羅丹 朱琳

摘?要：隨著新媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了根本性重塑。社群是人們?cè)谏鐣?huì)交往中不可規(guī)避的基本社會(huì)聯(lián)系，社群的概念與聚合特點(diǎn)自然也隨著媒介的發(fā)展而發(fā)生改變。媒體平臺(tái)中信息傳播的數(shù)字性、雙向性、交互性等特點(diǎn)使得以此為聚合形式的互聯(lián)網(wǎng)社群展現(xiàn)出與傳統(tǒng)社群相異的發(fā)展趨勢(shì)，誕生了如虛擬社群、亞文化社群等新的互聯(lián)網(wǎng)社群類型?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的發(fā)展呈現(xiàn)出部落化——去部落化——再部落化的發(fā)展路徑，并且互聯(lián)網(wǎng)社群開始呈現(xiàn)出向其他領(lǐng)域交融的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體;互聯(lián)網(wǎng)社群;社會(huì)群體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0083-04

一、 新媒體視閾下社群概念的變革

（一）傳統(tǒng)社群概念的沿革

涉及社群相關(guān)概念的著作最早可追溯到1887年德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯所著的《共同體與社會(huì)——純粹社會(huì)學(xué)的基本形態(tài)》一書。書中將人類生活中的群體形式二元?jiǎng)澐譃椤肮餐w”與“社會(huì)”兩種。“共同體”將共有的、有約束力的思想信念作為一個(gè)共同體自己的意志”[1]，其概念傾向于傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的社群組合類型。由于家庭與工作固定在同一地理位置，社群形成以血緣、地緣、鄰里作為主導(dǎo)要素，成員情感共鳴強(qiáng)烈、彼此關(guān)系相對(duì)緊密。“社會(huì)”是一種基于個(gè)人理性選擇的社會(huì)關(guān)系，是一種通過管理和自然法聯(lián)合起來的集合，是獨(dú)立的，相互之間對(duì)內(nèi)部沒有影響[1]。“社會(huì)”更傾向于工業(yè)化初期的群體類型，城市與工廠的出現(xiàn)使得生活與工作場(chǎng)所開始分離，社群地域范圍的擴(kuò)大，成員間親密程度的降低，契約、慣例、法律松散地維系社群。

隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，共同體與社會(huì)兩種組織類型不再適用于描述新的社會(huì)群體形式，“社區(qū)”作為新的社群組織形式出現(xiàn)，重塑了早期“共同體”社群中的地緣聯(lián)系的出現(xiàn)形式。在城市化和人口遷徙的大前提下，社區(qū)特別指代城市中特定人群集中區(qū)域的集合，芝加哥經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的人文區(qū)位理論在這一時(shí)期迅速發(fā)展。

20世紀(jì)中葉，西方工業(yè)現(xiàn)代化完善程度增高，城市化已經(jīng)基本發(fā)展成熟。特大型城市在這一時(shí)期發(fā)展迅速，社群的邊界隨著社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜化而呈現(xiàn)出減弱趨勢(shì)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化觀點(diǎn)開始被廣泛用于解釋個(gè)人與多個(gè)社群間或松散或緊密的互動(dòng)關(guān)系。該理論指出，人們?cè)谏钪胁⒉还潭ㄔ谝粋€(gè)或數(shù)個(gè)社群之中，而是作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)向外延伸，在不同群體間改變其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)入或退出某一個(gè)社會(huì)群體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群的概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人際傳播與群體傳播帶來了深遠(yuǎn)的影響，也重塑了社群的表現(xiàn)形式與聚合形式，原本的理論觀點(diǎn)已不能準(zhǔn)確解釋現(xiàn)今的社群發(fā)展形態(tài)。首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)空限制，加強(qiáng)了信息傳播的交互性，拓展了傳統(tǒng)社群產(chǎn)生模式，使其產(chǎn)生模式多樣化。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，拓寬了社群維系方式。在即時(shí)通訊技術(shù)的加持下，社群成員依托通信技術(shù)及多媒體技術(shù)可以最大程度打破時(shí)空障礙，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)持續(xù)互動(dòng)。本文在使用社群一詞時(shí)將其界定為具有持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)、一定的共同特質(zhì)、已經(jīng)或?qū)⒁獦?gòu)建出一套集體認(rèn)同系統(tǒng)的人群聚合。

