王竹君

編者按： 自疫情以來(lái)，線上直播行業(yè)崛起，引發(fā)各行業(yè)熱議。其實(shí)，在新技術(shù)和新媒體快速發(fā)展的背景下，線上營(yíng)銷方式多樣，節(jié)假日營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等形式多樣化呈現(xiàn)。疫情短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)消失，眾多營(yíng)銷活動(dòng)仍將以線上活動(dòng)為主，如何在常規(guī)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，打開思維，創(chuàng)意創(chuàng)新，找到合適自身企業(yè)特色的線上營(yíng)銷方式，避免雷同且無(wú)意義的營(yíng)銷，是眾多企業(yè)和公關(guān)營(yíng)銷公司一直在思考的話題。

為此，本期品質(zhì)沙龍活動(dòng)以“疫情背景下，如何創(chuàng)新線上營(yíng)銷”為討論主題，邀請(qǐng)嘉賓重點(diǎn)討論相關(guān)的話題，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是森博營(yíng)銷副總裁李巖，北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理姜曉峰，美格國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)（北京）有限公司CEO高利軍。

曹志新：真知灼見，一期一見。各位網(wǎng)友、各位讀者，大家好！歡迎三位嘉賓來(lái)到《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的品質(zhì)沙龍，本期沙龍的主題是“疫情背景下，如何創(chuàng)新線上營(yíng)銷”。非常高興與三位公關(guān)界的專家一起就這個(gè)話題跟廣大讀者和網(wǎng)友交流。

首先，請(qǐng)各位嘉賓結(jié)合疫情下的行業(yè)背景，總結(jié)線上營(yíng)銷都有哪些創(chuàng)新形式成為了行業(yè)共識(shí)。

姜曉峰：非常高興能夠分享對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的想法，北京智云圖是以策略傳播，特別是B2B品牌策略傳播為主的公司，過(guò)去大家覺得是線上營(yíng)銷、B2C比較火，但從今年開始因?yàn)橐咔榈脑颍珺2B也是被形勢(shì)所迫加入上線上營(yíng)銷大軍中，結(jié)合我所觀察到的客戶的趨勢(shì)做兩點(diǎn)分享。

第一，過(guò)去B2C會(huì)在天貓、淘寶、京東開店，現(xiàn)在開始在1688開旗艦店，通過(guò)這種方式與中國(guó)下沉市場(chǎng)的客戶建立聯(lián)系，很多是B端客戶。在線上營(yíng)銷手段上，過(guò)去大家都覺得網(wǎng)紅直播是B2C才會(huì)去做的，現(xiàn)在B2B也可以把公司的技術(shù)專家或者是工程專家請(qǐng)出來(lái)做直播，做線上發(fā)布會(huì)，甚至試水微信廣告，無(wú)論是基于地理位置的微信廣告還是在微信大號(hào)上做一些投放，這些創(chuàng)新形式基本上在我們服務(wù)的一些外企里已經(jīng)成為主流做法。

第二，B2B對(duì)于品效合一或者增長(zhǎng)的需求也比過(guò)去更加強(qiáng)烈。過(guò)去年景比較好，B2B在做品牌傳播時(shí)對(duì)于增長(zhǎng)要求沒(méi)那么高，但今年各行業(yè)的增長(zhǎng)放緩，他們更多地把效果、增長(zhǎng)、銷售線索的因素納入考慮中。

高利軍：隨著互聯(lián)網(wǎng)社交化不斷升級(jí)，不斷創(chuàng)新各種新媒體平臺(tái)，推動(dòng)著線上營(yíng)銷越來(lái)越成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，這種趨勢(shì)去年就比較明顯了，這次全球化疫情把這個(gè)特點(diǎn)更加激化了。

當(dāng)前線上營(yíng)銷玩法，首推是直播帶貨，有粉絲上千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)的，也有幾十萬(wàn)級(jí)的。其次是小視頻，今年可以說(shuō)是小視頻全面爆發(fā)的一年，B2B類客戶也開始卷入到小視頻陣列。去年他們還比較猶豫，覺得小視頻是2C的一種玩法。如今，美格服務(wù)的奧林巴斯、理光等2B類客戶也全部引入小視頻營(yíng)銷，且探討如何引入一些2C的玩法。線上營(yíng)銷另一個(gè)新形式就是社交電商或者稱為社群電商。如我們身邊有很多人在拉各種微信群賣東西，這是社交電商的一個(gè)特色，在疫情下，社交電商更加多樣化了。

這些新媒體玩法已經(jīng)完全打通了從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)變。剛才說(shuō)的這三種形式都跟“銷”有關(guān)系，都是從“營(yíng)”到“銷”。

過(guò)往我們沒(méi)有打通銷這個(gè)環(huán)節(jié)，只在“營(yíng)”做文章。線上營(yíng)銷讓我們看到從“營(yíng)”到“銷”的徹底轉(zhuǎn)變。你在刷抖音視頻之余，會(huì)被吸引點(diǎn)開小黃車，這就讓“營(yíng)”直接跟“銷”掛鉤。這點(diǎn)上我深有體會(huì)，本來(lái)我是去研究抖音，結(jié)果卻買了好多東西。新的線上營(yíng)銷形式也推動(dòng)公關(guān)公司在業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新，去年，美格國(guó)際公關(guān)開始幫客戶做直播帶貨的推廣和包括社群運(yùn)營(yíng)的社群營(yíng)銷。

李巖：今年的疫情給人們的生活環(huán)境、心態(tài)、工作方式等都帶來(lái)了改變，是一次突發(fā)性考驗(yàn)，客觀來(lái)看，短時(shí)期內(nèi)不能平息。在線已經(jīng)成為具有依賴特征的生活方式，適應(yīng)就得轉(zhuǎn)型，從線上營(yíng)銷的創(chuàng)新形式來(lái)看，呈現(xiàn)出“全域營(yíng)銷閉環(huán)化、長(zhǎng)鏈營(yíng)銷短鏈化、短鏈營(yíng)銷數(shù)字化”的基本特點(diǎn)，特別是上半年涌現(xiàn)出了很多基于“云+”模式的創(chuàng)新，有方艙醫(yī)院的云監(jiān)工，企業(yè)的云會(huì)議、云招聘、云培訓(xùn)、云論壇、云展覽以及娛樂(lè)生活的云音樂(lè)會(huì)，甚至還有云酒局等新型的社交形式，相比之前，借助視頻和音頻傳遞信息或情感，如今已經(jīng)成為主流。不止于此，諸如騰訊會(huì)議、Zoom、飛書等在線辦公和會(huì)議系統(tǒng)，在疫情期間也收割了巨大的流量和使用粘性，大中小學(xué)在線課堂、在線答辯、在線評(píng)審等，也催生了教學(xué)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益實(shí)踐?；氐骄€上營(yíng)銷，就不得不講講極具事件和話題性的直播帶貨，有幾個(gè)特點(diǎn)成為行業(yè)共識(shí)：從參與主體來(lái)看，企業(yè)家創(chuàng)始人或CEO走向一線親自示范，搭檔行業(yè)KOL就已是銷售導(dǎo)向?yàn)橹鳎顧n明星代言人就以品宣導(dǎo)向?yàn)橹?從呈現(xiàn)形式上來(lái)看，“短視頻+直播”成為重要的傳播形態(tài);從內(nèi)容表現(xiàn)上來(lái)看，以銷售為核心向著以綜藝和內(nèi)容劇的方向轉(zhuǎn)變;從流量吸引來(lái)看，重點(diǎn)開始從公域到私域，效率和精準(zhǔn)才是關(guān)鍵。最后，我想談?wù)劷衲甑恼賳T的出鏡與扶貧的結(jié)合，不僅向社會(huì)傳達(dá)出鼓舞干勁、堅(jiān)定信心的信號(hào)，也提出了期待和要求，一舉多得，是一個(gè)亮點(diǎn)。

