陳瑩燕 官章迪

摘要：消費群體的變化、審美環(huán)境的變化和媒介環(huán)境的變化，給廣州餐飲老字號品牌帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了新機遇。本文通過對廣州餐飲老字號品牌的視覺設(shè)計現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了創(chuàng)新設(shè)計策略：在對品牌原有積累進(jìn)行調(diào)研論證的基礎(chǔ)上對品牌視覺形象進(jìn)行科學(xué)合理的升級，融合地域文化理念，挖掘本土傳統(tǒng)元素，通過不斷的優(yōu)化設(shè)計突出品牌的個性，打造視覺的獨特識別性，通過設(shè)計創(chuàng)新，讓餐飲老字號品牌煥發(fā)新的生命力。

關(guān)鍵詞：廣州餐飲；老字號品牌；視覺設(shè)計；創(chuàng)新

中圖分類號：TB48；J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2020） 07-0060-04

基金項目：2017湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目《輕餐飲視覺設(shè)計系統(tǒng)研究》（項目編號：17D050）

A Study on the Innovative Design of Visual Image of the Famous Brand in Guangzhou Catering

CHEN Ying-yan， GUAN Zhang-di

（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430040， China）

Abstract： Changes in consumer groups， changes in the aesthetic environment and changes in the media environment have brought challenges to Guangzhous well-established catering brands and also brought new opportunities. This article analyzes the current status of visual design of Guangzhous longestablished catering brands， and proposes innovative design strategies： scientifically and rationally upgrade the brands visual image based on the investigation and demonstration of the brands original accumulation， integrating regional cultural concepts and digging up local tradition Elements， through continuous optimization of the design to highlight the personality of the brand， to create a unique identification， through design innovation， so that the old restaurant brand renewed vitality.

Keywords： Guangzhou food； well-established brands； visual design； innovation

廣州是粵菜的大本營，兩百多年前“食在廣州”就已經(jīng)聞名海外，粵式飲食文化成為傳播廣府文化、中華文明的先行軍。改革開放以來，以“食在廣州”為內(nèi)核的粵菜餐廳在亞洲甚至世界各國遍地開花，為“食在廣州”金字招牌添上了更加靚麗的一筆。美食，成為廣州走向全國、走向亞洲、走向世界的一張活色生香的“城市名片”。“食在廣州”目前也越來越成為一個集味覺，視覺和聽覺沖擊為一體的廣州形象的宣傳口號[1]。廣州餐飲老字號品牌承載著廣府傳統(tǒng)文化，具有較高的歷史價值。但在市場競爭越來越激烈的今天，消費者的需求在不斷發(fā)生著變化，新興餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅餐廳越來越多，傳統(tǒng)餐飲老字號面臨著生死考驗?！瓣惻f、遲暮”成為很多廣州餐飲老字號共有的問題，若不及時升級更新，“歷史感”往往會成為沉重負(fù)累，餐飲品牌單靠老底子的做法并不一定能帶來好的業(yè)績和口碑。

要持續(xù)保持品牌的吸引力，需要適時對品牌進(jìn)行文化建設(shè)。老字號品牌不乏深厚的文化底蘊，但品牌文化建設(shè)是一個龐雜的系統(tǒng)工程，包含了品牌的logo、定位、產(chǎn)品包裝、歷史、聲譽、風(fēng)格調(diào)性等諸多元素。本文僅就老字號品牌的視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計展開探討。

1 廣州老字號餐飲品牌的視覺形象現(xiàn)狀

廣州作為文化歷史名城，老字號餐飲也是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟文化遺產(chǎn)資源，是城市的“文化地標(biāo)”，每一家老字號餐飲和每一道特色粵菜都代表著廣州本土文化[2]。這些餐飲老字號品牌在創(chuàng)立之初，都深受大眾喜愛，但經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展以后，消費人群發(fā)生了很大變化，年輕消費群體逐年增多，他們都喜歡新的東西，尤其是在餐飲方面，獨特而新穎的品牌視覺體驗是他們很重視的一部分。很多老字號餐飲品牌習(xí)慣維持舊形象不做更新，認(rèn)為只要有過硬的產(chǎn)品就可以，門店形象日漸陳舊，久而久之就會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。