二、新媒體視閾下互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展階段及類型

（一）互聯(lián)網(wǎng)早期對(duì)傳統(tǒng)社群的復(fù)寫與拓展——虛擬社群

虛擬社群這一概念的產(chǎn)生結(jié)合了社會(huì)學(xué)社群的研究與互聯(lián)網(wǎng)媒介自身特點(diǎn)，美國(guó)學(xué)者霍華德在20世紀(jì)末期將虛擬社群定義為“網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多人展開長(zhǎng)期討論而出現(xiàn)的一種社會(huì)聚合，他們之間具有充分的人情，并在互聯(lián)網(wǎng)空間形成了人際關(guān)系”[2]。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)仍然處于發(fā)展起步階段，“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”間存在較大的鴻溝，虛擬社群打破了傳統(tǒng)社群產(chǎn)生條件中所必須的地緣要求。這一差異性的產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)媒介本身的特性緊密相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒介形式加速了傳播速度，降低了傳播壁壘。

在互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展中，虛擬社群主要有兩種形態(tài)，一是依托于即時(shí)通訊技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)社群關(guān)系的線上復(fù)寫拓展;二是依托家用計(jì)算機(jī)的普及及互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)技術(shù)的發(fā)展，以論壇與討論組為基本形式的線上社群。這兩種發(fā)展形態(tài)成為虛擬社群的兩種發(fā)展路徑：一是依托于強(qiáng)關(guān)系對(duì)弱關(guān)系的拓展;二是以弱關(guān)系為紐帶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的深化。

在我國(guó)，天涯社區(qū)是這一時(shí)期最具代表性的虛擬社群，是典型的以弱關(guān)系為紐帶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系深化的案例。從虛擬社群弱聯(lián)系、強(qiáng)針對(duì)性的角度講，它擁有很強(qiáng)的細(xì)分興趣方向，以內(nèi)容或興趣作為導(dǎo)向?qū)ⅰ澳吧恕鞭D(zhuǎn)化為“社群成員”。其創(chuàng)立之初開創(chuàng)了股票論壇、天涯雜談、電腦技術(shù)、感情天地、新聞眾評(píng)、體育聚焦、旅游休閑、灌水區(qū)等不同板塊，這種劃分與傳統(tǒng)地緣社區(qū)或興趣社群有著共同之處，虛擬社群成員擁有一定的共同特質(zhì)以產(chǎn)生歸屬感與互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中產(chǎn)生對(duì)彼此及整個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)同。從集體認(rèn)同系統(tǒng)構(gòu)建的角度來講，它擁有強(qiáng)制與非強(qiáng)制性的成員規(guī)則。社群成員在注冊(cè)進(jìn)入社群之初需要同意一系列規(guī)則，包括發(fā)言內(nèi)容需要規(guī)避的內(nèi)容、禁止討論的主題等等;在進(jìn)入不同主題的子興趣社群后則需要認(rèn)同板塊下“版主”的非強(qiáng)制性規(guī)則，如發(fā)帖要求、格式等一系列軟性要求。新進(jìn)入者需要通過一系列符合規(guī)則的行為才能獲得虛擬社群內(nèi)成員的身份認(rèn)可。虛擬社群在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期呈現(xiàn)出強(qiáng)針對(duì)性、弱聯(lián)系的特點(diǎn)，強(qiáng)針對(duì)性體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于 “趣緣關(guān)系”的開發(fā)上。傳統(tǒng)社群產(chǎn)生擁有一些必要紐帶：“血緣關(guān)系”“地緣關(guān)系”“業(yè)緣關(guān)系”“趣緣關(guān)系”等等，其中趣緣關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)媒介上得到了最大程度的拓展。以共同興趣或內(nèi)容為導(dǎo)向的平臺(tái)使得價(jià)值觀念相似或興趣愛好重疊的陌生人聚集，構(gòu)建出一個(gè)開放性與流動(dòng)性較大的虛擬社群。人們對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人或事件，或者網(wǎng)絡(luò)中的人或事件有共同興趣，就容易通過相互溝通，自發(fā)形成虛擬社群[3]。在虛擬社群中，興趣成為了社群成員持續(xù)交往互動(dòng)的重要聚合要素，論壇中的版塊自覺將不同主題的社群分割，形成強(qiáng)針對(duì)性的虛擬社群;弱聯(lián)系則是相對(duì)“現(xiàn)實(shí)”關(guān)系而言。匿名性、廣時(shí)空跨度致使虛擬社群成員彼此的聯(lián)系較為松散?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期以論壇或討論組為形式的虛擬社群是其主要表現(xiàn)形態(tài)，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)社群以模仿傳統(tǒng)社群產(chǎn)生模式為主，人們開始在互聯(lián)網(wǎng)媒介中探索滿足社交、興趣需求的可能性。