曹志新：高總有一句話給我印象特別深刻，現(xiàn)在的線上營(yíng)銷是打破了以往的“營(yíng)”，做到了從“營(yíng)”到“銷”的徹底打通。就這個(gè)話題，由您來(lái)聊一聊，相比較以往的線上營(yíng)銷，今年從事線上營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)？可以從市場(chǎng)、企業(yè)主觀意愿、消費(fèi)心理等角度出發(fā)。

高利軍：線上營(yíng)銷很早就開始了，包括直播、小視頻、電商的玩法也是很早就有，為什么會(huì)在疫情下這么明顯，銷售的力度和“營(yíng)”到“銷”的鏈接如此徹底？從這個(gè)角度可以看到今年線上營(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)。

首先，疫情導(dǎo)致大家不能出門，用戶消費(fèi)行為習(xí)慣改變了，網(wǎng)上消費(fèi)成為日常生活購(gòu)物的唯一安全的形式。我們家現(xiàn)在基本不到超市買東西，全部是在京東和美團(tuán)上買，即使疫情已經(jīng)過(guò)去，這種習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了。所以，最大優(yōu)勢(shì)是用戶消費(fèi)行為徹底因?yàn)橐咔楦淖?，接受了線上這種日常消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，就是線上商業(yè)的成熟度也隨之提升了。

以前我們有時(shí)不愿意在線上買東西，是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品有問(wèn)題，但是從多年的發(fā)展來(lái)看，那些劣質(zhì)的商家和行為已經(jīng)慢慢被平臺(tái)屏蔽了，平臺(tái)對(duì)他們進(jìn)行打分制或其他方式，如果達(dá)不到多少分產(chǎn)品就下架了?，F(xiàn)在直播也改了評(píng)分體制，從對(duì)商品信譽(yù)到對(duì)個(gè)人信譽(yù)評(píng)分，對(duì)帶貨人員要打分，信譽(yù)降低就不能帶貨了。所以，平臺(tái)機(jī)制的提升也引起商家們的行為規(guī)范、產(chǎn)品規(guī)范。產(chǎn)品端和服務(wù)端更加規(guī)范，也提升了在線消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)了在線消費(fèi)行的成長(zhǎng)。

可見，這次疫情使得線上消費(fèi)習(xí)慣徹底形成，同時(shí)線上商業(yè)行為越來(lái)越規(guī)范和成熟，讓線上營(yíng)銷從原來(lái)的很多不可能向更多的可能性發(fā)展。我們服務(wù)了一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師男裝品牌ATE SIMO，因?yàn)橐咔樵?，該品牌系列一的上新產(chǎn)品就是從線上銷售的。以往客戶覺得這類產(chǎn)品定價(jià)很高，品牌度低，雖然品質(zhì)比較高，但淘寶線上人群是不會(huì)買的，但事實(shí)證明，對(duì)于好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，這種銷售完全可以打通，賣得很好。

曹志新：按照高總的觀點(diǎn)，可以理解成線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是更直觀、更有溫度、更及時(shí)、更安全，消費(fèi)者選擇的范圍就更廣泛了。我也講兩點(diǎn)思考。

第一，非常明顯的是心態(tài)轉(zhuǎn)變。過(guò)去線上營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)自選動(dòng)作，是可做可不做，而今年則變成規(guī)定動(dòng)作，不管想不想做、愿不愿意做，都要做線上營(yíng)銷。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常大的變化，不需要去教育老板，也不需要去勸說(shuō)客戶，他們一定會(huì)做，心態(tài)從被動(dòng)到不得不主動(dòng)。同時(shí)會(huì)更多的思考怎么做才能做到更好。

第二，線上營(yíng)銷的體驗(yàn)是非常大的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去經(jīng)常受制于時(shí)間、金錢、資源甚至是場(chǎng)地的因素，導(dǎo)致每一個(gè)活動(dòng)都有上限，每個(gè)預(yù)算都有上限，但通過(guò)線上，上限可以突破，演講人可以在四五個(gè)地方同時(shí)發(fā)言，可以被成千上萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)的人收聽。這在線下活動(dòng)不太容易實(shí)現(xiàn)，線上營(yíng)銷會(huì)極大縮小每個(gè)人參加活動(dòng)的成本，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本。

李巖：疫情的發(fā)生并不是直接導(dǎo)致線上營(yíng)銷獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)而呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢(shì)的誘發(fā)因素，它是一個(gè)趨勢(shì)。社會(huì)需求是恒定存在的，并沒(méi)有主動(dòng)性減少，在供給端重要的是解決用什么樣的形式來(lái)滿足這些需求的問(wèn)題?？陀^來(lái)說(shuō)，首先，疫情使得人們社交時(shí)必須保持安全距離，甚至減少;其次，5G技術(shù)的成熟和應(yīng)用，給線上營(yíng)銷的體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)設(shè)施支撐，盡管偶爾的卡頓現(xiàn)象依舊存在，但這些問(wèn)題會(huì)逐步改進(jìn)和解決;再次，學(xué)校不能開學(xué)，娛樂(lè)場(chǎng)所關(guān)閉，展覽活動(dòng)取消，人們?cè)诩业臅r(shí)間多起來(lái)，那如何恢復(fù)正常的秩序就需要面對(duì);最后，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到了不同程度影響，既要給人員發(fā)工資，交房租，又要銷售產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣實(shí)現(xiàn)。

