時倩穎 王小妍

關(guān)鍵詞：二十世紀初;商標(biāo)設(shè)計;女性形象;特征分析

二十世紀初，西方女性主義思潮經(jīng)由中國的新文化運動而逐漸深入國民思想，女性意識形態(tài)發(fā)生巨大改變，女性開始追求思想和人格上的解放與自由。廢除纏足、興女學(xué)等賦予了女性更多元的意義，并散發(fā)出獨特的女性魅力，由此也吸引了設(shè)計師對她們的注意。此時，設(shè)計師成功抓住女性美，并在商標(biāo)設(shè)計中有效地表達出女性形象特征，以此推動企業(yè)或商品的良好宣傳。本文通過對這一時期商標(biāo)設(shè)計中女性的發(fā)飾、妝容、服飾、姿態(tài)四個方面分析與歸納，獲得商標(biāo)設(shè)計中女性形象的特征，并進一步揭示了消費主義語境下女性自我意識的萌發(fā)與提高。

1 二十世紀初我國商標(biāo)設(shè)計概述

商標(biāo)作為商品社會變化發(fā)展的產(chǎn)物，是商品交換過程中重要的構(gòu)成元素。商標(biāo)這一詞匯本身是外來語，在我國最早出現(xiàn)于1902 年，而在1904 年正式頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》中，開始統(tǒng)一使用“商標(biāo)”一詞，其對商標(biāo)論述如下：“商標(biāo)者，以特別顯著之圖形、文字、記號，或三者具備，或制成一、二，是為商標(biāo)要領(lǐng)”[1]。而在《中華人民共和國商標(biāo)法》的第三條也對商標(biāo)進行了定義：“商標(biāo)是指生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)、制造、加工揀選或經(jīng)銷的有形商品上使用的標(biāo)記?！笨梢哉f商標(biāo)是連接企業(yè)和消費者之間的重要視覺符號，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

而二十世紀初可以說是我國商標(biāo)設(shè)計發(fā)展的啟蒙時期，針對商標(biāo)本身的發(fā)展來看，這一時期的商標(biāo)從內(nèi)容上來看與年畫、廣告畫以及商品外包裝有很大的相似之處，也不乏一些商品包裝貼圖樣的商標(biāo)，在一定程度上也反映了這一時期商標(biāo)規(guī)范上的不足之處。但從大量的商標(biāo)圖樣上來看依然有其區(qū)別于廣告、商品包裝的獨特之處。

從這一時期的年畫、廣告畫與商標(biāo)的辨析來看，可以從文字標(biāo)識以及畫面尺寸上去區(qū)分。一般商標(biāo)的文字會標(biāo)注在畫面之中，標(biāo)注的內(nèi)容除了商標(biāo)名稱外，絕大多數(shù)的設(shè)計師還會在圖樣上標(biāo)注實際的使用者，如某制造廠、棉布號等廠商名稱。還有一些商標(biāo)上會直接標(biāo)注“注冊商標(biāo)”“專用商標(biāo)”等文字，此外還包括產(chǎn)品廣告語、廠商地址、商標(biāo)注冊號碼等這些內(nèi)容，而年畫畫面中則絕對不會出現(xiàn)，這也是這一時期商標(biāo)與年畫的根本性區(qū)別。但與廣告畫相比，商標(biāo)僅是標(biāo)注一些企業(yè)基礎(chǔ)信息，不會對商品功效、使用方法等進行詳細地介紹，也不會出現(xiàn)產(chǎn)品的具體樣式，在月份牌廣告畫中還會印有年歷，這也是商標(biāo)與月份牌廣告畫的一種明顯的區(qū)別。此時，從尺寸上，年畫比商標(biāo)大得多，在這一點上也能夠清晰地辨認出商標(biāo)。

商標(biāo)與商品外包裝上的辨識要比年畫、廣告畫難以辨別得多，甚至有的就是產(chǎn)品外包裝。據(jù)調(diào)查，從《東亞之部· 商標(biāo)匯刊》一書第1263 頁到1428 頁中收集到的882 幅香煙商標(biāo)來看，約90% 的商標(biāo)與商品外包裝完全相同[2]。二十世紀初的商標(biāo)與一些商品外包裝有相同之處這是不爭的事實，但并不是所有行業(yè)其商標(biāo)與商品外包裝一致，很多只出現(xiàn)在商品外包裝的具體位置或只作為外包裝的一小部分，如五金、電器類商品，其商標(biāo)只是用作防偽標(biāo)志出現(xiàn)在商品外包裝中，其與商品外包裝還是有明顯的不同。

2 二十世紀初我國商標(biāo)設(shè)計中女性形象產(chǎn)生的原因

二十世紀初，中國近代悄然發(fā)生，民族資本企業(yè)得以發(fā)展，以機器生產(chǎn)代替手工勞動，從學(xué)習(xí)新的科學(xué)技術(shù)到接受新的思想文化，為二十世紀初的中國商標(biāo)設(shè)計和女性思想解放帶來了發(fā)展機遇[3]。

