王兵

我曾經(jīng)給公關(guān)賦能下過(guò)一個(gè)定義：公關(guān)思維充分普及作用于組織運(yùn)行的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，下沉、前置甚至外延，直面一線公關(guān)問(wèn)題。

這樣一來(lái)，公關(guān)的邊界就呈現(xiàn)出一些新的變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，公關(guān)的對(duì)象不能僅僅是狹義的媒體，而是包括與所有利益相關(guān)方的溝通;其二，公關(guān)不能只是作為公關(guān)部門的專屬職責(zé)，而是要發(fā)動(dòng)全員參與公關(guān)行動(dòng);其三，公關(guān)與品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)行為的融合更加全面、深入，而不是相互割裂。

一直以來(lái)，大部分企業(yè)，包括專職的公關(guān)人士都會(huì)習(xí)慣地將公關(guān)溝通對(duì)象局限于媒體，有的企業(yè)所設(shè)置的公關(guān)部門和崗位也會(huì)比較明確地界定為“媒體公關(guān)”“媒體傳播”。

也有一些企業(yè)意識(shí)到其他利益相關(guān)方的溝通是同樣重要的，比如消費(fèi)者、政府、投資人……會(huì)設(shè)立對(duì)應(yīng)的部門或崗位來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)工作，如顧客服務(wù)、政府關(guān)系、投資者關(guān)系等。這種做法將公關(guān)細(xì)化的同時(shí)，也不可避免地造成內(nèi)部割裂，使得公關(guān)的組織架構(gòu)、運(yùn)作流程、資源調(diào)配在內(nèi)部產(chǎn)生過(guò)多消耗，更甚至于相互沖突，不僅公關(guān)的體系力量和綜合效能難以最優(yōu)化，有時(shí)候還鬧出各種“烏龍”事件。

因此，公關(guān)賦能首先就要打破企業(yè)內(nèi)部面向不同利益相關(guān)方溝通的部門、崗位、職責(zé)邊界，以企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀為依托，構(gòu)建公關(guān)戰(zhàn)略與運(yùn)行體系，實(shí)現(xiàn)公關(guān)思維、方法、工具、資源等統(tǒng)一部署，而不能繼續(xù)走各自為戰(zhàn)的老路。

在人人皆媒的時(shí)代，不僅是狹義的媒體，其他利益相關(guān)方，最終具體到人，都有一定的媒體屬性。在一些特定的情境下，各利益相關(guān)方的公關(guān)價(jià)值更是超越了一般的媒體意義。

一方面，主動(dòng)的公關(guān)傳播行為中，除了媒體，還有內(nèi)部員工、消費(fèi)者等，其實(shí)都是重要的公關(guān)內(nèi)容和素材源，以及二次傳播渠道;另一方面，當(dāng)發(fā)生輿情風(fēng)險(xiǎn)或公關(guān)危機(jī)時(shí)，監(jiān)管部門、有中立性的NGO（非政府組織）、部分高信任度的用戶等，都是極其難得的公關(guān)力量。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的利益相關(guān)方其實(shí)都發(fā)揮著公關(guān)陣地和輿情節(jié)點(diǎn)的雙重作用，無(wú)論是機(jī)會(huì)的把握，還是風(fēng)險(xiǎn)的防化，都可以也有必要通過(guò)構(gòu)建整體公關(guān)戰(zhàn)略、發(fā)動(dòng)全員參與來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不能單純依賴人手和預(yù)算都捉襟見(jiàn)肘的公關(guān)部門。

值得注意的是，在諸多一線經(jīng)營(yíng)崗位日常的業(yè)務(wù)行為中，如果出現(xiàn)公關(guān)機(jī)會(huì)，如何有效抓?。恳坏┯酗L(fēng)險(xiǎn)苗頭，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)或得到化解，而不是被拖成嚴(yán)重危機(jī)，然后才尋求公關(guān)部門救場(chǎng)。很多事件開(kāi)始只是經(jīng)營(yíng)中的小問(wèn)題，卻由于沒(méi)有及時(shí)采取正確的解決辦法而演變成為公關(guān)危機(jī)，給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失。

另一個(gè)不可回避的問(wèn)題，公關(guān)與品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)行為的融合，總會(huì)遇到他們之間的職責(zé)該如何厘清的拷問(wèn)。

當(dāng)然，公關(guān)與業(yè)務(wù)的更緊密結(jié)合，并不是說(shuō)要改變公關(guān)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)這一基本邏輯，而是公關(guān)要更積極主動(dòng)地改變自身的孤島化，幫助全員進(jìn)一步提升公關(guān)思維作用于經(jīng)營(yíng)的效能，我將之形容為“用公關(guān)思維解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而不用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問(wèn)題?！?/p>

近年來(lái)，陸續(xù)有些企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，比如解散公關(guān)部門，改為在不同的業(yè)務(wù)部門設(shè)置兼顧業(yè)務(wù)和公關(guān)雙重職能的PRBP（公關(guān)業(yè)務(wù)伙伴）崗位，就是非常有代表性的做法之一。也有的企業(yè)暫時(shí)縮減公關(guān)部門的規(guī)模和部分職能，逐步推動(dòng)建設(shè)PRBP的進(jìn)程。這樣一來(lái)，公關(guān)和其他職能的融合，可以較順利地得到落實(shí)，也更穩(wěn)妥。