為了跟上時代的需求，也有很多老字號餐飲品牌對品牌的視覺設(shè)計進(jìn)行了更新和改造，但有的老字號品牌一味追求視覺上的年輕時尚，新形象與之前的品牌調(diào)性毫無關(guān)聯(lián)，或憑空打造或生硬嫁接，讓消費者找不到之前對品牌的熟悉感和信任感，把老字號品牌在歷史延續(xù)性、技藝傳承性、文化傳播性和大眾認(rèn)同感等方面的優(yōu)勢完全舍棄了。這些做法并不能真正起到對品牌優(yōu)化的作用，有效的視覺創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)該是針對媒介環(huán)境、消費環(huán)境和審美環(huán)境的變化展開有針對性的設(shè)計。

2 廣州餐飲老字號品牌的視覺設(shè)計存在的主要問題

2.1老字號品牌形象設(shè)計單一且老化，缺少鮮明的個性

很多廣州餐飲老字號品牌的視覺形象設(shè)計一直沿用以往的設(shè)計，習(xí)慣用匾額、書法字體、傳統(tǒng)建筑外形等傳統(tǒng)視覺元素來設(shè)計品牌標(biāo)志[3]。但是僅有這些所謂傳統(tǒng)符號顯然是不夠的，在日新月異的新時代會顯得老套過時。如果將視覺形象固化就難以創(chuàng)新和突破，會產(chǎn)生老態(tài)龍鐘的感覺，缺少當(dāng)代的活力。所以為了符合現(xiàn)代人的審美需求，要從老字號品牌獨特的文化內(nèi)涵、廣州地域文化特色等傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵中提煉更多新的視覺元素，結(jié)合現(xiàn)代流行的視覺手法，進(jìn)行藝術(shù)化處理，使得老字號品牌視覺形象與現(xiàn)代接軌，賦予新的氣息和活力。

2.2 品牌的視覺識別設(shè)計不系統(tǒng)，在運用上不規(guī)范

廣州本土的很多老字號品牌有著很高的知名度，擁有很多忠實的消費者，但是品牌的視覺形象卻常常十分混亂，除了設(shè)計本身不系統(tǒng)外，在使用上也不規(guī)范。VI系統(tǒng)中的圖形、字體和色彩等隨意改變，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，如：標(biāo)志圖形隨意變形、標(biāo)準(zhǔn)字不固定、標(biāo)準(zhǔn)色不統(tǒng)一、圖形和字體之間的關(guān)系不明確、輔助型缺失或潦草等等。這些勢必造成店鋪形象雜亂無章，品牌印象混亂，甚至?xí)褪忻嫔系纳秸放婆煜?，更有甚者，正宗的老字號的品牌視覺設(shè)計比山寨品牌更像山寨。這些問題會導(dǎo)致品牌無法和新的消費群體建立信任感和互信度，通過品牌的視覺形象傳播品牌理念和產(chǎn)品服務(wù)等信息更是無從談起。品牌要健康發(fā)展，其視覺也要與時代共同進(jìn)步，在國際化的今天，不符合國際通用設(shè)計規(guī)范會阻礙品牌的推廣和形象建設(shè)，無法成為享譽世界的中國名牌。

