摘 要：眾籌平臺(tái)在眾籌行業(yè)中扮演了重要角色，對(duì)眾籌行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。本文選擇了中美最有代表性的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺(tái)京東眾籌和Kickstarter，立足商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析方法，比較了兩大眾籌平臺(tái)的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取，由此發(fā)現(xiàn)中美眾籌平臺(tái)商業(yè)模式的一些異同，并提出研究的一些啟發(fā)：精細(xì)化、專業(yè)化是眾籌平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì);培養(yǎng)成熟的籌資者和投資者是眾籌平臺(tái)的發(fā)展基礎(chǔ);提供多角色服務(wù)是眾籌平臺(tái)的發(fā)展保障。

關(guān)鍵詞：眾籌平臺(tái);Kickstarter;京東眾籌;商業(yè)模式;比較研究

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--05

世界上最早的眾籌可以追溯到18世紀(jì)，然而基于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代眾籌卻始于21世紀(jì)?，F(xiàn)代眾籌與以往的眾籌現(xiàn)象最大的不同在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，如今，人們通過在線平臺(tái)為自己的創(chuàng)意和項(xiàng)目籌集資金。2001年，專注藝術(shù)領(lǐng)域的ArtistShare眾籌平臺(tái)成立，標(biāo)志著基于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代眾籌商業(yè)模式的出現(xiàn)，這家被公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)由大眾粉絲資助藝術(shù)家的平臺(tái)，后來成為許多著名眾籌網(wǎng)站的藍(lán)圖，如Kickstarter，IndieGoGo等（部分信息來自ArtistShare官網(wǎng)）。這些代表性的眾籌網(wǎng)站都來自美國，美國也在眾籌的商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中走在世界前列。本文試圖站在商業(yè)模式的角度，通過分析和比較中美代表性眾籌平臺(tái)的商業(yè)實(shí)踐，從中找到差異和借鑒。

1 基本概念

1.1 眾籌

關(guān)于眾籌的定義，不同的學(xué)者有不同的看法。但多數(shù)學(xué)者認(rèn)同：眾籌是一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的募集資金方式，是大眾在專門的眾籌網(wǎng)站提供資金支持的方式。Flavio Pichler 和 Ilaria Tezza（2016）認(rèn)為有三個(gè)特點(diǎn)可以概括眾籌：第一，必須有一個(gè)需要資金的項(xiàng)目;第二，必須有許多投資者（支持者）愿意支持項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)，而且大部分投資者為非專業(yè)投資者;第三，投資者和項(xiàng)目籌資者之間靠著網(wǎng)絡(luò)連接起來。由此可見，眾籌活動(dòng)有三個(gè)最基本的參與者，即投資者、籌資者和處于中介地位的眾籌平臺(tái)。Loreta Valanciene和Sima Jegeleviciute（2014）認(rèn)為，眾籌很大程度上依賴中介平臺(tái)的認(rèn)知和做法，這些平臺(tái)在眾籌過程中許多方面扮演了非常重要的角色。對(duì)平臺(tái)的研究實(shí)際上可以讓我們更加清楚地觀察眾籌活動(dòng)中利益相關(guān)的三個(gè)角色的運(yùn)作情況，對(duì)于更加全面的認(rèn)識(shí)眾籌活動(dòng)具有重要意義。

美國的眾籌平臺(tái)在國際上有著重要的影響力，Kickstarter、Indiegogo都成為相當(dāng)有影響力的眾籌平臺(tái)，不僅吸引了美國本土及世界各地的籌資者和投資者，同時(shí)，這些平臺(tái)還成為其他國家眾籌平臺(tái)效仿的對(duì)象。這些眾籌平臺(tái)在眾籌的實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了多樣的探索，涉及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，形成了日臻成熟的眾籌平臺(tái)商業(yè)模式。

