項目主體> 軒尼詩

項目執(zhí)行> 羅德奕遠(yuǎn)

項目背景：

從出一部火一部的美食記錄片，到熱搜上五花八門的#秋天的第一杯XX#，美食總是話題中心。美酒與美食，是天生一對，而以餐飲渠道為主的餐酒搭配的飲用場景更是各個洋酒品牌的必爭之地。

在中國，軒尼詩和美食的強關(guān)聯(lián)已經(jīng)營多年，無論是“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”的美食IP，還是與潮流餐飲品牌的跨界聯(lián)名，軒尼詩都帶給過我們不少驚喜。然而，面對美食這片競爭激烈的紅海，如何進(jìn)一步“破圈”，拓展新的人群和場景，成為了品牌要繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長必定要面臨的一個問題。

項目概述：

在這樣的背景下，軒尼詩借由天貓超級品牌日的契機，率先尋求突破。羅德集團(tuán)是服務(wù)酩悅軒尼詩集團(tuán)近十年的合作伙伴。旗下羅德奕遠(yuǎn)服務(wù)軒尼詩、酩悅香檳等品牌，連續(xù)兩年作為軒尼詩天貓超級品牌日的領(lǐng)導(dǎo)代理商，此次在2020軒尼詩天貓超級品牌日之際，亦接下了這一富有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)役。從消費者洞察出發(fā)，以創(chuàng)意立新和內(nèi)容深耕，捕獲消費者心智和體感;另一方面協(xié)同客戶一起在人群、產(chǎn)品等多方面策略布局，不僅成功帶領(lǐng)洋酒品類“出圈”，更打破了以往電商品牌日“流量狂歡”的傳統(tǒng)思維。一個超級品牌日，讓軒尼詩強勢吸粉的同時實現(xiàn)業(yè)務(wù)飛躍式猛增，達(dá)成了洋酒行業(yè)品類新店銷售額TOP1、全系列銷量達(dá)白蘭地類目TOP 1等多個天貓行業(yè)記錄。

項目洞察：

精準(zhǔn)洞察帶領(lǐng)品牌“破圈”拓新

今年上半年，餐飲市場率先開始增長回溫，夜經(jīng)濟成為帶動經(jīng)濟復(fù)蘇的主要動力之一。阿里媽媽發(fā)布《超級夜場經(jīng)濟潛力與熬夜人群洞察》報告顯示：每天全國有近2億消費者活躍在晚8點到凌晨6點，嘴巴寂寞的夜晚是吃貨們的群體記憶。晚餐后是消費食品下單高峰時段，晚上10點后是90 、95 后夜貓的天下。

軒尼詩將品牌自有人群的分析和天貓食品消費大數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)購高端食材（諸如牛排、三文魚、生蠔等）的消費者畫像，與品牌自有核心人群“年輕/資深白領(lǐng)”的特征相近度非常高，印證了美食人群正是一片洋酒消費藍(lán)海！

項目策略：

基于這些洞察，機遇當(dāng)前，軒尼詩決定果斷帶領(lǐng)品牌“跨圈”。綁定“夜經(jīng)濟”與“美食”積極下探，以自有強勢IP“軒尼詩重新發(fā)現(xiàn)中國味”攜手天貓超級品牌日，將品牌拓新的戰(zhàn)場鎖定在宵夜場景。

對于中國消費者來說，宵夜并不僅僅是一天中的一頓加餐。約上三兩合拍的人，點上幾道愛吃的菜，打開酒瓶也打開話題，這些深夜片刻，是對一天生活的撫慰，也是一天中的“高光時刻”?；谥袊赜械南刮幕?，軒尼詩提出了2020天貓超級品牌日主題：“軒尼詩 點亮仲夏夜之味”，力圖讓消費者與軒尼詩一同感受宵夜桌上的美味、玩味、人情味。

除了引起宵夜吃貨們的心理共鳴，軒尼詩還敏銳地體察到如今消費者在宵夜場景中的飲酒偏好轉(zhuǎn)變。以前的宵夜酒局上，“走量”=“走心”，然而這一傳統(tǒng)早已被現(xiàn)在的年輕人所摒棄，“小酌怡情”才是宵夜酒局的正確打開方式，近年來年輕人對低酒精度飲品的偏好趨勢也日漸顯著?；谶@樣的洞察，軒尼詩在超品日期間推出了專為中國市場打造的自主創(chuàng)新產(chǎn)品——軒尼詩金宵特別版禮盒，350ml的軒尼詩干邑搭配時髦發(fā)光杯墊，三五好友剛剛好;以軒尼詩V.S.O.P干邑打造的創(chuàng)意特調(diào)，更是降低了干邑的飲用門檻，擊中目前低酒精度的潮流趨勢。

在人群方面，前文提到，軒尼詩通過大數(shù)據(jù)洞察后，鎖定了品牌自有核心人群和美食人群。此次天貓超級品牌日，針對兩種人群，品牌在全域全鏈路采取了不同的投放策略：對于品牌原有客群，根據(jù)購買行為標(biāo)簽精準(zhǔn)宣傳刺激復(fù)購;對于美食愛好者和新的酒類客群，則根據(jù)其興趣點最大化利用公域資源刷屏種草，引發(fā)購買興趣。

