劉杰 張永年

摘要：本文從產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)角度探析，歸納總結(jié)出產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)與包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系，并以酒鬼酒包裝為例，通過(guò)對(duì)其外延的顯性特征如形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料等產(chǎn)品視覺(jué)傳達(dá)信息的分析進(jìn)行編碼與解碼，進(jìn)而詮釋出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝精神層面的情感需求，達(dá)到消費(fèi)行為的目的。產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)為產(chǎn)品包裝用戶的情感需求表現(xiàn)提供了新的思路與設(shè)計(jì)方法，為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了新的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：酒鬼酒包裝；語(yǔ)意學(xué)；產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 07-0055-05

基金項(xiàng)目：湖南省社科基地項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)思維的虛擬數(shù)字化交互包裝設(shè)計(jì)（18JD28）；湖南省教育廳項(xiàng)目：現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)的“民族風(fēng)”研究（13C063）。

Analysis of Design Semantics in Jiugui Liquor Packaging

LIU Jie， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the perspective of product semantics， this paper summarizes the relationship between product semantics and packaging design. Taking Jiugui Liquor Packaging as an example， through its extension of dominant characteristics such as shape， color， structure， materials and other products the analysis of the visual communication of information coding and decoding， and then interprets the emotional needs of consumers on the spiritual level of product packaging， so as to achieve the goal of consumer behavior. Product semantics provides new ideas and design methods for the emotional needs of product packaging users， and provides a new theoretical basis for innovation and design practice of packaging design.

Keywords： jiugui liquor packaging； semantics； product semantics； packaging design

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人們精神訴求已明顯多于單純物質(zhì)需求，在時(shí)代背景的驅(qū)使下，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)亦是如此，產(chǎn)品的功能已不僅是單一地保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)和促銷的基本作用，還是作為傳遞產(chǎn)品功能信息與文化內(nèi)涵的重要載體。

1 產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)概述

語(yǔ)意即語(yǔ)言的意義，而語(yǔ)意學(xué)（Semantics）是以語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)為根基，研究語(yǔ)言意義的學(xué)科。設(shè)計(jì)界將研究語(yǔ)言的系統(tǒng)性構(gòu)想運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，因而有了“產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)”（Product Semantics）這一設(shè)計(jì)理論的產(chǎn)生，其理論架構(gòu)始于l950年德國(guó)烏爾姆造型大學(xué)的設(shè)計(jì)符號(hào)論，而“產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)”的概念正式出現(xiàn)是在1983年由克里彭多夫（K.Krippendorf）和德國(guó)的布特（R.Butter）教授提出，并在次年由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（IDSA）舉辦的“產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)研討會(huì)”上明確予以定義：產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，并將此應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)中的學(xué)問(wèn)。[1]產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)核心要義在于通過(guò)產(chǎn)品自身所表露出形態(tài)語(yǔ)意讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，即是什么，怎么用及怎么樣。

2 產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)與包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系

產(chǎn)品與包裝本就密不可分，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要包裝，而包裝需要體現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息，兩者結(jié)合就形成了產(chǎn)品包裝的語(yǔ)意符號(hào)。在商品經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品時(shí)，影響其消費(fèi)行為的第一因素就是產(chǎn)品的包裝語(yǔ)意符號(hào)。杜邦定律表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝盒裝潢進(jìn)行購(gòu)買決策的。[2]由此可見(jiàn)，包裝在商品與人溝通方面形成了一條直接路徑，高效傳達(dá)內(nèi)部產(chǎn)品信息的同時(shí)，也使消費(fèi)者快速且準(zhǔn)確解讀商品賣點(diǎn)，以刺激其購(gòu)買欲望，達(dá)到促銷目的。產(chǎn)品自身形態(tài)所流露出的功能信息與文化內(nèi)涵就是產(chǎn)品的語(yǔ)意。包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，只有“合身”才能更好傳達(dá)產(chǎn)品語(yǔ)意，兩者組合而成的商品也才能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌影響力，但隨著人們愈發(fā)追求精神需求，傳統(tǒng)的包裝形式已不能滿足消費(fèi)者的獵奇心理，包裝的新、奇、巧已是必備設(shè)計(jì)要素。包裝語(yǔ)意學(xué)的出現(xiàn)為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了詳實(shí)的理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)圖形符號(hào)語(yǔ)意的提煉，詮釋產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解讀與聯(lián)想，凸顯品牌包裝文化的深層訴求，達(dá)到精神情感層面的共鳴，例如由深圳市柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司所設(shè)計(jì)的竹葉青酒包裝（如圖1），于2017年斬獲“紅星獎(jiǎng)”，酒瓶造型運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)法將竹子的自然顏色、紋理、結(jié)構(gòu)與造型表現(xiàn)的淋漓盡致。酒瓶材質(zhì)采用綠色環(huán)保材料，包裝與產(chǎn)品的完美貼合彰顯竹葉青酒“源于自然，歸于自然”的樸素之美，使消費(fèi)者可與大自然進(jìn)行“心靈對(duì)話”。