1.2 眾籌的類型

從眾籌平臺(tái)的類型來看，Giancarlo Giudici等（2012）指出，眾籌平臺(tái)的分類可以根據(jù)以下三個(gè)角度來劃分：第一，投資者從籌資者處獲得的權(quán)力;第二，眾籌平臺(tái)收取籌資者的費(fèi)用;第三，眾籌平臺(tái)提供的服務(wù)。特別是根據(jù)投資者從籌資者獲得的權(quán)力，眾籌平臺(tái)可以分為四種類型：獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌、捐贈(zèng)式眾籌、股權(quán)式眾籌、債權(quán)式眾籌，這也是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的眾籌平臺(tái)類型。

第一，股權(quán)式眾籌，即投資者有權(quán)力根據(jù)自己的投資份額分享項(xiàng)目的剩余收益;第二，債權(quán)式眾籌，即投資者的資金會(huì)被返還，投資者有權(quán)力獲得事先約定的利息;第三，捐贈(zèng)式眾籌，即投資者所提供的資金沒有回報(bào)，投資者是出于慈善或捐贈(zèng)的目的;第四，獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌，即投資者的資金有權(quán)力獲得非貨幣形式的回報(bào)，例如獲得一款新產(chǎn)品或者得到使用權(quán)。

1.3 商業(yè)模式

“商業(yè)模式”是伴隨信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展而開始流行。由于信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)作方式變得更加復(fù)雜，從而需要不斷調(diào)整運(yùn)作方式，甚至創(chuàng)新運(yùn)作方式來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化。（李蕓、葛正鵬，2012）Scott M.Shafer、H. Jeff Smith、Jane C.Linder則認(rèn)為商業(yè)模式就是創(chuàng)造價(jià)值并能從這個(gè)價(jià)值中獲得回報(bào)，他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。商業(yè)模式是一種概念工具，有助于了解公司如何開展業(yè)務(wù)，并可用于分析、比較、績(jī)效評(píng)估、管理、溝通和創(chuàng)新（Osterwalder和Pigneur，2005）。諸多學(xué)者從商業(yè)模式的構(gòu)成要素入手，解構(gòu)企業(yè)的商業(yè)模式，從而提煉出較為清晰的商業(yè)運(yùn)作邏輯。關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素，不同學(xué)者有不同的看法，目前并沒有統(tǒng)一的看法，但是比較有代表性的有三要素理論、四要素理論、九要素理論（吳玥、杜夢(mèng)丹，2019）。用較多的商業(yè)模式構(gòu)成要素透視組織，則商業(yè)模式會(huì)呈現(xiàn)得較為全面和細(xì)膩，但也會(huì)顯得復(fù)雜和難以捉摸;用較少的商業(yè)模式構(gòu)成要素審視組織時(shí)，雖比較簡(jiǎn)單，但卻更容易讓我們把握不同組織商業(yè)模式的本質(zhì)性區(qū)別。

本研究采用了N.M.P. Bocken，S.W. Short，P.Rana，和S. Evans （2014）提出的三要素模型，即商業(yè)模型由三個(gè)主要元素定義：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞、價(jià)值捕獲，如表1所示。價(jià)值創(chuàng)造是任何商業(yè)模式的核心，企業(yè)通常通過新的商機(jī)、新的市場(chǎng)和新的收入來抓住價(jià)值。價(jià)值主張則提供與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相一致的社會(huì)價(jià)值。價(jià)值獲取是關(guān)于如何通過向用戶和客戶提供商品、服務(wù)或信息來賺取收入。

借鑒該模型，本文以獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌（國內(nèi)的學(xué)者亦稱之為回報(bào)型眾籌或者產(chǎn)品類眾籌）為研究的切入口，以美國最有代表性的Kickstarter和中國獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌籌資規(guī)模最大的京東眾籌為研究對(duì)象，來比較分析兩者之間商業(yè)模式的差異。