至此，人、貨、場環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)策略由精準(zhǔn)洞察驅(qū)動。這一布局也收獲了不俗的成果。天貓超級品牌日活動期間，軒尼詩天貓旗艦店會員增長超100%;為該項目特別推出的軒尼詩金宵特別版禮盒預(yù)售即火爆，軒尼詩V.S.O.P更是登頂天貓洋酒暢銷TOP1。一場戰(zhàn)役，讓軒尼詩成功開拓了新的飲用場景，讓“美味、玩味、人情味”的軒尼詩宵夜局，深入人心。

項目執(zhí)行：

創(chuàng)新營銷打造沉浸式體感，助力軒尼詩宵夜10點檔

傳統(tǒng)的美食美酒體驗大多在線下，而這一次超品日，如何打造線上體驗，讓消費者透過屏幕吃下安利，成為了此次戰(zhàn)役營銷成功與否的決勝因素。而軒尼詩在此次超級品牌日的做法，不僅抓住你的胃，更抓住你的心。

說起不同地域的特色宵夜，每個地方的小伙伴一定都如數(shù)家珍。軒尼詩抓住中國人這份對美食的熱愛和地域驕傲，超品日前十天，軒尼詩攜手5位抖音達(dá)人和5位資深美食家，奔赴寧波、成都、廣州、廈門等宵夜重鎮(zhèn)，深入那些只有當(dāng)?shù)厝瞬呕厝サ南箵?jù)點，開啟了一場“五城宵夜文化巡禮”探店直播接力。抖音達(dá)人和美食KOL的雙重組合，深耕不同的圈層。這場以宵夜文化和宵夜情懷為重點內(nèi)容的直播，不僅與各地宵夜愛好者建立起了深刻的情感聯(lián)結(jié)，更在展現(xiàn)各地宵夜文化的同時，解碼軒尼詩與宵夜美食搭配的金律干貨，激發(fā)屏幕前的觀眾忍不住“剁手嘗鮮”。

到了超級品牌日當(dāng)天，軒尼詩更是攜手天貓在超級發(fā)布會上放大招。超品日明星帶貨已是“標(biāo)配”，但不同于其他品牌直播的“賣貨”思路，軒尼詩首創(chuàng)沉浸式劇場，帶著明星老饕們一起在線上開了一家“軒尼詩宵夜酒館”，將超品直播做成了一場“有味道”的綜藝節(jié)目。張亮擔(dān)任大廚精心準(zhǔn)備各地宵夜美食美酒，宋佳作為明星客人前來探店，老饕地主陸助陣品鑒菜單。在軒尼詩宵夜酒館的開業(yè)第一天，帶你領(lǐng)略軒尼詩與宵夜美味碰撞出的新奇體驗，分享他們的充滿人情味的宵夜獨家記憶，帶你和他們一同赴一場軒尼詩的深夜走心局。

除了收割站內(nèi)流量，品牌在站外的營銷，也俘獲了不少消費者。三支宵夜宣傳大片，將三大最常見的宵夜場景與軒尼詩巧妙融合的同時引起消費者共鳴：女生才會懂的閨蜜局，“打工人”下班后的打氣加油局，緊追熱點的“前浪”“后浪”宵夜局……通過視頻，將宵夜這一干邑飲用新場景自然植入消費者心智，同時也與目標(biāo)消費者建立起了情感聯(lián)結(jié)。

項目評估：

戳中人心的內(nèi)容立意、令人沉浸的創(chuàng)意形式，讓這場戰(zhàn)役的營銷“吸粉無數(shù)”。同比2019天貓超級品牌日，2020年超品日購買軒尼詩的消費人群中，已有近4成為30歲以下，越來越多的年輕人正在被這個來自法國、250多年的洋酒品牌所俘獲。

近年來，酒類品牌的營銷案例層出不窮。有憑借一支廣告片刷屏朋友圈的，亦有以創(chuàng)意取勝劍走偏鋒的。做廣告，還是做創(chuàng)意？前不久刷屏的行業(yè)大佬喊話“不要做廣告”，再次激起了無數(shù)圈內(nèi)人對于這一話題的激烈討論。廣告立足于解決品牌的實際商業(yè)問題，而代理商們則具備對行業(yè)的深度洞察力，從消費者成長角度，理智而客觀地?fù)糁型袋c，不僅僅是文化的洞察，更包含了商業(yè)和人群痛點?；诰祁愋袠I(yè)服務(wù)十年的積累，這次的2020軒尼詩超級品牌日，羅德奕遠(yuǎn)與軒尼詩客戶一同從美食消費場景，在洋酒消費的藍(lán)海做探索，是具有前瞻性而不僅僅是實驗性的，從結(jié)果證明也是有效的。一方面，品牌破圈，在新人群中嶄露頭角，鞏固軒尼詩在中國市場的長效品牌建設(shè);另一方面，這次的產(chǎn)品創(chuàng)新是洋酒品牌B2C模式有效的嘗試，不是從品牌自身思維出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是符合中國市場和場景行為的迭代，為品牌帶來更多的興奮點。