3 酒鬼酒包裝簡(jiǎn)介

酒鬼酒是酒鬼酒股份有限公司主導(dǎo)產(chǎn)品之一（如圖2），由湘西籍藝術(shù)大師黃永玉設(shè)計(jì)。酒鬼酒自二十世紀(jì)八十年代上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的包裝與獨(dú)創(chuàng)的馥郁香型，在中國(guó)白酒市場(chǎng)脫穎而出。酒鬼系列包裝最大特點(diǎn)就是酒鬼背后的設(shè)計(jì)立意與仿生麻袋陶瓶包裝，其設(shè)計(jì)立意獨(dú)到天成，彰顯湘西傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大魅力。酒包裝設(shè)計(jì)古拙別致，大樸大雅，是中國(guó)白酒經(jīng)典之作，被譽(yù)為“無(wú)上妙品”。

酒鬼酒包裝個(gè)性十足，它采用了中國(guó)傳統(tǒng)紅紙，黃色與紫色麻布袋仿生造型，以及黃永玉藝術(shù)大師親筆題寫(xiě)的“酒鬼”黑色毛筆字。紅色作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中最具民族特征的色彩，其具有吉祥之意，黃色麻袋暗喻糧食豐收之意，體現(xiàn)酒的“真”，紫色象征酒鬼品質(zhì)，具有高貴之意，黑色的“酒鬼”二字奔放有力，具有豁達(dá)之意。酒鬼酒通過(guò)包裝色彩的語(yǔ)意給予消費(fèi)者獨(dú)特、真實(shí)、典雅的印象，體現(xiàn)其文化特色，塑造了中國(guó)民族佳酒品牌形象。

4 酒鬼酒包裝的語(yǔ)意體現(xiàn)

4.1包裝材質(zhì)的語(yǔ)意

早在先秦工藝典籍《考工記》中，就十分強(qiáng)調(diào)器物材料的重要性“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可為良。材料工巧，然而不良，則不時(shí)，不得低氣噓”。[3]材料是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品需要，合理選材，可以最大程度發(fā)揮材料優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而完美展現(xiàn)設(shè)計(jì)效果與設(shè)計(jì)理念。包裝材質(zhì)的語(yǔ)意是指通過(guò)材料本身的質(zhì)感、肌理、光澤等屬性給予消費(fèi)者不同的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者根據(jù)知識(shí)儲(chǔ)備與生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生某種直覺(jué)、暗示、聯(lián)想等心理反應(yīng)，形成它各自的語(yǔ)意符號(hào)特征。例如木材的質(zhì)樸給人以自然之感、玻璃的明亮給人以純凈之感、鋼鐵的強(qiáng)硬給人以安全之感，除了自身的語(yǔ)意，不同材料的情感意義還往往與特定的民俗和歷史文化緊密聯(lián)系。[4]設(shè)計(jì)師通過(guò)一定的設(shè)計(jì)方法，提煉出簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品信息進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)化，傳達(dá)出產(chǎn)品的表達(dá)意圖。

酒鬼酒酒瓶材料是以湘西黃泥土高溫?zé)贫傻淖仙疤諡橹谱髟希环矫嫣沾扇萜饔欣诰频拇娣?，并且隨著時(shí)間變化，酒體不會(huì)揮發(fā)并且愈發(fā)醇厚；另一方面還能體現(xiàn)湘西地域的傳統(tǒng)文化與民族特色。粗看酒瓶呈現(xiàn)鄉(xiāng)俗的模樣，極像出土的文物，但正是這種鄉(xiāng)俗模樣反而反映出極其雅致的逆向意境效果，將湘西人民自然豁達(dá)的天性描摹得淋漓盡致。麻布作為中國(guó)傳統(tǒng)紡織原料之一，歷史悠久，麻布肌理的酒瓶表面與瓶頸部的麻繩相互呼應(yīng)，明示了酒瓶古樸、天然之意。

