白曉麗 曹恩國(guó)

關(guān)鍵詞：新零售 無(wú)人超市 用戶體驗(yàn) 無(wú)人零售

引言

無(wú)人零售是近年來崛起的新零售模式，也是對(duì)傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充。無(wú)人零售借助移動(dòng)支付、人工智能、RFID、生物識(shí)別等技術(shù)，降低人工及租金成本的同時(shí)，打破傳統(tǒng)零售場(chǎng)景，打造高效便捷的近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景[1，2] 。

消費(fèi)體驗(yàn)即用戶購(gòu)買行為過程中的體驗(yàn)，即用戶在接觸產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)后，所產(chǎn)生的反應(yīng)與變化，包含用戶的認(rèn)知、情緒、偏好、知覺、生理與心理、行為，涵蓋產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)使用的前中后期[3] 。這些變化決定了無(wú)人零售的形式能否在未來的零售市場(chǎng)被消費(fèi)者接受及繼續(xù)發(fā)展，這是本文關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、無(wú)人零售概述及無(wú)人超市市場(chǎng)研究

（一）無(wú)人零售發(fā)展現(xiàn)狀概述

隨著快節(jié)奏的生活方式及對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的不斷打破重構(gòu)，2017年是無(wú)人零售業(yè)的元年[4] 。如京東集團(tuán)推出了京東X無(wú)人超市、阿里巴巴推出了“淘咖啡”、Easy Go便利店、繽果盒子、F5未來商店等無(wú)人便利店都紛紛布局一線城市，無(wú)人零售成為熱門的商業(yè)新風(fēng)口[5]。在市場(chǎng)業(yè)態(tài)形式方面，無(wú)人零售主要包括自動(dòng)售賣機(jī)、無(wú)人零售貨柜、無(wú)人零售店三種[5，6] 。其中自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展較早，業(yè)態(tài)相對(duì)成熟，其投放區(qū)域廣泛，特征是用封閉的自動(dòng)售貨機(jī)陳列商品。無(wú)人貨柜是使用開放式的貨架陳商品，用戶可直接接觸商品再通過掃描二維碼支付，但一般只能投放在相對(duì)封閉的場(chǎng)所。無(wú)人商店目前處于發(fā)展初期，其特征是用戶通過身份認(rèn)證后開門進(jìn)入封閉的無(wú)人商店，用戶購(gòu)買商品后可直接離開自行結(jié)算和自助收銀結(jié)算兩類。

從用戶體驗(yàn)研究?jī)r(jià)值和研究空間的角度分析，無(wú)人商店是一種新的消費(fèi)場(chǎng)的形成，融合更多的新技術(shù)，對(duì)于用戶而言也更加具有挑戰(zhàn)性。本文以無(wú)人超市為研究對(duì)象，對(duì)無(wú)人零售的用戶體驗(yàn)進(jìn)行剖析。

（二）無(wú)人超市類型研究

無(wú)人超市分為有人值守的智能超市與無(wú)人值守的無(wú)人超市兩種，無(wú)人值守的無(wú)人超市真正達(dá)到了前端“無(wú)人化”，后端“數(shù)據(jù)化”，通常投放在交通樞紐、學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、辦公樓等區(qū)域，售賣商品類型集中在鮮食商品、休閑食品、現(xiàn)沖飲品、生活百貨快消品四大類[7，8] 。在實(shí)現(xiàn)形式上大致分為封閉式及半開放式兩種，半開放式通常設(shè)置在室內(nèi)環(huán)境下通過閘機(jī)實(shí)現(xiàn)店鋪安全管理，封閉式多出現(xiàn)在戶外環(huán)境，通常以全封閉的盒子的形式，通過掃碼才可打開門進(jìn)入。

下表為市面上出現(xiàn)較多的幾家無(wú)人超市公司，從應(yīng)用技術(shù)、占地面積，所需設(shè)備類型，結(jié)算方式四個(gè)方面進(jìn)行歸納匯總：

綜上，現(xiàn)有無(wú)人超市具有共性和個(gè)性。共性上，無(wú)人超市從占地面積通常在15-60平米不等，前端所需的軟硬件技術(shù)系統(tǒng)包含智能門禁系統(tǒng)、商品識(shí)別系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)，在結(jié)算方式上，從最初的需要用戶自主掃描商品逐步發(fā)展為無(wú)感自動(dòng)識(shí)別商品，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)結(jié)算。個(gè)性上，差異集中在商品類型涵蓋范圍以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式上，如商品識(shí)別技術(shù)差異以及無(wú)感結(jié)算方式的實(shí)現(xiàn)技術(shù)的差異。根據(jù)技術(shù)成熟度及商品類目完整度，下文以京東X無(wú)人超市為例對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的定量與定性研究。

