矯沂儒

游戲《閃耀暖暖》11月2日推出的一套名為“槿云重華”的韓國服飾套裝，引起了玩家的爭議和不滿，甚至引發(fā)了大批韓國網(wǎng)民的圍攻和謾罵，進(jìn)而上升成為過激辱華言論。很多中國玩家選擇退游，共青團(tuán)中央官微和中國歷史研究院官微對此發(fā)表了“衣冠文物，悉同中國”的文章，《閃耀暖暖》最終于6日不得不選擇關(guān)閉韓國服務(wù)器的運(yùn)營。

事實(shí)證明，此次《閃耀暖暖》的出品公司蕪湖疊紙雖然以關(guān)閉區(qū)服的方式解決了事件，可是部分玩家及網(wǎng)友依舊認(rèn)為官微發(fā)布聲明并不及時(shí)，也未能真正意識(shí)到問題所在，并進(jìn)而提出疑問：當(dāng)游戲企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)該如何應(yīng)對，采取“一刀切”關(guān)閉服務(wù)的方式真的可行嗎？同時(shí)，也再次把“游戲企業(yè)該如何進(jìn)行文化輸出”等問題擺到了臺(tái)面上。

認(rèn)清輿情主體，玩家是關(guān)鍵

“顧客就是上帝”已經(jīng)是一句耳熟能詳?shù)睦显捔?，其中游戲行業(yè)尤為明顯。游戲數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)平臺(tái)ThinkingGame于2016年就做過相應(yīng)的輿情分析，發(fā)現(xiàn)角色扮演類的游戲最為吸金，而這背后，玩家——游戲行業(yè)中的顧客，是游戲企業(yè)能夠發(fā)展下去的關(guān)鍵?？v觀國內(nèi)外游戲行業(yè)，似乎每一次輿情爆發(fā)都是與玩家情緒高度相關(guān)，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，社交媒體的流行又給了玩家們表達(dá)的機(jī)會(huì)，讓輿情變得更加突出和復(fù)雜。這是因?yàn)榕c市場中的其他真實(shí)產(chǎn)品不同的是，真實(shí)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，用戶大可以找到同類產(chǎn)品替代，而游戲則不同，它因在虛擬世界中傾注了情感，而讓玩家比其他產(chǎn)品的用戶更易敏感。

一位游戲公關(guān)從業(yè)者曾經(jīng)說過：在不同的游戲類型中，想要判斷玩家是否更加敏感，可以從玩家是否是高情感粘性來進(jìn)行辨別。而事實(shí)是，凡是游戲，玩家就會(huì)不自覺地自我代入，進(jìn)而使得所有與游戲相關(guān)的事件也會(huì)開始關(guān)注。拿《閃耀暖暖》《陰陽師》《戀與制作人》等手游來說，這些都是養(yǎng)成類游戲，玩家會(huì)將玩游戲的過程認(rèn)定為“養(yǎng)女兒”“養(yǎng)兒子”，這就是高情感粘性的體現(xiàn)。而大型端游如《劍網(wǎng)3》雖不是養(yǎng)成類游戲，但是游戲內(nèi)玩家之間社交程度頻繁，也使得情感粘性非常高。這種特征對游戲來說猶如雙刃劍，一方面讓玩家更加長情，另一方面玩家對游戲及游戲企業(yè)的要求會(huì)更高，一旦發(fā)生輿情危機(jī)，玩家會(huì)比其他類產(chǎn)品的用戶更加苛刻。同時(shí)游戲玩家與互聯(lián)網(wǎng)用戶有著很強(qiáng)的互融性，危機(jī)如若處理不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)激烈的“口水戰(zhàn)”，導(dǎo)致游戲企業(yè)的利益和形象大打折扣。

