漸消除。我國(guó)目前的新媒體類(lèi)型主要分為政務(wù)新媒體、企業(yè)新媒體與個(gè)人新媒體。其中，個(gè)人新媒體也可以稱(chēng)為“自媒體”，也被稱(chēng)為“個(gè)人媒體”。指普羅大眾通過(guò)自己的媒體賬號(hào)提供或分享事實(shí)與新聞的途徑。個(gè)人新媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為了新媒體環(huán)境的重要組成部分。

隨著個(gè)人新媒體成為垂直細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有自己的粉絲社群，具有不可小覷的社會(huì)聲量與商業(yè)價(jià)值。這些個(gè)人新媒體主體也越呈現(xiàn)出了品牌化的特征，注重長(zhǎng)尾口碑沉淀，并且許多個(gè)人新媒體主體都在有意運(yùn)營(yíng)自己的粉絲社群，以增加粉絲的粘性，提高與粉絲的互動(dòng)，保證賬號(hào)具有長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值。

（二）新媒體客體現(xiàn)狀分析

新媒體客體則是新媒體的信息接受者。根據(jù)CNNIC呈現(xiàn)的2020年第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前我國(guó)新媒體客體呈現(xiàn)出低齡化、低學(xué)歷的特點(diǎn)。目前新媒體客體與客體之間構(gòu)成復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“六度分割”理論也在這樣的條件下被社交媒體縮小為四度，帶來(lái)了一個(gè)更小的世界和新媒體客體們之間更加緊密的關(guān)系，并且在這樣的緊密關(guān)系之下，衍生出了社群新媒體。

二、社群新媒體給大學(xué)生群體帶來(lái)的影響

（一）社群的概念

社群原本指一定的地理區(qū)域內(nèi)的社會(huì)關(guān)系，現(xiàn)在也可指互聯(lián)網(wǎng)上相互有關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。一般具有較為穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)，成員具有較為相似的審美與行為。在新媒體時(shí)代，社群不再局限于同一地理區(qū)域內(nèi)的人，更多的是因相同價(jià)值觀和興趣愛(ài)好而聚集在一起，并依托于新媒體的集合體。社群中的成員，既是新媒體主體，也是客體。社群的基本結(jié)構(gòu)可以分為圈層結(jié)構(gòu)與鏈?zhǔn)芥準(zhǔn)剑瑑烧叩慕M成方式和成員需求有極大的不同。圈層結(jié)構(gòu)有明顯的邊界與行為標(biāo)識(shí)，成員有屬于該社群的身份意識(shí)與及其強(qiáng)烈的歸屬感，聚焦的是社群內(nèi)部成員對(duì)于彼此的認(rèn)同，明星的粉絲社群就是典型的圈層結(jié)構(gòu)社群。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)則是以自我為中心的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，彼此之間沒(méi)有明確邊界，人們通過(guò)特定的方式互動(dòng)，并沒(méi)有成型的社群意識(shí)。知乎、新浪微博、豆瓣都是屬于鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社群平臺(tái)。在鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社群中，社群成員的需求也發(fā)生了改變，從社會(huì)歸屬感轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)資本的追求。

（二）社群新媒體對(duì)大學(xué)生的影響

（1）社群關(guān)鍵發(fā)言人的影響

第一，整體上關(guān)鍵發(fā)言人會(huì)對(duì)其他成員發(fā)揮重要影響。

在每個(gè)社群中會(huì)有基本的群內(nèi)部結(jié)構(gòu)，每個(gè)人在一個(gè)社群中都會(huì)作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)在自己特有的位置。美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Lave和Wenger將社群成員分為以下五種：外圍潛水者（Lurker），入門(mén)新手（Novice），常客（Regular），領(lǐng)導(dǎo)（Leader），資格者（Outbound），其中領(lǐng)導(dǎo)（Leader）作為中堅(jiān)力量，對(duì)社群的其他成員產(chǎn)生重要影響[2]。

第二，關(guān)鍵發(fā)言人可對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生積極的示范效應(yīng)與正面引導(dǎo)作用。