（二）社交媒體時(shí)期社群的大規(guī)模擴(kuò)展——亞文化社群

網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)的發(fā)展休戚相關(guān)。亞文化被定義為“一個(gè)社會(huì)中輔助的、次要的、邊緣的文化內(nèi)容”[4]，它與主流文化相抗衡，存在著一套對(duì)外人設(shè)限的文化符號(hào)，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代的到來，亞文化社群也到達(dá)了發(fā)展的繁盛期，去中心化、多元化成為其主要特點(diǎn)。

以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為依托發(fā)展出的亞文化社群在這一時(shí)期較具有代表性。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)早期以UGC內(nèi)容及更新番劇為主要內(nèi)容生產(chǎn)源頭，以彈幕聊天室作為社交互動(dòng)形式?！皬椖弧敝赣^看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，也可以以此為溝通手段與已經(jīng)或即將觀看這一視頻的人進(jìn)行互動(dòng)。在亞文化社群中并不存在像早期虛擬社群“版主”式的輪換管理者，社群成員呈網(wǎng)狀鏈接，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者同時(shí)也是彈幕討論參與者。社群內(nèi)成員是信息的接收者、傳播者與創(chuàng)造者。社群成員在滿足使用需求的同時(shí)構(gòu)筑出了一套以“彈幕”為手段的信息溝通模式，社群成員通過特殊語言符號(hào)的共享，構(gòu)建出了一個(gè)有意義、有秩序，能夠用來支配和容納行為的亞文化社群。

亞文化社群是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)與自媒體平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物。社交媒體的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)整體格局從平臺(tái)為中心轉(zhuǎn)移至以用戶為中心的體現(xiàn)，平臺(tái)不再成為限制互聯(lián)網(wǎng)社群的壁壘，而是作為渠道給予個(gè)人更多的自我展示空間。這一時(shí)期是以粉絲社群、ACG社群為代表的亞文化社群的蓬勃發(fā)展，最大程度地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)“多對(duì)多”的媒介特點(diǎn)。亞文化社群已經(jīng)不單由興趣構(gòu)成，而是將傳統(tǒng)社群通過紐帶連接，進(jìn)行線上拓展。社群呈現(xiàn)出不同的類型及發(fā)展方向，其最大的特點(diǎn)為去中心化。與早期虛擬社群相比，社交媒體平臺(tái)對(duì)碎片化時(shí)間的填充使得亞文化社群成員間的聯(lián)系由弱聯(lián)系走向強(qiáng)聯(lián)系，認(rèn)同感逐漸加深，這一時(shí)期社群開始從單純的社交需求滿足擴(kuò)展為多元需求滿足。此外，整體亞文化社群在建構(gòu)過程中由社群成員自發(fā)生產(chǎn)了一套排他性極強(qiáng)的語言文化符號(hào)，在文化符號(hào)的構(gòu)建與誕生中，成員處于合作而非管理與被管理的相對(duì)平等地位。高互動(dòng)性的社交媒體成為亞文化社群的產(chǎn)生平臺(tái)，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)社群開始呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)，用戶成為社群內(nèi)容生產(chǎn)的源動(dòng)力。