2016年的網(wǎng)易魔獸月卡事件就曾給過我們警示。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易宣布《魔獸世界》取消點(diǎn)卡制度，改為月卡收費(fèi)，有玩家提出疑問：改為月卡后，那些一個(gè)月玩不了多少時(shí)間的休閑玩家怎么辦？然而網(wǎng)易暴雪市場總監(jiān)給出的回復(fù)卻讓人大跌眼鏡，不僅說出了“自稱是休閑玩家的，你趕緊沖20000分鐘存著唄……”這種話，甚至還發(fā)微博“無限收歐美服點(diǎn)卡”來諷刺玩家事多。雖然事后當(dāng)事人發(fā)微博表示歉意，但是還是激怒了玩家，從公布月卡制的7月31日下午到8月1日中午，此事件持續(xù)發(fā)酵，不少網(wǎng)友表示，魔獸6.0版本點(diǎn)卡漲價(jià)時(shí)，玩家都堅(jiān)決支持，玩家真正在乎的并不是收費(fèi)制度，而是游戲企業(yè)對玩家疑問和需求的態(tài)度。

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾經(jīng)說過：“我們做游戲，不是看推出三個(gè)月能賺多少錢，而是著眼于一年后你在哪里，還能贏得多少玩家的口碑和信任，還有多少人會(huì)說你做得不錯(cuò)。”然而月卡事件的處理不當(dāng)，卻違背了這句話的初衷，即便后續(xù)網(wǎng)易對取消點(diǎn)卡制進(jìn)行了解釋說明，但還是無法徹底挽回這次信任危機(jī)，不僅流失了一批忠實(shí)玩家，還損失了企業(yè)的利益和游戲品牌的形象。

對此，記者采訪了北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理姜曉峰，他表示：“游戲企業(yè)的公關(guān)不要只重技術(shù)，忽略了價(jià)值觀。公關(guān)部門存在的初衷，是要去同各外部利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，這就要求公關(guān)不能只是技術(shù)或者工具層面的，也需要有價(jià)值觀和戰(zhàn)略層面的。公關(guān)部門的價(jià)值觀要與企業(yè)的價(jià)值觀一脈相承，‘走正道、做對事的危機(jī)公關(guān)與搞定事情、吸引眼球的危機(jī)公關(guān)做法肯定大相徑庭。走心的、吻合價(jià)值觀的溝通是最有效的溝通;嘩眾取寵，或者只看自己的利益，不看外部利益的溝通，效果一定會(huì)打折扣，甚至適得其反?！?/p>

因此，游戲企業(yè)在發(fā)生輿情危機(jī)的時(shí)候，要善于溝通，及時(shí)回應(yīng)，認(rèn)清玩家在輿情事件中的重要性，端正玩家的位置和對玩家的態(tài)度，而不是反過來回懟玩家，試圖利用避重就輕的態(tài)度，來逃避問題本身。

社交價(jià)值凸顯，游戲公關(guān)該警醒了

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲如今已經(jīng)成為大眾業(yè)余生活的精神寄托和交流途徑，社交價(jià)值明顯，游戲的進(jìn)步在某一程度上能讓普通民眾感受到科技發(fā)展的迅速，也能在釋放壓力的層面上起到一定的促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的作用。然而事實(shí)證明，較之于非游戲領(lǐng)域的公關(guān)發(fā)展，大部分游戲企業(yè)的公關(guān)手段卻未能趕上游戲發(fā)展的腳步，甚至有的時(shí)候連處理危機(jī)的聲明都未能及時(shí)發(fā)布，或者發(fā)布的聲明沒能得到玩家們的認(rèn)可。當(dāng)游戲企業(yè)的公關(guān)跟不上游戲的發(fā)展，勢必會(huì)讓輿情危機(jī)變成災(zāi)難現(xiàn)場，這樣既不利于保持游戲企業(yè)及品牌的口碑，也不利于國產(chǎn)游戲在國內(nèi)乃至世界的發(fā)展。