因此，加快布局線上，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型就更加凸顯其必然性。這也給營(yíng)銷服務(wù)類企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，不但要快，還要做對(duì)的事——如何引導(dǎo)客戶的需求，如何說(shuō)服客戶放棄追求短期KPI，而更多關(guān)注品效協(xié)同并建立一個(gè)長(zhǎng)久機(jī)制，追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)和方向。從消費(fèi)者心理來(lái)講，購(gòu)物體驗(yàn)是建立信任和形成消費(fèi)習(xí)慣的前提條件，疫情剛開始，我們不能去菜市場(chǎng)買菜、買藥、買消毒和個(gè)人防護(hù)用品，只能使用各大線上平臺(tái)的到家服務(wù)，隨著電商體系和平臺(tái)功能成熟度的提升，我們頻繁使用并感受著這種生活方式，逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，甚至生活中采購(gòu)大件產(chǎn)品也不再去線下實(shí)體店面，而通過(guò)屏幕端的展現(xiàn)直接下單購(gòu)買。所以，我想到一個(gè)詞“鏈路”，越來(lái)越短，決策也越來(lái)越快。

曹志新：因?yàn)橄M(fèi)行為的改變，使線上營(yíng)銷成為了必然。李巖總也說(shuō)了任時(shí)代改變，但消費(fèi)者的需求不變，當(dāng)下線上營(yíng)銷完全適應(yīng)了消費(fèi)者的行為改變，所以線上營(yíng)銷不僅是必然，同時(shí)也體現(xiàn)出來(lái)很多優(yōu)勢(shì)。

請(qǐng)問(wèn)，網(wǎng)紅的線上營(yíng)銷跟公關(guān)公司為客戶策劃提供的線上營(yíng)銷的區(qū)別是什么？

李巖：首先，二者面向用戶的媒介不同。網(wǎng)紅是直接且主動(dòng)連接消費(fèi)者，而代理機(jī)構(gòu)是幫助客戶或品牌與消費(fèi)者建立連接;其次，促成交易轉(zhuǎn)化的效率不同，網(wǎng)紅以平臺(tái)賦能為支撐，帶貨變現(xiàn)的效率更快，具有較強(qiáng)的即時(shí)性，品效瞬時(shí)完成;再次，二者的策略方法和內(nèi)容含量不同，為客戶提供線上營(yíng)銷是基于市場(chǎng)洞察和目標(biāo)，結(jié)合相應(yīng)資源和渠道而提供的一整套策略式服務(wù)，具有較強(qiáng)的規(guī)劃和整合性。而網(wǎng)紅營(yíng)銷是用戶基于對(duì)個(gè)體的人設(shè)、魅力的認(rèn)同和喜歡而建立起與品牌的連接，其背后的信任是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值;最后，二者涵蓋范圍也不同，代理機(jī)構(gòu)提供的線上營(yíng)銷服務(wù)一般都會(huì)涵蓋網(wǎng)紅、KOL，且是線上線下一體的，呈現(xiàn)整體性和系統(tǒng)性。

曹志新：請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例分析，當(dāng)下線上營(yíng)銷有哪些共同的誤區(qū)，如何避免并解決誤區(qū)，比如，差異化不明顯、“燒錢大戰(zhàn)”、不結(jié)合企業(yè)特色等。

姜曉峰：第一大誤區(qū)，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)對(duì)頭部網(wǎng)紅、頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、頭部流量平臺(tái)的追求，甚至作為唯一的考核指標(biāo)，這是成也線上，難也線上的一個(gè)原因。線上的特點(diǎn)在于可以無(wú)限放大，信息非常及時(shí)迅速。所以，現(xiàn)在營(yíng)銷對(duì)于10萬(wàn)+、輿論熱點(diǎn)或者即時(shí)感的要求特別高。相應(yīng)就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，很多數(shù)都是假的，而且，這個(gè)數(shù)有沒(méi)有比較深層次的企業(yè)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，有沒(méi)有到達(dá)一些細(xì)分受眾中，能不能慢工出細(xì)活，在速度、數(shù)量、效率、質(zhì)量中產(chǎn)生了很大偏差。所以會(huì)看到，越有錢的公司，對(duì)微信公眾號(hào)付費(fèi)內(nèi)容10萬(wàn)+的追求越明顯，甚至根本不知道很多微信大號(hào)的內(nèi)容究竟是廣告還是公關(guān)。從職業(yè)道德角度來(lái)說(shuō)，在付費(fèi)的內(nèi)容和不付費(fèi)的內(nèi)容中應(yīng)該有一條紅線，不可以輕易逾越。

第二個(gè)線上營(yíng)銷的誤區(qū)，因?yàn)樵诰€上，每個(gè)人都可以看到對(duì)方在做什么，又因?yàn)槎甲非罂欤詫?dǎo)致互相抄襲，或者是千篇一律的現(xiàn)象特別普遍，基本上A公司所做的東西，B公司把品牌名隱掉，也不知道有什么區(qū)別。我們自己也服務(wù)很多B2B公司的微信公眾號(hào)，坦白講，把那些微信公眾號(hào)A公司名字換成B公司名字都是OK的。所以，各個(gè)品牌的特色甚至打動(dòng)人心的東西反而變少了。

針對(duì)這兩個(gè)誤區(qū)，企業(yè)可以做兩件事：

第一，社交或線上營(yíng)銷渠道在不停變化，企業(yè)也采用最新的流行平臺(tái)，而不是繼續(xù)在老平臺(tái)上投資。以我們的B2B客戶來(lái)說(shuō)，他們通常做微信和微博，但現(xiàn)在邊際效益非常低，是不是要考慮像知乎、小紅書或者視頻號(hào)的方式。

第二，我們請(qǐng)不起薇婭這樣的帶貨網(wǎng)紅，也沒(méi)有必要，那能不能培養(yǎng)自己的工程師或者工程人員來(lái)做網(wǎng)紅。我們服務(wù)的兩大主要行業(yè)是以化工為主的先進(jìn)制造和醫(yī)療健康，對(duì)于環(huán)保、對(duì)于病人的健康，都是具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)，同時(shí)技術(shù)應(yīng)用很強(qiáng)，很難懂。我們跟客戶嘗試，讓他們內(nèi)部工程師或者技術(shù)師來(lái)做直播講解產(chǎn)品，效果還是蠻好的。

曹志新：這兩個(gè)誤區(qū)我深有同感，作為一個(gè)社會(huì)主體，在策劃和創(chuàng)意時(shí)確實(shí)肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，做的事情必須首先要符合理與義，而不是單純追求快。在這方面，雖然在影響力、營(yíng)業(yè)額上跟個(gè)別頭部主播相比會(huì)處于弱勢(shì)，但是社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)不能放棄，營(yíng)業(yè)額靠品質(zhì)保障、循序漸進(jìn)去提升，這個(gè)方向是沒(méi)有錯(cuò)誤的。

高利軍：以往服務(wù)客戶做線上營(yíng)銷時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)誤區(qū)。