三、 互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展趨勢(shì)及影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)社群呈現(xiàn)再部落化趨勢(shì)

移動(dòng)媒體的增加與信息傳播技術(shù)的升級(jí)致使社會(huì)化媒介的產(chǎn)生，便攜式媒介端口的普及消弭了線上與線下的邊界。興趣小組、社交媒體從平臺(tái)向移動(dòng)端口轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)社群增強(qiáng)功能整合并呈現(xiàn)再部落化的趨勢(shì)。

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展路徑總結(jié)為部落化——去部落化——再部落化三個(gè)發(fā)展階段。早期虛擬社群主要為松散的趣緣鏈接，是社群部落化的階段，平臺(tái)與子平臺(tái)將社群切分成相對(duì)獨(dú)立的單元，各單元之間的聯(lián)系程度較弱;社交媒體時(shí)期則傾向于去部落化階段，去中心化是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)，社交媒體平臺(tái)給予了社群成員更強(qiáng)的平等性，社群成員間的聯(lián)系程度開始加強(qiáng);目前已經(jīng)逐步進(jìn)入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，社群再部落化將成為新趨勢(shì)，社群在社交媒體的井噴式發(fā)展后已經(jīng)逐步開始進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，資本、營(yíng)銷的介入，使得經(jīng)營(yíng)管理者以新的方式重新組織社群形態(tài)。社群與品牌、營(yíng)銷將前所未有地緊密聯(lián)系起來，通過運(yùn)用不同的社群結(jié)構(gòu)對(duì)成員進(jìn)行引導(dǎo)，有目的地社群構(gòu)建使其呈現(xiàn)出再部落化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)社群由單純?nèi)穗H關(guān)系復(fù)制的線上社群、興趣鏈接虛擬社群、內(nèi)容聚集的亞文化社群逐漸發(fā)展，形式多變。隨著新媒體與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域的交集加深，互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展不再高度自由化，會(huì)受到多方因素制約，在未來將會(huì)呈現(xiàn)出再部落化趨勢(shì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群將重塑營(yíng)銷方式

社群營(yíng)銷與社群經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的井噴式發(fā)展標(biāo)志著社群在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代早期的營(yíng)銷更多將媒介平臺(tái)作為著眼點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告或品牌的精準(zhǔn)投放，但所謂的“精準(zhǔn)”也在很大程度上存在偏差。社交媒體時(shí)期的傳統(tǒng)品牌社群理論在新媒體大背景下發(fā)生變異，以此為理念產(chǎn)生的品牌社群與產(chǎn)品社群依靠各種端口型媒介平臺(tái)產(chǎn)生，給營(yíng)銷提供了新的思路。互聯(lián)網(wǎng)社群通過內(nèi)容吸引并篩查用戶，篩選下來的用戶具有相似的認(rèn)同體系，以及對(duì)社群內(nèi)容的忠誠(chéng)度。以此為基礎(chǔ)搭建的社群通過體系的搭建和社群維護(hù)繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性發(fā)展。一旦這一內(nèi)容產(chǎn)生循環(huán)，社群管理團(tuán)隊(duì)、社群成員、商業(yè)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者等都可以根據(jù)自身需求和資源展開多種形式的合作[5]。無論是產(chǎn)品社群還是知識(shí)社群，互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷及客戶管理產(chǎn)生了重塑。