對此，姜曉峰認(rèn)為：“很多企業(yè)，特別是高成長性企業(yè)，往往業(yè)務(wù)跑在前面，公關(guān)落在后面。一如游戲企業(yè)，雖然承認(rèn)公關(guān)的重要性，但卻很少投入時(shí)間、人力與財(cái)力資源去真正關(guān)注品牌的公關(guān)。所以，危機(jī)在某種程度上，是對企業(yè)發(fā)展到特定階段的一個(gè)提醒，提醒企業(yè)要重視社會(huì)價(jià)值和外部的利益相關(guān)方。游戲企業(yè)如果能夠摔了跟頭得到這個(gè)教訓(xùn)，這個(gè)危機(jī)也是有價(jià)值的。”

一、“黃金4小時(shí)”，游戲企業(yè)公關(guān)急需重視

在游戲從“玩物喪志”已經(jīng)發(fā)展成為“第九藝術(shù)”的今天，游戲企業(yè)也應(yīng)該謹(jǐn)遵“黃金4小時(shí)”原則，在問題發(fā)生的第一時(shí)間就應(yīng)該及時(shí)發(fā)聲，并作出相應(yīng)的處理。否則就會(huì)給人一種“被迫”發(fā)聲、“不得不”發(fā)聲的感覺，引起玩家不滿，如若牽扯到文化、國情問題，甚至?xí)仙絿摇?/p>

《閃耀暖暖》在套裝爭議發(fā)生的3天后才發(fā)表聲明決定停服，在行動(dòng)上顯得十分被動(dòng)。相比《劍網(wǎng)3》因臺(tái)服玩家不滿今年清明節(jié)停服2小時(shí)默哀的官方舉動(dòng)，在聊天頻道發(fā)表辱華言論之后，西山居迅速關(guān)停臺(tái)灣地區(qū)運(yùn)營服務(wù)并發(fā)表聲明的行動(dòng)，兩者在危機(jī)處理速度上高下立判。當(dāng)然，和《劍網(wǎng)3》臺(tái)服一開始就有非常明顯的辱華言論相比，套裝爭議確實(shí)最初只發(fā)生在文化層面上，危險(xiǎn)系數(shù)不好辨別，但一些游戲公關(guān)從業(yè)者也認(rèn)為：如果在1號(hào)old先發(fā)圖的時(shí)候敏銳察覺到韓網(wǎng)的爭議，把這套服裝按下不發(fā)，或許不會(huì)到今天這樣的局面。

針對此問題，姜曉峰說道：“危機(jī)，重在事前預(yù)防。危機(jī)一旦產(chǎn)生，一定會(huì)造成傷害，只是程度區(qū)別。因此，企業(yè)要把工作前置，盡量通過危機(jī)管理應(yīng)急制度、危機(jī)管理培訓(xùn)等工作，建立內(nèi)部預(yù)防意識(shí)和應(yīng)對能力，把危機(jī)的萌芽在早期階段就扼殺掉?！?/p>

所以歸根結(jié)底，還是游戲企業(yè)自身沒有正確認(rèn)清游戲公關(guān)應(yīng)受重視這種事，既沒有風(fēng)險(xiǎn)敏感性，也沒有在事件發(fā)生后第一時(shí)間采取措施、表明態(tài)度，更忽視了玩家對這件事的重視程度，以致于事件發(fā)生后一發(fā)不可收拾。

二、利用自身特殊形象公開發(fā)聲

與其他企業(yè)和產(chǎn)品不同，游戲因其虛擬和社交的特性可以給自身設(shè)定一個(gè)頗具特點(diǎn)的人格形象，使其擬人化。不僅是官網(wǎng)，其他發(fā)聲渠道如微博、微信等社交平臺(tái)都可以運(yùn)用這種“擬人化”的形象來發(fā)布信息。例如《逆水寒》，其官微就是一個(gè)“傲嬌”“直來直去”的人格形象，所以在危機(jī)爆發(fā)之后的兩次回應(yīng)都顯得“情緒化”，這在外界看來缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，但在玩家眼里卻恰到好處。再比如《劍網(wǎng)3》的各種官微號(hào)，都有一個(gè)特定的名稱和性格，官微號(hào)稱為“三妹”，最近成立的指尖對弈官微號(hào)被稱為“弈仔”，以其呆萌的形象迅速得到玩家的喜愛。

