段建樺

摘要：培育和創(chuàng)造民族品牌，對(duì)提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)民族品牌文化傳播力、影響力具有十分重要的意義。作為享譽(yù)世界的民族品牌，茅臺(tái)在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時(shí)，又進(jìn)行必要、有效的風(fēng)險(xiǎn)管控？本文提出如下四個(gè)方面的原則：民族品牌建設(shè)要回歸到精準(zhǔn)的法律規(guī)范之中；民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習(xí)俗；民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身；民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：民族品牌 茅臺(tái) 品牌建設(shè) 社會(huì)責(zé)任

品牌（Brand）不僅是一種商品的識(shí)別標(biāo)志、是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，更是一種精神象征、一種價(jià)值理念。培育和創(chuàng)造民族品牌，對(duì)提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力、傳播中國(guó)民族品牌文化影響力具有十分重要的意義。

2017年6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”在新華社啟動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)、格力電器、五糧液、中國(guó)中車(chē)、恒大集團(tuán)、ofo小黃車(chē)等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表演講，國(guó)內(nèi)300多家知名企業(yè)代表共同出席。此工程從啟動(dòng)到現(xiàn)在三年半的時(shí)間里，利用新華社的豐富傳播渠道，多視角、全媒體傳播民族品牌，取得了很好的效果。

2021是“十四五”開(kāi)局之年，也是茅臺(tái)合營(yíng)建廠(chǎng)70周年。在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)到來(lái)之前，茅臺(tái)已經(jīng)拉開(kāi)一段新的歷史帷幕：2020年末，茅臺(tái)股價(jià)一度沖破1800元，市值過(guò)兩萬(wàn)億人民幣；經(jīng)營(yíng)額同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，取得了自2001年上市以來(lái)最好的半年業(yè)績(jī)。在國(guó)際上，茅臺(tái)品牌排名“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”的第18名，同比提升58%，成為全球品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的企業(yè)，并連續(xù)五年蟬聯(lián)BrandFinance“全球烈酒第一品牌”。

作為享譽(yù)世界的民族品牌，茅臺(tái)在品牌建設(shè)上，如何在延展自己的同時(shí)，又進(jìn)行必要、有效的風(fēng)險(xiǎn)管控，在筆者看來(lái)，需堅(jiān)持如下四個(gè)方面的原則，并進(jìn)行相關(guān)關(guān)系的梳理與校正。

一、民族品牌建設(shè)要回歸到精準(zhǔn)的法律規(guī)范之中

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒體上的品牌廣告投放，是不可或缺的生產(chǎn)性投入。品牌廣告的核心，包括有個(gè)性的創(chuàng)意、有詩(shī)意的語(yǔ)言、有感染力的視覺(jué)設(shè)計(jì)，或者有能直擊人心的故事，其目的與手段理應(yīng)圍繞商業(yè)創(chuàng)意本身，嚴(yán)守相關(guān)法律和道德習(xí)俗的約束。

過(guò)去二十年來(lái)，來(lái)自白酒行業(yè)的品牌廣告或報(bào)道，是各種媒體亮相較為頻繁的重要內(nèi)容。以茅臺(tái)為例，自20世紀(jì)90年代末開(kāi)始逐步加大在媒體，特別是電視與報(bào)紙的刊播。其核心是對(duì)產(chǎn)品工藝與品質(zhì)的介紹，對(duì)企業(yè)歷史文化、價(jià)值觀(guān)念的分享，對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)?。回過(guò)頭來(lái)看，茅臺(tái)在各種媒體上投放的廣告，構(gòu)成了企業(yè)在過(guò)去二十多年來(lái)的品牌形象記錄。

2020年，世界與中國(guó)都面臨著數(shù)十年來(lái)未有之大變局：一方面，新冠肺炎疫情在一些大國(guó)及新興國(guó)家?guī)缀趺媾R長(zhǎng)時(shí)期的失控和大范圍的蔓延；另一方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變的局面，中國(guó)正加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。2020年上半年，茅臺(tái)在資本市場(chǎng)、實(shí)體市場(chǎng)以及品牌建樹(shù)上，以強(qiáng)勁姿態(tài)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與速度“雙突破”，改革和發(fā)展“雙促進(jìn)”、動(dòng)力與能力“雙提升”、品牌與股市“雙跨越”。茅臺(tái)與崛起的中國(guó)一樣，正站在一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、全面開(kāi)啟新征程的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上。