第一，對(duì)于KPI的極致追求。其實(shí)線上營(yíng)銷的KPI是不確定數(shù)，但是客戶一定要求承諾確定數(shù)，就出現(xiàn)了很多造假行為。比如，KOL的粉絲造假，前段時(shí)間曝出來(lái)有幾位知名頭部級(jí)網(wǎng)紅，直播帶貨粉絲造假。還有，公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)公司品牌帳號(hào)也有數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，而這是沒(méi)有辦法的，就是因?yàn)槠髽I(yè)不能合理、理性地看待KPI。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，沒(méi)有辦法判斷哪個(gè)效果好，哪個(gè)效果不好，導(dǎo)致大家自?shī)首詷?lè)、數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確或者內(nèi)容的不準(zhǔn)確，忽略了真正的效果。

第二，對(duì)于頭部KOL的追求。疫情剛剛好轉(zhuǎn)，我跟客戶見面，所有客戶都要找薇婭和李佳琦帶貨，有電動(dòng)自行車、有運(yùn)動(dòng)鞋、有賣打印機(jī)，不同層面都在找頭部KOL帶貨。這體現(xiàn)出的問(wèn)題就是，認(rèn)為線上賣東西已經(jīng)成為一個(gè)極致的渠道，而忽略營(yíng)銷的整合性布局，有些客戶單純地認(rèn)為，KOL就把“銷”解決了，于是急于馬上帶貨，要見效果。

第三，剛才李總也講了品效合一的問(wèn)題。實(shí)際上，做營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是品牌營(yíng)銷，通過(guò)品牌力帶動(dòng)銷售。在線下和傳統(tǒng)公關(guān)為主的時(shí)候，商家對(duì)品牌非常重視，因?yàn)闆](méi)有直接打通“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌需要逐漸營(yíng)造，最后帶動(dòng)“銷”。現(xiàn)在“營(yíng)”和“銷”的距離就是那一個(gè)“點(diǎn)擊”，點(diǎn)一下就可以買，大家忽略了品牌的營(yíng)造，很多帶貨營(yíng)銷，只要能賣得動(dòng)貨，任何手段都可以采取，甚至?xí)捎靡恍┎缓弦?guī)的行為。

李巖：首先，流量型平臺(tái)的高度產(chǎn)品化以及市場(chǎng)壟斷地位，帶來(lái)渠道和資源的高度重疊，導(dǎo)致各家機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略落地和輸出時(shí)表現(xiàn)出同質(zhì)化;其次，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了技術(shù)和數(shù)據(jù)的作用，而忽視了創(chuàng)意和策略的價(jià)值。大家都在提全鏈路營(yíng)銷，更是引發(fā)了對(duì)渠道和內(nèi)容表達(dá)的重構(gòu)，需要建立一種新的標(biāo)準(zhǔn)和形式。再次，未必只有大投入才能帶來(lái)大效果或大產(chǎn)出。比如今年上半年有一個(gè)老鄉(xiāng)雞的案例，據(jù)說(shuō)其創(chuàng)始人只花了200元錢就做了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這成為一個(gè)事件讓大家耳目一新，同時(shí)也幫助這個(gè)品牌成功出圈，收獲了未曾預(yù)料的效果。接著，很多代理機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)依舊停留在品牌的傳播和聲量制造方面，沒(méi)有深入到客戶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理和供應(yīng)鏈體系，也就忽視了客戶真正面臨的問(wèn)題和需求;最后，線上呈現(xiàn)的表象并不一定是營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，一次直播就是為了帶貨嗎？不一定。直播的背后很有可能是一次對(duì)線下零售體系或者模式的重塑和創(chuàng)新。

曹志新：最近出現(xiàn)一則新聞可謂人人皆知，就是“辛巴燕窩事件”。主播利用粉絲的“追捧”而大銷特銷假貨，或以次充好或偷換概念、虛標(biāo)價(jià)格等。該事件不僅成為官方徹查的對(duì)象，同時(shí)也將拉開為網(wǎng)紅主播領(lǐng)域定規(guī)立矩的序幕。

由此可見，網(wǎng)紅主播帶貨和專業(yè)公關(guān)公司的直播帶貨是不具備可比性的。公關(guān)公司身上不僅要體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、更要以職業(yè)操守表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的責(zé)任感。

同時(shí)我也希望通過(guò)這期沙龍對(duì)從事線上營(yíng)銷的網(wǎng)紅主播們呼吁，“愛粉絲就從品質(zhì)開始”。

剛才各位談了線上營(yíng)銷存在的誤區(qū)以及如何能夠讓公關(guān)公司有效規(guī)避。我理解，重要的一點(diǎn)就是要讓甲方客戶認(rèn)知到，不能單純對(duì)KPI和KOL進(jìn)行極致追求。這不僅僅是線上營(yíng)銷策劃、創(chuàng)新的努力方向，也是甲方乙方統(tǒng)一思想認(rèn)知后要做的重中之重的工作。

接下來(lái)我們繼續(xù)討論，今年線上營(yíng)銷的現(xiàn)狀對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷人員提出了哪些更進(jìn)一步的專業(yè)要求，對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷公司和行業(yè)又提出了哪些具體挑戰(zhàn)，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

姜曉峰：在營(yíng)銷公關(guān)圈子做乙方是非常辛苦的一件事，因?yàn)橛肋h(yuǎn)都有新的環(huán)境變化，永遠(yuǎn)都要去面對(duì)挑戰(zhàn)和學(xué)習(xí)，找出應(yīng)對(duì)之道。關(guān)于線上營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，我從三個(gè)方面來(lái)闡述想法。

第一，最大的是價(jià)值觀層面。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，如何把企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)有機(jī)地結(jié)合。大家都是公關(guān)老兵，過(guò)去一二十年互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)特別熱鬧，但是互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)往往都伴隨著挑戰(zhàn)對(duì)方或者行業(yè)的底線、熱點(diǎn)事件等等，這些事特別多?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷里很多所謂的現(xiàn)象級(jí)事件，坦白講就是不道德的或者是充滿爭(zhēng)議性的內(nèi)容為主流，因?yàn)槟軌蛭蠹业难矍蚝土髁?，又?huì)被熱捧，所以會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入到線上營(yíng)銷的隊(duì)伍里，我們能不能在企業(yè)社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值中取得平衡，這個(gè)問(wèn)題是需要甲方和乙方共同來(lái)應(yīng)對(duì)的。