但是需要注意的是，一般的公關(guān)問題可以不需要太過嚴(yán)謹(jǐn)，但是一旦涉及到大事件，諸如之前提到的上升到國家層面的關(guān)閉服務(wù)器運(yùn)營這類問題，就得在自身“擬人化”形象的基礎(chǔ)上來嚴(yán)肅處理，這樣無論在玩家之中還是在外界眼中，都能保持良好的正面形象和正確的價(jià)值觀，贏得口碑。“對于游戲產(chǎn)品來說，賣萌和輕松化的語言、感性的溝通也是凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)很好的方式?！苯獣苑逭f道，“但危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)的公關(guān)是品牌公關(guān)，溝通的調(diào)性必須嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、精準(zhǔn)。”

三、腳踏實(shí)地改正，做好游戲本身

網(wǎng)上一直有這樣一句話“沒有什么問題是一個(gè)xx解決不了的，如果有，那就用兩個(gè)”。這種“賠償”思維在一些行業(yè)的危機(jī)處理中有一定的作用，但是對于游戲企業(yè)來說卻不是那么有用，甚至有時(shí)還會(huì)讓玩家反感。游戲作為一項(xiàng)虛擬產(chǎn)品，體驗(yàn)感是最重要的，游戲當(dāng)中的道具和外觀，反而不如你用心做內(nèi)部優(yōu)化來的實(shí)在。這就使得游戲企業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的商家，一旦出現(xiàn)問題，游戲內(nèi)的道具等賠償，是不能從根本上解決玩家的需求的。

所以在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，游戲企業(yè)首先要做的就是站穩(wěn)挨打、正面回應(yīng)，要拿出認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度和誠意，而不是當(dāng)鴕鳥，或者像之前提到的那樣對質(zhì)媒體和玩家。其次，在態(tài)度端正之后，不能寄希望于一出問題就用道具賠償，或者用一些眼花繚亂的活動(dòng)來轉(zhuǎn)移視線，而是要彌補(bǔ)漏洞，優(yōu)化游戲自身。因?yàn)閷τ谕婕襾碚f，最關(guān)心的是游戲本身，比如出了“硬傷”什么時(shí)候修復(fù)，游戲玩法有沒有創(chuàng)新，這些同樣也是游戲企業(yè)時(shí)刻都要面對的問題。

以手游《王者榮耀》為例，2017年7月3日始《人民日報(bào)》就網(wǎng)游成癮問題持續(xù)發(fā)文，從《防范網(wǎng)游成癮亟待屏障升級(jí)》、《防游戲上癮還有什么招》，到《再評“王者榮耀”沒有責(zé)任血液的游戲注定走不遠(yuǎn)》，一時(shí)間把《王者榮耀》推上了輿論的高潮。在互聯(lián)網(wǎng)上各大媒體爭執(zhí)不一的時(shí)候，騰訊方面不僅沒有對質(zhì)媒體或者撇清自身，反而在此期間發(fā)文《對話王者榮耀制作人：道阻且長，我們已啟程》回應(yīng)，并推出了一套健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”措施，包括限制未成年人每天登陸時(shí)長、升級(jí)成長守護(hù)平臺(tái)、強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證體系。雖然這套措施還不完善，但是騰訊第一時(shí)間做出了判斷和有效回應(yīng)，既避免了事態(tài)往不利的方向發(fā)展，也為未來游戲企業(yè)的防止未成年人沉迷的工作提供了教科書級(jí)別的范例。