歷經(jīng)數(shù)十年尤其是近十年突破式、跨越式的發(fā)展，茅臺(tái)早已由一家貴州本地的企業(yè)，蝶變?yōu)橹袊?guó)白酒行業(yè)第一方陣的領(lǐng)頭羊，并成為中國(guó)民族品牌的一張名片，乃至一個(gè)獨(dú)特的文化符號(hào)。身處如此高位的茅臺(tái)，在主品牌、子品牌運(yùn)營(yíng)，全鏈條生產(chǎn)、供應(yīng)以及其他延伸領(lǐng)域的任何動(dòng)靜，都備受矚目。茅臺(tái)品牌為中國(guó)白酒業(yè)創(chuàng)造了巨大的輝煌與光環(huán)，取得今天的成就，來(lái)自于歷代茅臺(tái)人以及如今四萬(wàn)名茅臺(tái)員工的奮發(fā)努力，也來(lái)自于國(guó)家與社會(huì)、時(shí)代與市場(chǎng)的傾力“共造”。另外，茅臺(tái)作為頭牌產(chǎn)品、頭部品牌，挺身在前，會(huì)享受相應(yīng)的榮耀，當(dāng)然也應(yīng)承受相應(yīng)的檢驗(yàn)。品牌全身是寶，但使用、管理不善，也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。一個(gè)品牌，無(wú)論是“生長(zhǎng)”自己，還是保護(hù)自己，最好的方式莫過(guò)于使自己的一切工作在法律法規(guī)的范疇中進(jìn)行。對(duì)于“生長(zhǎng)”來(lái)說(shuō)，深刻認(rèn)識(shí)法律的底線(xiàn)，深入識(shí)別法規(guī)的天花板，會(huì)使品牌成長(zhǎng)有堅(jiān)實(shí)的基石，有不逾矩、不超越的空間意識(shí)；而對(duì)于保護(hù)自己的品牌來(lái)說(shuō)，則沒(méi)有比律令更牢固、更確定的“護(hù)城河”了。作為一個(gè)長(zhǎng)期站在法治實(shí)務(wù)一線(xiàn)的法律工作者和茅臺(tái)集團(tuán)總法律顧問(wèn)，從筆者的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)始終遵循商標(biāo)法、廣告法等國(guó)家法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，取得高成就的茅臺(tái)品牌，更要有較高的認(rèn)識(shí)站位和高度的法律意識(shí)。

中國(guó)先賢管子說(shuō)：“法者，天下之程式也，萬(wàn)事之儀表也”；古羅馬著名政治家、法學(xué)家西塞羅說(shuō)：“我們成為法律的奴隸，是為了能夠保有自由”。用法律的標(biāo)尺確定品牌運(yùn)營(yíng)的邊際，對(duì)一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)來(lái)講非常重要，不僅事關(guān)企業(yè)治理，也影響品牌盛衰。比如，酒類(lèi)產(chǎn)品與品牌在進(jìn)入世界市場(chǎng)時(shí)，也常常面臨落地國(guó)家與地區(qū)的法律適應(yīng)性問(wèn)題。遵循國(guó)內(nèi)外法律規(guī)定以及遵守國(guó)際法的基本規(guī)則，應(yīng)是中國(guó)品牌的應(yīng)有之義。不領(lǐng)會(huì)法的精神，不吃透法律的精髓，我們的品牌建設(shè)和傳播，就會(huì)摔跟斗、傷顏面。

二、民族品牌建設(shè)要遵守必要的道德與習(xí)俗

美國(guó)政治家亞伯拉罕·林肯說(shuō)，“法律是顯露的道德，道德是隱藏的法律”。與法律相比，道德、習(xí)俗是“軟秩序”，是人性、人情的“集體無(wú)意識(shí)”，或者說(shuō)是群體的共識(shí)。2018年，茅臺(tái)放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)及行政訴訟，是一次法律意義上的撤退，更多的是顧及人情、疏解輿情、洞察世情。一個(gè)已然成為龐大綜合體的企業(yè)品牌，應(yīng)該帶頭維護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)合環(huán)境，創(chuàng)造不獨(dú)大、不獨(dú)占、不自大的商業(yè)道德空間。