2 Kickstarter和京東眾籌的商業(yè)模式分析

2.1 Kickstarter

2.1.1 價(jià)值主張

Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立，是一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目的融資平臺(tái)，它幫助富有創(chuàng)意和富有想象力的想法通過他人的直接支持而得以實(shí)現(xiàn)。Kickstarter 主要幫助藝術(shù)家、音樂家、電影制作人、設(shè)計(jì)師和其他發(fā)起人找到所需的資源和支持，將其想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。到目前為止，在 Kickstarter 社群的支持下，數(shù)萬個(gè)大小不等的創(chuàng)意專案已經(jīng)成功融資43.7億美元 （引自Kickstarter官網(wǎng)，引用日期為2020年4月2日）。Kickstarter將創(chuàng)意方案提出者和樂意支持的人群匹配起來，創(chuàng)意方案的提出者獲得資金回報(bào)，而樂意支持的人群則獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，即創(chuàng)意產(chǎn)品或者服務(wù)。這種眾籌具有產(chǎn)品預(yù)售的功能，創(chuàng)意方案提出者通過眾籌平臺(tái)來獲得市場(chǎng)信息，了解創(chuàng)意方案的市場(chǎng)接受度，并獲得一定的收益。Kickstarter與電商在網(wǎng)上售賣商品完全不同，Kickstarter將眾籌作為公益事業(yè)，因此公司定位為“公益公司”，不追求將公司出售或上市。

2.1.2 價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞

N.M.P. Bocken，S.W. Short，P. Rana和S. Evans（2014）提出的三要素模型中，將價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞通過關(guān)鍵活動(dòng)、資源、渠道、合作伙伴和技術(shù)等方面來分析，借鑒該模型，我們將資源、渠道、合作伙伴和技術(shù)等用“支持活動(dòng)”來表示，因此以下從關(guān)鍵活動(dòng)和支持活動(dòng)兩方面來分析：

（1）關(guān)鍵活動(dòng)

關(guān)鍵活動(dòng)體現(xiàn)的是Kickstarter與目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。Kickstarter圍繞其價(jià)值主張，提供了以下八個(gè)方面的眾籌類目：藝術(shù)，漫畫和插圖，設(shè)計(jì)和技術(shù)，電影，食品和工藝，游戲，音樂，出版。因此，作為中介平臺(tái)，它通過價(jià)值主張的傳遞，吸引和選擇這一類型的項(xiàng)目籌資者進(jìn)入平臺(tái)，并同樣吸引對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目感興趣的投資者進(jìn)入平臺(tái)，然后平臺(tái)幫助兩者進(jìn)行匹配。Kickstarter采用“all-or-nothing”的籌資規(guī)則，即“全有或者全無”方式，也就是說在項(xiàng)目籌資期間，若達(dá)到籌資目標(biāo)，則項(xiàng)目籌資成功，平臺(tái)會(huì)將籌資款支付給籌資者，若沒有達(dá)到籌資目標(biāo)，則項(xiàng)目籌資失敗，平臺(tái)會(huì)將籌資款退還給投資者，平臺(tái)不收取任何費(fèi)用。另外，平臺(tái)還設(shè)置了籌款期這樣的規(guī)則，幫助籌資者認(rèn)真思考目標(biāo)金額和籌資期限。

（2）支撐活動(dòng)

支撐活動(dòng)體現(xiàn)的是Kickstarter為了實(shí)現(xiàn)其關(guān)鍵活動(dòng)所開展的輔助性活動(dòng)，作為眾籌平臺(tái)，實(shí)際上要通過這些輔助活動(dòng)，來確保其所提供的關(guān)鍵活動(dòng)成功。

第一，籌資者教育。Kickstarter的投資者教育包括如何開始、如何講述自己的故事、怎樣制定項(xiàng)目回報(bào)的檔次和標(biāo)準(zhǔn)、怎樣設(shè)定籌資目標(biāo)、如何推廣、如何與支持者溝通、怎樣向籌資者兌現(xiàn)承諾等。另外，Kickstarter還通過“獨(dú)立創(chuàng)造”、“Kickstarter雜志”、“Kickstarter播客節(jié)目”等，幫助籌資者進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