第二，公關(guān)公司的內(nèi)容是最重要的。在內(nèi)容的層面我們可以去做一些事情，比如現(xiàn)在線上營(yíng)銷的噪音特別多，觀眾的耐心越來(lái)越少，相信大家都有一個(gè)切身體會(huì)，如果不是因?yàn)楣ぷ鳎媲暗挠^眾坐在這兩個(gè)小時(shí)專心聽我們講話，是很難的事。甚至我們今天打開一個(gè)微信公眾號(hào)的文章，很難有耐心把一篇文章從頭到尾讀下去。作為公關(guān)公司，作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，我們以什么樣的方式，什么樣的內(nèi)容，讓大家有更多投入，同時(shí)還能保持內(nèi)容的深度，這就需要我們的調(diào)研和洞察能力。因?yàn)榫€上營(yíng)銷要求快，所以我們要能快速產(chǎn)出非常多的內(nèi)容。有的公司會(huì)雇傭?qū)懯只蛘哂浾呒尤氲缴a(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程中，甚至在短視頻里，要不要雇電視臺(tái)的一些視頻人員加入到自己的短視頻制作隊(duì)伍中也需思考，這些對(duì)視頻制作能力、對(duì)內(nèi)容，都提出了非常多的要求，這是我們要共同面對(duì)和解決的問(wèn)題。

第三，在具體的執(zhí)行或者是落地的層面，有兩件事可以去做：

其一，現(xiàn)在工具特別多，以視頻會(huì)議為例子，有飛書、釘釘、Zoom、騰訊小鵝通，每個(gè)東西掌握起來(lái)都需要選擇成本和學(xué)習(xí)成本，公關(guān)公司如何把自己的選擇成本和學(xué)習(xí)成本降到最小，而且能夠成為這方面的專家，這是需要我們認(rèn)真考慮的。

二是，網(wǎng)紅與明星太貴了，做不起來(lái)。那能不能把小圈子的KOL，也就是英文里叫的Focus group，對(duì)這一部分人做傳播或溝通，讓他們替我們說(shuō)話，起到網(wǎng)紅營(yíng)銷量的效果，這也是在執(zhí)行落地時(shí)可以做的。我們今年幫波士頓科學(xué)做了一件事，讓他們醫(yī)院的醫(yī)生出來(lái)拍視頻，主要講疫情期間困在家里怎么預(yù)防心血管疾病、老年的慢性病以及一些突發(fā)性疾病，做這方面的科普視頻，得到了較多的分享。這些出鏡的人不是網(wǎng)紅明星，而是日常生活中的專業(yè)人士，但是在自己領(lǐng)域有一定的認(rèn)可度。

曹志新：剛才曉峰總說(shuō)到了價(jià)值觀，還有內(nèi)容為王、執(zhí)行落地層面。我對(duì)您的觀點(diǎn)非常認(rèn)同，與其付出巨大代價(jià)去邀請(qǐng)頭部主播，但對(duì)結(jié)果又得不到有效保證，不如策劃好內(nèi)容之后邀請(qǐng)具有公信力的專業(yè)人士，在適合的圈子里做普及。您提出了一個(gè)很好的思路。

高利軍：線上營(yíng)銷為王的時(shí)代，對(duì)公關(guān)公司的要求是三個(gè)方面：

第一，大數(shù)據(jù)的分析能力?，F(xiàn)在，每次投放我們都能拿到很多數(shù)據(jù)，包括微博、微信、抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，通過(guò)第三方平臺(tái)也可以監(jiān)測(cè)到更多數(shù)據(jù)。這就意味著我們要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，在以前非線上營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)據(jù)分析能力沒(méi)有現(xiàn)在要求的這么大。現(xiàn)在要求的精準(zhǔn)度非常高，如細(xì)分市場(chǎng)、用戶的畫像、用戶的精準(zhǔn)到達(dá)及轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)，要分析得特別準(zhǔn)才可以。而且還要懂得數(shù)據(jù)怎么抓取，以及數(shù)據(jù)的辨別，什么是有效數(shù)據(jù)，什么是無(wú)效數(shù)據(jù)，這都是非常復(fù)雜的系統(tǒng)。這也是目前對(duì)公關(guān)公司要求非常強(qiáng)的一點(diǎn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析不對(duì)，之后定的任何策略、創(chuàng)意以及計(jì)劃都是錯(cuò)的。

第二，營(yíng)銷的有效力。以前線下營(yíng)銷為主的時(shí)代，效果是沒(méi)有辦法看得出的，現(xiàn)在營(yíng)銷的效果很容易評(píng)估。現(xiàn)在線上必須要幾個(gè)數(shù)據(jù)，一是覆蓋率，二是導(dǎo)入率，三是轉(zhuǎn)化率。這是三個(gè)硬指標(biāo)，也很直接看出來(lái)營(yíng)銷到底好不好，這對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，專業(yè)要求非常大。

第三，營(yíng)銷創(chuàng)新力。剛才姜總提到內(nèi)容營(yíng)銷部分，包括內(nèi)容、媒介、手段，各種應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)等等，現(xiàn)在大家都有，也都知道怎么應(yīng)用，怎么創(chuàng)造內(nèi)容，怎么實(shí)現(xiàn)分發(fā)，怎么達(dá)到效果，怎么形成一個(gè)非常好的方式來(lái)組合營(yíng)銷。這時(shí)創(chuàng)新力就非常重要，每個(gè)企業(yè)都要求公關(guān)公司拿出一個(gè)跟別人不一樣的玩法，天天在研究怎么玩出花樣。因此，線上營(yíng)銷時(shí)代，公關(guān)公司需要引入更多的95后和00后團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄冏疃迷趺锤旅襟w玩。

李巖：第一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為今年上半年的一個(gè)熱詞，在很多企業(yè)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，是互聯(lián)網(wǎng)的深度應(yīng)用和滲透。這就要求公關(guān)和營(yíng)銷從業(yè)者下沉到供應(yīng)鏈，去了解客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)運(yùn)輸、生產(chǎn)制造以及售后等領(lǐng)域，這是對(duì)客戶的全方位學(xué)習(xí);

第二、優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)是需要靠資源驅(qū)動(dòng)的，對(duì)各類營(yíng)銷資源全面客觀的認(rèn)知和了解，是形成整合策略的前提，甚至個(gè)別情況下，資源即創(chuàng)意，這是對(duì)本專業(yè)的探索和研究;

第三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和保密意識(shí)，這一點(diǎn)對(duì)于知識(shí)型產(chǎn)業(yè)顯得越來(lái)越重要。我前幾天看到一個(gè)案例，某知名廣告公司約同某企業(yè)客戶，為了履行招標(biāo)流程，特找來(lái)另外一家代理公司投標(biāo)，巧的是，該客戶采納了代理公司方案中的部分內(nèi)容元素和創(chuàng)意，而未讓其中標(biāo)，后來(lái)這家公司發(fā)現(xiàn)該客戶在項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)采納了他們的內(nèi)容和創(chuàng)意，于是將這家企業(yè)告上法庭索要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)損失。其次，商業(yè)秘密的保護(hù)也是一個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)，國(guó)家近期也出臺(tái)了一些法律和法規(guī)，對(duì)營(yíng)銷、廣告、傳媒公司來(lái)說(shuō)，值得好好研究，必要時(shí)應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的法律顧問(wèn)和咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理，就像年初超燃公關(guān)大劇《完美關(guān)系》中譚新凱的表演;