社會變革下，女性自我意識逐漸覺醒，女性角色也隨之發(fā)生不同程度地改變，女同學(xué)、影視明星、演奏家等賦予了設(shè)計師在設(shè)計題材上的多元發(fā)揮。設(shè)計師選擇女性作為商標(biāo)設(shè)計題材，能夠更具有社會參與性，設(shè)計師通過將這一時期的社會女子形象反映在商標(biāo)設(shè)計之中，帶動女性走出傳統(tǒng)家庭小圈而去展現(xiàn)多元的自我，這也是對大眾傳統(tǒng)觀念的一種沖擊。與此同時，大眾消費審美的需求使得設(shè)計師對女性形象做出了一種主動選擇，女子的柔美、貌美、形態(tài)美滿足不同消費群體對美的一種追求，也更突顯商標(biāo)的宣傳目的。而在多元文化沖擊下，也賦予了設(shè)計師一定的挑戰(zhàn)，需要他們?nèi)ニ伎荚O(shè)計中的文化融合性，以燙卷的發(fā)型、華麗的旗袍以及都市生活景觀元素去構(gòu)建新的女性形象特征，無疑是對這一時期中國的內(nèi)涵與文化的一種新表征。因此，確立女性形象作為商標(biāo)設(shè)計題材，不僅僅是消費審美下的視覺修辭范疇，也是社會發(fā)展下的一個自然的事實[4]。

3 二十世紀初我國商標(biāo)設(shè)計中女性形象的類別

3.1 陰柔古典之傳統(tǒng)女性

“天下莫柔弱于水”，女人屬水，水屬陰，陰生柔，所以中國自古就提倡一種“陰柔之風(fēng)”的女性審美觀。正如紅樓夢中的賈寶玉所說：“女兒是水做的骨肉?！迸缘年幦峁诺渲L(fēng)在傳統(tǒng)的女性形象塑造中不乏被體現(xiàn)，而在二十世紀初的商標(biāo)設(shè)計之中，設(shè)計師也經(jīng)常采用帶有這種典型陰柔之美的女性形象題材，以吸引消費目光，滿足大眾對女性溫柔如水如柳般的美好期望。正如圖1 振華國貨實業(yè)社注冊使用的“天女散花”牌牙粉商標(biāo)，畫面中女子姿勢稍顯傾斜，宛若楊柳之姿，低眉垂眼下盡顯女子溫柔孱弱的本心，豎起的發(fā)髻猶如云霧與周圍的云景融為一體，并采用水粉畫法，使花的多彩與女子的膚若凝雪相得益彰，盡顯“翩若驚鴻，婉若游龍，榮曜秋菊，華茂春松。仿佛兮若輕云之蔽月，飄飄兮若流風(fēng)之回雪”的女子柔態(tài)之美[5]。而除了民間傳說中的天女、嫦娥等這類的傳統(tǒng)女性形象，還有基于時代背景下的現(xiàn)實生活中的傳統(tǒng)女性形象。如圖2，由瑞隆顏料號注冊使用的“教子習(xí)字”牌顏料商標(biāo)，畫中女子身著旗袍，發(fā)型微卷，正耐心教孩童習(xí)字，與顏料主題相結(jié)合，又有效地呈現(xiàn)出女性的慈母本性，盡顯母親的親昵柔和，諄諄教導(dǎo)，這種傳統(tǒng)的女性形象塑造，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)思想教育中的慈母本心，也是中國傳統(tǒng)思想觀念下大眾對母愛情深的審美認可。

3.2 精致時髦之時尚女性

二十世紀初，多元文化潮流的匯聚營造了一種摩登而華麗的社會文化光景。商標(biāo)設(shè)計中不乏出現(xiàn)時尚女郎、歐洲美女等時尚型女性形象，這類女性無一不是將精致的妝容、華麗的時裝、時髦的打扮發(fā)揮到極致。毫無疑問，這類時尚型女性形象商標(biāo)顯著反映著都市女子對時代潮流元素的追捧[6]。如圖3 上海華豐染織廠注冊使用的“美亭”牌印染布商標(biāo)就是典型的時尚旗袍女郎形象，設(shè)計采用擦筆水彩畫法，細膩地刻畫出女子嬌羞的神情動態(tài)，而女子斜坐石壁也盡顯其身體線條的柔美感官。與此同時，遠處桃花涼亭美景與女子恰好相映，頗有一種“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”的美好意境。而除了旗袍女郎還有歐洲美女也是此時商標(biāo)設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)的。如圖4 內(nèi)外棉紗廠注冊使用的“少女”牌棉紗商標(biāo)就是典型的歐洲美女形象，擦筆畫法下襯托出歐洲少女的朦朧美感，與中國女性的柳葉眉和丹鳳眼相比，歐洲少女的妝容也別有風(fēng)情，嘴唇為嬌艷欲滴的大紅色，眼睛宛若葡萄般大而亮，體態(tài)豐腴又帶著少女般應(yīng)有的嬌羞姿態(tài)，好不唯美。