第二，發(fā)行電子報(bào)紙。Kickstarter提供《發(fā)明》《Kickstarter游戲》《Kickstarter電影》《Kickstarter音樂》《Kickstarter閱讀》等十個(gè)專欄，這些專欄向任何感興趣的人群開放，只要注冊(cè)郵箱，就可以免費(fèi)獲取相關(guān)主題的電子報(bào)。Kickstarter通過這些電子報(bào)，向目標(biāo)客戶以及潛在的目標(biāo)客戶傳遞他們需要的信息，與客戶保持溝通和聯(lián)系。

第三，建立合作關(guān)系。Kickstarter與各種群體建立了廣泛的關(guān)系，如出版社、藝術(shù)家群體、影視界、傳統(tǒng)媒體等等。例如，2019年Kickstarter為日本的Kodansha團(tuán)隊(duì)提供工具、知識(shí)和資源，幫助日本的創(chuàng)作者在其平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作項(xiàng)目。

第四，組織社群和活動(dòng)。Kickstarter建立了Blog來分享一些籌資者的故事以及平臺(tái)發(fā)生的重要事件，這些不斷更新的信息在目標(biāo)客戶中顯示了平臺(tái)的活躍和良性發(fā)展。另外，Kickstarter還組織各種與目標(biāo)客戶相關(guān)的活動(dòng)，比如創(chuàng)作者見面會(huì)、音樂會(huì)、專業(yè)領(lǐng)域的研討會(huì)等，擴(kuò)大其在某些行業(yè)領(lǐng)域的影響力。例如2019年5月，Kickstarter主持?jǐn)?shù)字會(huì)議“下一頁：創(chuàng)造未來的出版”的對(duì)話，組織來自Kickstarter社區(qū)的客戶與雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)和漫畫出版領(lǐng)域的一些主要思想家進(jìn)行討論。

以上的支撐活動(dòng)意義在于三個(gè)方面：第一，幫助籌資者成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，籌資者通過獲取更多信息來懂得怎樣設(shè)計(jì)和推廣自己的項(xiàng)目，通過參與更多活動(dòng)來擴(kuò)大自己的影響范圍;第二，幫助投資者發(fā)現(xiàn)更多投資選擇，并做出明智的投資選擇;第三，擴(kuò)大Kickstarter自身的影響力，增加其在藝術(shù)、電影、游戲、音樂、出版等領(lǐng)域的話語權(quán)，并吸引更多的投資者和籌資者進(jìn)入平臺(tái)，提升了眾籌平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶的價(jià)值，讓平臺(tái)的發(fā)展處于良性循環(huán)的狀態(tài)。從以上三方面的功用可以看出，支撐活動(dòng)對(duì)關(guān)鍵活動(dòng)起到了重要的保障作用，是其價(jià)值傳遞不可缺少的環(huán)節(jié)。

2.1.3 價(jià)值獲取

Kickstarter對(duì)于眾籌成功的項(xiàng)目收取5%的手續(xù)費(fèi)，另外，Kickstarter在成立之初就與亞馬遜合作，由亞馬遜處理項(xiàng)目籌集款，亞馬遜收取3%到5%的處理費(fèi)，2015年后，Kickstarter與在線支付公司Stripe合作，來處理其籌資款，處理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)沒有改變。對(duì)于眾籌不成功的項(xiàng)目，Kickstarter則不收取任何手續(xù)費(fèi)，籌資款的處理費(fèi)也同樣不收取。因此，Kickstarter的收入來源就是眾籌成功項(xiàng)目支付的籌款總金額的5%手續(xù)費(fèi)。

2.2 京東眾籌

京東眾籌隸屬于京東金融集團(tuán)，成立于2014年7月。京東金融是京東商城的一個(gè)頻道，京東眾籌則是京東金融的一個(gè)子頻道。雖然京東眾籌并不是一家獨(dú)立的眾籌平臺(tái)，但是其融資金額和影響力在業(yè)界卻可以排在第一位。因此，對(duì)該平臺(tái)的研究，可以管中窺豹，幫助我們來認(rèn)識(shí)中國獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作現(xiàn)狀。