二、無(wú)人超市消費(fèi)者體驗(yàn)的定量與定性研究

如圖1所示是用戶研究方法，本文采用定量的問卷調(diào)查分析、半結(jié)構(gòu)式的用戶訪談及觀察用戶消費(fèi)行為的方式，了解消費(fèi)者用戶購(gòu)買商品過程中的的消費(fèi)習(xí)慣，行為方式，常見問題，愿景希望。

（一）消費(fèi)者用戶畫像分析

據(jù)2017年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)研究報(bào)告》及《中國(guó)無(wú)人零售用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶集中在30歲以下，文化水平較高的年輕白領(lǐng)一族。性別上男性居多，占比68%;學(xué)歷程度上本科以上占比76%，普遍受教育程度較高;收入在5000元以上的中高收入白領(lǐng)階層人群居多占比49%[9] 。

（二）定量研究

采用問卷調(diào)查法，樣本數(shù)量使用過無(wú)人超市的用戶106人，于2019年3-4月通過網(wǎng)上調(diào)查。問卷大綱如圖2所示，就消費(fèi)習(xí)慣，行為方式，常見問題，愿景希望四個(gè)方面展開。

結(jié)果顯示，從個(gè)人基本信息和生活方式來看，超市消費(fèi)者女性更多，一二線城市占比近半，且消費(fèi)群體有年輕化傾向，具有較高消費(fèi)能力。從購(gòu)物習(xí)慣來看，消費(fèi)者基本每天都會(huì)逛便利店或超市，大多數(shù)會(huì)選擇在上下班路上或社區(qū)/公司樓下超市，購(gòu)買三餐食品及日常消耗品，通常采用自助結(jié)賬設(shè)備自行結(jié)算。其次，選擇711/全家/羅森等連鎖超市的人群比重較高，反映出人們對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的追求高于對(duì)于價(jià)格的限制，愿意為品質(zhì)付費(fèi)。從對(duì)無(wú)人超市的使用情況來看，多數(shù)用戶未使用過無(wú)人超市，原因是生活場(chǎng)景的路線上無(wú)人超市較少，且擔(dān)心排隊(duì)結(jié)賬較慢。但對(duì)于無(wú)人超市的的認(rèn)可遠(yuǎn)高于其他無(wú)人零售形式。從對(duì)無(wú)人超市的消費(fèi)體驗(yàn)來看，年輕用戶對(duì)于新的零售形式具有較高的積極性，且對(duì)無(wú)人超市方便快捷的近場(chǎng)零售模式表示極大的認(rèn)可，但對(duì)需要加工類的現(xiàn)做食品具有較高的衛(wèi)生食品安全的要求。

（三）定性研究

根據(jù)問卷中咖啡消費(fèi)者集中在25-35歲，因此選取的8名訪談?wù)邔儆谶@一年齡區(qū)間，且具有一定無(wú)人超市消費(fèi)體驗(yàn)的用戶進(jìn)行深入訪談，從用戶的細(xì)節(jié)性描述回答中挖掘更加細(xì)節(jié)的信息，訪談?wù)呋拘畔⑶闆r如表2所示。

從用戶角度出發(fā)，訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，商品種類及服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面有較高的要求。對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，希望能營(yíng)造出更加真實(shí)自然的購(gòu)物場(chǎng)景，能有逛起來的感覺，無(wú)人超市投放位置用戶普遍認(rèn)為越近越好，社區(qū)、交通樞紐、景區(qū)、辦公區(qū)是較好的投放區(qū)域。對(duì)于商品類型，用戶希望能夠更具差異化的因地制宜，如辦公場(chǎng)景下能有咖啡及辦公產(chǎn)品的售賣，社區(qū)附近能有新鮮蔬果的類別等，同時(shí)希望能兼容更多生活服務(wù)如收快遞等服務(wù)。而在消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)方面，用戶期待更便捷的付款流程，針對(duì)售后服務(wù)退換貨普遍表示為主要顧慮，甚至退換貨的較差體驗(yàn)是導(dǎo)致用戶不再使用無(wú)人超市的主要原因。

三、無(wú)人超市案例研究

（一）用戶觸點(diǎn)及消費(fèi)行為路徑研究

利用觀察法，對(duì)無(wú)人超市典型行業(yè)案例，對(duì)用戶的行為進(jìn)行觀察，通過細(xì)節(jié)的觀察挖掘用戶需求，如圖3所示。第一步，顧客用手機(jī)掃碼并進(jìn)行人臉識(shí)別后進(jìn)出超市購(gòu)物;第二步，根據(jù)導(dǎo)視進(jìn)行商品購(gòu)買，在目標(biāo)商品區(qū)域進(jìn)行對(duì)比挑選;第三步，用戶排隊(duì)進(jìn)行結(jié)算或排隊(duì)進(jìn)行食品加工;第四、五步，進(jìn)行商品的清算和支付。第六步，出門并識(shí)別有無(wú)未結(jié)算商品。