第四、思維和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵，這一點(diǎn)，我再做如下細(xì)分：

首先，隨著當(dāng)前整合營(yíng)銷向著全鏈路營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，我們也需要從關(guān)注營(yíng)銷層面的品效協(xié)同向包括采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)制造、設(shè)計(jì)加工、物流配送、售后服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)全生命周期邁進(jìn)，對(duì)客戶需求的感知也要從市場(chǎng)層面到企業(yè)全部板塊;

其次，站在專業(yè)角度，我們的思維也要從以流量為標(biāo)準(zhǔn)向以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)、從占領(lǐng)用戶心智到驅(qū)動(dòng)用戶行為轉(zhuǎn)型，就像今年最常被問(wèn)到的“增長(zhǎng)在哪里？”，完成這個(gè)過(guò)程就實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。以今日頭條Slogan的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，原?lái)是“信息創(chuàng)造價(jià)值”，現(xiàn)在變成“看見更大的世界”，從給你喜歡看的，到給你更好看的，再到給你應(yīng)該看的。這個(gè)背后也是傳達(dá)給用戶，從以數(shù)據(jù)和算法為核心的推送機(jī)制向以內(nèi)容創(chuàng)造為核心的價(jià)值機(jī)制轉(zhuǎn)變;

再次，從“ToB”到“ToB—ToC”轉(zhuǎn)型也是把用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的過(guò)程，客戶最想獲得用戶數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)存在于媒體和平臺(tái)，對(duì)這些數(shù)據(jù)的采集、篩選、整理、分析、應(yīng)用到反饋的整套能力，需要我們掌握和具備，就是剛才高總講到的;

第五、我們一提到用戶，用的詞就是種草、拔草、轉(zhuǎn)化等，說(shuō)直白點(diǎn)就是把用戶只當(dāng)成一個(gè)交易對(duì)象，缺乏了一些人本關(guān)懷。未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)該更多表達(dá)的是對(duì)人的尊重，而不僅僅是用戶手中的貨幣。比如近兩年來(lái)騰訊提出了“科技向善”的口號(hào)，也印證了這一點(diǎn)。所以，作為公關(guān)和營(yíng)銷人，我們的思維也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，回歸到以用戶為本，尊重用戶，關(guān)注長(zhǎng)效。

曹志新：曉峰總提的第一點(diǎn)就是，公關(guān)公司在價(jià)值觀層面做引領(lǐng)，要有這份擔(dān)當(dāng)。高總繼而提出大數(shù)據(jù)的分析能力，有效效果的評(píng)估能力，以及“創(chuàng)新力”，是公關(guān)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。李巖總又說(shuō)到公關(guān)公司要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和保密意識(shí)的加強(qiáng)。所以，公關(guān)公司在給企業(yè)出策略、做執(zhí)行、在銷量上達(dá)到預(yù)期效果，只是公關(guān)公司價(jià)值所體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)小點(diǎn)而已，實(shí)際上公關(guān)公司是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不僅僅要給甲方做智囊、做執(zhí)行，還要有更多更強(qiáng)的核心能力，以此推出得以立身的核心產(chǎn)品。公關(guān)公司不僅要奔跑、領(lǐng)跑，還要對(duì)自己有一個(gè)很好的保護(hù)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，保密意識(shí)的增強(qiáng)，如此才可以跑得更久更遠(yuǎn)。

如今線上營(yíng)銷群體多集中于年輕一代，為此，線上營(yíng)銷應(yīng)該制定哪些新穎年輕化的策略？

李巖：首先，從線上營(yíng)銷影響的人群來(lái)說(shuō)，越來(lái)越趨于年輕化，品牌如何自然地找到與年輕人對(duì)話的方式，而又不顯違和感，需要我們面對(duì)和思考。品牌年輕化是一個(gè)過(guò)程，其最終目的是為了讓這個(gè)品牌形成新的品牌文化。一般來(lái)說(shuō)，比較常見的是借助偶像或具像物，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦予其人設(shè)與消費(fèi)者溝通。其次，用戶定義產(chǎn)品的時(shí)代到來(lái)了，專業(yè)表達(dá)叫“反向定制”，倒逼企業(yè)從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶。再次，挖掘年輕人的生活和體驗(yàn)場(chǎng)景，緊盯消費(fèi)需求的變化。比如一些綜藝類IP、養(yǎng)成系、二次元、動(dòng)漫、游戲等，這些都是年輕人頻繁提及的話題，我們應(yīng)該研究能做什么，并且在不同話題間跨界，像綜藝類IP與養(yǎng)成系，二次元與養(yǎng)成系，動(dòng)漫和游戲等的融合，在這個(gè)過(guò)程中將會(huì)帶出更多新的營(yíng)銷邏輯。再有，“飯圈經(jīng)濟(jì)”目前也非常盛行，這個(gè)特別群體綻放出的影響力不容小覷，很多企業(yè)都開始借助粉絲文化來(lái)創(chuàng)造品牌定位和價(jià)值，只要產(chǎn)品對(duì)位，效率非常高。最后，對(duì)下沉的渠道應(yīng)該給予更多的關(guān)注和應(yīng)用，比如快手、拼多多?！跋鲁痢痹谌ツ旰颓澳晏岬奖容^多，現(xiàn)在還依然適用。

姜曉峰：我通過(guò)一個(gè)案例來(lái)闡述這個(gè)觀點(diǎn)。這個(gè)客戶是叫樂(lè)元素，它主打產(chǎn)品是開心消消樂(lè)，相信很多人都玩過(guò)。三消類游戲里面有很多小動(dòng)物，開心消消樂(lè)的主要玩家男女都有，但年輕人還是主力軍。這個(gè)公司在做品牌的時(shí)候，最看重的是CSR，游戲公司做企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是面臨很多難度和挑戰(zhàn)的。

我們當(dāng)時(shí)想到，可以利用游戲里動(dòng)物保護(hù)的角色去做這個(gè)工作。幫助客戶找到一個(gè)叫野生救援的國(guó)際NGO組織，姚明曾經(jīng)為其做過(guò)代言。雙方聯(lián)合發(fā)起一個(gè)行動(dòng)——“野生動(dòng)物救等你來(lái)”，在云南展開了實(shí)際的野生動(dòng)物保護(hù)活動(dòng)。

跟年輕人怎么搭上線？年輕人有兩大特點(diǎn)：第一，注重娛樂(lè)，注重內(nèi)容的輕松有趣，游戲化的方式或者游戲才能讓他們持續(xù)保持專注力;第二，年輕人有一定的社會(huì)責(zé)任感。這一代年輕人從小受到的社會(huì)教育和家庭教育都比較好，有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，我們希望通過(guò)游戲激起年輕人內(nèi)心的責(zé)任感，讓他們非常輕松就能參與到正能量的事中。