2.2.1 價(jià)值主張

京東眾籌定位為專業(yè)的眾籌平臺(tái)，為有夢(mèng)想、有創(chuàng)意、有項(xiàng)目的朋友提供一站式的眾籌服務(wù)，幫助人們的夢(mèng)想成真。京東眾籌曾經(jīng)是一家綜合型的眾籌平臺(tái)，涉及過獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌、慈善型眾籌、股權(quán)型眾籌等多種眾籌類型，但是，隨著平臺(tái)不斷嘗試和摸索，如今只保留了獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌。與京東商城不同，京東眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目會(huì)更加偏重創(chuàng)新性和獨(dú)特性，通過匹配更多投資者，來幫助這些有創(chuàng)意的項(xiàng)目拓展市場(chǎng)。

2.2.2 價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞

（1）關(guān)鍵活動(dòng)

京東眾籌包括科技、家電、美食、美學(xué)、文化、扶貧六個(gè)眾籌類目，目前融資額度已經(jīng)累計(jì)達(dá)到7250萬元，單項(xiàng)最高籌資金額達(dá)到12053萬元，單項(xiàng)最高支持人數(shù)達(dá)到了37.4萬 （引自京東眾籌官網(wǎng)，引用日期為2020年4月2日）。京東眾籌所選擇的眾籌類目與Kickstarter最大的不同在于增加了與農(nóng)業(yè)相關(guān)的“扶貧”眾籌類目，該類目主要圍繞地方特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行眾籌，這體現(xiàn)了中國特色，中國的農(nóng)產(chǎn)品流通模式使得農(nóng)業(yè)眾籌成為眾籌平臺(tái)上的熱門類目。京東眾籌平臺(tái)所做的主要工作就是審核籌資者的申請(qǐng)，申請(qǐng)通過后發(fā)布項(xiàng)目信息，并為投資者提供項(xiàng)目的匹配。京東眾籌采用了“all-or-nothing”的規(guī)則，在籌資期若沒有籌集到目標(biāo)金額則項(xiàng)目停止，資金將退還給投資者。

京東眾籌的關(guān)鍵活動(dòng)看起來與Kichstarter沒有太大區(qū)別，但是有一點(diǎn)卻非常值得注意：一般來說，眾籌平臺(tái)的籌款期通常在30天，但是從產(chǎn)品或者服務(wù)的交付期來看，Kichstarter和京東眾籌卻有較大的差別，京東眾籌的交付期比較短，通常在項(xiàng)目成功后，項(xiàng)目就進(jìn)入發(fā)貨階段，而Kichstarter的交貨期則非常長(zhǎng)，可以長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月，甚至是一年以上。這表明Kichstarter平臺(tái)上的項(xiàng)目在最初可能僅僅是一個(gè)設(shè)想和方案，只有等待籌集到資金后，項(xiàng)目才能真正進(jìn)入生產(chǎn)階段;但是京東眾籌的項(xiàng)目卻基本上已經(jīng)有了產(chǎn)品基礎(chǔ)，甚至已經(jīng)有了充足的發(fā)貨能力。這樣看來，京東眾籌更加像是一個(gè)預(yù)售平臺(tái)，對(duì)籌資者來說，其支持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的功能就小于Kickstarter，但是對(duì)籌資者而言，其風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)較小。

（2）支撐活動(dòng)