另外，在品牌塑造上，遵循社會(huì)公序良俗，不打道德的擦邊球，不媚俗、不惡俗，樹(shù)立正大光明的企業(yè)品牌形象，方為百年企業(yè)永續(xù)之道。在國(guó)內(nèi)注重地域文化的差異性，在國(guó)際上注意異質(zhì)文明的豐富性、復(fù)雜性，愛(ài)護(hù)多彩文化，呵護(hù)多元文明，品牌才能盛大而持久地綻放。中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)“馬失前蹄”、在國(guó)際上觸礁的例子很多，國(guó)際大牌如愛(ài)馬仕、巴黎世家在中國(guó)都偶有閃失的案例，這很值得我們深思。商品的交換，說(shuō)到底是文化的交換與文明的交匯，不能好好識(shí)別文化、道德、習(xí)俗的“水性”，就不能好好地游泳、行舟。

三、民族品牌建設(shè)要回歸商業(yè)屬性本身

中國(guó)酒業(yè)很多頭部品牌正在對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)頂級(jí)企業(yè)和世界一流企業(yè)。大凡偉大的商業(yè)組織，都是靠自身卓著的價(jià)值觀(guān)、卓越的公司治理結(jié)構(gòu)“贏(yíng)得時(shí)間”；而一個(gè)永葆活力的品牌，同樣靠的是自身卓絕的商業(yè)文明來(lái)“打敗時(shí)間”。從廣告法來(lái)說(shuō)，酒業(yè)品牌應(yīng)該嚴(yán)格按照法律辦事，規(guī)避使用國(guó)家政治領(lǐng)導(dǎo)人包括中國(guó)往屆領(lǐng)導(dǎo)人、外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)做文章，不用與具有特定政治涵義的相關(guān)符號(hào)、場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行宣傳，這應(yīng)該成為品牌發(fā)展的基本原則與規(guī)則。

商品去權(quán)力化、去權(quán)貴化，使商業(yè)的歸商業(yè)，使品牌回歸為“一瓶美好的酒”，使品牌建設(shè)回到酒的本源這一根本定位上，如此品牌建設(shè)不僅不會(huì)弱化，反而有更明晰、更寬廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路途可走。商業(yè)文明從來(lái)就蘊(yùn)含著無(wú)窮盡的力量和能量，用這種力量來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)，用這種能量來(lái)哺育品牌成長(zhǎng)，品牌就會(huì)變得更為結(jié)實(shí)和飽滿(mǎn)。

出生于世界上適合白酒生產(chǎn)的赤水河畔“黃金釀造區(qū)”，有著源自傳統(tǒng)又不斷穩(wěn)定式革新的先進(jìn)釀造工藝，既擁有諸多國(guó)寶級(jí)的釀酒大師，又擁有龐大、完整的制酒梯隊(duì)，尤其是不斷完善的現(xiàn)代企業(yè)制度和公司發(fā)展路線(xiàn)圖，茅臺(tái)品牌建設(shè)擁有先天的甚至獨(dú)一無(wú)二的自然資源、人文資源和技術(shù)資源來(lái)為品牌建設(shè)賦能。茅臺(tái)不需過(guò)多“造勢(shì)”，因?yàn)槠浔旧砭陀小皠?shì)”，茅臺(tái)的酒體、酒質(zhì)自己會(huì)說(shuō)話(huà)！品質(zhì)決定品牌，品質(zhì)是品牌的內(nèi)生動(dòng)力和內(nèi)在靈魂，品牌是品質(zhì)的放大器。技術(shù)就是一種深厚的文化，工藝就是一種悠長(zhǎng)的文明，牢牢抓住茅臺(tái)酒酒體、酒質(zhì)、工藝等方面“做好酒的文章”，做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)，緊緊圍繞企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)治理和高質(zhì)量發(fā)展為核心塑造品牌，茅臺(tái)品牌強(qiáng)大的“勢(shì)能”會(huì)得到更好的釋放。

2020年8月22日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東在“品牌強(qiáng)國(guó)工程”貴州論壇上表示，要“始終堅(jiān)持匠心釀造美好、卓越鑄就品質(zhì)，不斷對(duì)標(biāo)世界一流的企業(yè)，把茅臺(tái)打造為世界知名的品牌”，意即如此。

四、民族品牌建設(shè)要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)在持續(xù)履行社會(huì)責(zé)任的積極實(shí)踐中總結(jié)出一條獨(dú)具茅臺(tái)特色的社會(huì)責(zé)任觀(guān)，“大品牌大擔(dān)當(dāng)”為公司正確看待和處理發(fā)展與責(zé)任的關(guān)系指明了方向：企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提供了基礎(chǔ)和前提，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任則會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從而形成可持續(xù)發(fā)展的正向循環(huán)，全方位踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