4.2包裝造型的語(yǔ)意表現(xiàn)

包裝造型的語(yǔ)意是指通過(guò)包裝的尺寸、比例、形狀等外部形態(tài)構(gòu)成關(guān)系表達(dá)產(chǎn)品的功能信息與性質(zhì)特點(diǎn)等基本信息，使消費(fèi)者理解產(chǎn)品“是什么”及“怎么用”，進(jìn)而產(chǎn)生某種心理認(rèn)知，達(dá)到一定的認(rèn)同感。主要由點(diǎn)、線、面等基本要素所構(gòu)成，其尺寸、比例、形狀、裝潢等外部形態(tài)設(shè)計(jì)是傳達(dá)產(chǎn)品包裝信息的基本語(yǔ)意。成功的包裝造型設(shè)計(jì)必定與其產(chǎn)品形態(tài)、功能、用途等信息互相呼應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別與正確使用。

酒鬼酒的酒瓶所呈現(xiàn)的麻袋狀造型，打破了傳統(tǒng)酒瓶設(shè)計(jì)樣式，以獨(dú)有的視覺(jué)形象在眾多酒瓶中脫穎而出，并彰顯酒鬼酒中所蘊(yùn)含的湘西民族個(gè)性文化特色。容器由蓋、頸、肩、腹、底等部件按一定比例構(gòu)成的造型，通過(guò)形式美法則的審美讓人產(chǎn)生愉悅，達(dá)到心靈感悟。例如蓋部使用的木塞，其造型與酒瓶相融合；頸部與麻布袋收束造型一致（如圖3），利于消費(fèi)者拿取，突顯人性關(guān)懷設(shè)計(jì)理念，且頸部用麻線捆扎的蝴蝶結(jié)正是代表了湘西苗族的圖騰；肩部呈平衡之態(tài)，其麻袋編織紋理清晰可見(jiàn)；腹部造型通體敦厚，與頸部呈對(duì)比之勢(shì)，兩邊類似麻袋縫制邊線給人以穩(wěn)固之感；底部?jī)?nèi)收，突顯酒瓶的厚重體積感。酒的釀造原料是糧食，裝糧食的通用器物是麻袋，前后呼應(yīng)，突顯獨(dú)特的造型創(chuàng)意，意料之外卻又在意料之中，并暗含湘西農(nóng)耕文化雄厚之意。

4.3 包裝色彩的語(yǔ)意

色彩作為最具感染力的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)中是傳達(dá)產(chǎn)品信息的最具感染力的媒介。美國(guó)營(yíng)銷界人士總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者選擇商品時(shí)，只需7秒鐘，就可以確定對(duì)哪些商品有興趣，而在此期間，色彩的作用竟達(dá)到了67%。[5]因此，包裝要合理使用色彩，以發(fā)揮其視覺(jué)功效，商品才可以極大化吸引消費(fèi)者的眼球，當(dāng)然，從色彩物理屬性角度分析，其色相、明度、純度是毫無(wú)情感與意義的，但隨著時(shí)間沉淀和經(jīng)驗(yàn)積累，每一種色彩逐漸在不同地域與民族的人心中都有了約定俗成的情感特征與象征意義。比如紅色讓人聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰、鮮血等物，給人以熱情、危險(xiǎn)、勇敢等語(yǔ)意；黃色讓人聯(lián)想到金子、佛光、小麥等物，給人以向上、希望、豐收等語(yǔ)意；紫色讓人聯(lián)想到夢(mèng)、死亡、儀式等物，給人以優(yōu)雅、莊重、神秘等語(yǔ)意（如表1）。因此對(duì)包裝色彩的語(yǔ)意研究，能顯著提升包裝裝潢色彩的語(yǔ)意情感價(jià)值。