第一，基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的服務(wù)。京東商城提供了商家和消費(fèi)者的交易平臺(tái)，但是京東眾籌則為那些還不成熟的項(xiàng)目或者初創(chuàng)企業(yè)提供與消費(fèi)者對(duì)接的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，京東利用京東商城帶來的大數(shù)據(jù)，幫助他們來分析消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好、購買能力，提煉用戶需求，把控產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，完善產(chǎn)品和服務(wù)。這種做法非常有利于眾籌項(xiàng)目的孵化，項(xiàng)目眾籌成功后，也能夠得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲取改進(jìn)的策略，然后，京東再將可持續(xù)發(fā)展的眾籌項(xiàng)目向京東商城轉(zhuǎn)化。另外，京東眾籌還提供了千樹資本來扶持那些有投資價(jià)值的創(chuàng)新項(xiàng)目，提供眾創(chuàng)學(xué)院為籌資者提供培訓(xùn)。京東眾籌的成立實(shí)際上是京東整體戰(zhàn)略上的一步棋，目的不僅僅是借助本來就有的大數(shù)據(jù)和平臺(tái)技術(shù)來發(fā)展一個(gè)前沿并熱點(diǎn)的領(lǐng)域，更是為了能夠向產(chǎn)業(yè)鏈的前端延伸，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行更深度的控制。這種做法與Kickstarter非常不一樣，Kickstarter僅僅體現(xiàn)了眾籌中介的作用，用意較為單純。

第二，眾籌測(cè)評(píng)制度。為了進(jìn)一步減少投資者的風(fēng)險(xiǎn)，京東眾籌設(shè)計(jì)了眾籌測(cè)評(píng)制度。首先，京東眾籌設(shè)計(jì)了眾測(cè)社區(qū)，為一些眾籌項(xiàng)目提供一個(gè)提前測(cè)試市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，投資者可以較低的價(jià)格提前獲取產(chǎn)品或服務(wù)，然后寫測(cè)評(píng)報(bào)告分享給其他投資者。其次，京東眾籌設(shè)計(jì)了眾籌測(cè)評(píng)委員會(huì)，將平臺(tái)投資者中的專業(yè)達(dá)人（往往也是京東眾籌的資深會(huì)員）組織起來，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審，并投票決定項(xiàng)目是否能夠上線。這種大眾評(píng)審的方式為項(xiàng)目提供了一個(gè)小范圍測(cè)試的機(jī)會(huì)，對(duì)投資者利益起到較好地保護(hù)作用。

第三，信息交流版塊。京東眾籌平臺(tái)為籌資者和投資者提供了一些基本的信息，如眾籌故事、眾籌干貨、眾籌資訊，幫助投資者和籌資者獲取有用的資訊，這也是Kickstarter及一些眾籌平臺(tái)較為常規(guī)的配置。另外，京東眾籌也會(huì)為投資者提供一些互動(dòng)活動(dòng)，一方面起到提升用戶體驗(yàn)的作用，另一方面也是一種擴(kuò)大影響的營銷策略。

2.2.3 價(jià)值獲取

京東眾籌對(duì)眾籌成功的項(xiàng)目收取籌資總額3%的服務(wù)費(fèi)，與Kickstarter不同的是，籌資者不用再支付給在線支付公司或者銀行等資金處理費(fèi)，這是與美國國情不一樣的地方，當(dāng)然這也為籌資者節(jié)省了成本。

2.3 商業(yè)模式的比較

根據(jù)上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)Kickstarter和京東眾籌商業(yè)模式的基本邏輯相似，但是細(xì)節(jié)之處有許多不同，表2對(duì)此進(jìn)行了歸納。

3 啟示

3.1 精細(xì)化、專業(yè)化是眾籌平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

與Kickstarter相比較，京東眾籌的眾籌類型在不斷改變中，京東眾籌從綜合型眾籌平臺(tái)逐漸發(fā)展到獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌平臺(tái)，反映了其一直在追逐眾籌中的熱點(diǎn)領(lǐng)域，試圖在各個(gè)領(lǐng)域分一杯羹，但是經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，京東眾籌平臺(tái)開始做減法，側(cè)重于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌。分析美國的眾籌平臺(tái)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)鮮有有影響力的綜合型眾籌平臺(tái)，知名的眾籌平臺(tái)如Kickstarter、Indiegogo、Gofunderme、Crowdfunder、Lendingclub等，都是在獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌、慈善型眾籌、股權(quán)型眾籌、債權(quán)型眾籌中的某一個(gè)領(lǐng)域起到影響力。另外，美國還有不少垂直類眾籌平臺(tái)，主要專注于房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、音樂等細(xì)分領(lǐng)域，這些眾籌平臺(tái)的理念則是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到小而精。能夠生存并得到發(fā)展的眾籌平臺(tái)，大多數(shù)集中精力于某一個(gè)領(lǐng)域，并做到專業(yè)化。中國的眾籌平臺(tái)正處于發(fā)展階段，運(yùn)營中的眾籌平臺(tái)數(shù)量從2011年的幾家發(fā)展到2016年底高峰期的532家，到2017年底驟減到294家，而2019年12月，正常運(yùn)營的眾籌平臺(tái)僅剩67家。眾籌行業(yè)經(jīng)歷洗牌，從一擁而上的盲目前進(jìn)正向精細(xì)化方向發(fā)展。從美國眾籌平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以看出專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展也是中國眾籌平臺(tái)未來的選擇。