目前無(wú)人超市采用RFID射頻識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)式的商品統(tǒng)計(jì)，顧客只需穿過結(jié)算通道即可自動(dòng)完成結(jié)算直接出店，整個(gè)購(gòu)物過程完全在“無(wú)感知”的情況下完成[7-8] 。在整個(gè)流程中發(fā)現(xiàn)主要痛點(diǎn)斤相應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn)可歸結(jié)為以下四點(diǎn)：

入門識(shí)別繁。無(wú)論初次還是非初次，步驟繁瑣，可采用多種生物識(shí)別方式共存，避免單一形式識(shí)別阻礙入門效率及難度。

商品導(dǎo)購(gòu)效率低。導(dǎo)視系統(tǒng)分類較大，特定商品尋找復(fù)雜，可增設(shè)商品檢索功能，引入VR等技術(shù)借助移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)購(gòu)或設(shè)置智能設(shè)備幫助用戶快速找到具體商品位置。

商品附加服務(wù)不完善。食品在加工服務(wù)或打包服務(wù)區(qū)較為無(wú)序，對(duì)加工機(jī)器的操作生疏而產(chǎn)生擔(dān)憂，根據(jù)用戶購(gòu)買商品類型，針對(duì)性地通過移動(dòng)端或智能設(shè)備進(jìn)行二次加工指導(dǎo)，針對(duì)等候問題能根據(jù)區(qū)域及高峰期使用人數(shù)進(jìn)行靈活調(diào)整各無(wú)人超市的服務(wù)區(qū)空間及設(shè)備數(shù)量。

商品后續(xù)售后服務(wù)及突發(fā)問題解決方案確實(shí)，需要設(shè)置適時(shí)的用戶反饋，在結(jié)算時(shí)有商品列表顯示，用戶進(jìn)行二次確認(rèn)，并且出門后有電子收據(jù)實(shí)時(shí)出現(xiàn)在用戶移動(dòng)設(shè)備，減少用戶疑慮。在退換貨方面，可在用戶移動(dòng)端設(shè)置退換貨申請(qǐng)入口以及出口處設(shè)置退換貨說明及指導(dǎo)。

（二）傳統(tǒng)超市與無(wú)人超市消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)比研究

從用戶購(gòu)物的前、中、后全流程，對(duì)比傳統(tǒng)超市與無(wú)人超市購(gòu)物體驗(yàn)的差異，整理如下表：

根據(jù)對(duì)比得出，首先，在消費(fèi)前期的需求觸發(fā)階段，無(wú)人超市借助其多端觸點(diǎn)能夠多元化觸達(dá)用戶，同時(shí)也能觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第二，在消費(fèi)過程中的購(gòu)物場(chǎng)景下，入門時(shí)的真實(shí)問候是一個(gè)必要的情感觸點(diǎn)，而用戶選購(gòu)商品階段快速獲得準(zhǔn)確的具體商品位置是無(wú)人超市所欠缺的一點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于無(wú)準(zhǔn)確目的性的消費(fèi)者，應(yīng)有店內(nèi)場(chǎng)景下的推薦（可根據(jù)用戶所占貨架位置或停留時(shí)間適當(dāng)語(yǔ)音推薦進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)）;另外，結(jié)算階段應(yīng)明確購(gòu)物清單，并及時(shí)反饋電子小票。第三，消費(fèi)后的在售后服務(wù)階段是二者差異最大的地方，食品在加工的學(xué)習(xí)成本及時(shí)間成本是急需解決的問題，以及退換貨的滯后性嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）無(wú)人超市影響消費(fèi)體驗(yàn)的因素總結(jié)

綜上，根據(jù)對(duì)消費(fèi)行為路徑觀察分析及傳統(tǒng)超市與無(wú)人超市消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)比研究，筆者歸納繪制了消費(fèi)體驗(yàn)圖如圖4所示，并總結(jié)得出影響無(wú)人超市消費(fèi)體驗(yàn)的四點(diǎn)因素：

第一，基本需求體驗(yàn)。用戶走進(jìn)超市，首先是目標(biāo)商品的快速定位，清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)和安全可靠的支付系統(tǒng)是完成交易的基礎(chǔ)搭建。容易被忽視的是對(duì)于需在加工處理的商品需要對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)，減少用戶學(xué)習(xí)成本，并且完善售后退換貨服務(wù)流程。