一是助力脫貧攻堅(jiān)。2019年，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)投入定點(diǎn)幫扶資金5771.26萬(wàn)元，助力遵義市道真縣全年脫貧5262人，實(shí)現(xiàn)貧困村和貧困人口全部“清零”，并于4月脫貧摘帽，取得了“行更便捷、富有來(lái)源、學(xué)有保障、住有安居、心有所向”成效。幫助發(fā)展項(xiàng)目18個(gè)，累計(jì)解決就業(yè)1320人，輻射帶動(dòng)4329人，實(shí)現(xiàn)增收110.8萬(wàn)元；幫助補(bǔ)齊“三保障”突出問(wèn)題短板，修建水窖7口、連戶(hù)路16300米、實(shí)施危房改造2萬(wàn)多戶(hù)、安裝入戶(hù)水管2600米、路燈90多盞，完善黨建陣地3處、愛(ài)心餐廳1處，修繕灌溉水渠6條；幫助推廣5類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品參加全國(guó)糧農(nóng)行業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)扶貧活動(dòng)，協(xié)助解決“產(chǎn)不好、賣(mài)不掉、賣(mài)不好”難題；緊抓產(chǎn)業(yè)脫貧“治本”作用，變“輸血”為“造血”；全力推進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，截至2019年底已建成大棚237個(gè)，投入生產(chǎn)使用152個(gè)；號(hào)召關(guān)聯(lián)企業(yè)攜手幫扶，投入資金701.5萬(wàn)元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

二是助力學(xué)子圓夢(mèng)。2019年，繼續(xù)與中國(guó)青基會(huì)攜手，開(kāi)展“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”圓夢(mèng)行動(dòng)脫貧攻堅(jiān)三年公益計(jì)劃，捐資1億元，資助全國(guó)2萬(wàn)名家庭貧困的大學(xué)新生，其中貴州1萬(wàn)名。從2012年到2019年，已累計(jì)捐贈(zèng)8.14億元，受益貧困學(xué)生達(dá)16.28萬(wàn)名。2019年7月10日，“中國(guó)茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)2019脫貧攻堅(jiān)公益計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)在青海省海北州舉行。各省陸續(xù)舉辦助學(xué)金發(fā)放儀式。繼續(xù)做好受助學(xué)子的后續(xù)跟蹤服務(wù)工作，至今組織茅臺(tái)學(xué)子開(kāi)展4次“回家之旅”活動(dòng)和6次寒暑假社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。習(xí)酒公司出資750萬(wàn)元，持續(xù)開(kāi)展2019“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)和“青年成長(zhǎng)計(jì)劃——大學(xué)生暑期社會(huì)實(shí)踐”活動(dòng)。13年來(lái)，累計(jì)出資近億元，資助近2萬(wàn)名貧困大學(xué)生，為貴州全省決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)擔(dān)當(dāng)出力。

三是擴(kuò)大公益“朋友圈”。各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在全國(guó)31個(gè)省區(qū)舉辦4670余次公益活動(dòng)，共捐資10230余萬(wàn)元，用于“薪火計(jì)劃”等公益活動(dòng)；由茅臺(tái)醬香酒公司和貴州省青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起“茅臺(tái)王子·明亮少年”公益項(xiàng)目，旨在關(guān)愛(ài)少年兒童成長(zhǎng)成才，2019年全國(guó)茅臺(tái)王子酒經(jīng)銷(xiāo)商自愿捐款1400余萬(wàn)元，通過(guò)在易地扶貧搬遷社區(qū)開(kāi)設(shè)“希望小課堂”“自強(qiáng)獎(jiǎng)學(xué)金”“關(guān)愛(ài)特殊群體基金”“微心愿活動(dòng)”等方式，用實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛(ài)少年兒童；茅臺(tái)醬香酒公司和貴州省慈善總會(huì)共同設(shè)立“貴州大曲·點(diǎn)滴有愛(ài)（貴在愛(ài)老）”公益基金，專(zhuān)項(xiàng)用于老年人幫扶，2019年向全國(guó)貴州大曲經(jīng)銷(xiāo)商募集善款700萬(wàn)元，通過(guò)開(kāi)設(shè)“老吾老驛站”等方式關(guān)愛(ài)老年人。

茅臺(tái)集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)十二年發(fā)布年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)，多次榮獲“履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)”榮譽(yù)，兩度獲得中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)，成為民族品牌在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的領(lǐng)軍企業(yè)。

作者系茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、總法律顧問(wèn)

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