3.2 培養(yǎng)成熟的籌資者和投資者是眾籌平臺(tái)的發(fā)展基礎(chǔ)

Kickstarter在投資者和籌資者教育上都更為用心，另外，眾籌平臺(tái)成立的時(shí)間也更早一點(diǎn)，相對(duì)來說，投資者與籌資者比較成熟。Kickstarter相比較，京東眾籌在眾籌類型、眾籌項(xiàng)目上的不斷探索和改變，也反映了平臺(tái)上籌資者和投資者的不成熟。例如，京東眾籌曾經(jīng)推出過股權(quán)眾籌，并引發(fā)了投資者搶購籌資份額的熱潮，但是一些項(xiàng)目因?yàn)檫\(yùn)作不成熟，使得投資者發(fā)生了虧損。這本來在眾籌領(lǐng)域是一種正常的現(xiàn)象，國外成熟的眾籌平臺(tái)，投資者也會(huì)面臨這類風(fēng)險(xiǎn)。然而，中國的很多籌資者不能接受投資虧損，因而與籌資方和眾籌平臺(tái)產(chǎn)生矛盾，給平臺(tái)帶來負(fù)面影響。另一方面，美國的眾籌平臺(tái)少有籌資者的欺詐行為，這與美國信用制度和法律制度的完善密切相關(guān)，因此，籌資者和投資者都顯得成熟而理性。但是中國的眾籌平臺(tái)中，不誠信行為仍舊存在，這也影響了眾籌平臺(tái)的信譽(yù)，從而對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不利影響。培養(yǎng)成熟的籌資者和投資者任重道遠(yuǎn)，但這卻是眾籌平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.3 提供多角色服務(wù)是眾籌平臺(tái)的發(fā)展保障

正因?yàn)橹袊娀I平臺(tái)的籌資者和投資者都還不夠成熟，與美國的眾籌平臺(tái)相比較，中國眾籌平臺(tái)的服務(wù)工作量就顯得非常大。前文分析過，與Kickstarter相比較，京東眾籌在平臺(tái)服務(wù)上顯得用心良苦：為籌資者提供了眾創(chuàng)學(xué)院、千樹資本，利用大數(shù)據(jù)為每一個(gè)項(xiàng)目精心包裝，提供物流、倉儲(chǔ)服務(wù)來減少籌資者成本，設(shè)立大眾評(píng)審制度等等?？梢钥闯觯娀I平臺(tái)在眾籌過程中扮演了一個(gè)復(fù)雜而多元的角色，如導(dǎo)師、專業(yè)投資人、項(xiàng)目設(shè)計(jì)師、評(píng)委、物流師等。這種現(xiàn)象符合中國的國情，也是目前中國發(fā)展較好的眾籌平臺(tái)所具備的普遍特點(diǎn)。雖然這讓中國的眾籌平臺(tái)與美國的眾籌平臺(tái)相比較運(yùn)作顯得更加復(fù)雜，運(yùn)作成本更高，但是這些多角色的服務(wù)工作為中國眾籌行業(yè)的成熟起到了積極的促進(jìn)作用，是中國眾籌平臺(tái)發(fā)展的保障。

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