項(xiàng)目主體> 長城皮卡

項(xiàng)目執(zhí)行> 迪思傳媒

執(zhí)行時(shí)間> 2020年5月7日—7月31日

項(xiàng)目背景：

珠穆朗瑪峰是喜馬拉雅山脈的主峰，同時(shí)是世界海拔最高的山峰，位于中國與尼泊爾邊境線上。60年前，中國登山隊(duì)成功從北坡登頂珠穆朗瑪峰，開創(chuàng)了人類首次從北坡登頂珠峰的歷史。幾十年來，我國測(cè)繪工作者已對(duì)珠峰進(jìn)行過6次大規(guī)模的測(cè)繪和科考工作，并先后于1975年和2005年兩次成功測(cè)定并公布珠峰高程。2020年，中國規(guī)劃重測(cè)珠峰高程。中國首款全地形量產(chǎn)越野大皮卡長城炮，以其強(qiáng)悍的越野性能、裝載性和舒適性成為2020珠峰高層測(cè)量媒體官方工作用車，將為本次珠峰高程測(cè)量和媒體傳播等相關(guān)工作提供保障。

項(xiàng)目目標(biāo)：

借助“2020丈量珠峰”國家級(jí)大項(xiàng)目以及長城炮媒體官方保障車身份，在圓滿完成國家保障任務(wù)的同時(shí)，整合全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，彰顯長城炮強(qiáng)勁的越野實(shí)力，用“世界新高度”賦能品牌，強(qiáng)化“中國皮卡新高度”概念，深化中國首款全地形量產(chǎn)越野大皮卡品牌認(rèn)知，為車型上市引爆頂級(jí)聲量。

項(xiàng)目策略：

1、策略洞察

（1）大事件自帶大流量：2020珠峰高程測(cè)量的新聞一經(jīng)發(fā)布就引來國內(nèi)外社會(huì)廣泛關(guān)注，作為國家大事件具備大傳播流量。

（2）與長城皮卡精神契合：無畏進(jìn)取、勇攀高峰是中華民族世代傳承的精神，正與探索未知、挑戰(zhàn)極限的長城皮卡精神相契合。

（3）具備國家和時(shí)代雙重意義：長城炮越野皮卡作為中國皮卡品牌領(lǐng)軍車型，有幸成為此次珠峰高程測(cè)量媒體官方工作用車，具備助力中國向上的國家和時(shí)代意義。

2、傳播策略

（1）放大事件傳播，鎖定長城炮與丈量珠峰IP事件關(guān)聯(lián)，提升品牌好感度

①“丈量珠峰”IP打造，全網(wǎng)覆蓋及大流量引流，今日頭條、抖音、朋友圈廣告投放實(shí)現(xiàn)高空覆蓋。

②“珠峰官方媒體工作用車發(fā)布暨出征儀式”“見證測(cè)高登頂成功暨長城炮越野皮卡預(yù)售發(fā)布”兩場(chǎng)全網(wǎng)直播發(fā)布會(huì)，以活動(dòng)帶傳播，實(shí)現(xiàn)聲量集中爆破。

③邀約國家級(jí)TOP媒體平臺(tái)，整合核心網(wǎng)絡(luò)、自媒體、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、APP等汽車行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒體資源進(jìn)行傳播報(bào)道，實(shí)現(xiàn)品牌與丈量珠峰事件的深度捆綁，充分展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、品牌精神，為品牌賦能。

（2）為越野炮上市預(yù)熱，形成品牌和新品的廣泛關(guān)注

①品牌力置頂：深度捆綁國家大事件，激發(fā)及彰顯民族使命感和文化自豪感，提升品牌高度，以中國實(shí)力彰顯長城炮高端皮卡絕對(duì)“王者地位”品牌形象，關(guān)聯(lián)公眾好奇心與探索欲，為新品上市預(yù)熱造勢(shì)。

②產(chǎn)品力置頂：通過極端天氣及路況的考驗(yàn)，充分釋放長城炮越野皮卡極致駕乘場(chǎng)景，夯實(shí)長城炮“越野硬核王者”形象，持續(xù)圈粉用戶和積淀產(chǎn)品實(shí)力口碑，搶占用戶心智，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

3、媒介策略及創(chuàng)意

（1）IP捆綁造勢(shì)：將“國家級(jí)IP”與“中國首款全地形量產(chǎn)越野大皮卡”深度結(jié)合，國家登頂史、品牌大事件回顧、“高度”話題炒熱。

（2）傳播峰值打造：重至世界之巔、越野炮上市發(fā)布雙“高度”搶占，產(chǎn)品性能場(chǎng)景化展示，與上市發(fā)布形成合力，打造階段峰值。

（3）用戶價(jià)值深化：流量IP+場(chǎng)景實(shí)地體驗(yàn)，皮卡性能極致銳化;皮卡文化與登山精神深度捆綁，皮卡文化深度共鳴。

（4）巔峰話題重啟：“珠峰新高度”話題發(fā)酵，重點(diǎn)內(nèi)容二次擴(kuò)散，品牌、產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先化標(biāo)簽重塑，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)實(shí)時(shí)互動(dòng)造“熱度”，實(shí)現(xiàn)品牌利益強(qiáng)關(guān)聯(lián)

舉辦“長城炮 · 珠峰高程測(cè)量媒體官方工作用車發(fā)布會(huì)”“丈量珠峰登頂成功暨長城炮越野皮卡全國預(yù)售會(huì)”，珠峰畫面實(shí)時(shí)回傳+西藏日喀則發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道+北京直播間嘉賓訪談+線上全國數(shù)百家媒體參與的多位互動(dòng)直播方式，實(shí)現(xiàn)與登頂成功消息播報(bào)的無縫銜接。通過“百媒直播，千媒參會(huì)”的全媒體傳播矩陣實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超高曝光，大幅度提升品牌聲量，完成世界第一高峰與中國皮卡第一品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2、權(quán)威媒體報(bào)道挖“深度”提“高度”

邀請(qǐng)權(quán)威媒體進(jìn)行深度報(bào)道，以長城皮卡積極參與國家重大項(xiàng)目工程的角度詮釋大國形象和大國品牌實(shí)力，突出體現(xiàn)長城皮卡積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步提升品牌對(duì)自身社會(huì)地位的認(rèn)知。

3、系列創(chuàng)意內(nèi)容提升關(guān)注度、提高參與度

圍繞事件，策劃打造#2020丈量珠峰#線上話題，并針對(duì)捐贈(zèng)儀式、登頂成功等階段輸出圖文、視頻、海報(bào)、長圖等系列創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)行全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，全面覆蓋觸達(dá)目標(biāo)客戶群，提升品牌形象，釋放產(chǎn)品力信息，增強(qiáng)品牌勢(shì)能，提升消費(fèi)者關(guān)注度，并兼顧線索轉(zhuǎn)化的傳播目標(biāo)。

項(xiàng)目評(píng)估：

通過綁定國家大事件“丈量珠峰”彰顯長城皮卡品牌責(zé)任擔(dān)當(dāng);通過探索自然與挑戰(zhàn)極限，直接印證長城炮過硬的全路況產(chǎn)品實(shí)力;通過建立皮卡文化與登山文化深度鏈接，在搶占圈層用戶心智的同時(shí)，拉升品牌形象，賦予大眾全新感知。