走出海外，游戲企業(yè)如何做好文化輸出

現(xiàn)今，游戲之所以被稱為“第九藝術(shù)”，是因?yàn)榉叛凼澜?，游戲能夠傳達(dá)出來一定的文化信息。而國產(chǎn)游戲之所以可以作為文化輸出的載體，也是因?yàn)閲a(chǎn)游戲從風(fēng)格上和價(jià)值觀上來講，都傳遞出了中國獨(dú)有的民族文化。近幾年，曾經(jīng)處于弱勢的中國游戲借著互聯(lián)網(wǎng)和人口紅利的優(yōu)勢，成為了世界上最大的電子游戲市場，在游戲工委發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2018年中國自研游戲在海外市場的收入達(dá)到了661億人民幣，占產(chǎn)業(yè)總值28%;18年12月份，美國APP Store游戲暢銷榜上也有16款來自中國的游戲。龐大的海外市場，吸引著國內(nèi)游戲企業(yè)的目光，但是《閃耀暖暖》關(guān)閉韓服事件一出，卻不得不讓人們反思：“一刀切”的做法只是短期內(nèi)中止了輿情危機(jī)，而從長遠(yuǎn)來看，此種做法無疑是犧牲了游戲出海發(fā)展的一個(gè)可能。

在這方面，姜曉峰有自己的看法，他說：“游戲企業(yè)的跨國傳播需要策略當(dāng)先，精妙把握。目前的國際政治局勢，就是亨廷頓所言的文化沖突，價(jià)值觀多元且割裂，跨文化溝通更有難度。游戲行業(yè)具有先天的文化色彩，相比于電影，互動(dòng)性高度增加，這也使不同群體的價(jià)值觀沖突常態(tài)化，甚至造成文化戰(zhàn)爭的蔓延。因此，對于國際政治和文化沖突的敏感性更應(yīng)該增強(qiáng)。中國游戲等文化產(chǎn)品要找到對傳統(tǒng)的深入理解，在此之上做文化創(chuàng)新，遠(yuǎn)人不服而自來之，用文化本身的獨(dú)特魅力吸引受眾。其實(shí)國外的好游戲并不只是技術(shù)好，而是現(xiàn)代性與西方傳統(tǒng)形成了一個(gè)自洽的故事體系，所以不論是游戲制造者還是游戲故事都不會(huì)陷于分裂?！?/p>

他舉了個(gè)例子：“比如亞洲領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂公司樂元素，旗下?lián)碛袊裼螒颉堕_心消消樂》、養(yǎng)成類游戲《戰(zhàn)斗吧，歌姬！》《偶像夢幻祭》等，在中國、日本乃至全亞洲的品牌建設(shè)都非常成功。其成功的一大關(guān)鍵就在于樂元素正直的商業(yè)價(jià)值觀、扎實(shí)的公關(guān)根基，以及多管齊下的品牌塑造。樂元素從理念上就把自己定位成在日本和中國都成功運(yùn)營的本地公司，貫穿從研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營到招聘的各個(gè)環(huán)節(jié);公關(guān)部門專門劃立（國際）政治與（國際）文化的紅線，供全公司遵守;建立內(nèi)部的危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制、開展危機(jī)管理培訓(xùn);同時(shí)通過一系列CSR活動(dòng)，如助力弱勢群體、保護(hù)野生動(dòng)物、呼吁并率領(lǐng)行業(yè)開展自律行動(dòng)等，塑造了健康的品牌形象?！?/p>

正因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)的發(fā)展需要打破國家界限，游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和宣傳都不容忽視，所以在游戲企業(yè)中從游戲的制作、上線到推廣，公關(guān)都應(yīng)參與其中。姜曉峰總結(jié)道：“游戲企業(yè)找到自己的價(jià)值觀根基，形成兼顧政治紅線和文化禁忌的品牌價(jià)值觀表述十分重要。公關(guān)應(yīng)該植入到游戲企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中，通過日常的經(jīng)營管理、品牌宣傳、CSR活動(dòng)等，日積月累樹立品牌的美譽(yù)度，讓品牌穿上厚厚的防彈衣，以來減少危機(jī)對于品牌的危害，為業(yè)務(wù)起到指導(dǎo)作用，而非只是業(yè)務(wù)的一個(gè)助手。這不只是出于公關(guān)目的，也是出于產(chǎn)品發(fā)展和商業(yè)盈利、企業(yè)基業(yè)長青的目的?！?/p>