一方面，我們是在線下做實(shí)地的野生救援行動(dòng)，讓年輕人去參觀;另一方面，開心消消樂(lè)在游戲里植入一些關(guān)卡，用戶每打一個(gè)游戲可能就有一個(gè)野生動(dòng)物得到了保護(hù)。最后的效果非常好，這個(gè)關(guān)卡的參與人次達(dá)到了4.9億。當(dāng)然，它本身龐大的用戶基數(shù)是背后非常重要的原因，年輕人對(duì)這樣的內(nèi)容還是非常感興趣的，娛樂(lè)、輕松、游戲化的方式體現(xiàn)出來(lái)了這點(diǎn)。從這個(gè)案例里發(fā)現(xiàn)，年輕人更喜歡順著他們的價(jià)值觀，你能夠用通俗易懂的生活化的語(yǔ)言，甚至是很土味兒的方式傳播，現(xiàn)在叫土味兒公關(guān)，他們的接受度會(huì)更高。所謂說(shuō)教式，是傳統(tǒng)公關(guān)經(jīng)常精心打磨、字斟句酌的嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)言，他們聽起來(lái)沒(méi)有太大的感覺，這點(diǎn)是應(yīng)該轉(zhuǎn)變的。

高利軍：線上營(yíng)銷怎么制定年輕化策略。第一，我們要定位年輕化人群的特點(diǎn)，現(xiàn)在叫泛Z時(shí)代的人群，主要指的是90后、95后、00后，是很多客戶都在追求的人群，他們是線上的主力，是消費(fèi)比較強(qiáng)勁的人群。這個(gè)人群的一大特點(diǎn)就是社交化，他們?cè)诰€上的行為以社交為主要特點(diǎn)，在做營(yíng)銷的時(shí)候一定要抓住這點(diǎn)。第二，自媒體化?，F(xiàn)在大家都說(shuō)自媒體，以前自媒體是很多媒體人出來(lái)做賬號(hào)，但現(xiàn)在人人都是自媒體，小紅書上、抖音上，每個(gè)人都在做自己的內(nèi)容，曬自己的生活方式。第三，場(chǎng)景化。這個(gè)人群更喜歡場(chǎng)景化的東西，對(duì)場(chǎng)景化的內(nèi)容非常容易接受，容易沉浸其中。第四，二元次化的特點(diǎn)。這個(gè)人群的特點(diǎn)就是二元次化，二元次的故事、產(chǎn)品、形象等等，在這個(gè)人群里深受歡迎。去年美格圣誕節(jié)抽獎(jiǎng)，讓員工推薦買什么禮物，很多人說(shuō)盲盒，我后來(lái)才得知盲盒是什么，價(jià)格不貴，但卻很受歡迎，這就是二次元的特點(diǎn)。

在年輕化策略上，我們要抓住這些特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，其實(shí)跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論沒(méi)有太多區(qū)別。比如，事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等等，各種各樣的營(yíng)銷方式以前都有，只是營(yíng)銷手段和策略變得更加新媒體化，符合年輕人群的社交化、自媒體化、場(chǎng)景化以及二次元化的特點(diǎn)，將這些充分融合在一起，就是能滿足目前年輕化策略的最核心的內(nèi)容。

曹志新：新冠疫情在中國(guó)得到實(shí)質(zhì)且有效的控制，部分企業(yè)線下營(yíng)銷也在同步進(jìn)行。那么，線上營(yíng)銷應(yīng)該如何與線下營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)效果最大化？

高利軍：正好有一個(gè)案例，我們服務(wù)了一個(gè)品牌ATE SIMO，因?yàn)橐咔樵蜷_始做線上營(yíng)銷，賣得還可以。但是很多用戶期待可以線下體驗(yàn)產(chǎn)品，畢竟價(jià)格還是比較高的。隨后，美格為客戶定了一個(gè)新策略，POP UP STORE （快閃店）。在具體實(shí)施時(shí)，我們并不是找一個(gè)商場(chǎng)租一塊地，搭一塊臺(tái)子，傳統(tǒng)的快閃店是這樣的。我們采用了跨界的策略，尋找與ATE SIMO在品牌理念相同的店鋪和空間合作。“穿上一件好衣服，是品質(zhì)生活的一種可能性，我們?cè)诤煤弥埔碌倪^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多伙伴與我們一樣注重自然而然的用心細(xì)節(jié)，探尋更具風(fēng)格的好物新知”，這就是ATE SIMO「SEEK&FIND」體驗(yàn)計(jì)劃的本心。

我們找的第一家店是高端眼鏡店，店內(nèi)對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)的藝術(shù)性都非常講究，更像一個(gè)眼鏡空間。我們的服裝客戶與這家眼鏡店做了跨界合作的快閃店，邀請(qǐng)很多人來(lái)體驗(yàn)。之后，我們又在上海找了一家家居品牌店，是一個(gè)非常好的獨(dú)立設(shè)計(jì)師的空間，做了一場(chǎng)快閃店。

這種方式實(shí)現(xiàn)了李總講的場(chǎng)景營(yíng)銷。實(shí)際上，很多營(yíng)銷是在場(chǎng)景環(huán)境下形成的營(yíng)銷，一個(gè)服裝品牌會(huì)跟很多東西結(jié)合，穿和戴，穿和居，還有咖啡、書，會(huì)結(jié)合成一種完整的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景下人群是共通的。所以我們做的兩場(chǎng)快閃店，銷售額是劇增的，超出了想象。沒(méi)有想到的是，一些知名模特、知名明星、知名的KOL，都會(huì)來(lái)到店里去感受，感受以后進(jìn)一步肯定了這個(gè)品牌，就會(huì)擴(kuò)散分享。因?yàn)楸旧砣巳汉臀幕际窍嗤?，這樣的展示對(duì)品牌很好，豐富了品牌內(nèi)涵，同時(shí)提升了品牌的曝光度。

這種線上店+線下快閃店的結(jié)合強(qiáng)化了雙向的體驗(yàn)感，線上營(yíng)銷的消費(fèi)體驗(yàn)是優(yōu)勢(shì)，但最大的缺陷就是產(chǎn)品體驗(yàn)感，所以線下解決的是產(chǎn)品體驗(yàn)，推到線上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)。其次是分享，現(xiàn)在叫種草，種草更有收割的概念，賣貨的概念。所以線下體驗(yàn)了，強(qiáng)化了圈層種草。每個(gè)人都是一個(gè)圈層，來(lái)到店里感受了之后，就會(huì)在自己的朋友圈里分享，影響的是一個(gè)圈層。這種圈層會(huì)不斷發(fā)酵和擴(kuò)大，影響了線上營(yíng)銷。這個(gè)品牌在小紅書、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)上做了很多宣傳，大家覺得這個(gè)品牌很有意思，去搜索時(shí)會(huì)看到這些內(nèi)容，鏈接到了銷售渠道。這樣就形成了線上到線下行銷的鏈接，打通了整個(gè)行銷。