社群將會(huì)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中維系用戶感情的高效手段，情感性是社群經(jīng)濟(jì)較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的先天優(yōu)勢(shì)，情感連接是社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)[6]。企業(yè)通過產(chǎn)品或品牌吸引并篩選強(qiáng)針對(duì)性用戶，通過社群日常營(yíng)銷構(gòu)建品牌共同愿景，實(shí)現(xiàn)用戶在社群場(chǎng)景中的沉淀，達(dá)到從“用戶”到“品牌社群成員”身份認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷及商業(yè)變現(xiàn)。從品牌角度講，社群的認(rèn)同感在一定程度上弱化了客戶關(guān)系管理的功利性，使用戶以“社群成員”的方式認(rèn)同甚至參與品牌傳播與維護(hù)。從經(jīng)濟(jì)角度講，互聯(lián)網(wǎng)社群與傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告相比成本大幅度降低，針對(duì)性內(nèi)容生產(chǎn)也可以取得更大的經(jīng)濟(jì)收益或品牌口碑。

（三）互聯(lián)網(wǎng)社群將整合大眾生活

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大眾生活及社群組織形態(tài)的形塑是根本性的，大眾生活模式及諸多領(lǐng)域也因此發(fā)生了根本性的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)社群作為最新的社群存在形式，對(duì)社交模式、消費(fèi)習(xí)慣、生活功能都在一定程度上進(jìn)行了功能整合?；ヂ?lián)網(wǎng)社群已經(jīng)幫助人們整合了支付、社會(huì)交往、工作傳達(dá)等諸多功能，而不局限于傳統(tǒng)社群的單純聚合。從這個(gè)層面來講，互聯(lián)網(wǎng)社群這一概念的外沿在未來將呈現(xiàn)逐步拓展趨勢(shì)，社群會(huì)成為一個(gè)基本傳播單位在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字生活空間存在。人們不再不斷地退出或進(jìn)入某一個(gè)社群，而是在互聯(lián)網(wǎng)社群中處于“永久在線”的狀態(tài)。社群成為擁有生命周期的組織形態(tài)，而社群成員自身則成為社群生命周期的維持者。就目前發(fā)展情況來看，以微信社群為代表的諸多不同功能的子社群已經(jīng)發(fā)展壯大，并且作為一種新的人群聚合形式，一定程度上形塑了現(xiàn)代人的生活方式。隨著未來數(shù)字媒體技術(shù)的革新，線上線下的無縫對(duì)接將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)社群不僅僅是人們維系、拓展自身人際關(guān)系網(wǎng)的重要手段，也是人們生活中一個(gè)必不可缺的信息獲取手段及社會(huì)生活輔助者，其存在意義已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)社群。

四、結(jié)?語

新媒體視閾下社群在不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)，無論是互聯(lián)網(wǎng)早期的虛擬社群還是社交媒體時(shí)期的亞文化社群，都展現(xiàn)出與傳統(tǒng)社群相異的聚合特點(diǎn)、衍生類型與發(fā)展路徑。從社群自身的特點(diǎn)來講，隨著媒介化社會(huì)程度的加深，互聯(lián)網(wǎng)社群無論是依托于強(qiáng)關(guān)系對(duì)弱關(guān)系的拓展，還是以弱關(guān)系為紐帶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的深化，都將呈現(xiàn)出再部落化的特點(diǎn)。從對(duì)其他學(xué)科影響的角度講，通過新媒體平臺(tái)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社群，將用戶進(jìn)行場(chǎng)景式沉淀從而變現(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)初見端倪，社群將會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷中維系用戶的最有利手段。從其對(duì)社會(huì)生活影響的角度講，社群將進(jìn)一步加深對(duì)大眾生活的整合功能，滿足人們的不同層次需求，在一定程度上形塑人們的交往模式，成為主要的信息獲取手段及社會(huì)生活輔助者。

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[責(zé)任編輯：張楠]