2.3品牌視覺設(shè)計與現(xiàn)代傳媒方式脫節(jié)，傳播力弱

品牌的視覺設(shè)計的優(yōu)化和更新，一方面體現(xiàn)在設(shè)計方案本身，另一方面需要通過使用和推廣來體現(xiàn)。現(xiàn)如今品牌的傳播方式是以多媒體傳播方式為主流，有部分廣州老字號餐飲品牌未能跟上消費者的需求，一直沿用以往的品牌宣傳方式，沒有借助新媒介的優(yōu)勢最大呈現(xiàn)出品牌視覺設(shè)計的特征與風(fēng)格，導(dǎo)致品牌宣傳傳播力弱，品牌形象活躍度低，傳媒廣告無法真正覆蓋到消費者。這些老字號品牌想用自身品牌的聲譽來留住顧客，但卻很難適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，只在現(xiàn)有的傳統(tǒng)傳播平臺上傳播會有很大的局限性，一方面無法吸引新的消費群體，另一方面也無法做到跨人群，跨地區(qū)的品牌傳播。

2.4包裝設(shè)計落后，營銷觀念陳舊

產(chǎn)品的包裝設(shè)計是老字號餐飲品牌視覺設(shè)計中很重要的內(nèi)容。好的包裝設(shè)計即能滿足功能上的需求又能傳達(dá)品牌的理念和調(diào)性。但有很多廣州老字號餐飲品牌設(shè)計一直沿用以往的包裝設(shè)計，如月餅包裝和糕點包裝，在色彩設(shè)計方面沒有明顯的創(chuàng)新，還是以正紅色和黃色為主要的設(shè)計色調(diào)，也沒有一個獨特的吉祥物來吸引消費者的眼球。在面對星巴克月餅等國外“老字號”品牌日新月異的設(shè)計時，老字號餐飲品牌的月餅包裝顯得缺少個性又不夠現(xiàn)代，品牌識別度不高，很難吸引到年輕消費群體。

廣州餐飲老字號擁有一批忠誠的中老年消費者，在品牌的營銷方面上會過多的傾向于這一類消費群體，這就會削弱對當(dāng)今主流消費群體——年輕人的營銷力度。年輕人很少了解老字號品牌，這也導(dǎo)致了品牌認(rèn)知的斷層。直至目前，很多廣州老字號品牌都沒有對品牌建立獨立的網(wǎng)站，缺少使用獨立的社交平臺賬號和微信公眾號等方式進(jìn)行營銷，占比很大的消費群體無法便捷地獲得最新的信息來了解廣州老字號餐飲品牌，也沒有最大限度的發(fā)揮視覺設(shè)計在品牌傳播中的優(yōu)勢，設(shè)計的優(yōu)化與更新沒有得到真正的體現(xiàn)。

3廣州餐飲老字號品牌的視覺形象創(chuàng)新設(shè)計策略

3.1設(shè)計完整的視覺形象系統(tǒng)

視覺形象設(shè)計是企業(yè)不可缺少的競爭手段，自1907年的現(xiàn)代設(shè)計的重要地奠基人彼得貝倫基為德國電器工業(yè)公司（AEG）設(shè)計出歐洲最早的擁有完整的企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象開始，世界上各大企業(yè)品牌大都認(rèn)識到“好的設(shè)計就是好的銷售”，而擁有完整的視覺形象系統(tǒng)是一個好的設(shè)計的開始[4]。廣州老字號餐飲品牌應(yīng)該重視品牌的視覺形象設(shè)計，對整體的視覺形象系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計，把整個系統(tǒng)做完整，在細(xì)節(jié)上精益求精，保證設(shè)計的專業(yè)度。另一方面，企業(yè)還要嚴(yán)格遵守已做好的VI手冊，做到設(shè)計應(yīng)用要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)字體，標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)準(zhǔn)色彩等規(guī)范進(jìn)行執(zhí)行，這樣品牌在宣傳上才能做到視覺設(shè)計的統(tǒng)一，提高品牌核心識別性。