微博超話(huà)study account就是一個(gè)新媒體學(xué)習(xí)社群，該社群有66.7億的閱讀量以及88.8萬(wàn)的帖子，是微博好好學(xué)習(xí)超話(huà)榜的第一名。每天都會(huì)有大量的大學(xué)生在這個(gè)超話(huà)打卡自己今天的學(xué)習(xí)內(nèi)容，這個(gè)社群的關(guān)鍵發(fā)言人往往是在某一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域有突出成就的人，例如雅思、考研、考公等等，會(huì)給予社群的其他成員一些學(xué)習(xí)意見(jiàn)，并且?guī)ь^進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡，為社群營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。在這類(lèi)新媒體社群中，社群關(guān)鍵發(fā)言人對(duì)于大學(xué)生起著積極的引導(dǎo)作用。

第三，部分社群關(guān)鍵發(fā)言人會(huì)對(duì)大學(xué)生施加負(fù)面動(dòng)員力量。

與其他的社會(huì)群體相比，大部分大學(xué)生的社會(huì)較為經(jīng)驗(yàn)匱乏，對(duì)于許多存在爭(zhēng)議的社會(huì)議題的深度思考與判斷能力不足，往往容易形成誤判并且成為網(wǎng)絡(luò)虛假信息與謠言的二次傳播者。所以大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中心化特征[3]。他們會(huì)依賴(lài)意見(jiàn)領(lǐng)袖給予引導(dǎo)。當(dāng)前，由于新媒體客體的低齡化特征，許多社群的關(guān)鍵發(fā)言人甚至為中學(xué)生群體，他們?cè)谥匾h題中進(jìn)行自我賦權(quán)，對(duì)社群其他成員進(jìn)行過(guò)激的引導(dǎo)，引發(fā)社群中的成員作出偏頗行為。例如明星肖戰(zhàn)的輿論事件中，正是粉絲社群關(guān)鍵發(fā)言人的錯(cuò)誤引導(dǎo)，引導(dǎo)粉絲舉報(bào)A03平臺(tái)，引發(fā)了新媒體輿論的蝴蝶效應(yīng)，從而對(duì)社會(huì)實(shí)體產(chǎn)生不良影響。

第四，關(guān)鍵發(fā)言人的商業(yè)化趨勢(shì)，易引發(fā)消費(fèi)主義隱患。

伴隨著社群模式的逐漸成熟，商業(yè)資本與社群逐漸結(jié)合已經(jīng)是一個(gè)無(wú)法避免的趨勢(shì)。許多社群關(guān)鍵發(fā)言人的內(nèi)容輸出不再以客觀公正為唯一準(zhǔn)繩。典型的現(xiàn)象，如美妝社群的關(guān)鍵發(fā)言人們聯(lián)手品牌商，在社群內(nèi)部進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。此類(lèi)關(guān)鍵發(fā)言人雖然不及“KOL”的聲量級(jí)別，但是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)們給予了他們一個(gè)特殊名詞——“KOS”即Key Opinion Spreader，意指在某些圈層中具備一定發(fā)言權(quán)和傳播力的次級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如阿迪達(dá)斯就發(fā)力暗社交領(lǐng)域（例如微信群），用消費(fèi)者“身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖”潛移默化地影響潛在消費(fèi)者，促成其購(gòu)買(mǎi)行為，目前阿迪達(dá)斯已與超過(guò)兩千名私人領(lǐng)域社群中的KOS建立長(zhǎng)期的合作，覆蓋面超過(guò)15個(gè)城市，并且這種商業(yè)合作模式正在從粗放式向精細(xì)化逐步發(fā)展。大學(xué)生群體容易成為KOS所持有的注意力資本，被消費(fèi)主義洗腦，為這份信任“買(mǎi)單”。

（2）從明星粉絲社群看社群無(wú)意識(shí)

在圈層結(jié)構(gòu)社群中，明星粉絲社群最為特殊，我們習(xí)慣稱(chēng)其為“飯圈”。其擁有自己的專(zhuān)用語(yǔ)（團(tuán)飯，團(tuán)婊，毒唯，小學(xué)雞等等）、專(zhuān)屬行為（控評(píng)，打榜，無(wú)腦洗地），作為歸屬性極強(qiáng)的亞文化圈層，它有很強(qiáng)的封閉性、社群邊界、凝聚力和集體認(rèn)知。