第二，安全需求體驗(yàn)。消費(fèi)者在產(chǎn)生貨幣交易時(shí)，會(huì)對(duì)交易信息有不確定心理，需要在用戶支付前進(jìn)行二次確認(rèn)，確認(rèn)過程盡量簡(jiǎn)便化，但確認(rèn)環(huán)節(jié)必不可少。

第三，互動(dòng)需求體驗(yàn)。用戶追求“無(wú)感化”消費(fèi)體驗(yàn)，身份識(shí)別及結(jié)算支付環(huán)節(jié)，應(yīng)將用戶主動(dòng)式的交互轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)式交互。并且在用戶無(wú)明確購(gòu)物決策時(shí)，能給出合理的商品推薦建議。

第四，情感需求體驗(yàn)。無(wú)論是入門問候還是還是消費(fèi)過程中的互動(dòng)對(duì)話，都需通過一定形式的聲光互動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通，使用戶有真實(shí)逛超市的感覺而非面對(duì)冰冷機(jī)器的購(gòu)物體驗(yàn)，使無(wú)人零售更具人情味。

四、用戶消費(fèi)體驗(yàn)提升策略

第一，服務(wù)流程體驗(yàn)優(yōu)化，完善線上及線下觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，滿足基本購(gòu)物需求。良好的購(gòu)物體驗(yàn)需要貫穿整個(gè)過程，需更加關(guān)注售后支付及服務(wù)環(huán)節(jié)。針對(duì)用戶退換貨問題，可增設(shè)退換貨快速通道，在入口處設(shè)置專門區(qū)域供用戶進(jìn)行退貨處理，當(dāng)用戶將產(chǎn)品放置在指定位置檢驗(yàn)無(wú)誤后即可實(shí)現(xiàn)快速退貨，減輕用戶購(gòu)買擔(dān)憂。

第二，科技賦能，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)的安全可靠度。無(wú)人超市在實(shí)現(xiàn)無(wú)感化操作的同時(shí)也要注意用戶對(duì)于重要信息的關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)清單及扣費(fèi)詳情，商品支付環(huán)節(jié)應(yīng)將商品清單進(jìn)行二次確認(rèn)，消除用戶購(gòu)買擔(dān)憂。售后階段降低學(xué)習(xí)成本節(jié)約用戶時(shí)間，需要再加工的商品，可通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)識(shí)別商品類型進(jìn)行針對(duì)性的指導(dǎo)，減少用戶因不熟悉設(shè)備或商品屬性帶來的擔(dān)憂。其次可利用人工智能對(duì)顧客的行為進(jìn)行記錄分析，通過消費(fèi)記錄分析顧客的喜好。

第三，多感官場(chǎng)景交互，根據(jù)用戶行為進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。注重用戶參與感，打破傳統(tǒng)人機(jī)交互方式，尋求交互形式的創(chuàng)新，打造更多元的互動(dòng)方式。在用戶入門、選購(gòu)、結(jié)算、離開、再加工整個(gè)全流程都應(yīng)實(shí)時(shí)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，通過視覺或聽覺的方式與用戶互動(dòng)，根據(jù)用戶行為進(jìn)行分析，分析預(yù)測(cè)用戶購(gòu)買意向，進(jìn)行合理推薦。

第四，有共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景打造，滿足用戶情感訴求。消費(fèi)空間的行走動(dòng)線、交互形式、視覺展示都是讓用戶感知和品牌認(rèn)同的有效手段。通過尋找年輕人品牌偏好，從他們喜愛的公共空間，購(gòu)物場(chǎng)所等途徑，提煉符合年輕人審美的符號(hào)，從而進(jìn)行能產(chǎn)生共鳴的購(gòu)物空間設(shè)計(jì)。

結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，用戶對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求與日俱增。無(wú)人零售將傳統(tǒng)零售過程中的人際交互轉(zhuǎn)換為線上或線下的人機(jī)交互，改變了用戶傳統(tǒng)的購(gòu)買路徑，這對(duì)服務(wù)提供者提了更高的要求。雖然無(wú)人零售目前還未有穩(wěn)定的業(yè)態(tài)形式，但可以肯定的是，無(wú)人零售將在未來零售市場(chǎng)中，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

本文通過無(wú)人超市這一綜合零售形進(jìn)行無(wú)人零售體驗(yàn)的探討，對(duì)影響消費(fèi)體驗(yàn)的因素進(jìn)行了初步探討和給出體驗(yàn)優(yōu)化思路，但由于采用單一案例研究方式研究，可能無(wú)法全面概括不同行業(yè)無(wú)人零售的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)這一問題，可以在今后的研究中不斷完善和豐富案例從而加以解決。