3.2對品牌形象設(shè)計進(jìn)行科學(xué)合理的迭代升級

要保持品牌的持久活力，需要通過不斷的優(yōu)化設(shè)計打造視覺的獨特識別性。在進(jìn)行品牌形象設(shè)計時，不要憑空就徹底拋棄以往的設(shè)計，沒有依據(jù)的徹底改造勢必造成對前期品牌積累的清空，有損老字號的歷史沉淀和消費者認(rèn)知，造成消費者對品牌的疑慮和誤會。若必須要對品牌的視覺形象進(jìn)行全新改造，則要進(jìn)行前期的市場調(diào)研和充分論證。方案在正式執(zhí)行前還要進(jìn)行相關(guān)說明和發(fā)布會等活動，以正式而專業(yè)的形式傳遞出去，讓消費者更好的理解并認(rèn)可。品牌設(shè)計在優(yōu)化完成后還要通過平面廣告、網(wǎng)站和戶外等形式進(jìn)行全方位立體化的推廣，讓改造優(yōu)化的品牌形象多維度的讓消費者認(rèn)知接受。品牌塑造是系統(tǒng)化建設(shè)，因此在品牌形象升級后，要和產(chǎn)品、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)對接好，才能保證品牌優(yōu)化能加深消費者的信賴感。

3.3融合地域文化理念，挖掘本土傳統(tǒng)元素

地域文化是廣州老字號餐飲品牌茁壯成長的營養(yǎng)，老字號品牌是地域文化的傳承和體現(xiàn)，兩者有不可分的關(guān)系。廣府文化深厚多樣且具有不可復(fù)制性，將其融合到餐飲品牌的視覺設(shè)計中既能彰顯個性又能產(chǎn)生親切感。在對地域文化理念融合到老字號品牌視覺形象設(shè)計的過程中，不能簡單的進(jìn)行傳統(tǒng)符號的“形”的提取，更要注重對地域文化精神中“神”的內(nèi)涵的挖掘，用現(xiàn)代設(shè)計方法與本土地域文化符號相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。設(shè)計出符合現(xiàn)代審美的地域風(fēng)格獨特的品牌，提高品牌的文化高度賦予其更深的文化價值，展現(xiàn)老字號品牌強烈的地域個性，區(qū)別于其他地域的品牌形象，達(dá)到既滿足當(dāng)代消費者的視覺個性需求，又增強消費者的自豪感和認(rèn)同感的需求，同時起到傳播地域文化的作用。只有在品牌視覺設(shè)計中貼合本土文化特色，才能讓品牌走得更好更遠(yuǎn)。

4 結(jié)語

當(dāng)主要食客群體迭代成了互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民——90后95后和00后，老字號們必須尋求新的轉(zhuǎn)變，在“筷”意人生的道路上，為消費者提供身心靈的幸福感。消費群體的變化、審美環(huán)境的變化和媒介環(huán)境的變化，給廣州餐飲老字號品牌帶來挑戰(zhàn)的同時，更多的是帶來了新機遇。老字號餐飲品牌的持續(xù)發(fā)展，離不開對品牌形象設(shè)計的持續(xù)打造與優(yōu)化。必須扎根于本土文化，走創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展之路，敏銳地洞察市場新方向，以強大的本土文化為根基，大力創(chuàng)新自身品牌視覺形象設(shè)計。立足當(dāng)代視野，跟著時代發(fā)展，勇于創(chuàng)新，革故鼎新，讓老字號餐飲品牌生生不息。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡曉梅，熊偉，司徒尚紀(jì). “食在廣州”的文化內(nèi)涵與成因分析[J]. 熱帶地理， 2006， 26（2）： 192-196.

[2] 楊珩. 廣州老字號餐飲品牌營銷傳播探索_楊珩[J]. 今傳媒， 2012， 20（6）： 71-72.

[3] 張南嶺. 老字號_品牌的視覺延展與創(chuàng)新探究_張南嶺[J]. 創(chuàng)意設(shè)計源， 2017， 54（6）： 41-44.

[4] 王受之. 世界平面設(shè)計史[M]. 北京：中國青年出版社，2002：244-245.