京東最早是做線上電商起家的，但是，現(xiàn)在京東在全國(guó)各地鋪設(shè)線下的京東店，大家都去那兒體驗(yàn)。線下體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，然后推到線上營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)酵，形成線上和線下的整合。

姜曉峰：線下優(yōu)勢(shì)在于有體驗(yàn)感，眼見為實(shí)。大家去到一個(gè)野生動(dòng)物保護(hù)的場(chǎng)景，對(duì)心靈的沖擊力和感染力是很強(qiáng)的，所以會(huì)很容易被打動(dòng)，建立信任，從而建立非常強(qiáng)的情感鏈接。

線下我們?cè)谌珖?guó)選了約二十人參加，線上有上億人參加，時(shí)間、空間、地理的限制完全被打破，不需要花錢，不需要額外花時(shí)間。這兩個(gè)渠道都充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)，都為一個(gè)共同的更大的使命服務(wù)，使得二者更好地結(jié)合在一起。剛剛高總講的例子里也是同樣的邏輯，線上和線下結(jié)合起來(lái)沒(méi)有任何違和，可以非常自然地有機(jī)結(jié)合。

2—4月，在疫情最兇猛的時(shí)候，很多客戶沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，我們幫他們做科普視頻的傳播。5月份，客戶認(rèn)為疫情還要持續(xù)一段時(shí)間，不得不接受線上發(fā)布會(huì)，所以在5—9月我們做了非常多的線上發(fā)布會(huì)。9月開始，客戶發(fā)現(xiàn)疫情好一點(diǎn)，我們開始做線上和線下結(jié)合的媒體發(fā)布會(huì)。歸根到底，不是說(shuō)哪個(gè)渠道更好，而是根據(jù)傳播目的選取更佳適配的傳播手段，可能以線上為主，也可能以線下為主。

曹志新：高總和姜總線上線下的結(jié)合是不同的，高總講的案例，是兩個(gè)跨界產(chǎn)品的線上和線下的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了共贏。姜總講的線上線下的結(jié)合，是兩個(gè)空間，一種責(zé)任、一種精神的完美的結(jié)合，達(dá)到了宣傳目的。二者有相通點(diǎn)，但是又有不同之處，可以帶給網(wǎng)友和讀者很好的啟發(fā)。

李巖：疫情終將會(huì)過(guò)去，線下活動(dòng)也在逐步恢復(fù)。歷經(jīng)此疫情，企業(yè)也會(huì)重新審視線上線下兩者的優(yōu)勢(shì)和各自的局限。

去年，我們也做了跟高總類似的案例，推出了基于家電生態(tài)的聯(lián)合品牌“三體合一”，它抓住了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品高品質(zhì)、智能化、套系化的核心訴求，聯(lián)合“博士西門子、奧克斯、AO史密斯”三個(gè)品牌企業(yè)，通過(guò)共享資源和流量，提升電商大促期的產(chǎn)品溢價(jià)，互促品牌活躍度的提升，依托京東打造重磅流量IP“聚星閃耀日”，開啟聯(lián)合營(yíng)銷，打造了一個(gè)“全生態(tài)鏈”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，堪稱行業(yè)首創(chuàng)。

另一方面，此次聯(lián)合營(yíng)銷引導(dǎo)了廣大消費(fèi)者對(duì)于“精智生活”的追求，同時(shí)向市場(chǎng)傳遞：標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的背書。三家聯(lián)合打造了一個(gè)生態(tài)體，共同制定標(biāo)準(zhǔn)，共同應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，共同給消費(fèi)者一個(gè)信得過(guò)的理由。接著，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使全鏈路的營(yíng)銷成為了可能，也迫使企業(yè)從對(duì)媒體或平臺(tái)流量的渴望向真正關(guān)注生意的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。最后，關(guān)于體驗(yàn)感，我想補(bǔ)充一點(diǎn)，線下營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，本質(zhì)還是創(chuàng)造大家對(duì)美好生活的向往和幸福感。

曹志新：時(shí)間在我們暢聊中過(guò)得尤其快，下面進(jìn)入本期沙龍最后一個(gè)話題：未來(lái)，線上營(yíng)銷的比重是否會(huì)有所減少，以及還有哪些可創(chuàng)新之處？

高利軍：線上營(yíng)銷一定是主流，而且將來(lái)的比重會(huì)越來(lái)越大。它要求從業(yè)人員對(duì)科技內(nèi)容了解更多，這樣有助于實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的效果，跟上線上營(yíng)銷的節(jié)奏。更多地了解和學(xué)習(xí)、研究線上，特別是新媒體平臺(tái)和用戶行為習(xí)慣，將是一個(gè)大趨勢(shì)。

姜曉峰：如果以2021作為未來(lái)的界定，理論上來(lái)講，線上營(yíng)銷會(huì)比2019年要多，但比2020年要略少一點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)越來(lái)越增加。至于可創(chuàng)新之處，目前線上營(yíng)銷更多的還是適合信息的廣泛發(fā)布，在親密互動(dòng)和建立信任方面比較弱。所以，未來(lái)無(wú)論是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新還是內(nèi)容創(chuàng)新，能夠把這一部分彌補(bǔ)上就更好了。

李巖：從整個(gè)環(huán)境來(lái)看，國(guó)家已經(jīng)提出了“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”戰(zhàn)略，數(shù)字產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新業(yè)態(tài)，會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期向好的紅利期。在這個(gè)過(guò)程中，眾多政府、社會(huì)組織、企業(yè)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，做出更多的商業(yè)實(shí)踐。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建完畢，以及云計(jì)算和云服務(wù)等賦能水平的提升，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造等新興產(chǎn)業(yè)將迅速崛起。如此背景下，線上營(yíng)銷的創(chuàng)意、內(nèi)容和形式必將不斷升級(jí)并沉浸式融入生活、生產(chǎn)的方方面面，至于可創(chuàng)新之處，期待把這個(gè)問(wèn)題留給時(shí)間和想象力，也留給我們每一個(gè)人。

曹志新：未來(lái)線上營(yíng)銷的比重是增加還是減少，各位嘉賓給出了不同的答案，但我相信這將取決于上億家市場(chǎng)主體對(duì)當(dāng)前時(shí)期、當(dāng)前市場(chǎng)的反應(yīng)，從而做出的選擇。關(guān)于可創(chuàng)新之處，李巖總說(shuō)得很有道理，這不僅僅需要現(xiàn)場(chǎng)嘉賓思考，更是一個(gè)值得公關(guān)界所有從業(yè)人員長(zhǎng)期思考和實(shí)踐的話題。

非常感謝三位嘉賓參與本期沙龍，今天的活動(dòng)到此結(jié)束。祝各位2021新年快樂(lè)！