在大學(xué)生粉絲社群中比較突顯的問(wèn)題，是沉默的螺旋嚴(yán)重蔓延。受“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用，在害怕被孤立的心理機(jī)制下，容易對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)采取趨同的態(tài)度，形成關(guān)于意見(jiàn)的沉默螺旋，從而陷入一種集體無(wú)意識(shí)。因此在粉絲社區(qū)，不合理的現(xiàn)象得以合理化，例如網(wǎng)絡(luò)霸凌，人肉搜索等等。大學(xué)生是飯圈的主要構(gòu)成部分，也是集體無(wú)意識(shí)的主要參與者，不健康的社群狀態(tài)、飯圈文化中的糟粕部分容易對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響，他們是施暴者，同時(shí)也是受害者。

三、針對(duì)社群負(fù)面影響的應(yīng)對(duì)策略與思路

（一）大學(xué)生群體應(yīng)充分發(fā)揮主體意識(shí)

（1）發(fā)揮主體意識(shí)，充分挖掘社群的正面價(jià)值

在社群聚集已是常態(tài)的今天，大學(xué)生作為新媒體主體，須發(fā)揮主體意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇所加入的社群，努力進(jìn)入可以帶來(lái)更多有效資訊和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的社群，不再以尋求社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感為導(dǎo)向。

首先，與社群中的其他成員建立弱連接關(guān)系。相比強(qiáng)連接，弱連接更能跨越社群的邊界來(lái)獲取信息以及其他資源。所以選擇正確的社群，掌握優(yōu)秀的弱連接，可以為大學(xué)生帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。社群使社交可以跨越空間的限制，與我們本來(lái)不會(huì)發(fā)生聯(lián)系的人建立交集，只要善于掌握這種交集，可以提高我們的社交質(zhì)量。

其次，加入正確的社群往往可以為大學(xué)生帶來(lái)更多的有效訊息，例如，傳媒專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，可以加入傳媒招聘社群，來(lái)掌握更多的招聘訊息。

（2）發(fā)揮主體意識(shí)，在社群中保持理性思考

目前新媒體客體具有低齡化與低學(xué)歷的特性，在許多社群中，排斥異議、極端化、情緒化及低智商化等特征突顯。而在群體化運(yùn)動(dòng)中，人們被漸漸同化是必然的結(jié)果。因此人們應(yīng)始終保持理性的思維習(xí)慣，謹(jǐn)慎選擇所加入的社群類(lèi)型，對(duì)重要議題、輿論型問(wèn)題保持警惕和思考，避免掉入沉默螺旋。在涉及觀點(diǎn)的表達(dá)時(shí)，對(duì)個(gè)人的新媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)負(fù)責(zé)，做到表達(dá)精準(zhǔn)、態(tài)度客觀，防止被群體情緒煽動(dòng)。

（二）政府與有關(guān)部門(mén)應(yīng)推動(dòng)社群環(huán)境凈化，強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生群體的普法教育

完善新媒體社群有關(guān)法律法規(guī)，打造利于社群發(fā)展的良性法律環(huán)境，是社群健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)在新媒體社區(qū)社群的立法方面，已經(jīng)做出一些有益的嘗試。如2017年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，將微信群、QQ群、微博群、貼吧群等各類(lèi)新媒體群組納入管理范疇，以期規(guī)范此類(lèi)社群的信息傳播內(nèi)容與行為。但由于新媒體社群成員的廣泛性、匿名性等特征，實(shí)際管理成效有限。須進(jìn)一步完善新媒體社群相關(guān)法律，尤其要強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生群體的普法教育，提高其社群守法意識(shí)。

（三）學(xué)校教育應(yīng)著力培養(yǎng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)，提高其媒體批判與理性思考能力

當(dāng)前我國(guó)高校教育體系中，主要是新聞傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)將提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)納入培養(yǎng)方案，媒介素養(yǎng)、媒介批判相關(guān)課程尚未納入面向所有專(zhuān)業(yè)的高校通識(shí)類(lèi)課程庫(kù)當(dāng)中。針對(duì)目前新媒體、新媒體社群等對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響的極大可能性，實(shí)施提高媒介素養(yǎng)的普遍教育，具有必要性與可行性。通過(guò)學(xué)校課程教育，讓大學(xué)生充分認(rèn)知新媒體、社群各類(lèi)不合理現(xiàn)象，抵御沉默螺旋、消費(fèi)主義、信息繭房等侵蝕，培養(yǎng)其成為兼具理性思考和批判精神的理性公民。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：林皎（1986- ），女，貴州畢節(jié)人，助教，碩士，研究方向：新媒體、品牌、傳播與教育。