4.4 包裝圖案的語(yǔ)意

包裝圖案的語(yǔ)意是指通過(guò)視覺(jué)圖案闡釋并豐富產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者想象力的同時(shí)，以視覺(jué)愉悅展開(kāi)聯(lián)想，產(chǎn)生某種心理感受，進(jìn)而彰顯其設(shè)計(jì)理念與文化內(nèi)涵。人類是一種視覺(jué)動(dòng)物，包裝圖案的視覺(jué)沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，且圖案是一種更為直觀的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，在獲取信息的同時(shí)，還可充分激發(fā)人的想象力，使其展開(kāi)豐富聯(lián)想。產(chǎn)品包裝圖案的認(rèn)知度，影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策。

酒鬼酒名稱由黃永玉大師所取，LOGO字體符號(hào)也是其所書(shū)寫(xiě)（如圖5），“酒鬼”品牌文化具有如下三種語(yǔ)意：一是源于產(chǎn)地湘西自古就譽(yù)有“鬼方之域”的稱號(hào)，并且盛行“巫儺文化”，當(dāng)?shù)厝嗣癯缟猩衩毓砩癫⑶医杈萍漓肱c鬼神對(duì)話，以進(jìn)入與鬼同游的自由精神世界，進(jìn)而表達(dá)向往自由之意；二是湘西籍黃永玉大師具有“鬼才”一般的藝術(shù)天賦與自由灑脫的人生態(tài)度，又受其地域文化的影響，其本人對(duì)“鬼”也情有獨(dú)鐘，《山鬼》就是其代表作之一；三是“酒鬼”絕非貪杯好醉之人，更非借酒消愁，而是與“鬼才”一般，以表酒鬼酒個(gè)性非凡、鶴立雞群的品牌態(tài)度。包裝盒側(cè)面圖案有一副黃永玉大師的國(guó)畫(huà)“酒鬼”圖（如圖4），其上方字體內(nèi)容為“酒鬼背酒鬼千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼千斤不會(huì)醉，酒鬼產(chǎn)湘西涓涓?jìng)髑Ю??！毕路綖椤熬乒怼北持乒砭谱硇袌D，此副國(guó)畫(huà)中的“酒鬼”形象描繪的可愛(ài)至極，顛覆了人們對(duì)酒鬼的常規(guī)認(rèn)知，彰顯獨(dú)到的美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵。

5 結(jié)語(yǔ)

包裝作為產(chǎn)品“外衣”，扮演著極其重要的角色，除了基礎(chǔ)的保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)、促銷的功能之外，還必須傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中，產(chǎn)品包裝語(yǔ)意學(xué)需注意以下幾點(diǎn)：首先不能脫離產(chǎn)品本身，即要與產(chǎn)品功能信息、性質(zhì)特點(diǎn)等相對(duì)應(yīng)；其次要分析目標(biāo)需求，如受眾人群的定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位等文化屬性，再運(yùn)用產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)與其他設(shè)計(jì)方法對(duì)目標(biāo)進(jìn)行“編碼”設(shè)計(jì)，而受眾以自己的日積月累的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)儲(chǔ)備進(jìn)行“解碼”，若兩者差異過(guò)大，語(yǔ)意解讀出的設(shè)計(jì)內(nèi)涵則必定出現(xiàn)偏差；最后避免設(shè)計(jì)語(yǔ)意的歧義或禁忌誤區(qū)，對(duì)于跨地區(qū)或跨民族的產(chǎn)品包裝語(yǔ)意設(shè)計(jì)，要融合區(qū)域性文化或地域、民族文化來(lái)編碼產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)意元素符號(hào)，讓其符合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品包裝的情感需求，進(jìn)而達(dá)到情感共鳴。

準(zhǔn)確的包裝語(yǔ)意傳達(dá)對(duì)于產(chǎn)品而言至關(guān)重要，甚至影響其品牌成功與否的關(guān)鍵，這就要求設(shè)計(jì)師需掌握產(chǎn)品包裝語(yǔ)意學(xué)體系的知識(shí)構(gòu)架，可針對(duì)問(wèn)題改良或創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為企業(yè)找到關(guān)鍵突破口，增加市場(chǎng)份額。從消費(fèi)者角度出發(fā)，語(yǔ)意學(xué)使設(shè)計(jì)師突破傳統(tǒng)思維模式，讓其創(chuàng)作出更具趣味、情感與內(nèi)涵的、符合消費(fèi)需求特色的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品，充分發(fā)揮包裝的銷售功能，提高品牌影響力。

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